营销科学的新问题：便利理论的研究评述及启示，本文主要内容关键词为：新问题论文,启示论文,便利论文,理论论文,科学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着生活节奏的加快，消费者对于便利的需求比以往任何时候都强烈(郭国庆，2011)。对于生产者而言，日益标准化的生产模式，也使得基于商品成本的竞争优势日趋弱化。在倡导环境友好和资源节约的新形势下，越来越多的企业在尝试如何通过向消费者提供便利来赢得竞争优势。营销中的便利(convenience)是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。时间和努力(effort)是一个普通人成为消费者所必须承担的非货币成本，是阻止人们从事其他活动的机会成本(Bivens and Volker，1986)，[1]但每个消费者所拥有的时间和努力资源又都是有限的。因此，消费者在购买产品或服务时总是倾向于花费更少的时间和努力。如果消费者在购买和消费一项产品或服务的过程中所付出的时间和努力超出了预期，那么消费者就会感到不便利；反之，如果付出的时间和努力较少，则会感到便利。
一、便利、便利导向与便利维度
虽然很多学者和研究人员已经意识到了企业可以通过为消费者创造便利而获得利益，而且有许多企业的营销人员已经运用便利理论的基本观点来指导自己的工作并取得了很大的成功，但是，营销学文献仍然缺乏对便利内涵的统一认识。学者们要么把便利作为产品的一个特征来论述，要么通过论述便利导向、便利的维度等概念来间接地阐述便利的含义。
(一)便利
营销学者科普兰(Melvin T.Copeland，1923)最先对便利品进行了定义，他认为便利品是“需要少量体力、脑力就可买到的密集分销的产品”。[2]此后，美国营销协会(AMA，1948)的定义委员会也对便利品进行了定义：便利品是指那些消费者经常可以立即购买的并且购买起来也不费劲的消费品。[3]随后，Richard Holton(1958)对美国定义委员会的定义提出了批评，认为定义委员会的定义不能反映出科普兰的初衷，并将便利品重新定义为“那些消费者认为在购买这类商品时对价格和质量等进行比较所带来的收益要比做同样比较所带来的成本低的消费品。”[4]其他一些学者也从不同的角度对便利品进行了讨论(Bucklin，1963；Murphy and Enis，1986)。[5][6]在针对便利品的讨论中，比较一致的观点是便利品具有降低产品的非货币价格的属性。
以消费品的分类为基础，早期的营销学者还对“便利在消费者购买中的作用”、“供应与购物便利的关系”、“便利与零售区域结构”等问题进行了探讨。Kelley(1958)首次提出了“便利成本”的概念，认为便利成本是“消费者为克服时间和空间的摩擦、获得产品和服务的占有而发生的时间、体力和精力的支出”，并指出消费者在商品成本和便利成本之间取得平衡时做出购物决策，而便利成本是消费者购买更为重要的决定因素。[7]
早期营销学者对便利研究的贡献在于，他们首次将便利的概念引入到了营销学的研究之中，提出了非货币成本是便利概念的核心论点。然而，由于对便利的研究才刚刚起步，所以他们的研究并不能解释便利的真正内涵。例如除时间、体力、脑力之外便利还应包含哪些维度，便利对顾客的满意度有什么影响，以及如何对消费者的时间支出和努力支出进行量化和测量等。
(二)便利导向
