透过佰嘉通的“通”策略探索深度营销的成功模式，本文主要内容关键词为：深度论文,策略论文,模式论文,佰嘉通论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一家公司创立，用不到三年的时间，成为行业的全国第一，在任何市场领域，都不能不说是一个奇迹。佰嘉通于2004年11月在北京成立，如今在中国高尔夫领域，俨然已经是最具规模的全国性服务机构。先后在天津、上海、成都、重庆、广州、深圳开设分公司，与全国近两百家球场练习场达成战略合作关系，发展会员近百万人，并在2006年1 2月引进了国内第一笔高尔夫风险投资，目前第二轮融资也已经基本到位。这样的辉煌成果，佰嘉通是如何做到的？它运用了怎样的营销策略？希望借助本文的分析，能对业内人士有一定的启发。
一、锁定增量市场的目标消费群
高尔夫市场可分为存量市场和增量市场，存量市场就是现有的高尔夫消费群，不包括国外来中国旅游打球的人群。而增量市场指有一定经济能力的高尔夫的潜在消费群体。在佰嘉通创立之前，国内的高尔夫服务公司几乎都围绕在存量市场的周围。例如鹰皇高尔夫的主要服务项目就是球场预订，它旗下的www.1872.net就是专为存量市场服务的网站。佰嘉通经过对高尔夫市场现状的调研和对高尔夫未来发展趋势的把握，在定位时没有把目光投向存量市场，而是选择了另一条更为宽广的道路，即增量市场。
结合高尔夫平民化、产业化的发展趋势，佰嘉通的目标消费群锁定在有能力消费高尔夫，但还没有去消费的人。如果说中国有能力消费高尔夫的人，都去消费高尔夫，那存量市场绝对不是100万人。关键就在于怎样去渗透开发庞大的增量市场。经过对高尔夫现状的市场调研分析，中国目前活跃在球场的打球人数在100万左右，他们是固定的，有限的。而有能力去消费高尔夫的年收入1万美金的城市人口大概是3000万，佰嘉通的目标消费群就锁定在这“金字塔”第二层的3000万人群（图1所示）。这个庞大的增量市场，孕育着无限的商机！
图1 佰嘉通目标消费群示意图
从中国高尔夫的发展现状可以分析出，每年高尔夫消费人口每年都在增加。据中国社会科学院对外公布的信息，我国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长。1999年我国中等收入阶层比重为15%，2006年达到21%。按我国13亿人口计算，扣除9亿农村低收入人群，2亿中小学生，目前我国潜在（有能力进行高尔夫消费）高尔夫球消费人口已经超过3000万，而且此后每年将增长30万潜在高尔夫消费群。当前中国高尔夫行业正处于以初学者市场为主导的发展阶段，且在未来的50年，中国高尔夫的市场会是初学者为主导的市场。佰嘉通如何让让这3000万潜在消费群与高尔夫产生亲密接触，除了传播高尔夫文化和打造适于初学者市场的产品服务外，还要有让佰嘉通在市场制胜的重要法宝，那就是营销组合的策略。
二、定位“代理商”和“布道者”的角色
佰嘉通执行总裁李炎在接受媒体采访时，经常会提到两个角色名称——“代理商”和“布道者”，以此形象地阐释佰嘉通的宗旨是致力于推动高尔夫运动在中国的普及和发展。所谓代理商，不是买断企业的产品，而是代企业打理生意，企业给额度的一种经营行为，货物的所有权属于企业，而不是商家。代理商不是自己用产品，而是代企业转手卖出去以赚取企业代理佣金。佰嘉通不是自己去修建球场或生产球具，而是整合行业现有的资源，做一个高尔夫的代理商。
由于目前来说我国高尔夫运动发展并不普及，现在所有的高尔夫机构都是在为高尔夫的推广作贡献，佰嘉通的另一个定位“布道者”就是指对高尔夫文化进行传播，并通过联合行业优势资源，降低单一服务机构的市场营销成本，以低门槛、低消费的产品服务，让更多的人体验高尔夫，享受高尔夫，从而达到高尔夫运动推广的目的。
三、交错纵横的“通”策略
“通”的策略可以说是佰嘉通最具突破性的创举，它实行的不记名，跨球场，跨地区的消费方式，打通了各球场之间的层层阻隔，破除了昔日高尔夫入门消费的价格壁垒、信息壁垒和地域壁垒。“通”的策略不仅是指表象上的跨球场消费畅通，更深层的是将行业务类资源机构连通，为培育、引导和推动庞大的初学者市场提供尽可能的便利，初学者是市场强大的后继力量，源源不断地为高尔夫市场输送新的消费群，则为市场的持续发展奠定了基础。
图2 商务高尔夫的通路示意图
1.高尔夫与高端行业的商务“通”
佰嘉通贯彻联合推广的经营方针，与行业内务资源机构合作，针对初学者市场进行大规模的行业一体化市场营销推广。通过联手球具、练习场、球场、装备、教学、等行业各类资源，建立分工合作、规模化整体市场推广的新格局。此外，佰嘉通通过对存量市场的成分分析，得出目前高尔夫存量市场的消费群体几乎都来自社会的高端行业，如金融、保险、汽车、房产、电信等。这些行业的从业人员普遍都是具有高学历高素质的白领或金领。为了更直接有效地瞄准市场，佰嘉通推出商务高尔夫的概念，为这些高端行业的企业量身打造适合的商务套餐， 为高尔夫运动与社会高端行业之间打开通路（图2所示）。
