论共青团工作品牌的构建与创新——广州市共青团“大拇指行动”研究，本文主要内容关键词为：共青团论文,广州市论文,大拇指论文,共青团工作论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广州市共青团根据“人人可为、处处可为、全民参与、快乐参与”的工作定位，创新推出了以培育文明意识、赞扬文明行为、引领文明风尚为宗旨的“大拇指行动”，并结合品牌理论推动“大拇指行动”品牌的构建和创新，推进“大拇指行动”发展成为一项覆盖各个领域、内容生动活泼、群众喜闻乐见的群众性公共文明创建活动，成为新时期城市共青团工作的鲜明品牌。
一、共青团工作品牌与共青团工作的创新发展
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来[1]。品牌作为企业管理的一个概念有其特殊的适用范围，但随着人们对品牌认识的不断深化，品牌概念逐渐表现出其普适性的一面，文化品牌、学校品牌、城市品牌、政府公共服务品牌等不断涌现，共青团工作品牌的创建也随着新时期共青团工作的创新发展取得了积极进展。
当前，我国正处在从生存型社会向发展型社会转变的关键时期，共青团作为执政党的青年组织，面临的时代和社会环境发生了深刻变化，青年的思想观念、群体分布、职业构成、行为方式、利益诉求、流动趋势也发生了显著变化[2]。广州市共青团在借鉴企业品牌创建方法的基础上，坚持“以青少年为本、以社会服务为中心”的核心理念，找准共青团品牌定位，打造各具特色的公共服务品牌，积极重塑共青团组织的新形象，更好地发挥组织青年、服务青年、引导青年、维护青年合法权益的职能，进一步推进团组织自身的转型和建设，使品牌建设成为新时期推动共青团工作创新发展的重要途径。“大拇指行动”既适应了城市共青团工作发展的需要，也符合品牌建设的规律，既有利于共青团组织教育引导作用的有效发挥，也是发挥共青团组织凝聚、服务、拓展功能的重要平台。
二、“大拇指行动”品牌的内涵
（一）“大拇指行动”的概念
共青团工作品牌需要有好的创意和内容。广州市共青团实施的“大拇指行动”，是深入发动广大市民、志愿者和青少年共同参与城市公共文明创建的具体举措，是以文明交通为重点，覆盖公共文明创建的各个领域，倡导人们向文明行为竖起大拇指，表示赞扬和鼓励；向不文明行为竖起大拇指，表示提示和劝止的城市公共文明创建活动。大拇指行动主要包括四个方面：一是积极培育“鼓励文明、赞扬文明”的大拇指文化，成功塑造“文明时尚、文明荣耀”的舆论导向；二是广泛开展“引导文明、提示文明”的大拇指实践活动，成功营造“做文明分子，为文明加分”、共建文明城市的浓厚氛围；三是全力以赴打好创文迎国检志愿服务攻坚战，百万“大拇指”共同守护文明广州；四是全面参与亚运城市志愿服务工作，发动百万市民共竖文明大拇指，成为提升广州城市文明水平的重要活动。
（二）“大拇指行动”的价值内涵
共青团工作品牌要体现积极的价值追求，“大拇指行动”是建设服务型团组织的重要体现。服务青年是时代赋予共青团的光荣职责，是共青团一切工作的出发点和落脚点。新时期城市共青团要增强服务意识，加强调查研究，要想青年之所想，把握服务需求，深入研究政府、市场和社会组织服务青年的总体供给机制，找准服务的着力点和切入点[3]。广州市共青团开展的“大拇指行动”，打破常规思维，采取赞赏、鼓励的方式对市民的行为加以肯定，其方式更加深入人心，效果更加明显，深受广大市民的追捧，满足了广大青年参与社会事务、实现自身社会价值的需求，大大提高了青年参与活动的积极性和主动性，在强调主动服务、微笑服务、个性服务和优质服务的过程中，真正体现了服务青年、服务社会的城市共青团工作的价值追求。
（三）“大拇指行动”的社会影响
