试论商势圈研究，本文主要内容关键词为：试论论文,商势圈论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 商势圈是商店销售力量所波及的地区或商店的顾客所居住的地区。对商势圈进行研究，具有重要意义。商势圈研究包括其规模形状的研究以及其特征的研究。对现有商店和即将开业的商店进行研究，可以采取各种不同的方法。
关键词 商势圈 店址选择 商店经营管理
一、商势圈概念及研究意义
商势圈，也有人称作商业区、贸易区、销售区、商圈、贸易圈、营业圈。我认为其后这些称法是不妥的，因为它们与这一概念本身的含义不相符合。
对于商势圈这个词，国内的学者们有不同的定义。它们大体可分为二类。第一类是从商店角度来说的，如日本的长岛俊男认为，它是指“属于商店势力范围的区域”，美国的罗杰斯(Dorothy S Rogers)和格菜斯(Mercia M.T.Grassi)认为，它是“一个商店吸引其顾客的区域”，我国的李骏阳认为，它是“一家商店在这里招徕其顾客的地理区域。”
第二类是从顾客角度来说，如美国的鲁齐(Robert F.Lusch)认为，它是“一个商店的顾客所居住的地区。”
第三类是同时从商店和顾客两个角度来说的，如日本的LEC，东京法思株式会社认为，它是“从店方角度看，能吸引顾客的范围，换句话说，是经常光顾购物的顾客居住地区的范围：“美国的安塞米(Stern Ansamy)认为，它是“顾客有理由地期望在其中能以较低价格或通行价格购买到所需商品和服务的区域。……是一个地区，其规模通常一个边界决定，在这一边界以内，商店销售，运送商品和服务的销售量及成本是经济的”。
这些定义可概括为：商势圈是商店销售力量所涉及的地区或商店的顾客所居住的地区。可是，一般来说，商业区是指商业设施聚集的地方，贸易区（圈）是指进行买卖的地区，销售区或营业圈是商店出售商品地方。它们显然与上面概括的商势圈的定义有一定差别，不能表达所应表达的内容。相比较言，“商势圈”要贴切一些。
由于一般情况下，商势圈并不真正存在一个绝对的边界，也就是说，一般没有这样一个边界，在边界内的住户买某种商品一定来这个商店，而在边界外的住户一定不来购物。而是距离这个商店越近，前来购物的可能性越大；距离越远，可能性越小。因此，商势圈实际上是距离不等的住户的需求圈，处在不同圈内的住户，来此购物的可能性大小不同。这些需求圈（即商势圈，由主圈、次圈和边圈三部分组成，主圈是最靠正商店的区域，包含这一商店顾客的绝大部分，顾客在人口中的比重最高。次圈位于主圈的外围，包含这个商店的小部分顾客，顾客较为分散。边圈又在次圈的外面，其顾客是零星的，偶然性的。
对商势圈进行研究，是很有意义的。对于一个业已存在的商店来说，它可以确定现有的各种战略术是否与顾客的需要相匹配。比如，通过研究发现，某店顾客中的绝大多数生活在以该店为中心的很小的半径范围内，那么就可以认定，在全市性的电视台做广告是一个巨大的浪费。
对于一个计划中的新店来说，商势圈研究可以使人们了解共所存在的市场机会和环境限制以及成功所必需的战略战术。比如，当前我们正在大力发展连锁经营形式，就需要研究各连锁分店的力量各自所波及的地区。如果新店的商势圈与现有商店商势圈不重迭，或者虽然重迭，但二店销售量足够大，能保证企业目标的实现，那么，可考虑在这个地点开设新店。
二、商势圈研究内容
商势圈的研究，可概括为两个方面：一是对商势圈规模和形状的研究，二是对商势圈的特征的研究。
商势圈规模和形状受许多因素影响，换一个角度说，这些因素也就是商势圈规模和形状研究的内容。
