正视名牌价值 创立中国的世界名牌——中外名牌价值比较研究报告，本文主要内容关键词为：名牌论文,价值论文,研究报告论文,中国论文,世界名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按：日前，《中外名牌比较暨中国名牌发展战略研讨会》在云南红塔山烟厂举行。理论界、新闻界、企业界的代表共60多人达成共识：现在该是全面量化中国品牌价值、探索名牌成长规律的时候了。
本文系北京名牌资产评估事务所所长王静在会上的主题发言，现予刊载，以飨读者。
我们从1995年开始，参照世界名牌的评价内涵与作法，选择我国有较大影响的百个一流一品牌，首次引入定量分析，进行比较价值的研究和评价。通过大量数据和事实分析，得出如下结论：
我国企业已进入名牌竞争时代；以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力；世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖而出。
同时，我们对世界300多个最有价值的品牌进行了研究， 发现我们与世界名牌还有很大差距。
世界名牌的基本特征
名牌应具备哪些特征？我们认为，名牌特征按表现形态分，可分为内部特征与外部特征。可靠的质量、先进的技术、有效的管理、人员的素质等，构成内部特征。这些价值应转化到我们所说的外部特征上来，才能实现名牌的价值。因而，世界名牌的价值量化，其实是对外部特征的量化分析。我们也是主要比较名牌的外部特征。
1、较大的市场占有份额，2、较高的超值创利能力，3、 较强的出口能力，4、商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，5、商标具有较强的超越地理和文化边界的能力。
根据以上特征进行系统化分析，又应集中了在以下几个方面比较：
A、产品规模
按理，产品规模大，不等于都能卖出去，转换成市场占有。但在我们这个研究层面上，它们密不可分。没有较大的产品规模，不可能形成较大的市场占有能力。
世界名牌产品规模非常大。美国《金融世界》每年对世界最有影响的牌子进行研究。1995年研究的282个品牌，产品销售收入5271.76亿美元，相当于我国同年的产品销售总额。1996年研究的360多个品牌， 产品销售收入8587.62亿美元。
而且，品牌价值排名在前的名牌规模更大。1995年评价的前25个品牌，销售收入2427.59亿美元，占282个品牌收入的46%。1996年评价的前25个品牌，收入2979.69亿美元，占364个品牌总收入的35 %。 我们1995年评价的80个品牌，销售收入1860.33亿人民币，其中前20 位收入999.45亿，占80个品牌的54%。
可见，产品规模即市场占有力，在品牌价值构成中，占有较大的权重。如：连续两年排名第一的“可口可乐”1995年品牌价值390.5 亿美元，1994年销售收入109.42亿美元，这其中还不包括“雪碧”、“芬达”等其它产品的收入，相当于我们四个一汽、六个玉溪卷烟厂。
国际上仍然认为，工业规模，代表了企业的国际竞争力。它是通过产业集中度指标来反映的，即市场上某产业量大的几个企业生产量或要素投入量占整个产业相应指标总数的比例。以啤酒业为例，美国前七名的产量，占75%的市场，其中百威一家占40%。日本麒麟、朝日等4 个品牌占99%的市场。我国青岛啤酒仅有2.2%的市场。 世界名牌啤酒类“百威”连年第一，1995年品牌价值113.53亿美元， 1996 年价值110.26亿美元。“青岛啤酒”1995年我们评价25.42亿人民币。差距很大。
B、超值创利能力
名牌普遍具有较强的超值创利能力。
世界名牌中，我们重点研究1995年排在前25位中的10 个品牌。 是IBM、惠普、英特尔、摩托罗拉、柯达、通用电气、雀巢、百事可乐、 可口可乐、万宝路。这十个企业1994年的总利润是296.67亿美元，但来自这十个品牌的产品利润是246.66亿美元，占总利润的83%。总收入利润率是7.98%，名牌产品收入利润率是15.84%。