共青团工作品牌建设要得到广大青少年的接受和社会广泛的认同，这是共青团品牌建设的社会基础。“大拇指行动”自2009年6月启动以来，先后参与各种服务的志愿者达12万人次，22万人成为“大拇指行动”的爱心推广大使，直接接触和参与活动的市民达200万人，鼓励文明的理念日益深入人心。《人民日报》、《中国青年报》、《南方日报》、《广州日报》、新华网、中国文明网等各大媒体多次对该活动跟踪报道，并高度评价：“大拇指行动受市民热捧，充分展示了广州市民当好东道主，支持亚运、参与亚运、奉献亚运的空前热情”[4]。目前，“大拇指行动”在全市基本家喻户晓，“文明礼让你最棒”成为时下广州的流行语言之一，大拇指手势成为广州市民友爱互助、和谐相处的文明缩影。
三、“大拇指行动”品牌的构建过程
（一）以服务青年为核心，找准“大拇指行动”的品牌定位
品牌定位是品牌创建的第一阶段，是企业在市场和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化价值及个性差异化上的决策和判断，是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使品牌在消费者脑海中留下烙印，并占领一个特殊的位置。品牌核心价值是品牌定位的指导思想，品牌定位是对品牌核心价值的演绎。“大拇指行动”根据新时期共青团工作的主要任务，创新共青团组织动员方式，以广大青少年参与社会事务需求为出发点，以服务青少年、培养服务型团组织为目的，将自身定位为引领广大青少年提升市民文明素养、推动城市文化建设的活动品牌。“大拇指行动”的这一定位既满足了青少年参与社会文化活动的需求，也融合了广州创建全国文明城市活动和亚运会城市志愿服务行动的社会需要，有利于获取更多的社会和政治资源，为活动的顺利开展打下了坚实基础。
（二）以创新形象为切入点，推动“大拇指行动”品牌概念化发展
品牌概念化是品牌创建的基础性阶段，共青团工作品牌通过完善标识形象、挖掘品牌含义等方式，使品牌工作为公众所了解和接受。广州市共青团“大拇指行动”的标志主体为飞翔的志愿心和高高竖起的大拇指。“飞翔的志愿心”来源于中国青年志愿者标志，代表“爱与奉献”的志愿精神；“高高竖起的大拇指”代表“支持肯定、鼓励赞扬”的态度和“务实进取、敢为人先”的作风。志愿心与大拇指合二为一，既代表志愿者身体力行，积极作为，以快乐的方式带给他人快乐，又代表志愿服务的神圣使命，即大力倡导“谦逊、包容、有礼”的态度，让人际更和谐，城市更文明，生活更美好。“大拇指”形象生动，含义丰富，富有广州特色，充分体现了“忠诚团结，科学务实，敢为人先，追求卓越”的新时期广州共青团人精神。“竖起大拇指”意味着向绿色出行、文明有礼、友爱互助的市民致以鼓励，坐而论道不如积极行动，主动参与环境保护、文明劝导、和谐社会建设等服务，躬身实践、停止抱怨、带来发展，切实为城市改变做出贡献。
（三）以扩展活动领域为重点，促进“大拇指行动”品牌理念化发展
品牌的理念化就是将其价值内涵通过丰富的品牌活动传递给社会大众的过程，这是品牌构建的关键环节。共青团广州市委积极拓展活动领域，将“大拇指行动”发展成为覆盖各个领域、内容生动活泼、群众喜闻乐见的群众性公共文明创建活动。
首先，利用创建全国文明城市的契机，积极开展“竖起大拇指，共建文明城”系列行动。开展文明礼让大拇指行动，发动志愿者在各十字路口、公交站台、公交车厢通过宣传卡、文明言行等推广“文明礼让你很棒”宣传口号和“大拇指”标识；开展青春大拇指行动，动员全市35岁以下青年积极支持创文、参与创文，从自我做起，在上下班路上做十分钟志愿者；开展大拇指进公园行动，发动志愿者在公园景区内开展劝导文明、保护环境的志愿服务活动；开展大拇指进社区行动，在社区人流较多处进行出行引导、秩序维护；开展大拇指进校园行动，组织成立“大拇指行动”队伍，引导全市广大学生参与“大拇指行动”实践体验，营造文明礼让校园环境。
