垄断性卡组织多产品定价策略，本文主要内容关键词为：垄断性论文,组织论文,定价策略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.9 文献标记码：A 文章编号：1000-6249(2011)04-0040-012
一、引言
2009年8月10日，中国银联和台湾地区最大的收单与清算处理机构“台湾联合信用卡处理中心”(联卡中心)在台北签约合作，联卡中心正式成为中国银联的收单机构。①中国银联在内地拥有庞大的持卡用户基础，截至2009年12月底，银联卡发卡超过206594.37万张，完全垄断了内地居民在海外通过银行卡进行人民币支付结算的通道。同年内地居民赴台旅游人数累计已达60.61万人次，2010年春节期间日均超过4900人次，而自银联入岛以来首批从事银联卡受理的商户仅3000来家。②虽然银联刚开始在台湾地区开拓业务，但规模差距悬殊的双边用户基础表明，银联无需面对平台引入之际如何同时吸引持卡人和特约商户的“鸡蛋相生”问题(Caillaud and Jullien，2003)，国际化进程中的中国银联最紧迫难题在于如何吸引足够规模的特约商户受理中国银联品牌的支付卡。诚然，影响境外商户受理中国银联品牌支付卡的因素众多且纷繁复杂，但根据国外卡组织运作经验，并反思国内2004年发生的商户拒刷事件，可以发现不合理的商户扣率无疑是引发“银商之争”的重磅炸弹。按照7∶1∶X的利润分配模式，在商户直连中国银联的条件下(即中国银联直接涉足收单市场)，中国银联从零售与超市类商户一边收取的费用为交易额的1.05％～1.1％，对于平均利润率仅为0.91％～1.32％的内地连锁零售业来说，高额的交换费实属难以承受之重。与此同时，也有观点认为，与国外一些国家3％～5％的商户扣率相比，中国国内1％的商户扣率是非常低的，商户应该分担更多比例的费用以降低持卡人费率进而推进银行卡的使用。
合理的费率结构关乎中国银联在台湾地区以及其他国家和地区的可持续发展，但中国银联切忌沿袭既有的定价策略重蹈国内覆辙。在一个存在显著交叉网络外部性的市场中，消费者仅仅是根据费率水平的高低决定使用何种支付工具吗？多产品情形下，商户扣率的高低究竟取决于哪些因素？是否有潜在的措施可以缓和或者规避因利益分配问题而可能导致的紧张的银商关系呢？本文的研究目的在于试图从现行的产品线策略中设计多产品定价策略，以解答中国银行卡组织国际化道路中的价格结构设计与优化问题。
二、文献回顾
银行卡产业具有双边市场的重要特征(Rochet，2006b)，平台企业连接着两类需求截然不同的用户，两边用户的效用取决于平台企业的定价策略以及对方的数量与质量，企业的功能则是将两类用户吸引并维持在自己的服务平台，协调双方需求，帮助用户实现外部性的内部化(Evans，2003)。程贵孙和孙武军(2006)结合银行卡市场联合需求特征分析了银行卡网络具体的运作模式。
在深入地阐述银行卡市场运行机理的基础上，有许多相关文献对卡组织定价与交换费制定展开过大量的理论分析，研究的重要议题包括但不限于平台定价、商户受卡决策、平台竞争等。
价格机制是市场机制的核心，自双边市场理论提出以来，定价问题就一直是学者们关注的焦点。双边市场定价问题的具体内容包括费率构成、定价模式以及价格结构影响因素分析等。其中，就定价模式来看，Wright(2010)分析了卡组织固定费用的内生决定，Rochet and Tirole(2006)认为为了弥补成本、赚取利润以及防止用户的“绕道”(Bypass)行为，卡组织宜向用户收取一笔固定费用。关于定价影响因素方面，Rochet and Tirole(2006)总结了双边市场的定价的五大规律，指出需求价格弹性、会员相对市场势力、网络外部效应、平台竞争与用户归属、绑定行为是平台价格结构形成的决定性因素；Armstrong(2006)研究平台垄断与平台竞争情形下的定价策略，发现交叉网络外部性相对大小、用户平台归属情况以及收费方式是影响均衡价格结构的三大主要因素。“五因素”说和“三因素”论成为众多文献建模或者解析模型结论的标杆。
