依托一般读物起家的贝塔斯曼，本文主要内容关键词为：读物论文,贝塔斯曼论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在欧美出版发达国家，一般图书一直在所有图书品种中占有较大份额，这是因为在所有读者当中，普通大众占有绝对优势。但这一优势也同时为一般图书出版带来诸多困难，因为众口难调。在众多出版企业当中，靠一般读物起家的为数不多，德国的贝塔斯曼出版集团就是其中的一家。
贝塔斯曼出版集团是欧洲最大的媒介集团，也是仅次于美国时代·华纳和沃尔特·迪斯尼集团之后的世界第三大媒介集团。集团共有职工57173人，下设图书、娱乐、电视广播、报刊、工业、多媒体6个部门。在1998～1999财政年度的营业收入达到280亿马克。此外，贝塔斯曼出版集团还持有欧洲最大的电视广播网CLT-UFA50%的股份和美国在线网络服务公司5%的股份。
贝塔斯曼出版集团由小到大，从无到有，历经160余年。1835年，作为北莱茵－威斯特法伦州的一所石印小作坊老板的卡尔·贝塔斯曼在德国小镇居特斯洛创建了这个媒体帝国的前身。创建初期的贝塔斯曼仅仅是一家小型印刷厂，后来才开始经营图书出版业务。出版社首先出版的是宗教书、传道书以及少量的教科书和儿童读物。到1887年贝塔斯曼家族的第三代时，出版社的出版范围逐渐扩大到文学书籍和娱乐读物。到第二次世界大战爆发之时，该社已成为有从业人员400名的德国中坚出版社。
创建图书俱乐部，服务大众
从20世纪50年代开始，贝塔斯曼驶上了高速发展的轨道。这首先要归功于莱茵哈特·默恩、西格贝尔特·默恩兄弟和鲁道夫·温塔夫。这三位从美国收容所和前苏联俘虏收容所归国的经营者全力投入到国内的复兴热潮之中。他们首先解决的是出版社的体制问题，将这一家族式企业改组为股份制公司，由莱因哈特·默恩任董事长。股份制的实施使得公司增强了应变能力和抗风险的能力，扩大了资本量，为公司的腾飞奠定了雄厚的经济基础。新公司组建之后不久，莱茵哈特即着手实施图书俱乐部发展战略。经过对图书市场进行深入的分析之后，莱因哈特于1950年7月1日创办了公司的第一家图书俱乐部——莱赛林图书俱乐部。起初，公司只能依靠自己的车队，向全国各城市和边远的村镇书店运送图书，其推销员挨家挨户上门推销也使得人们怨声四起。于是他们改进了俱乐部的运作方式，与全国4000多家书店签订经销合同，依托书店网络会员。3年内其营业额就达到了300万马克。经过10年的发展，莱赛林图书俱乐部已拥有会员300万人，20年后达到450万人。与此同时，公司又制定了开拓海外图书俱乐部市场的宏伟战略，并于1962年在西班牙成立了第一家海外图书俱乐部。经过近50年的艰苦经营，莱赛林图书俱乐部目前已发展成为全球最大的图书俱乐部，在全球19个国家和地区拥有35家图书俱乐部，会员达2600万，占全球图书俱乐部市场的60%。打个比方说，一本普普通通的图书一旦被选中作为贝塔斯曼图书俱乐部版本，那么其销量顿时可增加50万～100万册。此外，贝塔斯曼还经营多家会员超过1000万的音乐俱乐部。最近，他们又在开发科技、历史、宗教等专业图书俱乐部方面获得巨大成功。目前仅在美国，贝塔斯曼就已经拥有11个这样的专业图书俱乐部。贝塔斯曼的双日直销图书俱乐部是北美地区最大的图书俱乐部，共有会员580万人。
贝塔斯曼图书俱乐部的经营特点是依托国内会员书店向全球辐射，通过微机联网掌握会员动向、库存管理、货物运输等工作以提高工作效率。图书俱乐部的发展不仅带动了印刷业务的快速发展，而且使图书出版业务不断扩大。