其次，服务亚运城市志愿者工作，组织实施“志愿创造新生活”大拇指系列行动。实施“大拇指”唱响亚运行动，成立亚运志愿者艺术团，走进社区、学校、机关、企业开展以传唱亚运歌曲、宣传亚运知识等志愿服务；实施“大拇指”擦亮广州行动，发动团员青年、亚运志愿者就近就便开展以清洁环境卫生、协助整治城市“六乱”、劝阻随地吐痰、乱扔垃圾不文明行为等为主要内容的志愿服务；实施“大拇指”平安亚运行动，发动各级团组织成立平安亚运志愿综治队，开展以治安巡查、应急演练、安全隐患排查等为主要内容志愿服务；实施“大拇指”文明有我行动，组织广大团员青年、志愿者在亚运会期间到各公共交通重要场所开展以秩序维护、信息咨询、倡导排队候车、文明礼让、友爱互助等为主要内容的志愿服务活动；实施“大拇指”微笑东道主行动，组织青年党员干部带头参与亚运志愿服务体验，使“大拇指行动”通过实践活动传递共青团工作服务青年、服务社会的价值理念。
（四）以五个新生活为载体，推动“大拇指行动”品牌文化提升
品牌文化阶段是品牌构建的最高级形态，就是要充分体现共青团作为党的助手、服务青年的群众团体的社会公共性和责任意识。“大拇指行动”结合提升城市文明水平、增强市民文明素养的诉求，以大拇指唱响新生活为主题，引导市民不断增强东道主意识，共同为成功举办亚运会作出积极贡献；以大拇指绿色新生活为主题，引导广大青少年从小树立环保意识，并通过小手拉大手，带动市民家庭共同为建设宜居城市做贡献；以大拇指和谐新生活为主题，共同创建志愿保平安、社会共和谐的良好局面；以大拇指文明新生活为主题，从公共交通秩序及市民文明素养、文明习惯等多方面提升城市文明形象；以大拇指微笑新生活为主题，为举办亚运会营造文明、喜庆、祥和的社会氛围，动员和引导青年服务城市经济发展、参与政治文明建设、推动城市文化建设、投身城市社会建设，充分体现了共青团工作的公益特点，服务型团组织的形象日益为社会各界所认同和接受，并在参与中体验“奉献、友爱、互助、进步”的志愿服务精神。
广州市共青团通过从形象、内涵、实践、价值等四个方面建立起“大拇指行动”品牌的整体架构，使“大拇指”形象不断深入人心，内涵不断丰富，实践活动日益深化，价值理念的社会影响日益广泛，为开展新时期城市共青团工作创立了新的活动载体和品牌，对创新开展新时期共青团工作有积极的借鉴意义。
四、加大创新力度，不断提升“大拇指行动”品牌的竞争力
品牌应该是个动词，而不是名词[5]，即动态地管理品牌，保持与时代发展的同步。“大拇指行动”品牌构建同样是一个动态发展的过程，需要各级团组织根据自身工作需要和社会工作大局进行悉心维护和不断创新，从而不断提升品牌活动的竞争力和影响力，保持共青团工作品牌的可持续发展。
（一）构建“大拇指行动”文化体系，不断提升品牌活动的价值
共青团工作品牌活动竞争力的核心在于其内在的价值，不断提升品牌活动的价值才能获得广大青少年和社会各界的广泛认同和参与。“大拇指行动”品牌竞争力的提升需要广泛培育和弘扬文明礼让、健康向上的大拇指文化。首先，把“大拇指行动”品牌建设与探索新时期城市共青团工作模式紧密结合起来，以当代城市共青团工作的主要任务为中心，着眼新的形势和任务，进一步提高组织青年、引导青年、服务青年、维护青少年合法权益的能力和水平，进一步发挥“大拇指行动”的品牌文化在城市共青团工作思路创新中的重要作用。其次，把提升“大拇指行动”价值与新时期广州市共青人精神结合起来，“大拇指”代表的“鼓励、肯定、赞扬”以及“要说更要做”的务实精神与“忠诚团结，科学务实，敢为人先，追求卓越”的新时期广州共青人精神有共通之处，要在提升“大拇指行动”文化内涵中不断充实新时期广州共青人精神内容。再次，把“大拇指行动”品牌建设与广州市共青团工作的传统品牌结合起来，增强共青团品牌的文化底蕴。继承学习向秀丽、“微笑的广州”、“失窃单车还家”等广州市共青团工作良好传统活动，进一步增强“大拇指行动”品牌的理论基础，深化“大拇指行动”品牌文化底蕴和价值内涵，真正体现“大拇指行动”品牌在继承传统中创新的生命力。
（二）加强阵地和保障，推动“大拇指行动”常态化发展