通常，消费者普遍都持有现金，商户受理现金的成本也显著低于受卡的成本，③但是，为什么商户会作出受卡这种貌似非理性的行为呢？换言之，影响商户受卡动机的因素有哪些呢？已有研究从成本收益比较、策略性动机以及差异化服务三个方面对这个问题作出了解答。Baxter(1983)认为只要技术性收益超过支付给收单行的费用，商户就会受卡。Vickers(2005)认为不受规制的交换费固然可能高到令人无法接受，但商户之所以受卡是出于招徕消费者的动机。胥莉等(2004)、骆品亮和何之渊(2005)分别剖析了我国“银商之争”的根源。骆品亮(2005)则进一步比较了商户联盟与Hotelling竞争两种情形下的交换费水平，骆品亮和殷华祥(2009)认为商户竞争将导致支付卡的过度使用；Rochet and Tirole(2008)认为，出于策略性动机考虑——吸引竞争对手那里偏爱卡类支付的持卡人——商户也愿意受卡。Loke(2007)则采用离散选择模型从商户的角度出发实证分析了影响商户受卡决策的经济因素与非经济因素。
需要指出的是，上述文献一个共同的研究背景是卡组织必须同时吸引消费者和商户加入平台并通过平台发生交易。与之不同的是，现阶段，虽然银联刚开始在台湾地区开拓业务，但银联目前无需面对其他平台刚成立时的“鸡蛋相生”问题。规模差距悬殊的双边用户基础表明，银联入岛之际已成功破解“鸡蛋相生”难题，其面临的主要任务在于如何凭借现有持卡用户基础，优化定价策略以鼓励更多持卡人用卡以及吸引更多的台湾地区商户受卡，实现交易量的增加和社会福利的改善。
本文研究思路受到了Bolt(2009)的启发，其研究的是两类卡组织由独立决策到联合决策对卡组织费率与利润的影响，换言之，是对平台从互不兼容到互联互通的潜在效应(纪汉霖和王小芳，2007)进行分析，其核心结论是联合决策将降低商户扣率同时提高受理程度。本文在以下几个方面与之不同：第一，研究问题不同。本文分析的是以卡组织成员利润最大化的垄断性卡组织在同一个市场的多产品定价策略，而Bolt(2009)研究的是两大竞争性卡组织的单一产品定价行为及其对卡组织利润和社会福利的影响。第二，研究重点不同，与Bolt(2009)重视费率水平的目标不一样，本文更加注重分析费率的结构性差异。第三，研究对象不同。Bolt(2009)的研究对象是封闭式卡组织，本文的研究对象中国银联是开放式卡组织，两者之间的根本区别在于决策变量：开放式卡组织的决策变量是交换费，并通过交换费间接地调节卡组织成员的定价以协调双边用户需求；封闭式卡组织则直接对双边用户定价。鉴于交换费在银行卡价格结构形成的核心地位，这一差异对定价效率的影响是不可忽视的。第四，正是由于Bolt(2009)的研究对象是封闭式卡组织，才会出现“交换费无涉”的情形，此时卡组织在持卡人一边的定价模式采用固定收费制而在商户一边采用二部定价制以绕开交换费问题才有其合理之处。然而，考虑到固定收费制是基于成员外部性(Membership Externality)用来解决用户参与问题的一种方式，以及主流卡组织普遍采用二部定价模式的事实，本文将研究两步定价模式下的费率设计问题，以改进Bolt(2009)的模型。最后，Bolt(2009)假设发卡市场与收单市场均完全竞争，本文考虑到中国银行卡发卡市场的激烈竞争局面以及台湾地区联卡中心、财金资讯等作为银联在台少数几家收单机构的事实，研究的是发卡市场接近完全竞争而收单市场不完全竞争情形下的卡组织多产品定价。
三、假设与博弈
中国银联入岛后，台湾地区商户受理的支付工具包括内地游客的台币与银联卡。按照国际通行的商业惯例，假设商户不能对卡类支付的内地游客进行额外收费；不考虑商户受卡的策略性动机，假设商户出售商品获得的利润服从[0，1]上的均匀分布。将内地游客数量与台湾地区商户各自归总为1，并且假设商户与内地居民都单一注册。④
博弈次序为：
第一阶段：卡组织制定并宣布借记卡与信用卡交换费费率；
第二阶段：商户观测到商户扣率，决定是否加入银行卡网络；持卡人决定是否持有或者使用借记卡或信用卡。
四、模型与求解
对于上述多阶段可观测行为博弈模型，我们采用回溯法求解博弈均衡，并得到借记卡、信用卡和双卡并存三种情况下交换费的决定与卡组织多产品定价策略。
(一)只存在借记卡情形下的定价与受理
l.持卡人用卡决策
与现金支付一样，当消费者使用借记卡时，必须保证借记卡中有充足的资金。但是，借记卡刷卡消费不仅携带方便而且可以减少失窃的风险。持卡人的参与约束可以表述为：
