商标战略探讨，本文主要内容关键词为：商标论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
商标，这一商品经济的产物，随着商品经济的发展，市场竞争机制的完善，愈来愈受到人们的重视。它不但是区别商品的标记，也是企业树立形象，求生存、图发展的重要手段，尤其是驰名商标，更是拥有者的珍宝。事实证明：一个地区或一个国家经济水平的高低，在一定程度上是通过驰名商标的多少表现出来的。如世界十大驰名商标中，美国拥有5个、日本2个、德国1个、瑞士1个。经济发达的地区，也一定拥有一批在国内享有盛誉的驰名商标，如上海、广东拥有的知名度高的商标就比较多。谁拥有驰名商标，谁就拥有财富。商标问题，已成了一个值得重视的战略问题。
湖南是块神奇的宝地。把湖南建成一个经济强省，在重视其他各项工作的同时，也必须重视商标工作，确立自己的商标战略目标，使湖南省企业在经济竞争的大潮中，涌现一批在国内、国际市场上都站得住的驰名商标。有了驰名商标，就占领一方市场，有了市场就有了效益，也就有了经济的持续发展。
什么是商标战略？什么是驰名商标？商标战略与驰名商标是什么关系？湖南应该有什么样的商标战略目标？企业应怎样制订自己的商标战略目标？笔者就这几个问题作些初浅探讨。
二、商标战略和驰名商标
商标战略，顾名思义是指商标工作中影响全局发展的重要问题。就湖南省而言，商标战略问题是创驰名商标的问题。即创知名度高，影响面广；使用该商标的商品量大，销售范围广，深受消费者欢迎的商标。
商标工作内容繁多，具体到一个企业，有商标注册问题，商标印制问题，商标使用问题，商标管理问题，商标专用权的保护等问题；就一个地区、一个省而言，有商标法规宣传贯彻问题，地方性商标管理规章制订问题，商标管理问题，指导企业商标工作、查处商标侵权假冒案件等工作。在这些工作中，抓住创立驰名商标这个问题，就抓住了根本。这是因为驰名商标能给这些单位、国家带来巨大的经济效益。因此，开展商标工作，就是要围绕促进本企业、本行业、本地区经济发展，提高效益这个中心，创立驰名商标。所以说创立驰名商标问题是我们商标工作的一个战略问题。
三、湖南商标战略目标
湖南商标战略目标的确立，应该根据湖南的经济状况及其发展规划和国际、国内经济发展趋势综合考虑。根据湖南省经济发展的战略规划，商标战略目标应该从以下六个方面考虑：
（一）农副业产品、食品、纺织服装方面创立2至3个国际驰名商标。农业是湖南省的优势产业，农业净产值占全省国民收入的45%，粮、牲猪、淡水鱼、苎麻、茶叶、油料等是全国的重要基地。丰富的农业资源，为发展食品加工、纺织、服装业提供了良好的条件。创立农副产品、食品、纺织服装业的驰名商标是达到最终实现湖南省农副产品商品率70-80%，提高经济效益的重要手段。具体说，粮油深加工，肉类深加工，果菜加工，茶叶精加工及多种饮料、高中档烟酒、棉纺、棉、麻、化纤混纺以及服装业的发展是湖南很有希望的支柱产业。这些支柱产业的制成品质量好，配以知名度很高的商标，就能广泛占有市场，实现最佳经济效益。湖南应该有：糕点烟酒、猪肉火腿、香肠罐头、棉纱服装、茶叶、油料、饮料方面的驰名商标。
（二）机械电子业创立2至3个驰名商标。机械电子是湖南省第一大支柱产业，产值占全省工业总产值的24%，是一处高附加值的重要的出口创汇行业。在长期的发展中，逐步形成了以电工、铁路运输机械、矿山开采及工矿运输起重设备、建筑机械、纺织机械、化工机械、小型农机、家电、投资类电子产品为特色的地区优势。在起重运输设备、通用与专用机械设备、家电产品上各创立1个驰名商标。
（三）陶瓷业创立一个驰名商标。湖南省陶瓷工业在全国有重要的地位，享有较高的知名度，在原有基础上重点发展“商档产品”并且扩大产量，提高产品覆盖面，达到创立驰名商标之目的。