⒈商品种类。商品种类是商势圈的一个决定性因素。一般情况是，选购品店和特殊品店的商势圈大于便利品店的商势圈。便利品是价值小、经常购买、迅速消费掉的商品。消费者对于它们，一般不愿费劲走多远去寻找某一特定品牌。选购品是不特别经常购买、寿命相对较长，在家庭开支中比重较大的商品。由于它们的购买对大多数顾客比较重要，他们愿意花费较多的时间和精力走更远的路，对各种品牌的款式和价格等进行比较，所以这种商品商店的商势圈是大于便利品商店的。特殊品是顾客有强烈品牌偏好和商店偏好的商品。消费者愿意尽很大努力去寻找它们，因而这种商店的商势圈也就最大。当然，如果将商品定义为包括服务、品牌名称、声誉等，即使同是便利品、选购品或特殊品，经营它们的商店的商势圈也是有区别的，如一个送货的商店就比不送货的商店的商势圈要大。
⒉商品多样性。由于便利品，选购品和特殊品在吸引消费者方面是不相同的，因而同时经营三类商品的商店，其商势圈不同于只经营二类或一类商品的商店的商势圈。另外，声誉主要来自于特殊品的商店，其商势圈大于声誉主要来自于选购品的商店的商势圈。特殊品的吸引力也使便利品和选购品所能吸引顾客的距离扩大。
⒊比较价格。降价能扩大商势圈，尤其是减价发生在知名品牌上时更是如此。因此，能够按数量折扣大量采购的商店的商势圈大于较小的竞争者的商势圈。当然，如果竞争者也能减价，那么此策略的效果就会被抵消。比较价格在影响商势圈规模上可能会逐渐降低其重要性。这是因为，人们的收入中，除能满足基本生活和交纳必要的税费以外所能剩余的部分，即可任意支配收入会逐渐增加，价格作为刺激顾客在某一特定商店购买的主要程度自然会逐渐降低，而购买所费时间和方便程度这些购买成本对顾客来说，将变得相对重要些。
⒋交通动输条件。铁路、公路、甚至航空线的畅通与否。交通运输工具的数量和效率对商势圈有重大影响。例如交通上的各种障碍，像只有单行线的街道、蹩脚的道路，收通行费的桥梁，都会使商势圈缩小，并变得奇形怪状。
⒌商店规模。一般来说，商店规模越大，其商势圈也越大。商店规模大，意味着为顾客提供的各种商品和服务项目的数量也越多。当然，商势圈的大小并不是按比例地随着商店规模的增长而增长的
⒍人口特征。它包括人们的基本情况，如年龄、收入水平、婚姻状况、职业等，以及人们的行为特征，如为何购买，购买什么，何处购买等。从某个角度看相同的一群消费者，从另一个角度看又可能是不相同的。如居住在一个书店东面附近的大多是工人，而西面附近的大多是干部和教师，两部分人的收入差不多，但西面可能属于这个书店的商势圈，而东面则不属于。
⒎适应环境情况。商店能否很好地适应环境，也决定着商势圈的大小和形状。即使是连锁组织，也应依赖各连锁分店的不同地点，采用不同的商品品种、服务类别和其它方面的零售策略。如在高收入区的食品分店应该品种丰富多彩一些，而在低收入区的则应把重点放在日常食品上。如上所述的商店的商势圈肯定比非如此的商店的商势圈要大一些。
商势圈的特征的研究，主要内容包括：
⒈人口概况。包括人口总规模，年龄分布、平均受教育程度、拥有房产的居民数量、个人可支配收入总额、人均个人可支配收入、职业分布、人口发展趋势。
⒉货源供应条件。包括运货费用、运货时间，工厂和批发企业的数量、获得供应的可能性和可靠性。
⒊劳动力供应条件。包括中学、大学毕业生的数量、外地可能流动来的劳动力数量、平均工资水平。
⒋促销条件。包括促销工具的可获性、频率、效率、促销费用水平。
⒌经济基础。包括占主导地位的行业、企业多样化的程度、未来的经济增长、免受经济波动和季节波动影响的可能性、获得信贷的可能性、金融机构情况。
⒍竞争形势。包括现有竞争商店的数量和规模、竞争者目前的优势和劣势、对它们的长短期望值、市场饱和程度。