便利作为一个独立概念始于学者对便利导向(convenience orientation)的阐述。Anderson(1971)在“Identifying the Convenience-Oriented Consumer”一文中，首次提出了便利导向的概念并进行了实证研究。他认为便利导向的消费：满足了某些即时需要或要求，减少了时间或精力或两者以便用于他处。[8]Morganosky(1986)则将便利导向的消费者定义为寻求“以最小的精力支出在最短的时间内完成任务”的人。[9]更近的研究将便利导向定义为“商家所积极寻求的，能够在各种商业活动中为消费者带来个人便利或节省时间的产品和服务所体现的价值。”[10][11]还有人认为“便利导向是人类两大普遍倾向——时间节约导向和舒适导向——的结合。”[12]总而言之，便利导向就是人们偏爱便利的产品和服务。
(三)便利维度
前人的研究还揭示出便利是一个多维度的概念。例如，Yale、Venkatesh(1986)将便利分成六个主要的维度，分别是时间使用(time use)、易获得性(accessibility)、便携性(portability)、合适性(appropriateness)、轻便性(handiness)和不愉快的避免(avoidance of unpleasantness)。[13]Brown(1989，1990)则提出了便利有五个维度：时间维度(time dimension)、地点维度(place dimension)、获得维度(acquisition dimension)、使用维度(use dimension)和执行维度(execution dimension)。其中，前面四种维度都是由经济效应理论提出的，这一理论认为消费者需要时间、地点、占用和形式效用。某种意义上说，便利就是这四种效用的综合变量。第五个维度(执行维度)则允许消费者对获得产品和服务时愿意付出的心理和身体努力的多少加以选择。Brown还提出了一个便利谱系图(convenience continuum)，用以阐明在“自己动手(do it yourself)”到“全面便利(total convenience)”之间存在着不同的便利程度。[14]
有关便利导向和便利维度的研究带给我们的启示有如下几点：首先，消费者可以粗略划分成便利导向的消费者(convenience-oriented consumer)和非便利导向的消费者，这为营销人员有针对性地制定营销策略提供了依据；其次，便利具有心理维度(psychological dimension)，人们不但追求时间和努力的节省，还追求心理上的“舒适”；再次，不但营销人员可以根据便利的不同维度为消费者提供不同程度的便利，而且允许消费者根据自己的情况对便利的程度进行选择。当然，其结论的局限性也是很明显的：首先，仍然没有足够的实证数据来支持对便利导向消费者的识别；其次，针对便利的维度仍没有形成统一的认识；最后，没有探讨消费者的心理因素对便利感知的影响，因为已经有研究表明，受心理因素的影响，消费者会明显高估等待中花费的时间(Hornik，1984)。[15]
二、服务便利模型
著名营销学者Berry于2002年在“Understanding Service Convenience”一文中全面回顾了有关便利的研究成果，首次提出了服务便利(service convenience)的概念，将便利研究推向了一个新的高度。他提出的“服务便利模型”是迄今为止最为全面的便利研究框架。Berry认为，服务便利可以划分为决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后受益便利五种类型，顾客对便利的感知是对这五种便利的综合评价。服务消费者对便利的感知还受服务的特征、企业相关因素、消费者个体差异、企业的控制力属性等因素的影响，消费者对便利的评价最终会影响其对服务的评价(见图1)。[16]
图1 服务便利模型
资料来源：Leonard L Berry，Kathleen Seiders，＆Dhruv Grewal，"Understanding Service Convenience，"Journal of Marketing,Jul.2002，Vol.66 Issue 3，1-17.