（四）化工产品创立1至2个驰名商标。基本化工主要面向工业，为轻、重工业的发展提供更多的石油化工产品和基本化工原料；支农化工主要为农业提供更多的化肥、农药及农用薄膜等化学产品，在这些产品中创立几个在全国范围内知名的商标。化工产品中，重点是要在精细化工产品上创立国际上驰名的商标。因为精细化工产品是化学工业中的新兴产业，品种多、功能好、投资少、价值高、能耗低，是高附加值产品。精细化工产品中，在精细化工原料上、医药上、化妆品上争创1至2个驰名商标。
（五）旅游业和中医药业各创立一个驰名商标。湖南省具有丰富的旅游资源，随着张家界风景区的开发，国际游人不断增加，在旅游业创立1个驰名商，对充分开发旅游资源，发展旅游业将大有好处。中医药是我国的珍宝，随着许多疑难病症利用中医药恢复健康的实例不断增加，中医药业将具有很大的发展前景。湖南的中医药在全国又独具优势，是国家的重要基地，因此重点培养、创立一个驰名商标，前景颇为可观。
（六）外贸出品，第一个目标是用自己的商标，要从根本上改变依靠外商定牌商标的局面。使用外商定牌商标，受制于外商，只能赚少量的加工费，难以创立自己的商标，同时还容易造成侵权而受处罚。使用自己的商标，尽管前期销售渠道不太通畅，但后期就主动了。因此各外贸公司和大的自营出口的企业要在主要销售国家和地区，以自己公司的名义（不要以代理商的名义）申请注册商标。在使用自己商标的基础上，集中力量创立1至2个在国际上驰名的商标。
四、实现商战略目标的主要措施
（一）广泛宣传，提高全民的商标意识，尤其是要提高领导干部和企业负责人的商标意识。自《中华人民共和国商标法》颁发、施行，十多年来，全社会的商标意识有很大提高，但与经济发展的要求仍不适应，尤其是外贸出口企业的商标意识比较差。据经贸部1992年统计的外贸企业出口商品商注册情况，湖南在国内注册99个商标，在国外注册49个商标，均居全国第18位，比河南、广西都少；在国外注册数比江西也少5个。由于出口商品在国外注册商标少，依赖使用外商的定牌商标；有的虽然有注册商标，也不愿使用，而要使用外商定牌，认为这样来得快。
另外，由于有的领导急于在任期内改变一些企业的亏损局面，提高经济效益，而又缺乏长远打算和商标法制意识，强迫辖区内经济效益好的企业将自己比较著名的商标允许生产同种产品的质量、效益均较差的企业使用，其结果，效益差的企业虽一时产品畅销了，但它的代价是商标持有人的名声搞坏了。湖南省某市一家酒厂所生产的“××”牌白酒，连续被国家评为优质产品，在省内和部分外省销路很好。该地区的个别领导为了扶持本辖区的乡镇企业，强迫这家酒厂同意乡镇企业生产的白酒使用该厂的“××”商标，由于产品质量不能保证，后来倒了牌子，只好另外再注册新的商标，重新开拓市场，严重影响了企业的发展。
因此，提高全民的商标意识，尤其是领导干部和企业负责人的商标意识，是实现全省商标战略目标的第一位的任务。只有他们的商标意识提高了，才能认真抓，依法抓，抓出成效。
（二）扶持“龙头”企业，组建大型企业集团，争创驰名商标。“驰名商标”的商品，除质量可靠，技术进步之外，其产量也必须很大，覆盖面广，销售范围宽。为此，必须扶持和培育一些有一定实力基础的企业，以此为龙头组建成大型集团公司。湖南省农副产品资源丰富，若能在农副产品加工方面组建大型企业，把本地资源进行深加工、精加工，公司名与商标名统一起来，保证产品质量，将获得较好的经济效益。
（三）企业要有争创驰名商标的切实可行的措施。重点要做好以下几方面工作：一个根据企业产品特点制定具体的商标策略。应该组织专门人才或聘请专家指导，精心制订。国外一些企业对这方面是相当重视的。如美孚石油公司把汽油商标“埃索”改为“埃克索”，前后用了六年时间，动员了心理学、语言学、社会、统计学等多方面的专家，调查55个国家的语言和一般群众的心理状况，编写了用4至5个罗马字组成的商标一万多个，进行筛选，花费140多万美元。二是明确商标管理机构和人员，建立切实可行的商标工作制度。企业应根据各自的实际情况，明确管理（专管或兼管）机构或人员，使企业的商标工作从设计、申请注册到使用管理都能系统地管起来，这样有利于保护商标专用权，创立驰名商标。三是依法科学使用商标。四是切实加强商标专用权的保护。商标注册以后，必须采取得力措施加以保护，尤其是商标权人的自我保护更为重要。