报纸市场评价指标体系，本文主要内容关键词为：指标体系论文,报纸论文,评价论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，无论是媒介的理论研究者、媒介经营管理者、还是媒介实务的操作者都会深切地感到，中国媒介市场的环境发生了很大的变化。一方面，国内媒介市场竞争态势愈演愈烈，改革持续深化，媒体经营风格日趋成熟，媒介市场的供求关系发生变化；另一方面，受国际媒介集团、全球化战略扩张的影响，媒介市场受到国际潮流的冲击。因此，建立一套科学、有效的报纸市场评价指标体系，实现报纸市场管理科学化、规范化、程序化，已成为媒介管理部门和媒介研究者面临的一个重要课题。
报业市场评价指标体系概念的界定及确定原则
（一）报业市场评价指标体系概念的界定
统计指标是对现实生活中大量反复出现的具体社会经济现象的某种共同数量特征加以概括而形成的概念，是一定社会经济范畴的数量表现。“统计指标既是对一定社会经济范畴的具体化过程，又是对具体事实的抽象化过程。”若干个相互联系的统计指标组成一个整体就成为统计指标体系。
一个统计指标反映着社会经济现象的某一特征，说明矛盾的某一个侧面。要反映客观现象的各个方面，就必须运用一系列相互联系的指标体系。“有科学根据的专题指标体系，应该是指标相互衔接，反映某类经济活动的主要现象和过程，能表明某类经济活动的客观规律。并且，一个统计指标体系内的各个指标，在总体范围上应该一致，在指标口径上应该相互联系。”因此，报业经济统计指标的科学界定以及统计指标体系的建立是媒介经济理论必须深入研究的问题。
目前，经济理论界对市场的概念有不同的解释。这里所说的报业市场是特指报业的在发行、经营和广告的市场表现，并不涉及对报纸采编领域的评价，即使是对报纸的质量评价，也是从读者消费角度的报纸产品质量评价，不考虑非市场评价因素，通过分析报纸在市场上的表现水平和差异，找出导致这些差异的各方面的原因，用量化分析的方法，构建出一套报纸的市场评价指标体系。
（二）报纸市场指标体系设计原则
1.科学原则。即设计出的指标体系要符合报纸性质，特点、联系、时空条件和运动过程，构成指标的涵义、计算方法，计量单位要规范，标准、严密。
2.联系原则。报纸市场指标体系是一个集合体，不是单体，所有构成指标都应依据一定的秩序相互联系，相互制约、相互作用，在整体上、全局上考虑构成指标之间的联系。
3.层次原则。报纸市场总体是一个多因素，多系统、多层次的有机整体，包括传播行为、传播效果和受众反馈等各个方面。与之适应，必须设计多功能，多层次的统计指标体系，各层次的划分要以报业市场总体中各因素的联系方式、运动规律为依据来设计。
4.目的原则。即设计要有针对性，不存在万能的指标体系。报纸市场统计指标体系应是根据明确的目标而组成的统一体，充分考虑管理的要求和研究的目的，与目前报业的管理水平相适应。
5.可行原则。报纸市场指标体系设计要先进可行，适应性强。既能满足全面，准确反映报纸市场发展的要求，又能进行国际间对比，既能满足报业管理部门决策要求，又能照顾到媒体决策需要。
6.整体性原则。报纸市场统计指标体系并不是各构成要素的随意凑合的，而是各要素处于辩证的有机联系之中，呈现出各要素所没有的特性——整体性。
报纸市场评价指标体系的构成要素
基于以上分析，笔者认为报业市场影响力客观指标构成应包括以下七大方面：
（一）报纸产品消费量的评价
评价报纸产品消费量的主要指标是报纸的发行量。发行量，又称为发行份数，就是对报纸、期刊的发行数量的统计数字。
报纸的发行量是表明读者的外部分布状况的指标，它能反映报纸读者在地理空间及社会阶层中的分布情况，报纸读者调查的基本项目之一。通常，根据发行时间长短的不同，发行量又可分为以下几种不同的统计方法：
1.期发量：是一总量指标，指报纸或杂志每期的发行份数。通常，各媒体根据自己的最多或最少的发行量，统计出最高期发数或最低期发量。
2.月平均期发数：顾名思义，就是一个月内的平均发行份数，是一平均指标。因为期发量每期有增有减，所以，需要计算出月平均数。其计算方法是：
在西方，ABC（报刊发行审核局）要求会员中属于全国性的报纸的发行量数据公布频率是每月公布一次，那么，月平均期发数就是非常有意义的指标。