目前，佰嘉通已经同中国电信、中国建设银行、招商银行、康佳电子、中国移动等企业进行过合作。为企业员工内部交流举办活动，或为企业回馈客户提供商务礼品套餐，由企业赠送给它们的客户。通过与这些高端行业的合作，不仅提高了佰嘉通在社会的知名度，更挖掘了高端客户资源，为高尔夫行业输送增量群体。
2.深度营销的环绕“通”
深度营销是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。
佰嘉通作为高尔夫行业的营销推广机构，其组建的专业化的营销团队与遍布全国的销售网络，和搭建的采用客户直销、行业分销与网络营销相结合的渠道架构，不仅使营销资源得到合理配置，并且使整体的营销传播活动环环相扣，彼此连通（图3所示）。
图3 佰嘉通的深度营销示意图
为进行全方位的深度营销，佰嘉通在公关、广告、赛事推广、机构培训、网络营销、渠道营销、定向直销、促销等方面都采取了一些行动，也取得了一定的成果。这些对于佰嘉通整体“通”的策略都具有重要意义。
在公关方面，佰嘉通运用了媒体传播与办公楼宇推广相结合的大规模市场宣传攻势，多维度的破除社会对高尔夫运动的误解，树立高尔夫运动专长能够成就人生事业的新概念，为向全社会推荐高尚、健康、时尚的高尔夫新生活，佰嘉通与专业媒体《假日休闲报·高尔夫周刊》合作，长期开办专栏，并多次参加国际高尔夫博览会的展览以推广形象；在广告方面，佰嘉通于2007年1月，冠名赞助了北京交通文艺广播台的《佰嘉通快乐高尔夫》，是国内第一档高尔夫广播节目。此外，佰嘉通投资上千万人民币，在各分公司所在城市投放大量的户外广告；进行赛事推广无疑有助于专业形象的树立，佰嘉通除了定期组织企业对抗比赛，还参与推广了慈善高尔夫比赛，MBA高尔夫联谊赛，尤其在2007年上半年赞助汇丰冠军赛，极大提高了在业内的知名度；与培训机构合作是必要的，因为随着高尔夫毕竟是一项体育竞技，随着专业化的发展，越来越多的消费者想要提高成绩，必然要求助于专业的培训机构。在2007年4月，佰嘉通与国际知名高尔夫培训机构帕玛斯特合作，联合推出新款套餐；网络营销方面，2007年4月2日，佰嘉通网络商城www.golf99.cn/www.golf99.com.cn上线。另外，也推出了储值商务通，分时度假套餐和电子球票等产品，全面铺开网络营销。这为消费者能更便利地购买产品提供了选择；渠道分销、定向直销和促销都是为了最快地提高销售业绩，这需要良好的团队配合加上得利组织的协调，既注重营销队伍的培养，又要强调深化客户的关系，开发客户的潜在价值。直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。促销的作用在于短期内很快提高销售业绩，比如抢滩黄金周运动市场而推出某些特别优惠的产品套餐。
3.产品与价格优化的组合“通”
为了能够服务不同阶段高尔夫用户，佰嘉通制定了延续性很强的系列产品，包括：普及系列，入门系列和果岭系列。价格上也是渐进阶梯式，适合不同消费水准的人群（如图4所示）。
图4 三大阶梯式系列产品示意图
在产品策略中，佰嘉通深入高尔夫初学领域，做专产品，集中在一处，开发产品，形成产品的多种经营，多档次，多系列。高尔夫普及系列产品是佰嘉通专为从未接触过高尔夫，但又憧憬这项运动的爱好者度身设计的经济型服务套餐。球杆、练习球、球帽、入门知识宝典99元起；入门系列产品是佰嘉通为普及高尔夫运动而针对初学者设计的经济型入门产品。入门系列产品的服务特点是综合了球具、教学课程、练习场消费及下场实战等各项内容；果岭系列产品是为广大高尔夫球友用于社交、休闲为目的而设计的一款运动服务产品。
4.情感营销与体验营销的互动“通”
情感营销是指把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动。佰嘉通的99元普及体验卡上，最吸引人注意的文字就是“佰嘉通，带你轻松挥出高尔夫人生第一杆。”这里运用的是现代营销方式中的情感营销。人生有许多第一次，第一次系上红领巾，第一次赢得比赛，第一次恋爱，第一次领工资……佰嘉通把这种感情放在了高尔夫第一杆情结上，大量的高尔夫入门者的第一次挥杆与佰嘉通联系在一起。这很有可能就是最终决定消费者取舍的因素，消费者对第一杆的感情转移到对企业品牌的拥护上来，感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。
销售99元普及卡必定是没有可观利润的，但是，普及卡最重要的目的是让消费者去体验高尔夫，体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。使交易成为记忆是体验营销的关键。体验营销可以让消费者更深刻的决定是否购买接下来的后续产品。情感营销与体验营销的结合，让企业与消费者产生最直接的互动，也是佰嘉通的“通”策略之一。
四、结语
通过以上对佰嘉通的营销组合分析，我们不难看到，佰嘉通把目光放在了看似“非主流”的初学者这一潜力市场，抓住了市场的空白点，成功进行了差异化市场定位。同时向我们证明了，一个企业成功的必备因素包括：精确的市场调研；准确的市场定位；成功的营销策略；强有力的执行团队；经营模式的创新等等。