论经济发展中的名牌战略，本文主要内容关键词为：经济发展论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国经济已步入质量竞争和品牌竞争的新阶段。名牌作为企业技术力量和经济素质、商品内在质量与外在形式的综合反映，既是竞争的结果，又是竞争的手段。因而，谁拥有了名牌，就意味着谁就拥有了市场、竞争实力、企业利润和信誉，谁就能在竞争中立于不败之地。正基于此，名牌问题成了当前中国经济生活中的“热点”。
名牌的内涵和外延
名牌是什么？名牌，既是市场经济中世人皆知的现象，又是一个奥妙无穷的领域。
名牌，按经济学界传统的说法是“出名的牌号”。有的经济学家为名牌下的定义是：“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。”也有的学者认为：“所谓名牌，就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子，是具高品质，高知名度，高市场占有率等特征。”无论怎样定义名牌，有一点总是相同的，即名牌，就是知名的、著名的、驰名的品牌。品牌是一种商品的牌名、标志和商标的名称，是区别不同企业的商品和商品质量的标志和象征。被市场公认的名牌，一般具有高品质性、高特色性、高知名度、高信誉度、高覆盖率和高附加值这几大特征。可以这样说，商品是名牌的落脚点，商标、商号是名牌的象征性载体。但商品、商标、商号自身并不就是名牌，正像任何名人都以自己的名字为标志，没有名字不可能出名，但名人的主要内涵不是名字自身，而是那个人的丰富的社会实践和成果。从这个意义去理解，名牌的本质，是一种特殊的知识产权，是能给企业带来超常经济效益且可以不断增值的“无形资产”。
要全面认识名牌的内涵和外延，仅仅了解这些概念还不够，还必须具体地弄清楚名牌商标、名牌产品、名牌企业、名牌效应等等。
名牌商标：一个企业生产的产品，如皮鞋，在它没有和某种商标结合的时候，只能说是皮鞋产品，只有当它与企业注册的商标结合在一起时，才能成为某种品牌产品，如“森达”皮鞋、“万里”皮鞋等。所以说，商标是名牌的载体，有着十分丰富的内涵。对名牌商标的界定涉及到对商标的评价方法和评价标准。评价方法一般有定量和定性两种。利用特定的评价指标和评价方法去评价商标，那些具有生存稳定性、信息有效性、交流顺畅性强，对市场和行业的影响力、超越地理和文化的辐射力大，交易范围广，能产生较好的识别、保护、激励、利润等效应的注册商标，就称为名牌商标。
名牌产品：对名牌产品的评价标准一般认为，质量优良是基础，但客观现实却无可非议地说明，消费者主宰着名牌的命运。所以，在考虑名牌产品的评价标准时，万万不可轻视消费者的重要作用。因此，严格地说，名牌产品是指那些功能独特、质量超群、款式新颖，工艺精细、装潢美观、包装漂亮，服务周到，有效生命周期长，文化要素、科技含量多、实用性、竞争力强，合格率、产销率、市场占有率、知名度、美誉度高，品牌名称响亮、易记、新奇的产品。
名牌企业：名牌商标、名牌产品是相关企业对多种因素如社会环境、历史背景、发展战略、经营方针、成员素质、效益观念、质量意识、科技开发、创新程度、管理水平、竞争能力、市场定位、营销艺术、优质服务、公共关系等全面重视、优化组合、循序渐进的结晶。那些拥有名牌商标、名牌产品的企业一般都具有这多种因素综合而成的优势。具备这种综合优势的企业则会以其卓著的功绩而取得公众的信赖和赞誉，并将它们的业绩与美名广泛传扬使之成为名牌企业。一个名牌企业，就是一处良好的投资环境，它不仅能更多地获得银行等金融机构的支持，而且能叫响社会各界，甚至五湖四海，在市场经济的大舞台上唱出有声有色的大戏来。