Berry提出服务便利有两个维度，分别是时间维度和努力维度。但努力维度包含的内容更为广泛，包括认知努力(cognitive effort)、身体努力(physical effort)和情感努力(emotional effort)。服务便利可以按照基于活动的方法划分为五种类型，分别是决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后受益便利。消费者对服务便利的感知就是对这五种服务便利的一个综合评价。
(一)服务便利的类型
对消费者来说，服务便利涉及多种类型。他们寄希望于服务企业，在市场营销过程中能够从多角度出发考虑消费者对便利的需求，包括：
1.决策便利。决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。消费者首先要决定是自己动手还是购买?如果购买，那么选择哪家服务供应商，购买何种特定服务。决策便利的衡量标准包括：消费者是否花费最少的时间就能获得服务供应商的信息，是否容易做出购买决策，是否容易决定服务的供应商。
2.渠道便利。渠道便利涉及消费者在取得一项服务时所感知到的时间和努力成本。它包括消费者提出服务要求所需要的活动和为接受服务所需要的活动。在消费者接触服务渠道以前无法享受服务。衡量渠道便利的标准包括：服务供应商是否易于联络，到达服务供应商那里是否需要很多时间，到达服务地点是否顺利。
3.交易便利。交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力成本。当消费者决定购买一项服务并且已经来到服务地点，他们仍然需要完成一笔交易。衡量交易便利的标准包括：为了付费是否需要付出很多努力，付款过程是否易于完成，完成付款是否迅速。
4.获益便利。获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。在服务的获益阶段，消费者同样要付出时间和努力来获得服务的核心收益。获益阶段的不便利会大大削弱服务的核心收益，即使在服务的前三个阶段是便利的。衡量获益便利的标准包括：是否付出少量的努力就能获得服务的收益，服务过程是否易于完成，获得服务收益的时间长度是否合适。
5.购后便利。购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。购后的经历对消费者的综合满意度具有重要影响。研究者发现，对抱怨处理的感知便利能增加消费者对过程的满意。联邦快递的一项研究表明，如果通过一次接触就能解决他们的抱怨，那么有77％的消费者会对修复的服务感到满意；如果他们又被转到第二个公司代表那里，那么只有61％的消费者会满意。衡量购后便利的标准包括：服务供应商能否快速解决我的问题，是不是不需我花费多少努力就能安排随后的服务，服务供应商为我解决问题对我来说是否容易。
(二)影响服务便利的企业因素
既然服务便利有多种类型，那么，影响服务便利的因素有哪些呢?从企业的角度看，影响服务便利的因素包括：
1.服务环境。良好的服务环境能够缓解或消除消费者对等待的反感。例如，音乐既能减少感知的等待时间长度又能缓解消费者对等待的反感情绪。服务环境中诱人的香味也能产生正面影响并减少感知的时间花费。因此，良好的服务环境能够提高消费者对服务便利的感知。
2.消费信息。告知消费者有关等待时间的信息是十分必要的，而没有提供这样的信息则会增加消费者的心理压力。因为当人们对等待时间不了解和所获信息十分有限时，心理压力便随之增加；而当消费者被告知等待的预期时间或延迟的原因时，这种心理压力就会减少。因此，当消费者获得有关时间和努力的信息时，他们感知的服务便利将更高。
3.企业品牌。品牌在服务企业中有特殊的作用，因为服务是无形的，一家企业不可能像包装和展示其产品那样包装和展示其服务。这样，久负盛名的品牌就能够增加消费者对服务的信任，减少消费者在选择服务时的风险，使消费者的选择过程简化，从而提高消费者的决策便利。