⒎店址的可获性。包括可能的店址的数目和类型，店址的交通运输近便程度、店房购买或租用的机会、市政建设对店址的获得的影响。
三、商势圈研究方法
现有商店和将开设的新店的商势圈研究，其所需方法是不大一样的。
现有商店的商势圈的规模、形状和特征可以被相当准确地描述出来。商店的各种记录（二手资料）或一个专题调研所获信息（一手资料）都可以用来描述商势圈。另外，一些专门机构如统计局也能提供有关资料，经过加工整理，它们能适合商店的特殊需要。
查阅商店的历史记录，可以掌握顾客的住址。现在，有些商店已同时采用现金和信用卡结算手段。通过结算部就能了解到信用卡用户的住址。计算机系统能使我们知道一个区域内，信用卡用户在本店的总顾客中的比重。
虽然获得信用卡用户的资料很容易，但如果不掌握现金使用者的资料的话，所得到的有关商势圈的情况就会很不真实。因为信用卡的使用在我国还很不普遍，各地区差异很大，所以，仅使用信用卡用户资料推测必定是高估或低估区内顾客的实际情况。这就需要收集现金顾客的资料来加以补充。现金顾客资料的收集比较困难，但还是有一些办法的，如查阅送货存根和购物对奖券，它们上面可能有顾客住址货物名称、金额。这些资料的收集分析所费很少，且很迅速，因为它们是原来为其它目的而收集好的。
商势圈一手资料的收集可以通过当面询问光顾商店者，或寄一些调查表给附近居民，或亲自上门访问进行。
无论哪一种分析，都应该注意商势圈在不同时间的差异，如双休日和平时的差异、大酬宾期间的一般时间的差异、刚开张期间和开张一段时间后的差异。因此，也许只有连续不断的调查研究才能准确认识商店的商势圈。
一个即将开设的新店的商势圈的研究，不能依靠了解当前的顾客情况，而只能依靠市场机会的分析。因此，上面所讨论的现有商店商势圈研究所用方法就不够用了，还必须运用其它方法，如趋势分析和消费者调查。趋势分析是依据历史推测未来，这是主要是对政府部门对于人口居住地点，住宅建设、公共交通、道路等的预测资料的研究。这里的消费者调查主要用来收集人们行走到一个新的商店所愿花费的时间和距离，吸引人们到一个新的地点的特征，人们到一个新的地方最可能观看什么具体地点，等等。可以以设想的商店店址为中心，设定不同的半径，对那些在附近商店购物的消费者的购买行为，向他们直接询问，从而掌握所开设商店的商势圈的可能情况。
对于即将开设的新店的商势圈研究，有一些现成的理论和分析技术。下面对它们进行简要的介评。
⒈零售引力法则
该法则首先由莱利(Willian J.Reilly)提出其目的是确定两个城镇之间的分界点，每个城镇的商势圈因而也能确定。莱利认为，具有竞争关系的两个城镇A、B，以某一地点作为其吸到购买力的分界点，该分界点与A、B各自的人成正比，与它们的距离成反比。因数学公式表示就是：
这里：Da是A城（镇）到分别点的距离
Dab是A城（镇）到B城（镇）的距离
Pa是A城（镇）的人口数
Pb是B城（镇）的人口数
莱利的公式对商势圈分析是一个重要贡献。由于它的计算比较简单，据此所进行的研究也就比较简单。当其它资料无法获得，或虽然获得但成本太高的，它是最有效的；将它与其它技术结合起来使用，效果会更好。
但是，莱利的公式有三个重要假度，即两个相互竞争的城（镇）的居民能从一条大路同样顺利地向对方行走；两个城（镇）中，哪个人口较多，那个的吸引力便较大；两个（城镇）的商店都有同样高的经营管理能力。这些假设都有过于简单化的倾向。
后来，阿普波姆(Willam Applebaum)等人又试图对莱利的公式进行完善。他们将实际地理距离消费者行走的时间距离代替，将城（镇）人口数用城（镇）的商店营业面积代替。其公式形式不变，但内容不同：