近年来，贝塔斯曼图书俱乐部又掀起了新一轮扩张热潮。1998年4月，贝塔斯曼出版集团与法国著名的哈瓦斯出版集团的母公司CGE集团达成合作协议，双方出资各半，组建了一家名为“法国休闲”的图书俱乐部，目前会员已达500万。1998年7月，贝塔斯曼出版集团又与英荷合资的里德·艾尔斯维尔集团达成协议，后者将其拥有的全英最大的图书俱乐部“联合图书俱乐部”的另外一半股份转让给贝塔斯曼，这样，贝塔斯曼完全将英国的联合图书俱乐部纳入自己的旗下。1998年11月，贝塔斯曼与意大利最大的媒体集团蒙达多利达成协议，双方携手扩展其在意大利的图书俱乐部业务。根据协议，原属蒙达多利的图书俱乐部蒂格里·艾迪托里俱乐部分离出来，与贝塔斯曼的欧洲图书俱乐部合并。蒂格里·艾迪托里俱乐部是意大利图书直销业的龙头，1997年的营业额高达1110亿里拉。新合并的蒙达·里伯利公司经营一家邮购图书俱乐部，其业务还包括网上零售。1997年，贝塔斯曼通过图书俱乐部在意大利销售了价值900亿里拉的图书和音乐制品。同样在11月，贝塔斯曼将其在匈牙利的图书俱乐部马格亚·康伊卖给了当地的一家出版社，主要原因是受匈牙利经济萧条的影响。不过，贝塔斯曼在捷克和波兰的图书俱乐部没有什么变化，都将继续经营下去。在日趋饱和而又变幻莫测的欧洲市场上，图书俱乐部仍然是贝塔斯曼的一项核心业务，目前集团还致力于在拉美开拓此项业务。另外，贝塔斯曼出版集团对中国这一巨大的潜在图书市场早已垂涎欲滴。1997年贝塔斯曼书友会正式在上海开始运作。注册资金500万美元，中方占有30%的股份。这是该集团在中国开办的首家图书俱乐部。到1999年5月，会员超过50万。
1999年上半年，贝塔斯曼出版集团又做出一项惊人举措，宣布关闭布利瓦德连锁书店和畅销书邮购书店，目的是进一步加强其图书俱乐部的经营和新近开办的网上书店BOL.com的业务。畅销书邮购书店成立于1996年秋季，但却一直未能达到集团下达的1亿马克的销售预期。目前，布利瓦德连锁书店拥有14家分店，总营业面积超过5.1万平方英尺，总营业额250万马克。人们预计，集团将会把一些分店合并到其大型图书俱乐部当中，其余的将会出售。集团开办布利瓦德连锁书店的初衷是把它办成一家营业面积小于3000平方英尺，只经营畅销书的连锁书店。1998年，连锁书店进行了大量扩张，分店遍及德国20多个城市。这种拓展注定了其关门的命运，因为它缺乏零售战略。这表明仅仅依靠规模，而不了解图书零售技巧是无法吸引读者的。有些人士认为，贝塔斯曼出版集团关闭其书店的原因除了要集中力量发展网络图书销售业务之外，更为根本的原因是集团的长处并不在于书店的经营，而是图书俱乐部。不过，这也令德国众多的书店松了一口气。
以出版为主，搞多种经营
早在20世纪50年代，公司的领导者就定下了以图书为主、兼顾其他、优势互补的经营方针。图书俱乐部经营的成功使公司领导人看到，图书是公司的生命，多种经营是维持公司生存的重要手段。到目前为止，这一经营策略一直得到了贯彻执行。近年来，随着其他大型媒介集团放弃一般图书的出版，贝塔斯曼却越来越强调图书的重要性。图书出版一直是集团的核心业务。图书俱乐部直销、网络零售和一般图书的出版将会齐头并进。集团今后还将加大对图书的投入，并在图书出版业的未来发展中发挥更大的作用。集团董事长兼总裁托马斯·米德尔霍夫说：“若说图书出版无利可图或没有希望，那是不切实际的。往往只有到了未来的岁月里，人们才能真正意识到图书出版的重要性。”
50年代末60年代初，贝塔斯曼便开始了多元化经营的策略，并注重开发海外市场。1958年他们建立了第一家唱片厂，此后又收购了一家电影厂，并开始涉足报刊，购买了一些著名报刊的股份和BRUNER+JAHR公司的大部分股权，随后又使自己的业务迅速向国际市场扩张，并进入美国市场。在这一阶段，他们还引入了员工分享红利的原则，以此来调动职工的积极性。80年代初期，贝塔斯曼对资产进行了重组，把业务拓展的重点放在新媒体和美国市场方面。他们先是于1984年在德国控股了一家电视台，随后于1985年先后购买了美国最大袖珍本出版社和一家著名的音乐制作工作室。
到目前为止，集团已经形成了以图书出版为龙头，兼营报刊、印刷、影视制作、音像制品、娱乐媒体等多元化产品结构。图书出版部主要经营图书出版和图书俱乐部业务，是集团的重头部门，目前在全世界拥有40多家出版社，其中包括美国的兰登书屋和矮脚鸡·双日·戴尔出版公司、英国的环球出版公司、西班牙的普拉扎·简氏出版社以及德国本国的一些著名出版公司。其图书俱乐部则是全世界最大的图书俱乐部，目前拥有3000万会员，分布在欧洲、美洲、大洋洲和亚洲。图书出版部共有17770人，1996～1997年度的营业额为71亿马克，占集团总销售额的31%。在过去的5年中，图书经营一直保持上升势头，图书销售所创造的利润每年以7%的速度递增，成为集团最赢利的业务。集团一直保证对图书出版的资金投入。目前出版图书达1.1万余种。
