论现代企业的商标价值和商标决策，本文主要内容关键词为：商标论文,现代企业论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
概要 现代企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须充分认识商标这种无形财产的真正价值，更新商标价值观念，在企业经营过程中加强商标决策研究，积极有效地运用知识产权法律制度，提高企业的经济效益和社会效益。
商标是竞争的工具，驰名商标是企业之宝，谁拥有驰名商标，谁就能赢得市场竞争优势。而一个商标的成功，不仅依赖企业的精心设计，长期而卓有成效的宣传，更有赖于它的名符其实的高质量产品。在达到驰名这一步时，商标的价值已远远超过了它初期申请时的价值，商标原有的属性也随着发生变化：它不单纯地显示商品的品牌、品种、质地，它同时也反映出一个企业的形象、规模、声誉和实力。因此，现代企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须充分认识商标这种无形财产的真正价值，更新商标价值观念，在企业经营过程中加强商标决策研究，积极有效地运用知识产权法律制度，提高企业的经济效益和社会效益。
一、商标价值的构成
商标尤其是驰名商标不仅能帮助企业不断创造新的财富，而且它本身就是一笔巨大的财富。在市场经济发达的现代社会，商标已成为一种特殊的商品，同其他任何商品一样，具有使用价值和价值。商标价值一般由成本价值（Cost Value）、信誉价值（Prestige Value）、权利价值（Right Value）和艺术价值（Art Value）构成。
1.商标的成本价值
一个商标投入使用，要消耗商标的设计人员和印制人员的活劳动，还要消耗各种物化劳动，它们的成本价值是整个商标价值的基础。如美国的埃克森公司为设计一个汽油商标组织设计人员借助计算机，设计出10000个可供选择的商标名称，并雇用许多经济、心理、社会、 语言学家研究了世界上50多个国家的语言和风俗习惯，初步选定6 个名称进行试用和广泛征求意见，耗时4年，才最后选定EXXON（埃克森）这个品牌。EXXON无任何含义，它包括两个X，不仅醒目，易于识别，且易于记忆和书写。为创造此商标，该公司花费设计费、聘用费、印刷费、注册费等共1200多万美元。可见，商标的成本价值是可以计算的，其一般公式为：
商标成本价值＝商标设计价值+商标印刷费用+商标注册费用+其他费用
2.商标的信誉价值
商标信誉是指商标在市场上的声誉和知名度。商标的信誉价值是通过在消费者心目中建立起商标的信誉观念实现的。美国“伊伯娜”牙膏1968年以前一直由必治妥公司经营，1968年初该公司放弃了此产品。两位精明的商人购去了该牙膏的商标，调整配方后，生产出的牙膏仍使用与原来类似的经营包装，虽然并未采取重大的促销措施，但7 个月的销售额仍达到20万美元，伊伯娜商标的信誉是新产品打开销路的关键。商品受其寿命周期的限制，需要更新换代，但一个好的商标却可以几十年上百年地沿用下去，表现出其信誉价值。在同一时期同一市场条件下，商标的信誉价值可按下列公式估算：
商标的信誉价值＝同类名牌商品的销售价格×同类名牌商品的销售量－同类普通品牌商品的销售价格×同类普通品牌商品的销售量
3.商标的权利价值
商标的价值与商标的专用权有着密切联系。商标专用权是一种无形财产权，商标专用权转移的实质就是一种财产交换关系，并由此表现出商标的权利价值。我国北京一家著名的烤鸭店在国外与当地商人联营开设烤鸭分店，在中方投资中商标使用作价所占的比例就达到15%，这就体现了商标的权利价值。
