电视未亡：海外电视媒体的生存秘籍，本文主要内容关键词为：电视论文,秘籍论文,海外论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，这句话或许是对当今海外电视媒体生存发展现状的最佳注解。海外电视媒体在经历了由于新媒体时代的迅速到来而带来的冲击之后，在这个机遇和挑战并存的媒体环境之下，已经开始寻找解决方案，以维护自己的“媒体老大”地位。在这一过程中，海外电视媒体自有一套“生存秘籍”。他们或重新审视自己的优势，进一步夯实内容基础；或借助新型技术创新广告营销方式，获取更大的盈利空间；或定位不同受众群体，并创新发行推广模式，让电视媒体重焕生机。所有这些举措。都是海外电视媒体在面对甚嚣尘上的关于“电视已死”言论的反击。不管最终效果如何。不管电视在未来是否能保住自己的老大地位，笔者将在本篇综述中详细解读海外电视媒体的“生存秘籍”，以证明“电视未亡”，电视仍有希望。
夯实传统优势：做好内容是重点
对于电视媒体来说，推出优质的电视节目内容是其长久以来的优势。与新兴媒体相较，电视媒体在内容制作上既有庞大资金的支持，又有专业的制作团队负责编排。因此，海外电视媒体在受到新媒体冲击，为了获得更多生存空间时，他们所制定的首要策略——做好内容。
以海量精品的节目打造内容宝库
与国内电视媒体相比，海外电视媒体在节目内容的制作和开发上已有多年的经验，根据不同观众群体的口味进行内容选择。经过多年的发展，海外电视媒体在节目内容上呈现出海量化和精品化的特征——在保证有大量电视内容以模式化的形式产出的同时，也保证了内容从立意到包装的质量。
海外电视媒体的节目所涉及的范围十分广泛，综合性电视台大多在基本的新闻类、信息服务类、综艺类等节目类型的基础上，打造好口碑、有特色的精品节目。以日本的NHK电视台为例，其特色节目主要包括以日本历史人物或特定时期为主题而制作的大河剧、被认为代表了日本最高水准的歌唱晚会“红白歌会”，以及集歌舞表演、访谈和游戏于一身的少年俱乐部。其中。“红白歌会”在2011年和2012年的收视率高达40％以上，可见NHK这一精品节目在日本国内的受欢迎程度。又如英国的BBC电视台，其制作播出的多部电视剧集和纪录片，如《神秘博士》(出品至今已有50年历史)、《地球脉动》(在全球共获得34项大奖)等，都堪称经典与精品。
而专业性电视媒体，例如美国的Discovery、MTV等，其制作的内容是为了突出电视台在某一大类内容上具有权威性和发言权。Discovery在这一点上就做得十分出色。作为全球成立较早的纪录片专业频道，Discovery制作的纪录片都是在海量素材的基础上，借助强大的特效制作功底，以及兼顾娱乐性和科学性的理念而完成的。其对于内容精品化的追求使制作的节目每小时的制作经费就达80万美元，每部系列片平均此类内容的制作成本超过100万美元。
以内容的公益性和权威性维护形象
在生产数量众多且质量精良的节目内容的同时，海外电视媒体在树立电视台公益性与权威性方面也做出了不少努力。即使面临着新媒体的冲击，其公益性和权威性也仍然维持着较高水平。
据2012年一份将美国电视广告与在线网络广告进行对比的报告显示。在接受调查的美国民众中，有49．9％的男性和38．4％的女性认为电视新闻是更值得信任的新闻和信息来源，而只有10．2％的男性和15．9％的女性选择了互联网新闻作为他们信任的新闻和信息来源。这一数据表明，在美国民众心中，电视新闻仍然是他们主要的信息来源，可信度也更高。
而海外电视媒体通过在一些重大事件中的表现，也让他们收获了忠实的收视群。例如电视台在大灾难面前凭借专业的新闻报道精神，让民众在第一时间了解到全方位信息的表现让他们在收视率方面也有所获益。
以频道的专业化和细分化满足需求
在英美日韩等主要的海外电视媒体机构中，对于频道的专业化和细分化打造是其一直以来所坚持的竞争策略，这是其满足日益碎片化的受众需求，找准自身定位，应对复杂变换的竞争环境的必然选择。