我们研究的80个品牌，1994年的销售收入利税率是25.04%， 高于全国平均的11.64%有13.4个百分点，其中前20个品牌是31.65%，高于全国利税水平近二倍。
毫无疑问，产品创利水平越高，市场竞争力越强。
关于名牌创利水平，由于各国产业政策及税收水平不同。这时砂做过多比较。
C、产品出口能力
世界名牌产品出口能力都很强。美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。
据统计，发达国家四分之一的产品出口到发展中国家，“可口可乐”70%的收入来自海外，“壳牌”石油经营业务遍及120个国家和地区。
相反，我们中国牌子在国外能被外国人所知道的却很少。比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，但数量太少。我国论起出口总额，在全球已进入前十位。现在年出口额可达1500亿美元，但多是初加工，以劳动密集型产品为主。多数产品出口是用外国牌子，等于变相出口劳务、输出资源。用自己牌子出口的也多是用外贸商标，企业没有经营自主权，很难谈得上名牌发展。
由于国外名牌的大量涌入，我们现在称为“国际竞争在国内”、“国内竞争国际化”。目前，我们名牌面临的艰巨任务是守住国门。实践证明，被动的“守”是守不住的。今年以来，外国名牌进入我国的势头更加强劲。“豪门”啤酒，广告投入也不止上亿，6000万元便被外商买去消灭；“扬子”冰箱在国内也很有影响，最终也决定以9600万卖身，50年后再启用。
D、商标方面的比较
世界名牌发展已有上百年历史，我们今天对商标注册还刚刚认识。比较起来，差距很大。
1、我们商标注册率比较低，全国46.5万个企业，加上服务业， 到1995年底，注册商标仅53.87万个。注册面也窄，容易导致重名， 影响发展。
2、我们商标在国外注册太少，注册缺少长远眼光。 好多在国内有名的牌子，由于我们注册不及时，被国外抢注，造成发展困难和损失。
3、我们商标文化内涵太窄，不易发展， 也不易被消费者及国外所接受。主要表现在：地名加厂名；政治色彩太浓；与产品相混，表明产品特性；重名。
以上问题中，比较直接的是商标重名问题，已使名牌企业深受其苦。接受教训，及早纠正或补正，制定长远的商标发展战略，很有必要。
我国名牌发展所处阶段与环境
名牌发展所处阶段
通过中外名牌比较研究，我们认为，我国名牌发展，现在还处于初级阶段，可以称为创牌子阶段，表现特点为：
1、靠产品推出牌子，还未进入用牌子推出产品。
世界名牌可以产生牌子效应。如日本，因发展较晚，所以能借鉴经验，实施品牌战略，多采用总商标、系列推出。我们中国人用了他的“松下”、“日立”、“索尼”、“东芝”彩电，他再用这牌子进来冰箱、空调、录音机，我们会欣然接受。我们牌子的影响力，还很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量广告，很难推出新产品。有的推出也不成功。
2、靠产品广告推出一种产品， 还不能通过品牌广告推出整体形象、系列产品。我国广告收入，1993年约是140多亿元，1994年约250亿，多数是产品广告。
3、承认牌子有价值，但还未真正进入品牌的市场交易。
中国人承认自己的牌子有价值，付出了沉重的代价。开放初期，我们是争着用外国的牌子来开辟市场，现在，我们一些名牌企业坚决创中国自己的牌子，表明了我们中国人在国际市场竞争中的觉醒与志气。
名牌发展所处环境与世界名牌发展的历史相比，我们中国名牌的发展环境是艰难的。
世界名牌成长已有上百年历史，而且是在市场竞争环境中自然形成的，在每个发展阶段，又有国家政府相应的国际竞争保护策略。我们的企业是在长期的计划体制下进行生产，过去没有创牌子的需要，更不会有创名牌的观念。改革开放，一下子面对的是一个国际间不平等的发展环境与竞争市场：