娱乐部是集团发展最快的部门，主要经营音乐制作、音乐出版、可存储媒体、视频和其他娱乐活动等业务，共有员工11740人。其1996～1997年度的营业额为73亿马克，占集团总销售额的32%。该部除了拥有阿里奥拉欧洲唱片公司和索诺音像公司等50余家唱片、影视和音像公司外，近年来集团又投入巨资开发有线电视、收费电影和多媒体电子出版物等。索诺音像公司成立于1965年，在欧洲享有极高的声誉，其名牌产品RCA和ARISTA唱片驰名世界，其唱片产量约占世界唱片市场的14%。近年来，该部又引进CD-ROM自动生产线，其产量占欧洲CD-ROM市场的10%。
电视广播部主要经营电视网络（免费和收费电视）、广播电台、节目制作等业务，1996～1997年度的销售额为51亿马克。集团仅拥有电视广播公司40%的股份，故其销售未计入集团总销售额中。
报刊部即BRUNER+JUHR公司，系欧洲主要的杂志和报纸出版商之一，出版有40种德文报刊和40种外版期刊，其中包括《斯特恩》、《地理》、《布里吉特》、《今日电视》、《德国资金》、《时代女性》和《家庭圈》等著名报刊。该部共有员工12432人，其1996～1997年度的营业额为51亿马克，占集团总销售额的21%。工业部包括印刷公司、光盘复制公司、储运公司等，在西班牙、葡萄牙、意大利、哥伦比亚和美国等15个国家和地区拥有20多家造纸厂和印刷厂。其技术的现代化程度居世界领先水平，共有13846名员工，1996～1997年度的销售额为35亿马克，占集团总销售额的16%。多媒体部包括网上服务、交互式演播室、信息交换等业务，是集团在21世纪着力开发的重点领域。
拓展国际市场
如何根据时代的发展和形势的需求来调整自己的策略，这是每一个企业，尤其是大型的媒体集团能够保持领先地位，处在有利的竞争位置的关键。进入90年代以来，德国本国的图书市场一直处于疲软状态，欧洲其他国家的市场也达到了饱和。于是，贝塔斯曼出版集团便把目光投向了经济保持高速增长的美国。但是，集团并没有放弃在欧洲市场上的竞争，而是采取了稳定欧洲市场，进军美国市场的战略。
集团首先是巩固欧洲德文图书市场。由于在争夺欧洲图书市场的竞争中，德文版图书始终因语言传播障碍而落后于英、法和西班牙文本的图书。为改变这种状况，集团成立了德语图书出版部作为一个向海外推广德文版图书的专门机构。该机构一方面调整经营策略，加大外文版书刊的出版比例；另一方面推行全方位控制德语国家图书市场的战略，用自己的车队源源不断地向奥地利、瑞士等主要德语国家运送各类德英文版书刊。第二个措施就是斥资10亿马克买下了世界上最大的家族式出版企业德国的施普林格出版社80%的股份。拥有长达150年历史的施普林格出版社终于在1998年出让了自己的独立地位。应该说，此项收购对于双方来说是互利的，而且也顺应了当前出版界不可阻挡的联合潮流。对于贝塔斯曼而言，此举将推动其专业书籍出版事业的发展。贝塔斯曼是德国第二大专业书籍出版社，但是市场方面缺乏向国外辐射的能力，而施普林格的图书有50%以上是销往国际市场的，它在英国、法国、美国和中国香港设有办事机构。这样一来，贝塔斯曼将以年销售额22亿德国马克成为专业书籍领域的世界第三大出版商，仅次于英国和荷兰合资的里德·艾尔斯维尔和荷兰的沃尔特斯·克鲁维尔出版集团。
“兼并”在贝塔斯曼出版集团的发展历史过程中一直是其开拓市场的一个重要手段，也是其开拓国际市场的一个制胜法宝。这一点也可以从集团的经营收入上反映出来。1994年集团的总收入中64%来自国外，仅在美国一国的经营收入就达到了45亿马克。80年代初，集团兼并了美国最大的纸皮书出版社—矮脚鸡·双日出版公司和奥地利的弗里茨·莫尔登出版社，将它们作为自己的纸皮书出版分部。美国22%的纸皮书市场控制在贝塔斯曼手中。1993年，集团又与美国普特南·波克利出版集团合资创办了普特南新媒介出版集团，主要致力于出版CD-ROM版儿童读物。目前集团在国外拥有10余家出版公司。