等式(12)的经济意义是很直观的，收单机构市场势力越强，卡组织应该降低收单机构向发卡机构支付的交换费；发卡行成本越高，卡组织宜制定越高的交换费以弥补发卡机构业务成本；而对收单机构而言，其成本对交换费的影响则相反。
进一步得到最优的卡组织费率结构与商户比率：
同时，观察信用卡费率结构的表达式我们发现，不管是持卡人费率还是商户扣率，它们都与发卡成本、收单成本和总成本正相关。这表明，如果不存在外部压力机制，发卡机构与收单机构都不会有足够的动机去降低相应的成本，持卡人和商户所承担的实际价格只能通过卡组织制定的交换费加以调节。如果对发卡机构与收单机构实施价格上限规制只会导致低效率的激励扭曲，这就是为什么澳大利亚几经修改最终将费率规制模式由价格规制转向成本规制的原因所在。
(三)双卡并存时的商户扣率与受理
这里需要说明的是，消费者持有双卡并非通常意义上的多重注册，因为双卡都是同一卡组织(银联)提供的不同品种，消费者依然是单一注册。在双卡条件下，商户受卡行为出现了分化，商户可以选择只受理信用卡、只受理借记卡以及同时受理借记卡与信用卡。而在持卡人一边，尽管持有两张银行卡卡片，但是在最终支付时，持卡人要么选择信用卡支付，要么选择借记卡支付，不存在兼具借记卡与信用卡功能的银行卡可供选择。因此，持卡人费率结构并不因商户受理单卡抑或双卡而改变，依然是单卡情形下相应给定的费率水平。
(19)式的含义在于，在商户受理双卡的情形下，最优商户扣率不仅受到持卡人现金流约束，也取决于借记卡和信用卡持人费率，这进一步彰显了持卡人与商户利益的相互依存关系以及价格结构在双边市场中的重要性。
(四)基本结论及其比较
1.同类用户不同银行卡品种的费率比较
根据上述结果，三种情形下的价格结构比较见表1。直观地，单卡情形下，为了最大化卡组织成员利润，卡组织应该将借记卡交换费水平设置在信用卡交换费水平之上，从而持卡人借记卡每笔变动费率低于信用卡变动费率，而借记卡商户扣率高于信用卡商户扣率。
2.不同用户费率比较
就不同用户承担的费率而言，如果收单机构市场势力足够大，即m>1-β(1-h)时，不管是借记卡还是信用卡，持卡人费率水平都高于商户扣率；而收单机构市场势力如果足够小，即满足m<1-β(1-h)时，无论是借记卡还是信用卡，持卡人费率水平都低于商户扣率。显然，本文的结论与Rochet and Tirole(2006)关于弹性与价格结构关系的论述一致。进一步地，按照Rochet and Tirole(2006)的“平台定价五律”之第二律，在收单机构市场势力足够大的情形下，卡组织可以通过降低交换费的方式来降低商户扣率水平同时提高持卡人一边的费率，最终可以防止收单市场可能出现的双重加价。而根据持卡人变动费率与固定费用之间的反向变动关系，我们可以据此认为，随着商户市场市场的增强，发卡行对持卡人收取的固定费用应该降低，甚至可以提供固定补贴以吸引消费者加入银行卡网络使用银行卡支付工具，见图3。
3.单卡与双卡情形下的商户扣率比较
五、政策建议
国际化进程中的中国银联最紧迫的难题在于如何吸引足够规模的商户受理中国银联品牌的银行卡。2010年6月3日，VISA隐晦地宣布封杀中国银联境外受卡通道，⑥这给向来“重发卡轻收单”的中国银联当头一棒，却更加彰显出银联完善收单网络的必要性与紧迫性。诚然，银联网络的进一步完善取决于众多因素的综合作用，但我们仅从多产品差异化定价策略和交换费结构化调整两方面提出一些建议。根据本文的上述结果，中国银联在台湾地区和内地的收单机构完全可以尝试根据产品类别差异而设定差异化的商户扣率。目前，在中国银联的运行框架下，收单机构对同一商户收取的信用卡商户扣率与借记卡商户扣率是无差异的。而根据美国GAO(2009)的报告，2009年，国际卡组织VISA和MasterCard根据不同的商户和不同类型的银行卡分别设定了60种和243种不同的商户扣率。而以北京和杭州第三方收单机构的商业实践为例，尽管其费率有待进一步完善，但部分收单机构已经开始尝试对同一商户按照受理的支付工具类别不同而制定差别化的商户扣率。同一商户如果在电话POS上受理借记卡，收单行对其借记卡受理业务收取单笔扣率0.5％上限为25元的商户扣率，而对其一般POS的信用卡受理业务收取1.8％的扣点。