4.服务流程。服务流程有助于控制和管理消费者使用服务时的时间和努力成本。例如，设计得好的商店布局可以使顾客在店中活动自由，使顾客能够快速地进入和快速地离开，并能让顾客轻松找到所需要的商品。例如，可以运用技术将服务过程容易出错的手工作业变成一体化的服务流程。
(三)影响服务便利的消费者因素
前面我们考察了影响服务便利的企业因素，应看到，消费者方面的一些因素也会对服务便利产生影响。影响服务便利的消费者因素主要包括：
1.时间观念。消费者在时间观念和分配时间的方法上是不同的。有的人惜时如金并仔细规划时间的使用；而有的人则认为来日方长，所以对时间成本也并不敏感。研究表明，如果服务供应商能够让消费者在同一时间里完成多项服务，那么消费者对服务便利的感知就会提高。例如，一些小型停车场为那些正在购物的顾客提供汽车保养服务等。
2.时间压力。当消费者认为他们的时间不充足时，时间压力就会产生。时间压力也会影响顾客的时间分配策略。例如，时间压力将影响那些必须很快完成一项到期的任务的消费者(例如，在参加生日聚会的路上购买生日礼物)。通常，受时间压力影响的消费者对服务便利的感知低。
3.换位思考。换位思考是一种受个人规范和内部价值观所驱动，能够推动一个人去帮助别人的情感响应。它通过培养亲密的感情来满足人们对和谐和协调的需要。在服务过程中，消费者如果从服务提供者的角度看待服务，换位思考，往往会更能理解服务提供者的苦衷，将心态放平。这样，即使消费者在服务中感受到了不满意他们也不愿意声张出去。通常，服务过程中消费者越善于换位思考，消费者感知的时间和努力成本也就越低。
4.经验积累。消费者的经验积累也会影响其购买决策和对服务的评价。一方面，随着消费者经验的增长，他们与服务供应商的关系越来越巩固，对供应商的选择范围越来越小，做出购买决策的成本随之降低。另一方面，经验丰富的消费者在服务过程中知道该往哪里去和该做什么，这能够大大减少他们所浪费的时间和努力。因此，消费者对服务供应商的熟悉程度会提高他们对服务便利的感知。
Berry提出的服务便利模型，其创新之处在于：第一，首次将便利理论与服务营销文献综合到了一起，从而提出了一个有关服务便利的概念模型；第二，首次依据消费者与服务提供商的接触过程对服务便利的类型进行了划分，给未来的实证检验打下了基础；第三，全面考察了服务便利的各种影响因素及其对服务便利的可能影响。然而，正如Berry自己所言，迄今为止，“服务便利仍是尚未确知的领域。”服务便利模型中所提出的假设几乎都没有进行过检验和测量。此外，Berry也没有深入讨论如何为消费者传递便利。
(四)提高服务便利的途径
以上分析了服务便利的类型，以及影响服务便利的企业因素和消费者因素。服务企业在市场营销的过程中必须采取各种有效措施来提高服务便利，尤其要做到以下几点：
1.及时沟通信息。如前所述，消费者对服务便利的感知不但受企业相关因素的影响，也受消费者个体差异的影响。营销人员可以通过很多方法来提高消费者对服务便利的感知。其中，信息是一个基本的工具，因为信息可以减少消费者对不确定性和延误的焦虑，帮助消费者正确使用服务系统，解释延误的原因。此外，搜集有关消费者的信息并对其特殊需要提前做好准备也能提高消费者对服务便利的感知。世界著名的里兹—卡尔顿饭店在其多家连锁饭店中使用信息技术来搜集消费者的信息并根据先前的经验为消费者定制服务。例如，安排客人到他们以前住过的房间并为他们提供合其口味的饮料和小吃。理解每一种服务便利的核心问题对提高服务便利尤为关键。对无形和多变的服务做出决策对顾客来说是很困难的。企业可以通过清楚而易获得的信息、可靠的服务质量和品牌来减少这种困难，从而提高消费者的决策便利。
2.拓宽服务渠道。消费者有太多的服务需要参加，而每一种服务都要求消费者必须在恰当的时间和地点出现。因此，渠道便利对消费者来说非常重要。企业可以通过多种方法来提高渠道便利。如：(1)为消费者提供多种服务选择，包括运用自我服务技术，例如使用自动取款机等。(2)将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点上分开来，例如允许消费者在网上预定租赁汽车。(3)将服务带到消费者那里而不是将消费者带到服务这里，如上门服务。(4)减少消费者从核心服务(如买房子)向功能相关服务(如抵押贷款和房产保险)转换的时间和努力。