3.年发行总数：当年的总发行量。它是由每天的发行数累计而成或者是由12个月的月平均期发数累计而成。
4.年度平均期发数：即一年内平均每期的发行数。与月平均期发数计算方法类似，只是时间周期为一年。其计算方法是：
目前，发行量是衡量纸质报纸办得成功与否时，用得最多的一个指标。但普遍存在的问题是，有的媒体在对外公布发行量时，发行量是一个笼统的概念，没有说清楚是四种指标中的哪一个指标，即哪一种发行量，且有的媒体根据自己的需要，任意使用，给报纸市场和广告市场造成一定的混乱，更有甚者利用发行量的虚假名词进行欺骗。
在此，我认为应该用上述第四个指标，即年度平均期发数来作为统一的报刊评价指标比较适合，年度平均期发数是衡量报纸发行量最有意义的指标。
此外，与发行量有关的还有如下几个指标：
1.宣称发行量（Claimed Circulation）：由报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。
2.稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三方对报刊发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。
3.订阅发行量（Subscribed Circulation）：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对报刊具有较强烈的信心与兴趣，对报刊的投入程度也较高，因此无论对报刊本身还是广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。
4.零售发行量（Retailed Circulation）：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的读者，零售发行量对报刊和广告的价值次之。
5.赠阅发行量（Free Circulation）：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。
一般地来说，在国外有报刊核查机构的国家，稽核发行量应该是真实发行量，即月度（年度）平均期发数应该是订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量之和，而我国没有成立类似于ABC这样的报刊核查机构，大多数报社用的是宣称发行量。
（二）读者报纸消费忠诚度的评价
有研究表明，“受众与传播媒体的实际接触时间的长短，是建立在人们‘需求—满足’价值判断基础上对自己的可支配时间的一种分配”。读者与报纸（杂志）实际接触时间指标反映了读者对某种报刊的日常接触行为，这类指标越大，说明受众对该媒体的忠诚度越高，也说明该媒体的影响力越大。
基于以上分析，具体表明读者媒体忠诚度有如下几个指标：
1.读者平均每周阅读天数
指读者阅读某种报纸的天数在一周中（7天）所占的比例。阅读的天数越多，说明读者接触该报纸的时间越长，表明读者对该媒体忠诚度越高。
2.读者实际接触报纸日平均时长
就是某地区或某城市读者在一天24小时之内实际接触各类报纸的平均时间长度，用公式表示就是：
这个指标表明，读者每天花在报纸上的总平均时间在一天中的比重是多少。读者日平均接触报纸的时间越长，说明读者对该媒体忠诚度越高。
3.读者实际接触报纸月平均次数
就是某地区或某城市的读者在一月30天之内实际接触各类报纸的平均次数的多少。用公式表示就是：
这个指标表明，读者每月接触该报纸的总次数在一个月中的比重是多少。读者月平均接触报纸的次数越多，说明读者对该媒体忠诚度越高。
4.读者报纸实际接触频度
读者对某一张报纸的心理依赖程度，可以用读者报纸接触频度指标来表示。读者在一定时期内接触频度越高，说明读者对该报纸的稳定度和忠诚度越高；而稳定度和忠诚度越高，说明该报纸的影响力越大。
读者在各类报纸中，接触某一张报纸的次数越多，说明读者接触该报纸的时间越长，表明读者对该媒体忠诚度越高。
（三）报纸广告及其经营评价