共青团工作品牌建设应该是一个战略行为，不能急功近利，需要立足眼前现实，着眼长远规划，实现品牌活动的可持续发展。首先，进一步推进“大拇指行动”在城市窗口领域的常态化建设。在公交线路及地铁线设立“大拇指爱心岗”，在各服务窗口和服务岗位开展“大拇指行动”微笑服务，打造大拇指服务示范窗口；邀请志愿服务专家、专业的社会咨询机构、资深志愿服务工作者组建“大拇指行动”智囊团，为活动献计献策。其次，引入社会资源，建立企业志愿服务的实践基地，将“大拇指行动”文化转化为企业员工的精神追求，成为履行社会责任、服务和谐社会建设的不竭动力，推动“大拇指行动”深入持续开展。另外，强化项目保障，继续深化大拇指行动项目和实施办法。将创建全国文明城市期间实施的“志愿创造新生活”大拇指行动项目申报办法发展成为常态性的项目保障措施，成立大拇指行动基金，规范项目基金申请程序和标准，完善监督体系，从而使“大拇指行动”常态发展的基础更加牢固。
（三）扩大社会宣传力度，突出“大拇指行动”品牌的公益性特色
共青团工作品牌建设要实现可持续发展，还要进一步加大宣传力度，通过品牌活动的开展，突出共青团工作品牌的公益性，引起更加广泛的社会关注度和知名度。首先，在传统宣传方式的基础上，充分利用新兴媒体扩大社会宣传。发挥广播电视、报纸杂志和互联网的作用，通过投放平面广告、公交、地铁移动电视广告等多种形式，加大力度推动“大拇指文化”的公益宣传。其次，培育推广大拇指文化有形载体，陆续推出大拇指扇、大拇指指示牌、流动大拇指、大拇指车贴、大拇指环保袋、大拇指汽车香水瓶、大拇指钥匙扣等文化产品，推动“大拇指”文化品牌传播。另外，积极构建“大拇指”宣传文化体系，不断挖掘典型事迹、活动亮点与特色，树立典型人物，共同构建从口号、手势、标志、产品到人物、事迹、理念、精神的全方位“大拇指”宣传文化体系，使“大拇指行动”逐步内化为广大青少年和社会各界的自觉行为，发展成为社会各界的一种文化活动和精神追求。
（四）加强科学管理，赋予“大拇指行动”品牌可持续发展的动力
科学的品牌管理是品牌提升价值、科学发展的必经之路，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，要从分析、规划、实施、评估和控制全程进行管理。首先，在长期的品牌塑造、管理过程中，共青团组织应从公共服务提供者的角度，拓展服务内容，创新服务模式，以青少年和社会公众最愿意接受的服务方式，提供公共产品和服务，并特别强调公共服务供给的持续性，强化共青团工作品牌信息的社会影响力和在社会公众心目中的地位。其次，品牌活动的科学发展需要人才队伍的持续建立和更新，共青团组织要在“大拇指行动”的人力资源开发、绩效评估、信息管理等方面进行创新，不断吸收先进的管理经验，补充人才队伍，赋予品牌新的活力，提升公共服务品牌内涵，为公共服务品牌的可持续发展提供源源不断的内在动力。再次，品牌的组织管理关系到品牌活动的系统化发展，“大拇指行动”品牌的组织管理工作可依托已建立的组织管理体系深化发展，利用青年文明号的组织网络、管理体系和反馈机制，结合“大拇指行动”的阵地建设，形成“大拇指行动”品牌的日常管理制度和规范，使“大拇指行动”走向常态化发展。
结语：推动共青团工作品牌建设是新时期共青团组织建设服务型团组织的重要途径之一。总体来讲，共青团工作品牌建设首先要树立“以青少年为本、以社会服务为中心”的服务理念，体现服务公益性特点，并在社会实践中被社会公众长期认可和接受。实践证明，广州共青团的“大拇指行动”品牌的创建和创新工作取得了阶段性的成果，已经成为全市性的共青团工作品牌。但是，从长远发展来看，品牌建设也是一个不断选择、比较、再选择的过程，“大拇指行动”品牌如何适应新形势下共青团工作的创新发展，进一步拓展服务领域，分类引导青少年的社会参与等课题还需要在实践中不断探索、研究和总结，从而在更高的层面上推动共青团工作品牌的构建和可持续发展。
收稿日期：2010－12－18