4.商标的艺术价值
商标是知识产品的一种，是人类脑力劳动的结晶，商标的艺术价值是商标设计者脑力劳动创造的价值。一个具有显著性和吸引力的成功的商标设计，是商品占领市场，赢得消费者的有效工具；同时，一个具有较高艺术水平的商标，本身就可能成为艺术珍品，其艺术价值超过商品本身的价值。
二、企业商标价值观
商标代表企业的形象和信誉，是商品质量、价格和其他特点的具体象征。商标一经获得信誉，就构成某种性质的广告，起到宣传商品与促进销售的作用。运用商标是市场营销的主要手段。树立和更新企业的商标价值观是有效运用商标的前提。
1.商标国际化观念
树立商标国际化观念，即把国际市场作为企业产品的重要目标市场（Target Market）， 按国际市场条件与标准组织企业产品的生产和营销，利用各种手段和途径提高企业商标的国际市场信誉，增加商品的国际市场竞争能力。当代国际竞争中，价格竞争的作用相对缩小，非价格竞争的作用相对加强，非价格竞争的一个重要方面就是商品质量的竞争，以及建立在此基础上的商标信誉竞争。因此，提高商品质量并充分发挥商标的市场促销作用，建立以国际市场需要为导向的企业发展战略，是企业商标价值观的重要体现。
2.商标竞争观念
竞争是市场经济的内在规律。商标竞争实际上是产品的竞争，产品竞争又是质量、价格、宣传、服务及其他促销手段等方面的竞争。产品只有质量可靠、价格适当、宣传有力、服务及时、其他促销手段运用合理，其商标才能在竞争中树立信誉。商标的信誉标志着消费者对产品的依赖程度和产品为消费者接受的水平，围绕树立企业商标信誉提高产品竞争能力，是企业在市场中取胜的关键。同时，企业商标信誉的提高又为企业的市场竞争创造了极为有利的条件。
3.商标保护观念
现代企业要使围绕商标信誉而展开的市场营销活动和企业内部管理、组织工作卓有成效，必须要求职工增强商标保护意识，树立商标保护观念。企业的商标保护主要包括两方面：（1）努力建立、 维护和巩固本企业的商标信誉。企业对于自己生产、经营的产品，应保证质量，讲究信用，并做到质价相符，杜绝以次充好、掺杂使假等有损企业形象的行为。一旦发现外企业或个别人侵犯本企业的商标权，应及时维护自身权益。（2）尊重他人商标合法权益。 企业不可贪一时小利而毁自己的名誉，不能生产、组装、拼制、销售冒牌商品。现代企业要熟悉国际市场环境和国际商标保护惯例，避免有意或无意侵犯他人商标权益，使本企业陷入不必要的商标纠纷之中。
4.效用观念
国际国内市场的营销活动具有难度大、风险多、手段多变、经营复杂等特点，从事市场营销，确定商标战略和策略时，不仅要研究市场营销技巧，更应充分考虑市场环境，遵循市场营销惯例，树立效用观念（Utility Mentality）。主要包括：（1）时间效用观念，即适时观念。要讲究时间的把握，在最恰当的时间打出本企业的牌号，在公众中树立起使人难以忘怀的形象。（2）地点效用观念，即适地观念。 制定商标策略，尤其要注意不同国家和地域对商标形象接受程度的差异性。 （3）所有权效用观念，即产权观念。对商标所有权或使用权的转让、许可使用或特许，应作出有计划、有秩序的安排，合理使用自己的商标权。
三、企业商标决策
1.创名牌战略
驰名商标的多少，体现一个国家的经济实力和经济发展水平。驰名商标代表着企业良好的形象，是企业参与市场竞争的有利条件，将给企业带来可观的经济效益，因此，企业经营在很大程度上是围绕创驰名商标和保护驰名商标而展开的。创驰名商标的基本要求包括：
（1）要有创名牌的战略思想。 世界上驰名商标的创立无不出于此道。柯达公司的创始人乔治·伊士曼为自己研制出的一种操作简单的照相机选定商标时，选用的第一个字母是“K”，因为“K”在世界上任何一个国家的发音都是一样的。现在“Kodak”商标的价值已超过了20 亿美元。