在我们国家，对于广告资源的重视一方面体现在广告部门是报纸组织内部的一个重要的经营部门，另一方面各报纸在市场上对广告资源占有状况，直接决定了它的市场份额。报纸广告是报纸市场竞争的直接阵地，报纸广告资源是报纸市场竞争的具体表现形式。有资料显示，我国媒体收入的80％是来自广告收入，此外，还有发行收入和其他多种经营收入。因此，报纸广告及其经营分析的要素，我认为可以从下面的四个方面进行把握：
1.广告版面：报纸的广告版面的数量（包括计划版面数量和实际版面数量）；
2.广告经营额：月度（季度/年度）广告经营额；
3.广告到达率：是指阅读广告的人数相对于该报纸的读者总数，用广告到达率乘以读者总数就得到实际的广告阅读数量。计算方法如下：
报纸有时候也可用广告到达率来衡量报刊的广告价值，并且有业内人士认为，该指标是衡量广告价值最有效的指标。
4.其他收入：是指除报纸广告收入之外的其他一切收入合计（含发行收入）。
（四）读者有效接纳情况的评价
表示读者读者（受众）有效接纳状况的指标有如下几个：
1.读者人口覆盖率：又称报纸读者平均每期阅读率。是指某一地区、某一平面媒体在其发行周期内，阅读该媒体的读者占该地区所有人口的比例。读者人口覆盖率的高低，是衡量报纸发行范围的重要指标。
平均每期阅读率，是把平均每期阅读人数与研究范围总体人数根除，这一指标与发行范围和出版周期紧密相关。
通过平均每期阅读率的指标，可以清晰地了解某一个地区，某一份报纸每一期能覆盖多少读者，从而很好地解决了关于报纸读者规模的问题。报纸的读者人口覆盖率高，说明发行的地域范围广。因此，读者人口覆盖率的高低，是衡量报纸发行范围的重要指标。
从以上计算公式中可以看出，报纸人口覆盖率指标与读者人数的多少成正比例关系。所以，要提高报纸的影响力，就一定要提高读者的人口覆盖率。相应地，还可以推算出报纸覆盖范围。
报纸覆盖范围是指在一定时期内，有多少不同的家庭或个人能够至少一次接受到该报纸传播的信息。
2.读者传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate）
这是印刷报纸的专用指标，电子报纸一般无法传阅。发行量虽然是一个重要的指标，但它并不能完全而准确地体现出该报纸和杂志的实力，因为报纸的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。
传阅率是指印刷媒体中，平均每份报刊被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。由于报刊是以实物作载体的，不会随时间消失，所以有传阅效果，传阅率在一定程度上反映了该报刊受欢迎程度。
发行量是一个重要的指标，但它并不能完全而准确地体现出该报纸的实力，因为报纸的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。因此，还可以引申出两个与传阅率有关的两个指标：
3.阅读人口（Readership）：又叫读者实际覆盖人数。是指报纸的每期总接触人口，包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触报刊的人口。
读者实际覆盖人数（阅读人口）=发行量×传阅率=订阅人口+零购人口+赠阅人口+传阅阅读人口
在此所指的传阅阅读人口（Pass Along Readership），是指以传阅方式接触报刊的阅读人口。
（五）从消费角度的报纸产品质量评价
从消费角度的报纸产品质量评价指标可分为报纸品牌知名度、读者对报纸的理解程度、读者对报纸的美誉度指标三类。
1.报纸品牌知名度
一般地，用第一提及率来代表报纸品牌知名度。
在抽样第一提及率是指在同类报纸中，读者首先提到某张报纸的品牌。
2.读者对报纸的理解程度
通常可以用读者对该报纸表达内容的回忆程度和读者对该诉求的理解程度两个指标表示。一般地，用读者对该诉求的理解程度来代表对报纸的理解程度。
3.读者对报纸的美誉度
通常可以用读者喜爱率、读者认同度、读者提及率三个指标表示。在此，我们用读者喜爱率来表示。
（六）报纸的成本收益评价
1.单位产出成本。指每发行或零售一份报纸所发生的消耗。如采访成本、稿费、纸张费、印刷费、工资等。
2.报社运行成本。指提供报纸生产能力以及为管理和组织生产经营活动而发生的成本。如固定资产折旧、管理费用等。