以美国为例，通过频道的多极化运作来满足不同地域、不同收视习惯的受众需求是其从上世纪70年代起就坚持的做法。时至今日，免费的公共台和付费的有线台形成了独具美国特色的电视网络，而2000多个定位各异的电视频道时刻满足着各地区观众的收视习惯。这种多极化和细分化的频道格局为观众提供了丰富的选择余地，为用户拓展打下坚实基础。
《媒介》杂志根据公开资料整理。
时至今日，许多海外发达国家的电视行业在细分化方面形成了独特的竞争优势，从而促进了电视行业内部的良性竞争，更使频道朝着更为专业化和精品化的方向发展。在美国，一级付费频道的70多个电视频道内每个领域构成竞争关系的只有3到5个频道，因而频道的细分化定位从某种程度上可以避免频道间的恶性竞争，同时又能保持节目创新的活力。与此同时，主要电视台旗下的各个分频道都有着自己严格的细分化定位，比如英国的BBC电视台，旗下的主要八个子频道定位差异明显，除了内容上的差别之外，其受众涵盖面也极为广泛，从0-6岁的婴幼儿到16-34岁的青年，再到其它综合频道或专业频道，能够极大地满足不同细分用户的需求。
提升价值：创新营销与推广
面对新媒体来势汹汹的发展态势，许多海外电视媒体在夯实传统内容优势的基础之上更加注重自身价值的提升，以求在紧张的媒体竞争格局中稳住阵脚，捍卫自身的优势地位。于是在营销价值的提升与电视节目推广的优化层面就显得尤为重要。从思路的调整到技术的优化再到形式的创新，海外电视媒体在此方面可谓是“全力以赴”。
更新广告营销思路
电视媒体的生命力，在很大程度上会从广告经营的活力中表现出来。近年来，许多海外电视媒体在基本的内容产业链发展的同时又特别注重以广告营销为重点的新的经营拓展。特别是在面临新媒体的冲击下，许多适时的营销观念、营销技术和营销手段及方式会不断丰富和完善，电视媒体的广告营销价值不断提升，在一定程度上为电视媒体的发展带来了许多新的机遇。
日本富士电视台的社会化媒体推广策略：多种社交媒体的运用
一方面，通过革新广告技术而带动整个营销效果的提升。不得不说在广告技术领域的更新和进步美国仍属领头羊和佼佼者。不久前，美国包括Travel Channel、NBC环球公司、新闻集团的福克斯频道群、A+E Networks、AMC Networks等多家电视台开始尝试引用一项名为“动态广告插播”的电视广告播出技术。据悉，这项技术能改变传统时代广告主需要等待几个星期才能播出广告的“蜗牛播出”方式，此项技术能够帮助广告主实现下单后最短24小时就可以插播。这种技术如果全面推开，会大大增强电视台视频点播服务对广告主的吸引力，这将会是美国电视广告的一次令人瞩目的自我革命。
另一方面，随着受众的碎片化、渠道的多样化及信息的海量化等“大数据”的表现愈发明显，电视媒体亟待解决对于受众精准把握的问题，因而对于营销工具的优化需求呼之欲出。2008年开始，精确投放给不同用户的“可寻址广告”在美国等国家极受追捧。这种精准广告的核心前提是对用户数据的精准把握。于是美国的电视媒体运营机构开始不断地优化和完善用户后台数据管理系统。通过有线电视的VOD、网络PVR等的用户登录记录及观看记录等的全面细致统计，“家庭可寻址”、“访问可寻址”、“地理可寻址”等均成为可能。
紧抓“全媒体+多形式”的推广策略
相对于国内的电视频道和节目的推广，在海外，特别是欧美、韩国、日本等国家的主要电视台对于节目的多渠道和多形式推广早有重视，并且现已形成了一整套比较成熟的推广策略。这也是海外诸多电视媒体的重要生存秘籍。随着全媒体时代的到来，电视节目的发行机制在不断改变和创新，其推广方式更是紧随其变。TV Everywhere的理念让我们看到的是全媒体上丰富多彩的节目推广形态，并且从电视节目本身延伸出的多形式的产业链近年来也成为海外诸多电视台较为推崇的推广方式。
