商业业态发展中的市场定位，本文主要内容关键词为：业态论文,市场定位论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业业态是指零售商业的店铺营业形态，即以满足消费者某种需求而选择与确定的店铺营业形态。
零售商业业态的发展及其市场定位已成为市场经济条件下重要的研究内容。这一研究有助于认识现代商业发展中的规律与特点，并寻求好的方法和形式去确定各种业态的目标顾客，并以最恰当的经营内容满足目标顾客。
1.为什么要研究商业业态
在过去的计划经济体制下，零售商业的店铺形态不是按消费者的需求设立的，而是按商品的计划管理体制，什么样的商品管理部门开设什么样的店。如纺织品公司开设布店，五金交电公司开设五金交电商店，经营的内容专一且不允许兼容与交叉，这种店铺形态人为地割断了消费者在购买过程中的关联性质和要求便利等需求。这种店铺形态由于有强烈的行业经营色彩，也称作业种店。当商品流通的计划管理体制被打破之后，业种店作为传统计划经济的零售形态越来越不适应市场变化与消费者需求。如果求得生存和发展，必须实行业种店向业态店的改良。这种改良包括两方面，第一，调整现有店铺的经营内容，以新的经营形式完成向业态店的转移；第二，完全以新的经营形式和内容开设符合市场需求的业态店。除了传统的店铺形态要转向现代意义的店铺形态外，商业的一个重要发展方向也显示出我们研究商业业态发展的重要性，这就是零售商业连锁化经营的发展方向。这一发展方向将揭示出这样一个流通事实，以超级市场为代表的连锁商业将掌握流通领域的主导权。生产商和批发代理商在很大程度上要增强对它的依赖和服务才能求得其发展和生存，由于零售商业直接组织和满足了消费者的需求，再加上对流通最终通道的规模化和网络化的掌握，就掌握了流通的主导权，可以说，业态的发展是零售业永恒的主题。所以，现代的零售商业必须要研究好业态的发展趋势和方向，才不至于落伍或被淘汰。
2.为什么要研究业态发展中的市场定位
由于现代社会中消费者需求的多样性和个性化的发展，绝大多数商店只能以一部分消费者为顾客，或满足许多消费者中的某一部分需求和几种共同的需求，这样，选择和确定好各种店铺形态的市场定位就显得特别重要。市场定位的重要性在于：第一，商店是否选准了自己的目标顾客，是否准确把握了其切实的需求；第二，以什么样的商品、服务及经营方式来满足目标顾客的切实需求。可把发展业态中的市场定位作如下归纳：
（1）目标顾客的选择和确定；
（2）目标顾客的切实需求把握与确定；
（3）商品服务及经营方式的确定；
（4）确定对竞争者的强势与差异化目标。
只有在业态选择与发展中确定准确的市场定位，才可能为经营的成功创造良好的先决条件，否则盲目跟风变换店铺形态，把握不住市场定位的四项原则，并缺乏一整套经营管理系统的支持与配合，就很难保证在业态创新上取得成功。明确地说，商业业态发展中的市场定位，既是传统商业向现代商业转向的一种趋势，也是店铺营业形态和经营方式的现代化变革。
几种新型商店业态的市场定位特点
1.食品超市市场定位
食品超级市场可以说是新型业态在我国的发展先驱，我国第一批超级市场就是以食品超市为主要发展业态的，目前我国几家大的连锁公司主要业态也是食品超市。食品超市的目标顾客是普通的消费大众，应满足其基本的生活需求。食品超市以食品和日杂用品为主要的经营商品，店铺营业面积在300～500平方米，采取顾客自助的销售方式。食品超市在功能上是对小型传统店的替代，如食品店、杂货店、粮店、小百货店和菜店、熟食店，甚至可以说，食品超市是对这些传统店经营内容的综合，但彻底改变了其销售方式而变成了现代的店铺形式。食品超市对以上传统店具有竞争的强势地位，且具有取而代之的性质。但食品超市相对于其他大型超市而言，也具竞争弱势，主要体现在受营业场地和商圈顾客群人数的限制，不能充分满足消费者最基本的生活需求，如生鲜食品的数量、品种等还不能取代菜市场。食品超级市场要克服这种弱势，应注重改变经营生鲜食品的方式和内容，如以快捷菜、家庭套菜、小包装熟制品等为主，还要在网点的选址上尽量贴近居民区，避免开设在大型超市附近。
2.生鲜食品超市的市场定位