同时，在商户受理双卡的情形下，我们建议对中国银行卡交换费费率进行结构化调整。比较国内外银行卡相关金融产品的费率(见表2)，我们发现中国银行卡市场中借记卡的交换费率整体水平普遍高于国外借记卡的交换费率，但信用卡交换费远低于国外信用卡的交换费率，这在交易量巨大的情况下更加明显。交换费调节着持卡人与商户之间的实际支付成本，交换费的提高意味着持卡人支付成本的降低同时商户受理成本的提高；反之，交换费降低将导致持卡人用卡成本提高，同时商户受卡成本下降。
参考国际卡组织巨头的费率结构设定经验，中国银行卡市场中，借记卡交换费率存在进一步下降的空间，而信用卡交换费仍有适度的上调余地。结合中国银行卡市场发展状况(见表3)，这种多产品的费率结构性调整措施是符合借记卡和信用卡市场均衡发展要求的。
2008年中国银行卡发行量为180038.92万张，其中借记卡占据了92.1％，信用卡约占3.4％。2009年，尽管信用卡发卡量增速显著高于借记卡发卡量，但借记卡依旧占据90％以上的份额，信用卡不足10％。因此，双卡情形下，银行卡产品交换费的结构性调整带来的交易量的扩张效果值得期待。
六、结论与不足
具有双边市场特征的银行卡组织(中国银联)作为一种协调各方需求的金融服务平台，一边连接着持卡人，另一边连接着特约商户。双边用户的互动首先需要平台设计恰当的价格结构，我们认为，对提供多产品或服务的垄断性卡组织而言，在单卡情形下，卡组织应该将持卡人的借记卡使用费水平设置在信用卡费率之下，同时将借记卡商户扣率设置在信用卡商户扣率水平之上。就不同用户承担的费率而言，如果收单机构市场势力足够大，不管是借记卡还是信用卡，持卡人费率水平都高于商户扣率；而收单机构市场势力如果足够小，无论是借记卡还是信用卡，持卡人费率水平都低于商户扣率。现有条件下，我们尚无法直接判断单卡情形下两类银行卡固定费用的高低，但我们已有研究结论推断，发卡行宜将借记卡固定费用设置在高于信用卡固定费用的水平。有趣的是，持卡人固定费用取决于收单市场的收单机构市场势力，卡组织在费率设计时应该考虑两者反向变动的关系。而在满足持卡人最低参与约束的双卡情形下，最优商户扣率比单卡条件下的任何一种产品的商户扣率都要低。
显然，本文一个不足之处在于没有考虑卡组织间竞争的可能性与存在转换成本的情形。通常，卡组织之间的竞争会降低费率水平，但是对费率结构的影响是不确定的。事实上，即使银联不入岛，持有双币卡或者国际卡的用户也可以在台湾地区畅通地刷卡消费，代价则是占刷卡金额1％～2％的货币转换费。未来可以进一步拓展的方向则是考察银联卡与VISA等国际卡之间的竞争对商户扣率以及持卡费用的影响，以及存在正的转换成本条件下的银联竞争策略。
作者感谢两位审稿人的有益评论，当然，文责自负。
注释：
①在银行卡业务中收单是指联行交易中兑付现金或与商户签约进行联行交易资金结算，并且直接或间接地使交易达成转接的银行。
②资料来源：中华人民共和国中央人民政府门户网站http://www.gov.cn/jrzg/2010-01/02.htm和旅游中国网http://www.china.com.cn/travel/txt/2010-03/13/content_19599992.htm.
③据Hayashi(2008)估计，受卡成本是受理现金成本的1.67倍。
④另一种情况是内地居民部分持有国际卡或者双币卡，台湾地区商户多重注册。由于内地居民持有国际卡的用户占很小一部分，普通消费者几乎都是银联用户，可以近似地看作单一注册。内地游客是银联的瓶颈性资源，银联拥有台湾地区商户接入内地居民进行交易支付的垄断权。因此，这种情况与双方单一注册没有本质区别。
⑤现实支持则是，根据Stillman(2008)的测算，澳大利亚EFTPOS品种的收单成本与发卡成本皆为0.11澳元。
⑥VISA向其中国境外的收单机构发布内部文件，责令其收单机构受理“银联/VISA”双卡时必须选择VISA通道，违者第一次处以5万美元的罚款，再犯者每个月罚款2.5万美元。尽管VISA在收单机构的收单业务上贯行双重标准由来已久，但本次配以如此高额的罚款措施则是力度罕见。
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