（2）坚持不懈的努力。创驰名商标必须有远见，有耐心， 进行长时间的艰苦奋斗。美国吉利公司生产的剃须刀，仅刀片从上市到“吉利”（Gillette）商标具有一定知名度，就经历了8年岁月。 公司创名牌的手段主要是广告宣传，经过几十年的努力，吉利公司成为世界性的剃须刀王国，难怪有人幽默地说：“吉利公司着实完全掌握了全世界男人的胡子”。
（3）要依法进行商标竞争，更重要的是保持商品质量。 世界驰名的企业所拥有的驰名商标无不是与其商品品质或高技术的产品相互联系在一起的，商标本身就象征着高质量和高技术。
（4）努力保持名牌声誉。 没有一个商标的出名能够离开广告宣传，外国企业创立名牌每年花在广告宣传上的费用是非常惊人的。如美国的“可口可乐”饮料商标虽已驰名世界，但该公司每年所花的广告费仍在其利润所得的30%以上。
2.商标营销策略
（1）商标化决策。商标化决策即决定商品是否使用商标， 也即决定是否应对某一产品订立一个商标名称。从企业的角度来看，产品的商标化意味着增加成本（包括包装成本、标识成本和法律保护成本）和面对因产品不能满足消费者需求即丧失信誉的风险。尽管如此，现代企业仍然追求商标化，这是因为：①企业的产品有了商标，在处理客户订单和查询时可以容易很多，可以提高服务质量。②如果企业的产品拥有某种特别的优点，有了商标，企业利益就能获得法律的保护，否则，产品将会被人仿造。③企业使用商标，可以维系顾客忠实度。忠实顾客的购买，使企业获得销售的稳定和长久的利润。企业愿以良好的品质和推广来支持其商标，在顾客心中建立“商标认识”，进而培养“商标坚持”，形成企业较稳定的顾客群，使商标为企业创造较高的利润。④企业使用商标，可以加速企业创新。在没有商标化的情况下，生产者将因其产品的新颖性不能得到法律的保护，而被其他企业或个人抄袭模仿，而缺乏创新冲动和激励。而商标化能够使生产者进行的产品创新得到报酬。⑤使用商标能促使产品品质的提高。从本质上讲，商标仍是对消费者的一种承诺，对企业的产品质量起着制约的作用。由于消费者会在企业的商标上建立某些期望，商标化会促使企业追求更高的品牌。在市场经济发达国家的市场上销售的商品几乎都无一例外地使用商标，即使是盐、糖，甚至蔬菜，都在其包装上附有商标，一些生产商与经销商甚至在每个水果上贴有戳记来作为标志，当今社会中，商标化已成为现代企业普遍接受并采用的商标决策。
（2）商标名称决策。 如果生产企业决定以自己的商标推出自己的产品，还应进一步对商标名称作出选择。企业选用一个商标名称，不能随心所欲，而应使商标名称对产品概念整体化起到强化作用。商标名称策略的选用应有以下特征：①对产品的利益应有暗示；②对产品品质应有暗示；③名称的发音及辨识均容易，且易于记忆，商标名称以简短为佳；④应有相当的显著特征。
（3）商标保护策略。 不论一种商标在当初推出时的市场反响如何，由于情况的发展变化，都有考虑调整商标态势和保护的必要，即注册联合商标和防御商标。联合商标是指某一商标所有人拥有的几个互相近似的商标。它们用来标示该所有人经营的几种类似商品，可以分别获得注册，也可以分别使用。如美国生产柯达胶卷的企业通过注册“洛达”、“凯达”、“高达”、“柯地”等商标来保护“柯达”商标。防御商标是指商标所有人在非同种和非类似商品上注册同一个驰名商标。某个商标若已驰名，它的所有人就会担心其他人在其他商品上使用相同的商标并获得注册，于是就把这个商标在许多商品（包括他并不经营的那些商品）上都申请注册，如“金利来”商标不仅在领带上注册了商标，还在服装、腰带及烟草制品上注册了商标。