生鲜食品超级市场的目标顾客基本上与食品超市的目标顾客一致，但在需求目标的满足上存在着差异，即生鲜食品超市以消费者的最基本生活需求为主。对中国人而言，每天要买的东西，购买频率最高的就是菜。生鲜食品超市的功能比食品超市更胜一筹，除了可取代一般的传统店外，还可取代菜市场。因此，它比食品超市的市场取代性和竞争性更强。生鲜食品超市的店铺营业面积一般要在800～1000平方米， 与食品超市相比，它要以较大的面积陈列蔬菜、水果、活鲜鱼等生鲜食品。生鲜食品超市的竞争弱势（也称营业难点）不在业态功能的被替代性上，而在这种店铺形态经营生鲜食品的成本上，能做到低成本就具有较强的市场竞争力。与食品超市一样，生鲜食品超市的选址也力求靠近居民区，不与更大型的超级市场开设在一起。
3.大型综合超市的市场定位
大型综合性超市在功能上实际上是生鲜食品和百货公司的结合。它的目标顾客是更大需求层面上的消费者，以满足消费者综合性生活的需求。它的商品和服务几乎包括了零售业所有的功能，其强势是直指食品超市（包括生鲜食品超市）和综合型百货公司，但主要是后者，具有很大的取而代之之势。经营特征是廉价，普通化（即通用性强）。这种业态店的竞争弱势是选址难度大，制约条件多，对现代化技术手段依赖性强，对人才素质和公司资金实力要求都较高。
4.仓储式商场的市场定位
仓储式商场在功能上是用零售的形式开展批发商店的业务，与一般零售店的顾客不同，仓储式商场的目标顾客是企业法人和社会团体。商品在购买之后，其用途大部分是用于再出售或再加工后出售以取得利润。为满足顾客的需求，仓储式商场的商品和服务必须是商品品种齐全，让顾客有较大选择余地，且价格特别低廉，为顾客的商品再出售留出足够的利润空间，同时在服务上突出商品信息的提供，用有限直接的服务来降低自己和顾客的经营成本。仓储式商场的店铺营业面积一般在1 万平方米以上，采用仓储式货架，有很大的停车场所。其竞争强势反映在对批发商店竞争上，它比一般的批发商店品种杂且齐全，价格更低，且销售方式先进，现货自选自运，弱势反映在店铺选址的交通条件限制多、顾客交通工具制约大、法人顾客和个人顾客交叉影响大等。
5.便利店的市场定位
便利店不是食品超市的小型化，它的目标顾客定位以12～25岁的年轻人为主，也以需要快速购物和满足急需的顾客为目标顾客。虽然便利店属于现代的食品杂货店，但由于其目标顾客的规定性，其食品和日用品也要求品质高，保鲜度好，规格适量，品牌知名度高，提供的食品能满足顾客快节奏的生活方式，并能介于在家中或快餐店之间。便利店的竞争强势针对着快餐店和一般食品杂货店，也包括食品超级市场。相比这三种业态，它的竞争优势是全天候营业，能迅速完成交易过程，商品品质高，综合服务性强。所谓综合服务性强是指便利店综合了邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务服务等服务业功能。
以上几种新型业态店的市场定位特点，既显示出每种店铺在营业前必须完成的准备程序和内容，也显示出在营业中必须力求做到的实质内容。
业态市场定位的实施步骤
要确定好任何一种业态发展的市场定位，必须要有精细的实施步骤，且每一步骤都要踏实。一般来说实施业态发展市场定位的步骤有三，即市场细分、目标市场确定及系统支持。
1.市场细分
对任何一个企业来说，市场定位总是在不断进行的，而对一个商店来说不管是开新店还是老店新开，要确定好经营的形式和内容都要首先进行市场细分，把企业所面对的一个整体市场或行业市场按各种要素进行组合细分。通过市场细分，可以发现不同的细分市场中存在许多没有被满足的要求或存在着没有被充分满足的需求，这就为企业的业态发展提供了市场机会，所以说市场细分是企业在寻求业态发展中的一种寻找目标顾客的方法。
2.目标市场确定
通过细分，许多市场机会显现出来，这时企业要在这许多市场机会中确定有利于自己发展的市场机会，要把为哪一部分顾客服务确定下来。实际上为谁服务的目标一旦确定下来，对商业业态来说店铺的营业形态也就基本确定下来。企业为谁服务的确定过程就是目标市场的确定过程，由于这一目标特别重要，所以在确定过程中，企业还必须考虑以下因素：第一，进入目标市场是否有利于企业本身优势的发挥；第二，进入目标市场的利益比较；第三，进入目标市场是否有市场或法律上的限制性条件。
3.系统支持
目标市场一旦确定，业态的性质在店铺的形式也就确定下来，这时要注重于经营内容的实际，要确定具体的满足目标顾客的商品和服务内容，这就需要寻求企业各大系统的支持。这些系统包括市场调查、商品采购、卖场管理、商品布局与陈列、营业推广、后勤支持、员工培训等，只有在这些系统的综合支持下，商店所确定的具体性质的商品和服务才会在数量与质量、时间和空间、物质形态和心理满足等方面达到目标顾客的需求。此时，商业业态在店铺营业形态上的发展才能健康与良性地运转起来。