3.收入合计。指报社在一定时期内的广告收入、发行收入、其他收入的总和。如果是执行行政事业会计制度的Ⅲ类报社，则是指财政补助收入、上级补助收入、事业收入和广告与经营收入的总和。
4.成本利润率。指报社在一定时期内所得利润与成本的百分比。
（七）报纸市场潜力评价
媒体从业人员对这种现象并不陌生，有的媒体在初创时颇为引人注目，发展势头良好，但不久就销声匿迹了；有些媒体改版风行一时，娱乐休闲版竞相出现，但最后不是半途而废，就是难以为继，究其原因，是媒体缺乏可持续发展的能力。
因此，需要对报纸市场潜力进行评价，就是对报纸市场可持续发展能力的评价。主要有如下几个指标：
1.读者遗憾度
报纸市场的购买者要具备三个特征：兴趣、收入和机会。对于那些对某一报纸有兴趣，但因收入或机会的原因而没有阅读到该报纸的读者，就会留下一定的遗憾，对此，我们可以计算出读者遗憾度。
该指标对于评价报纸的影响力有一定的意义。因为，留有遗憾的读者一般的或是对该报纸有一定的了解，或是阅读口味对位，才会有一定的需要，只是因客观原因而没有阅读到，这部分读者是潜在读者，一旦有机会就会成为现实的读者。所以，读者的遗憾度越高，意味着忠诚度也越高，也说明该媒体的挖掘潜力越大。
2.报纸的涵盖率：指报纸所拥有的实际读者在一定区域的潜在读者中的比例，通常用地区来表示。
从理论上讲，报纸的涵盖率应成为报纸广告收费定价的主要依据。
3.广告增长率：是指报纸在一定时期（称为报告期）的广告增长量与基期（或者是选定一个特殊时期或是与上年度为基准）水平之比，用来说明报纸广告的增长程度。其计算公式是：
4.收入增长率：是指报纸在一定时期（称为报告期）的总收入（包括广告收入、发行收入和其他收入之和）增长量与基期（或者是选定一个特殊时期或是与上年度为基准）水平之比，用来说明报纸总收入的增长程度。其计算公式是：
5.总资产增长率：是指报纸在一定时期（称为报告期）的总资产（包括固定资产、和流动资产之和）增长量与基期（或者是选定一个特殊时期或是与上年度为基准）水平之比，用来说明报纸总资产的增长程度。其计算公式是：
报业市场评价指标体系主要内容
根据上述构成要素，我们设置了七大类共计28个指标，采取加权平均数进行评定。报业市场评价指标体系的主要内容如下：
1.订阅发行量
2.零售发行量
（一）对报纸产品消费量的评价3.赠阅发行量
4.发行总收入
5.平均每期发行量
6.日平均阅读时长
（二）读者报纸消费7.周平均阅读天数
忠诚度的评价8.月平均接触次数
9.读者实际接触频度
10.广告版面的数量
（三）报纸广告及其他 11.广告总额
经营收入状况评价12.广告到达率
13.其他收入总计
（四）读者报纸有效14.读者的人口覆盖率
接纳情况评价15.读者传阅率
16.读者实际人口覆盖人数
（五）从市场角度对
17.报纸的品牌知名度
报纸产品质量评价18.读者的报纸理解程度
19.读者对报纸的美誉度
20.单位产出成本
（六）报纸的成本收21.报社运行成本
益评价
22.报社总收入
23.成本利润率
24.读者遗憾度
（七）报纸市场潜力25.报纸涵盖率
评价 26.广告增长率
27.收入增长率
28.总资产增长率
应用与实际操作
构建报刊报纸市场评价指标体系的目的是为了在报刊的管理、经营、发行和广告实践中具体应用，使之成为报刊报纸竞争市场上的“晴雨表”和“风向标”。因此，如何剔除不敏感的指标，保留最科学、最容易在实际管理中的容易操作的核心指标，就成了指标体系研究不容回避的问题。
该体系的核心指标应该是为了满足对某一报纸市场的专门研究的需要，构造相应的专题指标体系。单就报纸市场评价指标体系而言，应该在报纸市场多个评价指标中，从每一类中均可精选出一个核心指标。从上述指标体系的七个层次中，各选取一个最有代表性的指标，组成报纸市场评价指标体系的核心指标。它们是：
（1）报纸平均每期发行数量；
（2）读者该报实际接触频度；
（3）广告经营额；
（4）读者人口覆盖率；
（5）报纸的品牌知名度；
（6）成本利润率；
（7）收入增长率。
从国家报刊管理部门宏观管理的角度来说，运用报纸市场指标的目的主要是为了宏观监测，应使用报纸市场宏观监测评价指标体系。因此，我们进一步构建报纸市场宏观监测指标体系表格如下：
表1：中国报业市场评价指标体系单位：月/季/年
表2：中国报纸市场评价核心指标一览表单位：月/季/年