Da是A城（镇）到分界点的时间距离
Dab是A城（镇）到B城（镇）的时间距离
Pa是A城（镇）的商店营业面积总数
Pb是B城（镇）的商店营业面积总数
阿普波姆等的公式虽然考虑的因素多一些，在解决莱利公式的过分简单化方面迈进了一步，但还有许多因素未考虑进去，如在两个城（镇）之间存具有竞争力的城（镇）介于其中、二者的文化娱乐设施吸引力不同、二者的消费者层次不同的情况下，都需要根据实际调研对这一公式所得数据进行调整。
⒉哈夫模型
该模型由哈夫(David L.Huff)提出。其目的确定某个商店（群），的商势圈内来光顾的住户数。该模型是：在数个商店（群）集中于一地的情况下，一个住户利用其中哪一个的概率，由各商店（群）的规模和住户来此的距离所决定。商店（群）规模以营业面积表示，距离是时间距离。用数学公式表示就是：
这时：Pij是居住在地区I的住户到商店（群）j购物的概率
Si是商店（群）j的规模（商店群j的营业面积）
Tij是从地区I行走到商店（群）j所需时间
λ是根据经济估计的住户行走时间对行走到此购物的影响的参数
n是互相竞争的商店（群）的数量
一个地区中的住户在一个商店（群）购物的概率计算出来以后，将它乘以在该地区内的住户数，就能得出该地区中到该商店（群）购物的住户期望数，再将各地区到该商店（群）购物的住户期望数相加，就能得出该商店（群）总的光顾住户期望数，即
这里：TAi是光顾商店（群）j的总期望户数
Pij是在地区I内居住的某一户在j购物的概率
Hi是居住在地区I内的户数
在将光顾j购买商品的总期望户数算出后，可以计算总的销售期望值，以及某类商品销售期望值，前者是用TAj乘以户均年零售购买额，后者是再乘以户均某类商品购买额占户均商品总购买额的比例。
哈夫模型尽管只得出了概率性的结果，但到目前为止，它仍然是计算商势圈最有效的方法。不过，在哈夫模型计算中，只运用λ值、商店（群）的营业面积和时间这些数据，所以可能出现与消费者行为不相一致的情况。这时就需要从商店的竞争力，声誉、销售能力等其它方面加以考虑。另外，λ值的确定也是一件非常麻烦的事情。
⒊零售饱和理论
该理论由阿普波姆、科恩(Saul B.cohen)和莱龙德(Bernard J.Lalonde)提出，其目的是确定某个商店（群）的商势圈内的竞争激烈程度。该理论是：一个市场中的商店饱和是现有商店设施被有效地利用，恰好能满足顾客需要的状况。对某一类商店来说，市场中有足够的商店服务于其人口并能通过不提价获得正常的期望回报，这就是饱和。当一个市场中的商店数量太少，不能满足顾客的需要，就叫商店缺乏。当一个市场中的商店数量太多，因而不能使每个商店获得正常的投资回报，就是商店过剩。
商店的饱和程度可以用零售饱和指数来表示，其数学表达公式是：
这是：IRSi地地区I的零售饱和指数
Hi是地区I内家庭数量
REi是地区I中每个家庭某一商店类别的零售购买额
RFi是地区I中等一商品类型的零售设施的营业面积
当IRS是高值时，说明市场是不饱和的，存在着潜在的有吸引力的市场机会，当它是低值时，说明这个市场已经饱和，不存在潜在的市场机会。
零售饱和现论从供求两个方面考察了一个地区中再开设一个新店的外部环境，对了解其商势圈状况有很大帮助。但是，在需求方面，只考虑了家庭总需求，在供应方面，是考虑了营业面积。还是许多因素没有考虑到。需求的具体品种花色、各商店的经营管理实力，到店开设可能扩展的某类商品的总的市场，等等，这些因素都需要在确定市场饱和程度时加入进去考虑。
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