名牌效应：名牌的形成过程是优质产品与其商标相辅相成的渗透转化过程，一旦成为名牌，它便实现了从有形物体的产品到无形资产商标的转化。同时，名牌作为一种最有价值的无形资产还可量化为有形资产。1994年美国《金融世界》对世界驰名品牌的商标排序前10名的权威性量化依次为：可口可乐，359.50亿美元；万宝路，330.45亿美元；雀巢，115.49亿美元；柯达，100.20亿美元；微软，99.42亿美元；百威97.24亿美元；凯洛格，93.72亿美元；摩托罗拉，92.93亿美元；吉列，82.18亿美元；巴尔卡迪，71.63亿美元。这些名牌产品的商标价值，实际上已远远超过了产品的使用价值，甚至超过了公司的有形资产。企业的名牌效应由此可见一斑。同时，名牌企业因其具备综合优势，由此产生的名牌效应还可使其开发的创新产品为消费者所接受，成为新的名牌产品，进而形成名牌系列，产生出更大的名牌效应。
名牌的创立与培育
名牌之所以成为名牌，自有其独到之处。要让品牌成为名牌，绝不是一朝一夕所能奏效的。它不可能仅靠高额的广告炒出来，也不可能靠那些名目繁多的评优“评”出来，而应该是靠实实在在“干”出来的。名牌的创立无捷径可走，必须在质量、技术、管理、营销等方面下真功夫。名牌的培育也是一个系统工程，需要企业、政府、市场、消费者和传媒等的协同一致、共同努力方能奏效。作为企业这个市场的主体来讲，应把握好以下几个环节：
准确的市场定位。名牌的魅力来自于特色。一种产品只有以她独特的形象和价值而赢得消费者的好感和认同，从而提高品牌的知名度和市场占有率，才能成为公众认可的驰名品牌。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创名牌打下良好的基础。在这方面，成功的例子是非常多的，如麦当劳以快餐著称；索尼电器以技术领先闻名；“健力宝”以强健身体的特殊功能而风靡国内外，等等。
严格的品质保证。如果说在充分调查研究基础上的合理定位，是创名牌的基础的话，那么，狠抓产品质量，便是产品成名的生命线。那些粗制滥造、一穿就破、一用就坏的产品是绝不能成为消费者所中意的名牌产品的。有些企业错误地认为，创名牌就是一味地多做广告而忽视产品的内在质量和服务质量。这方面的危害是相当严重的。一种名牌的创立和确立，不仅需要高知名度，更需要持久的美誉度，而这种美誉最终只能靠优良的产品内在质量和服务质量。质量，才是名牌的灵魂。只有在不断提高产品质量上下功夫，才能拥有真正具有广泛社会基础和强大生命力的名牌。为此，要树立“没有质量，就没有名牌”的强烈质量意识。要在创名牌之初，就敢于像“丰田”人用5年时间即把美国的汽车挤出世界市场那样制订出能与国际名牌一争高低的高目标、高标准。从严格管理到全程管理入手，建立企业的有效质量保证体系，使名牌产品的质量始终保持如一。从我国冰箱行业的“琴岛—海尔”被人们称为“砸”出来的名牌故事中，我们就可体会到质量在名牌创立过程中之重要地位。
领先的产品创新。创新，既是商品成名的关键，又是名牌长盛不衰的秘决。随着经济、文化和社会的变迁，消费者不断地“喜新厌旧”，此乃必然趋势。一个企业如果总是跟在别人后面赶浪潮，是不可能创出自己的名牌的，就是创出了名牌，也是难保持久的。一个具有长久生命力的名牌，必须时时密切注意市场的动向，及时处理消费者的反馈信息，注意研究并自觉适应千变万化的市场需求，不断创新、运用新材料、新工艺、新的科技成果，创造出市场需要的具有新创意、新品质、新功能、新款式、新包装或新的服务水准的独特产品。索尼公司的董事长盛田昭夫就说过：“如果我们自己不这样做，我们的竞争对手也会迫使我们的产品成为过时的东西”。因此，应该认识到，名牌是一个动态的概念，是有时效性的、体现时代特征的、与市场状况有着高关联度的概念。一个产品，昨天是名牌，今天未必仍是名牌；今天是名牌，明天难说还是名牌。创名牌不易，守名牌更难。只有不断进取，不断创新，才能保持名牌的长久生命力。固然，一些老牌子中有着深厚的技术、管理和文化结晶，但只有经过现代人的不懈努力，不断注入时代信息，与时俱进，才有可能代代相传。