如今，集团的业务分布是德国本土37%、欧洲其他地区35.9%、美国20%、世界其他地区6.2%。1997～1998财政年度，集团在美国的收入占集团总收入的28%。在专业图书出版方面，集团的收入由7.37亿马克下降至7.07亿马克，主要原因是在远程教育和专业出版方面减少了投资。受“经济环境副作用的影响”，集团将集中精力开展其核心业务：出版建筑、医学、交通、工业、科学和技术等专业图书。由于本国市场疲软，集团以期在国外市场有所作为。目前对拉美市场的拓展已经全面展开。
进入90年代以来，贝塔斯曼出版集团把美国作为自己的头号市场。据美国《出版商周刊》1998年12月24日报道，集团从美国图书市场上的获利要占到1998～1999财政年度集团全部图书出版收入的40%。为了实现这一宏伟计划，贝塔斯曼加快了其兼并的车轮。尤其是在1998年，该集团采取了一系列令世界瞩目的重大举措。其中之一便是投资14亿美元收购美国兰登书屋，成为世界最大英文一般图书出版社。1998年3月23日贝塔斯曼宣布以14亿美元的价格从纽豪斯家族手中收购美国最大的一般图书出版社兰登书屋，将其与集团在美国的另一家大型出版公司BDD合并，组建兰登书屋有限公司，将控制美国成人一般图书市场的20%～25%。这一市场份额由于没有超过美国反托拉斯法律规定的不超过35%的市场份额，形象到1998年7月1日，经过3个多月的争吵，贝塔斯曼收购兰登书屋的交易尘埃落定。一个年营业额18亿美元的世界上最大的英语一般图书出版社就这样诞生了。
紧跟时代大潮，开拓网络市场
进入90年代以来，欧洲书业掀起一股势头强劲的网络售书热潮。一些出版大国纷纷开办网上书店。贝塔斯曼出版集团在这一新兴领域也不甘落后。1998年10月，在一次旨在全面进入美国网上书市的攻坚行动中，贝塔斯曼斥资2亿美元购得美国巴诺网上书店50%的股权。托马斯·米德尔霍夫在接受美国《出版商周刊》记者的采访时说，做出此项投资决策是由于贝塔斯曼认为：与巴诺连锁书店携手将是与亚马逊网上书店在美国进行竞争的最佳方式。合作后，贝塔斯曼出版集团将获得凭一己之力非多年不足建立的品牌效应。
与此同时，贝塔斯曼也加紧筹备自己的网上书店。1999年2月4日，贝塔斯曼出版集团正式在本国和法国开办了自己的图书零售书店“图书在线”网上书店，并陆续在英国、荷兰和意大利开办分店。除了法国分店是和法国媒介集团哈瓦斯出版集团共同投资之外，其余全部是独立投资，目前的投资额已经达到5亿德国马克。这样图书在线网上书店就成为贝塔斯曼出版集团在电子商务领域的第二个支柱。
“图书在线”网上书店是贝塔斯曼为应战亚马逊网上书店而产生的，它的定位是补充俱乐部和零售渠道。“图书在线”开通后，每一个消费者都能收到用母语表达的信息，该行动充分尊重各国的法律，比如只在允许降价的国家如英国才打折以参与竞争。集团对图书在线和巴诺网上书店进行了明确分工。图书在线负责欧洲市场，巴诺网上书店负责美国和加拿大市场。虽说贝塔斯曼出版集团在网络售书国际市场上属于后来者，但它却是有备而来。图书在线网上书店已经和欧洲顶尖网络公司、欧洲计算机公司以及欧洲联机服务公司签署协议来开发多种图书网页。
集团在网络售书方面还制定了相当灵活的策略。在有图书定价制度的国家，要严格遵守其规定，要在服务、备货量等方面下功夫；在定价放开的国家则要在价格方面展开竞争。预计整个销售网络建立之后，其备货量可达450万种。目前在国际网络售书市场上比较活跃的书店有美国亚马逊网上书店和巴诺网上书店、英国的互连网书店和德国的布克尔网上书店。图书在线网上书店的崛起无疑将进一步加剧这一市场的竞争。图书在线网上书店经理亨兹·魏米林格拒绝透露书店在营业方面的打算，不过他强调说书店很快就会成为这一市场的领头羊。