1、国外市场早已进入名牌竞争阶段，形成了大名牌， 和整套有效的全球市场推行策略。对我国的进入，从推进产品——设备——资金——品牌，有战略，有步骤，有长远目标，短短十几年，世界名牌中的消费品类，几乎都进入了我国市场，征服了我国消费者的心。
2、改革开放，给我们带来了许多先进的东西， 特别是市场竞争机制。但是，由于我国长期闭关锁国，一经开放，国人为外面的发达而震惊，一时间，崇洋媚外成了国病。一方面，外国的产品无遮无挡一涌而进，一方面，消费外国的东西成了时髦。外国的设备与技术，先进的、落后的，进来就好；外国的牌子，只要让我用就好。更加上体制上的弊端所带来的人的不负责任和本位主义，造成盲目引进、重复引进，后患无穷。这几年，我们正在吞吃着我们自己种下的一颗颗苦果。
3、由于我们与发达国家的差距太大，国门一开，国内企业、 产品、品牌优胜劣汰的竞争远未结束，外国名牌已占满市场。中国名牌未及走出国门，就面对激烈的国际竞争。同时，又面对国内更为复杂的竞争——国内弱小企业联合外国资本，一跃而上，成为新的竞争对手。竞争结果，往往是外方得利。中国名牌成长，受到内外夹攻，步履艰难。
4、当我国企业觉醒，决心发展自己的民族工业， 创造自己的牌子时，市场已被外国名牌所占满，外国名牌已是深入人心。此时再树中国牌，难上加难。
世界名牌发展趋势
与此同时，世界名牌的发展，正以蓬勃之势，迅速向全球拓展，具体表现：
1、市场进一步向名牌集中
1995年度，全球经济增长率仅3.4%， 全球500 家大公司增长率为11.1%，而世界名牌排行前25位的品牌产品收入增长27%。营业利润，全球增长率为2.4%，500家大公司为14.7%，25个品牌为24%。
显然，在世界经济增长缓慢的时候，名牌规模与效益仍迅速增长。由此，品牌价值普遍攀升。95 年排名前25 位的品牌的价值比上年增长24%，96年增长9.4%。
在激烈的市场竞争中，名牌地位越高越稳固。95年评价的前20个品牌，有19个收入、利润比上年上升，96年评价的前25个品牌，产品销售收入，都比上年上升，利润只有4个略有下降，95年仍保持在前20 位的，93年保持下来的有16个，94年有18个。平均每年只有2个品牌在20 位上下波动，品牌地位稳定率达90%。96年因增加了服务业品牌，不好比较，但95年保持下来的，前20位仍有17个。
2、经营、业务日益趋向多元化
我们研究的世界十大名牌中，名牌产品收入占总公司收入50%以上的只有5家，有4家在20%以下。如百事可乐饮料只占公司总收入的14%。可论起公司的总规模，百事可乐的总收入要比专事饮料的可口可乐高出约88%。万宝路烟只占公司总收入的20%。它的公司菲利普·莫里斯，堪称世界最大的烟草、食品制造商，95年评价世界最有价值的282 个品牌中，他占有10个品牌。涉及4个烟草、1个啤酒、1个软饮料、2个咖啡、2个食品、十个品牌收入合计240.2亿美元，仅占公司总收入的45%，可见他的经营业务涉及范围有多大。
对于世界大名牌来说，即干制造业，又插手服务业，并经营复杂的金融服务业，已变得越来越普遍了。已经搞了40多届全球500 家最大公司排名的美国《幸福》杂志，过去一直是工业公司与服务业公司分别排名的，94年开始，根据公司业务多元化的现实与趋势，已合并一块，同台亮相。评价世界最有价值品牌的美国《金融世界》杂志，也根据这一趋势，从96年开始，将服务业商标扩了进来。
3、公司走向全球化
前不久，联合国贸发组织发表报告，94—95年度，国际间直接投资创历史记录，达3250亿美元，比上年度增长46%。分析指出，80年代国际间投资也曾出现过高潮，那是因国际融资所引起。这次投资高潮，是为了提高国际竞争力。
在新一轮投资高潮中，美国与全球企业兼并，今年上半年创下新记录，达2800亿美元，比上年同期增长46%。全球兼并也呈浪潮，上半年达4920亿美元，比同期增长25%。