3.简化交易过程。交易过程在整个服务中是消费者受益最小的过程。企业应该尽量减少消费者在付款时所付出的时间和努力成本，如让为汽车加油的消费者汽车内付费就可以节省他们走到收费窗口(很可能还要排队)要花费的时间和努力。麦当劳发现，顾客在付款窗口每节省6秒钟，他们的销售额将增长1％。服务的核心收益是消费者投入资源(包括时间和努力)所要获得的。这一阶段的不便利会大大削弱消费者对服务便利的综合评价。企业可以运用提高便利的技术手段来提高消费者在这一阶段对服务便利的感知，如提高服务环境的舒适程度、使用智能化的自动服务流程等。
4.重视后续服务。消费者在服务结束之后要与企业再次接触需要投入时间和努力等资源。这个阶段消费者所付出的时间和努力都是额外的，因此企业必须让消费者得到额外的利益。在这个阶段企业能够用于提高消费者对服务便利感知的手段包括：让抱怨的消费者感到舒服，对消费者的要求快速做出反应，让消费者充分享受知情权等。
三、便利研究的假设前提与意义
虽然很多有价值的研究都对便利的某些方面进行了探讨并取得了进展，但营销学中有关便利的文献既不集中也不成熟，至今没有形成一个统一的认识。能够清楚看出的是，几乎所有有关便利的研究成果都指出了消费者对便利的感知取决于消费者对时间和努力的感知。实际上，营销学者对便利的研究都基于这样两个假设前提：时间是一种有限和稀缺的资源，努力是人们选择活动时的一个约束条件。
(一)时间是一种有限和稀缺的资源
任何消费活动都需要消费者付出金钱和时间。但是，消费者能够增加他的金钱数量，却无法延长他的时间，每个人一天都只有24小时的时间。节约时间实际上意味着重新分配时间以取得更高的效率。 Becker(1965)将时间因素引入到了古典经济选择模型之中，发现时间与收入和价格一样，能够限制人们的选择。Becker认为，时间既可被用于生产(工作)，也可被用于消费者(闲暇)：消费者在劳动力市场上出售时间却在购买节约时间的商品和服务时购买时间。[17]还有一些学者将时间成本看做是放弃收入或从事其他活动的机会成本(Bivens and Volker，1986)。总之，对于消费者而言，时间总是不够用的，即使有充足的时间，他们也会选择更有价值的时间使用方式。随着社会的发展和生活方式的改变，现在的消费者面临太多更有吸引力的时间使用方式，时间被赋予越来越高的价值，结果，他们不停地寻找能够为他们节省时间和提供舒适的产品和服务(Luqmani、Mushtag、 Ugar Yavas and Zahir A.Quraeshi，1994)。
(二)努力是人们选择活动的一个约束条件
努力也是一个普通人成为消费者所必须付出的机会成本，它与时间一样，也影响消费者对便利的感知。Mabry(1970)指出，除了时间和金钱的约束之外，体力约束(stamina constrains)也影响人们对活动的选择。通常，努力是对交换的一种正向的输入：在平等的交换中，一方付出的努力越多，他期望得到的回报也越多(Oliver and Swan，1989)。[18]努力可以区分为身体努力、认知努力和情感努力，每种努力都会对消费者的选择形成制约。
虽然在有关便利的研究中，努力所受到的重视程度远不如时间。但是研究人员一致认为，身体努力和情感努力与认知努力一样，都被消费者当做稀缺的资源。消费者在做出购买决策时会倾向于保留这些资源，而且人们只有有限的能力来估计或预测一项工作究竟需要多少努力。
(三)研究便利理论的意义
深入理解便利理论，对于增强企业的竞争优势具有十分重要的意义。企业既可以将便利用于战术层面，也可以将其用于战略层面。