深厚的品牌文化。有道是“名牌的一半是文化”。注意品牌的文化创造，是创名牌的关键一着。经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。因为社会公众对一个品牌的首肯、认同、接受，首先取决于一种心理的、文化的首肯、认同和接受。日本的索尼公司用SONNY（英语意为小宝宝，小家伙）省却一个N的SONY取代原产品名SONI（英语意音速的），看似轻易一举，却是远见之着，收到了显著效益。江苏红豆集团巧妙地借助在我国人民中脍炙人口的红豆诗，将“红豆”作为产品的商标，“红豆”产品一问世，就以其丰富的文化吸引了众多的消费者。“红豆”在国外译为LOVE SEED（爱的种子）蜚声五洲、畅销不衰。国内外消费者在领略商品的上乘内在质量的同时，又能感受到一种历史的庄严、艺术的回味、情感的寄托、旋律的体验，自是一件乐事。可见，在创立和培育名牌过程中，文化具有无限的渗透力。
名牌的竞争与保护
目前，市场上新一轮竞争已集中为名牌之间的竞争。我国品牌在主动参与国际市场竞争的过程中，已产生出一批具有市场引导能力的一流品牌。小天鹅的起飞、春兰的扩张、森达的崛起……都显示了我国企业实施名牌战略创造出的市场奇迹。1996年5月，北京名牌无形资产评估事务所，第一次对我国的名牌进行了评估，在全国14个行业中评估出了80个知名品牌。其中，1995年我国最有价值的品牌的前10名依次为：“红塔山”为320亿元人民币，“长虹”为87.61亿元人民币，“一汽”为65.49亿元人民币，“海尔”为42.61亿元人民币，“春兰”为40.32亿元人民币，“青岛”为25.4亿元人民币，“嘉陵”为24.72亿元人民币，“东风”为23.80亿元人民币，“彩虹”为23.26亿元人民币，“联想”为22.75亿元人民币，“娃哈哈”为21.79亿人民币。但是，名牌的发展和竞争需要一定的产业基础与技术实力。应该承认，在多数行业中，与发达国家的大跨国公司相比，我国产品和企业的竞争力仍有明显的差距。即使上述这些在中国数一数二的名牌，其商标价值与前面提到的可口可乐、万宝路、雀巢、柯达等世界名牌的商标价值相比，也只是人家的百分之一，甚至千分之一。正是在这种情形下，随着对外开放的潮流，外国的名牌长驱直入。而我们的一些企业缺少名牌总识，更缺乏名牌保护意识。有的企业在合资中，放弃自己在市场上已有一定知名度和竞争力的品牌，转而使用外方品牌；有的企业将自己的知名商标低价转让给合资企业，被外方施计“封杀”。这对于成长中的中国名牌来说，无疑是一个不公平的竞争，更是一个巨大的冲击。
名牌竞争是国际竞争的重要手段。一家外国电子巨商在其商业计划中曾发誓，要在三至五年内挤垮中国彩电领头羊“四川长虹”；另一家外国彩电商则狂言，不惜损失30亿美元也要在中国占领绝对的彩电市场份额；而日本“松下”则野心勃勃地宣称，要不惜巨资做广告，让中国的孩子从小就知道松下彩电是世界上最好的。这些都充分表现出了外商运用世界名牌来抢占我国市场的战略和策略。在啤酒行业，由于许多国家的啤酒生产已趋饱和，美、德、法等国的啤酒商纷纷抢滩中国，将自己的产品通过合资嫁到中国各地有技术、有市场、设备好的啤酒厂，在中国人的家门口生产自己的洋啤酒，卖给喜欢酒的中国人，从中国人身上赚取大把大把的钞栗。目前，啤酒业生产5万吨以上的60多家企业中，72%都已实现了合资，用上了外国品牌。而年产10万吨以上的目前仅杭州钱江啤酒厂和北京燕京集团没有合资。从洗涤品市场来看，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”，四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国的“宝洁”、日本的“花王”、德国的“汉高”、美国的“利华”等公司合资后，纷纷启用“洋名”，中国四分之三的洗涤品市场即刻被“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等洋名牌垄断。仅存的几个国内品牌，也已是“四面楚歌”，处于艰难挣扎之中。