公司越是走向全球化，收益就越丰厚。从世界名牌在中国市场的表现，就足以证明。
4、对亚洲、特别是中国市场重点开拓
下个世纪，经济中心在亚洲，几乎成为一种共识。从美国的出口方向看，正在把重心转向亚洲。美国对亚洲的出口，86年以来增长23.6%，现在已占美国出口总额的30%。
中国地大人多，是世界最大的消费品潜在市场，自然成为世界名牌的开拓重点。我们已经感受到，世界名牌进军中国市场的势头越来越猛，我国已成为世界名牌的竞技场、集中地。从接受国际间直接投资数额看，在发展中国家我们居首位。
我们的发展对策
面对我们中国名牌所处的地位与环境，面对世界名牌进军亚洲及中国的势头，我们中国名牌企业应联合起来，制定我们的共同发展对策。
1、政府应有国际竞争的保护政策；反倾销；反走私； 对国外资本的进入应有控制策略；应有参与国际竞争的产业政策；打破行业和地区的保护与封锁，创造名牌发展的良好环境；还权于企业，让企业真正按照自己的利益，进行重组、扩张和发展。
2、体制改革应适应市场经济的需要
对企业干部的管理，不应与行政干部等同，应建立与企业长期发展配套的管理体制，避免企业发展中的短期行为；
打破官本位，建立职业企业家机制；
不同企业形式（如中外合资、国有、民营等）应实行同等“国民待遇”，以免迫使企业通过合资，争取自由；
我们研究中国名牌，发现新牌子靠前的多，老牌子多是依赖原有计划体制下，垄断经济形成的优势。相比较，新牌子发展更具潜力。
创名牌是长期功夫。世界大名牌，几乎都是经历了几十年、上百年的发展史。而我们的厂长或经理多是聘任制、任命制，能干多久，企业经营者无自主权，很难实施长远品牌战略。
3、经营者的观念要跟上创名牌的需要
经营观念要由重产品转向重品牌；
竞争目标要由国内转向国外；
克服“宁当鸡头，不做凤尾”的小生产习惯，追求发展大名牌。
4、名牌企业应尽快进入品牌经营阶段
我们认为，创名牌是名牌发展的初级阶段，品牌经营则是名牌发展的高级阶段。我国80年代是产品经营时代，90年代后半期进入资产（主要是有形资产）经营时代，下个世纪，应是经营时代。产品经营是企业最一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为主的无形资产的经营，应是一种最高的经营。
围绕名牌发展，美国已经历了创牌子——经营牌子——买卖牌子快速发展三步曲。由于名牌效应，以及由此带来的高利润，使名牌商标价值倍增。市场竞争空间越小，牌子越值钱，创一个新牌子需要的成本越高。在大名牌已居于市场领导地位的时代，创一个新牌子，要冒着巨额投资可能付诸东流的极大风险。因而，在美国等发达国家，创一个新牌子不如买一个老牌子。菲利普·莫里斯这样一个全球最大的烟草和食品制造商，为了扩大食品市场，曾购买了一个奶酪制造商的同名商标及其他三个系列商标，总值129亿美元，是该公司有形资产的4倍。法国食品巨人BSN以250亿美元，购买了一个公司在欧洲的饼干、薄饼和快餐的商标。雀巢公司也曾以帐面资产5倍的价格购买了一个蜜饯厂的商标。
为什么商标交易价值可以这样高？其原因很简单，尽管商标本身是无形的，但好的商标所创造的巨大经济效益却是可以看得见的。买了一个好商标，等于买了一个市场，并消灭了一个竞争对手。
作为一个后发展国家，我们应借鉴世界名牌发展的成功经验，用尽短的时间、尽少的投入，尽快缩短我们与世界名牌的差距。
（1）、继续创好牌子。 轻易不要通过合资丢掉我们已经很有影响的牌子。
（2）、加紧名牌商标的海外渗透，争取用自己的牌子出口。 同时抓紧在国外注册商标。
（3）、研究名牌价值的内涵，按名牌目标发展自己。 确保品牌价值不断升值，不断提高自己的牌子在市场的领导地位。
（4）、以名牌商标为旗帜，实现名牌扩张。通过品牌经营， 加速国内企业和产品的优胜劣汰，进而形成名牌集中的优势，增强我国的国际竞争力。
（5）、由创名牌逐步走向品牌交易。 通过品牌这一无形资产的流动，实现资源最优化，使我们中国名牌永远充满生机与活力。