1.战术层面。为消费者提供时间和努力上的便利可以用多种方法，比如选择让消费者更为方便的时间，选择让消费者更为方便的地点，使用消费者更方便的渠道，以及使产品和服务更便于消费者使用等。首先，企业可以在消费者更为方便的时间里为他们提供产品和服务。比如24小时便利店、休息日照常营业的银行、夜市等。虽然这些做法可能并没有为消费者节省购物或办理业务的时间，但却是在消费者方便的时间里进行的，消费者也会感觉到便利。其次，企业可以在消费者更为方便的地点为他们提供产品和服务。比如在车祸现场为顾客办理保险理赔业务，把超市开进居民小区，在购房现场办理贷款业务，上门取送业务等。再有，企业可以考虑使用令消费者更便利的渠道。比如直销、电话订购、网上订购等。企业还可以考虑让产品和服务更便于消费者使用，比如电话银行和网上银行大大提高了顾客处理金融业务的舒服程度。
总之，在不改变企业基本业务内容的前提下，企业可以采用很多方法来为消费者提供便利。时间的改变、地点的改变、渠道的变化以及使用方式的变化等都有可能为消费者创造更多的便利。当然，便利对于企业的意义并不仅限于此。对于便利的考虑还可能引起企业基本业务内容的变革，这就是便利对于企业的战略意义。
2.战略层面。消费者对便利的需求已经引起了零售结构的根本性变革，超市、购物中心以及自动售货机等销售方式就是企业在迎合消费者便利需求的过程中产生的。服务型企业也可以通过考察一项服务的便利程度来对服务进行创新。Brown(1989，1990)所提出的便利谱系图能够帮助企业将便利作为战略变量运用到对目标市场的细分中去。
对于大多数服务而言，都有一个从一个极端到另一个极端的连续序列，“自己动手(do it yourself)”位于一端，“全面便利(total convenience)”位于另一端。以洗衣服和比萨饼为例，图2所示的便利谱系图能够帮助企业考虑不同点上产品的性质和相应的顾客分布，随着一项服务从便利谱系图的一端移动到另一端，服务的性质在发生着改变，相应的顾客群体也会表现出不同的特征。这样企业就可以从便利的角度对目标市场进行细分，以便针对各个不同的细分市场制定不同的营销策略。实际上，已经有许多企业因响应消费者的便利需求而创新了业务内容。比如将制作水饺的过程集装起来就形成了“速冻水饺”这一新的产品类别，把制作咖啡的过程集装起来就形成了“速溶咖啡”等等。
图2 便利谱系图
四、便利理论对中国营销实践的启示
便利理论为我国企业管理人员实践顾客导向观念提供了全新的视角，为企业真正从顾客需要出发制定经营策略提供了新的认识途径和理论基础。在消费者的时间和努力日益贫瘠的现代中国社会里，更多地为消费者提供便利无疑是企业优先考虑的事情。因此，我国企业有必要从消费者便利的角度来考虑自身的业务和未来的经营方向。[19-22]
首先，通过系统的消费者需求研究，建立对消费者便利需求的准确认识。在此基础之上，在企业内倡导为消费者提供便利的思想，并使之贯穿于组织的各个层面。然后，将便利的思想转化为公司的战略和行动，差异化地满足消费者的需求。
其次，依据便利理论的核心观点，对公司目前的业务内容和经营现状进行系统、全面的审查。看有没有办法改进我们现有的业务内容或引进新项目，从而使我们的消费者在购买和消费我们的产品和服务的同时，享受到更多的便利。
最后，利用便利理论提供的方法和工具，创新企业的业务内容。企业可以利用便利谱系图等方法，分析一种产品或一项服务在便利谱系图上的分布情况，从而对市场重新进行细分。进而，考虑谱系图不同点上的产品性质和顾客分布，选择对企业最有利的细分市场。或者考虑对产品的生产过程进行重新调整，以产生新的产品类别(比如上文中制作比萨的例子)。
当然，企业在为消费者提供便利的过程中必须充分考虑由此引起的成本问题，以保证企业经营的可持续性。人们可能认为，随着一项服务的便利程度从便利谱系图的“自己动手”一端移向“全面便利”一端，消费者支付的价格和公司的成本也会随之升高。实际上，便利程度的提高并不必然带来成本的上升。因为随着服务在便利谱系图上的移动，服务的性质也在发生着变化，从而导致价格与成本之间的关系也随之改变。例如，洗衣店提供上门取送服务固然会增加取送人员的开支，但与此同时，这样做也有利于洗衣店节约在选址、店面设置和人员配备方面的费用。如果这种节省大于上门取送服务所产生的成本，那么企业就有可能以更低的价格提供更为便利的服务。当然，在很多情况下，消费者需要为获得便利而支付额外的费用，需要消费者对商品价格和便利的程度进行权衡。