综合来看，欧美及日韩等主要电视台的全媒体和多形式的节目推广策略主要为社会化推广、官网上的多形式联动推广、以APP为主的移动媒体推广、流媒体形式推广等全媒体、全方位、多形式的联合推广策略。相较于国内的电视节目推广策略，海外很多较为成熟的推广模式形成了一个紧密关联、相互协调的推广链条，极大地拓展了电视节目的推广力度。于是我们看到的是诸多以“社交网络+官网+移动平台+互动电视”为核心四位一体的全媒体电视节目推广策略，电视节目的实际价值迅速提升。
全媒体推广增强的是电视节目的宣传力度，而在此基础之上的全球发行则是进一步扩大受众范围的重要举措。以互联网为代表的媒体是天生的全球化传播载体，在这类平台上的内容一旦上线就是面对全球受众，相对来说电视这个渠道和平台会受到一定的范围限制，本土的观众大多看到的是本土的内容，所以海外发行和推广有效地弥补了这种天生的传播差距。因而诸多海外媒体纷纷利用全媒体的形式进行节目的海外拓展和全球发行，力求最大化地提升节目本身的价值，这是全媒体推广的必要延伸和横向拓展。
与时俱进：以“新终端”迎接挑战
对于海外电视媒体来说，在新媒体快速发展的环境之下，如果还单纯依靠传统的电视渠道传输内容，只会进一步将自己的软肋暴露给竞争对手。因此，海外电视媒体也顺应时代潮流，积极应用新媒体和新终端等各种渠道，以提升自身的传播效果，并拉近与用户之间的距离，希望在新旧媒体的博弈中占据更有利的位置。
凭借APP抢占移动端观众
随着智能手机等终端设备和移动互联网的普及，海外电视媒体机构纷纷打起了这一市场的主意。他们通过为电视台或电视节目打造个性化的APP，打通在智能手机等移动终端设备上的传播通道，并利用APP本身较好的互动性，抢占移动端的观众。
以英国BBC为例，一方面它实现了将原本应用在互联网上的iPlayer网络视频播客服务拓展到了各种移动终端上。包括iPhone等智能手机、iPad等平板电脑、索尼PS 3和任天堂Wii等掌上游戏机在内的20多种移动终端目前都能搭载iPlayer APP，让习惯使用这些终端的受众随时能收看BBC播出的电视节目。iPlayer也将Facebook、Twitter等社交媒体整合进来，使用户可以在观看视频的同时，进行查询、分享观看心得、向好友进行推荐等操作，这就使 iPlayer APP拥有了更多的互动性。
另一方面，BBC也利用新媒体技术，为旗下电视节目单独开发互动 APP，让观众看电视的过程更有趣。BBC为鉴宝节目Antiques Roadshow开发了名为“Antiques Roadshow Play-along”的APP，观众可以在古董鉴定师给出最终估价前使用APP猜测宝物的价格区间，凭借猜测的准确度获得相应的评级。在这一APP中，BBC也利用了最先进的声音水印技术，在不使用计时装置和节目表的情况下，就可以精准获知观众收看的是哪一期节目以及收看进度。
而法国的Canal+电视台在借助APP开拓节目发行渠道上发展得也较为成熟。Canal+旗下电视台+CINEMA、+SPORT、+family、+DECALE等都被开发成了单独的 APP，用户可以通过这些APP观看到各个电视台的节目内容。除了为旗下电视台、节目开发单独的APP之外，Canal+并不是将电视上已播出的节目简单地放上新媒体平台了事，而是利用智能手机等移动终端的特性，让新媒体成为电视媒体的补充。其推出的一款名为“CANAL Football”的足球类应用，就可以实现在进行普通足球赛事直播的同时，为用户提供“镜头选项”。用户可以通过点击不同的摄像机位收看到不同角度的精彩回放画面，从而弥补了观众无法从电视屏幕上获得的观看体验，增强了互动性。
对于这些海外传统电视媒体来说，利用APP搭载移动终端的方式既能拓展节目发行的渠道，又能凭借新技术更好地锁定观众，并挽回逐渐流失的年轻观众群体。在年轻用户越来越没有打开电视的热情的时候，通过新终端——智能手机、平板电脑等，培养他们使用另一种方式“观看电视”的习惯。