如果说，改革开放是历史的必然，由此引起的外国名牌对中国名牌的冲击也属正常现象的话，那么，在开放经济条件下的中国企业，乃至每个中国人，也应面对现实、迎接挑战，发挥优势，奋起还击，抢夺市场，争创和保护中国名牌。
纵观世界经济发展的历史，可以清楚地看到，名牌战略是世界各国采用的一项通用战略，也是当代经济发展潮流中的普遍现象。世界上任何一个大企业、大集团，几乎都是靠名牌起家、靠名牌发家的。可以这样说，名牌不仅是一个产品的标识，而且是一个企业的标识，甚至是一个地区、一个民族、一个国家的标识。名牌是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际舞台上物化了的重要形象。一个国家只有拥有一大批国际知名产品，才能显示出自己的经济实力和发展潜力。因此，许多国际著名企业都不惜代价，采取一切手段保护自己的名牌产品、名牌商标。作为进入国际市场时间不久的中国企业，就更应在激烈的市场竞争中，全力保护中国自己的名牌。
强化名牌商标意识，加强名牌商标注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护名牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则，任何创名牌的企业都必须及时注册自己的商标，切勿等产品出名后再注册，以免被他人抢注。洋名牌的大举入侵，除了凭其产品良好的质量和企业雄厚的实力外，更多的就是钻了迅速抢注我国驰名商标这个空子。一些外商通过“垄断、收买、排斥、挤压”的政策抢先把我国的名牌产品在国外注册，给我国企业造成了重大损失。如天津“鹦鹉”牌手风琴被日本商人抢先在日本注册，该厂无奈，只好重新以“蜻蜓”在日注册了商标。“同仁堂”中药店是我国著名的百年老店，家喻户晓，其产品在日本、东南亚很受欢迎，但就是没有及时注册，又被日本人抢先注册了。青岛啤酒是我国赚取外汇的拳头产品，却被美国商人报先注册，……据不完全统计，我国有150多个商标被澳大利亚人抢注，27个商标被日本人抢注，48个商标被印度尼西亚人抢注。国内企业苦心经营几十年，乃至上百年的“老字号”，就这样轻而易举地被洋人“夺走”，损失和教训是极为严重和惨痛的。在强化注册商标的同时，还应注意商标的管理工作，特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专利保护等方面的管理，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，应及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。
运用法律和技术手段打击假冒产品，是保护中国名牌的又一有力措施。假冒产品充斥市场，是中国名牌发展的天敌。因此，要保护中国名牌，必须采取切实有效措施，对假冒现象坚决予以打击。打假也是一个系统工程，需要全社会的统一行动，需要政府、企业、社会的积极配合。政府必须组织各方面的力量，克服打假中的地方保护主义，完善市场竞争机制，建立全国统一的打假网络。企业除应及时注册自己的商标外，还应在技术上更新自己的产品，使仿冒者无法仿冒产品，或设计防伪商标，使假冒者无法仿假冒。近年来新闻媒体开展的“百城万店无假货”和“中国质量万里行”等活动，对打击假冒伪劣产品无疑产生了积极作用。
尽快建立中国名牌保护体系，为中国名牌的成长提供良好的社会经济环境，则是保护中国名牌事业的根本之举。完备的市场体系，健全的市场机制，能规范市场行为；完善的经济法律能使名牌在公平、公正的市场环境中成长；行之有效的名牌寻向政策，能有效地保护名牌的发展，打击假冒行为。我们相信，在全社会的共同参与、努力下，徘徊在十字路口的中国名牌，一定能够创造出令世人瞩目的辉煌。