国际营销新趋势——全球营销，本文主要内容关键词为：新趋势论文,全球论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全球营销概念首见于利维特（Levitt）1988年发表的，题为“市场全球化”的学术论文中，并引起了社会各界的极大关注。利维特认为，自六十年代以来，社会、经济和技术的发展已使世界具有越来越多的共同性。从消费者的兴趣和偏好来看，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，全球企业可以生产全球性标准化产品以获取规模经济，使产品价格降低，从而比其他竞争者具有更多的比较优势。这便是全球营销概念的提出。
利维特的文章引起了一场重要的学术讨论。论题围绕着各国之间文化趋同性的程序以及跨国公司能否在全球范围内实行标准化营销。一些学者将日本公司在国际市场上的成功归因于其所采取的全球营销战略。此外，还有大量文章就西方工商业者应如何在迅速变化的世界环境中更为有效地进行公司管理以对付全球竞争提出了许多建议。“全球化”很快便风靡起来了。
一、何谓全球营销
全球营销可定义如下：企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。
根据企业投资于国际市场的特性与程度及其国外营销活动的协调与一体化程度，可将各种营销归纳如图1所示。其中， 全球营销是企业国际化的高级阶级，其核心内容在于“全球协调”和“营销一体化”。
图1 各种营销比较
类 型核 心
国内营销在本国开展营销活动
比较营销各个国家营销的异同点
出口营销出口战略与出口管理
对外营销在国外市场开展营销
国际营销跨越几个国家的营销活动
多国营销多国协调与营销一体化
全球营销全球协调与营销一体化
二、全球营销哲学
全球营销在很大程度上是一种经营哲学。早在1969年，珀尔马特（Perlmutter）就首创了所谓EPRG体系。该体系将企业的国际营销战略分为四类，即：E （Ethnocentrism）——本国中心主义； P （Polycentricism）——多中心主义：R（Regiocentrism）——地区中心主义；G（Geocentrism）——全球中心主义、企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所不同。EPRG体系中各种营销战略的内涵如图2 所示。
图2 EPRG体系的营销战略内涵
本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义
市场 外国市场属于 各个市场相 每个地区视为 全世界视为一
物证 次要地位,用
独立一个市场 个市场
用于推销剩余
产品
需求 外国市场与母 不同市场有 地区内有相同 全世界的需求
特征 国市场相同同需求 需求 偏好相同
营销 与母国市场相 各个市场采 地区范围内标 全球协调与营
战略 同取不同营销 准化营销 销一体化
战略;营销
组合做重大
调整
在上述EPRG体系中，本国中心主义采取的是市场扩张战略；多中心主义采取多国别战略；地区中心主义采取区域性营销战略；全球中心主义则采取全球营销战略。并且，全球中心主义将世界市场视为一个整体，而不是一系列国别市场的组合。所以，它实际上就是一种全球营销哲学。
此外，还有许多学者就全球营销哲学做过讨论。 其中奥米（Ohmat）在1989年发表的“无国界世界中的的管理”及巴特利（Bart lett）和古歇尔（Ghosal）1989年发表的“跨国界管理”两篇文章最为引人瞩目。
奥米将全球营销哲学的发展分为三个阶段。初始阶段为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进占外国市场（在每一个新进入国，母公司以“单性繁殖”式的办法来发展子公司）。这种多国扩张模式于80年代初让位于以竞争者为中心的全球化方法，即竞争者驱动阶段（公司为对付激烈的市场竞争而不得不采取全球战略）。第三阶段就是奥米在1989年提出的所谓顾客驱动阶段。换言之，企业必须迈向全球化的原因在于顾客的需求与偏好已经全球化了。因此，奥米认为，将价值传递给顾客，而不是首先考虑避开竞争，这才是全球化的真正原因所在。
与此同时，巴特利和古歇尔则提出：简单的全球化概念本身已经过时，应该被跨国化所替代。他们认为，以一种单一的战略为中心已越来越不能适应80年代以来迅速变化的全球环境。因此，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。
总之，全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光。但是，全球营销并不一定意味着在全球范围内采取完全的营销标准化，市场细分和产品定位在全球营销中仍占有重要地位。
三、全球营销产业
很多学者认为产业全球化已成为不可阻挡的趋势。然而，尽管越来越多的产业已迈向全球化，事实上，却仍然有一些产业基本上保持在国别水平，或至多是地区性产业。由此便提出了全球产业与地方产业的问题。对非全球产业采用全球战略不仅不适宜，而且是很危险的。因此，在设计适当的营销战略前，首先识别该产业是否为全球产业是至关重要的。
确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件，即该产业的需求特点、供给特点及其所处的经济环境。适宜于产业全球化的需求要素有：用户对产品有相同的工作要求（如机床）；技术标准统一；消费需求相同（如家用电器，小汽车，生活奢侈品等）。在供给方面，适宜于产业全球化的要素有：在R&D、采购、 制造和分销等方面获得较大规模经济的程度；资源获取优势；利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会。此外，适宜于产业全球化的经济环境要素有：较低的海关壁垒；允许资本自由出入等。根据以上三方面条件，可将一般产业分为四类，如图3所示。
图3全球产业的识别
图3中，全球产业指那些不需要很强的地方性， 且全球化优势可被大量利用的产业部门；多国产业则为这样的一些产业，它们可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限：“受阻的”全球产业是指那些本应全球化，但因政府政策（如进口限制，政府采购政策等）而导致无法实现全球化的产业部门：最后一类地方性产业是指那些需要有很强的当地适应性才具有竞争力，且没有需要进行全球化的重大理由的产业部门。
四、全球营销战略
企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务；全球市场细分战略；竞争定位及营销组合战略。
全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。
在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯和偏好等，而不重视国界／文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化／品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。
除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。
根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略的四种主要类型，如图4所示。
图4 全球营销战略体系
图4中，理想的全球营销战略指采用统一的营销计划， 在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品；理想的国别营销战略则要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个国别市场的需要；混合Ⅰ型营销战略虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略；混合Ⅱ型营销战略则指营销组合中的某一关键要素标准化，其余要素做适当调整。
如前所述，全球营销之所以引人瞩目在很大程度上是受到日本公司在世界市场上的成功经验所推动的，日本公司成功地采用了战略性全球营销。他们所实施的全球营销包括两个方面：全球市场发展路径与全球营销网络的建立。前者是指进入外国市场的顺序，日本公司在世界市场上的三条主要发展路径如图5所示。
图5日本公司的全球市场发展路径
同时，随着公司在外国市场发展的不同阶段，迅速建立起一个全球营销网络，包括海外销售、装配和制造网点，直至建成全球性一体化生产与营销体系（参见图6）。
图6日本公司全球营销网络的建立
由此可见，全球营销战略对于全球企业的市场发展与布局及其运作体系的建立与协调起着至关重要的作用。
五、全球营销成功要诀
（一）清楚地认识适宜于采取全球营销的条件；
（二）全球营销定位及其哲学的利用；
（三）全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程序的国别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向；
（四）在没有实现完全营销标准化之前，应认识到全球市场细分与定位的重要性。
（五）实施全球营销战略可采取有效的、正式或非正式的组织机构和决策程序，这是全球营销成功与否的关键所在；
（六）重视人力资源的管理。