乘OTT之东风吸引更多用户
除了新媒体、新终端之外，传统的电视机在与互联网相连之后，也改变了电视机这一传统终端的市场性质。OTT TV热潮的兴起也让海外电视媒体看到了新的发展机遇，他们希望乘OTT之东风，通过OTT TV这种或许能改变电视业的新电视终端形态，进驻更多家庭的客厅。
其实，海外电视媒体既是OTT TV产业发展中重要的一环，二者之间又存在着竞争的关系。一方面，海外电视媒体作为内容生产与提供方的重要角色，能借助OTT TV热潮带来的新的电视终端形态形成新的传播优势与影响力。如搭载更多应用的智能电视、智能机顶盒等，让自己生产的海量且优质的内容产品获得更广泛的发行渠道。另一方面，他们也能通过在内容资源上的传统优势，获得和OTT TV终端生产商、网络服务商等力量在博弈中更多的议价能力和谈判空间。
现在，许多OTT TV产业内的竞争力量都瞄准了海外电视媒体所拥有的庞大的优质内容资源，像Apple TV就与CBS、NBC、HBO等电视媒体合作。微软旗下的Xbox也与BBC、Fox、Syfy等电视媒体合作，引进他们的热门电视节目。海外电视媒体从中获得的收益也是可观的：Apple TV与内容提供商之间采取3:7的分成模式，也就是说，Apple TV用户的每一次点播或购买行为，都能为这些传统电视台带来七成的利润。
通过这样的方式，海外电视媒体既为自己增添了新的内容发行渠道，又借助OTT TV能为用户带来的方便的观看体验重新让用户回到电视机前。因此，我们可以看到，海外电视媒体在对新媒体、新终端的应用上有着自己的思路——既然无法凭一己之力抗衡新媒体，那就积极地利用它，这样才能增强自身的竞争能力。
自我革命背后的反思
纵观海外电视媒体的生存发展之路，我们不难看出在面对新媒体浪潮来势汹汹的进攻中，电视媒体是在自我反思中不断地进行着自我革命。每一次革新背后都是一个个生存挑战；每一次改变背后都是一个个严峻问题。这些挑战与问题逼迫着海外电视媒体不断进行调整与反击，从而激发着一次又一次精彩的新旧媒体博弈之战。
新媒体进一步触发受众需求的碎片化
如今的媒介受众，已经成为更具主动性的用户。这既是新媒体大行其道的原因，也是结果。他们的媒介使用习惯、消费习惯的日益变化催生了碎片化的需求，而以互联网技术为核心的新媒体凭借传播无限性、渠道多样性和终端智能性等多种与生俱来的优势恰好合理而无限地满足了碎片化的受众需求。在这种形势下，传统的电视媒体如不进行改造，如不去迎合，那么最终将不战而败。因而我们从海外电视媒体的自我革命中看到的是其对自身内容与频道的精细化改造、对传播渠道的大范围拓展以及对新终端的广泛运用，这些举措是其在这个时代的必然选择，是自我改造的首要战略。
广告经营机遇中隐含挑战
新媒体凭借其良好的传播效果和相对低廉的营销成本正在吸引着越来越多的广告主。面对新媒体的冲击，电视媒体究竟如何做才能捍卫自己的营销价值，才能在新媒体的蚕食下保住自己的那一杯羹?答案很简单，那就是顺应时代趋势。在营销理念、营销手法和营销工具中求新、求变。于是我们看到了诸多海外电视媒体在广告营销领域所作出的努力，不管结果怎样，至少我们可以相信，传统电视的营销价值仍是值得肯定的，因为如今的电视营销早已突破原有的理念和格局，而是朝着更为精准化和多样化的方向发展。
反思之下，我们看到的是当今摆在全球电视媒体面前的诸多问题和考验，然而这并不代表“电视亡国论”的成立，在当今媒介融合的时代大潮下，传统电视与新媒体之间并不是此消彼长的关系，以英美为代表的众多典型的海外电视媒体与新媒体的博弈之战告诉我们，电视与新媒体是媒介融合中的竞合者，电视媒体不断的自我革新是其前进的根本动力，不断地维护自身的优势并不断地适应媒介融合的发展浪潮，这是电视媒体生存的重要秘籍。
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