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当今国内外市场已经进入品牌竞争时代，以品牌为核心的企业重组和资源重新配置已经成为一种趋势。展望21世纪，为了分析我国企业实施品牌战略的现状，我们于1999年10月～11月对某市200 个企业进行了问卷调查，调查内容涉及企业基本情况、品牌宣传力度、品牌意识的培育、品牌的科技含量、品牌战略、品牌价值、品牌保护等8个部分， 含53个问题，约160个设问，获得约6000个数据。调查数据结构为， 国有企业占50%，股份制企业占20%，三资企业占30%。
一、品牌宣传力度
调查数据表明、企业的品牌宣传力度及重视程度，三资企业远远高于国内企业，很重视的占90%。而国内企业仅为53%，说明约有50%左右的国内企业不重视品牌宣传，详见表1。
表1 企业对品牌宣传的重视程度
项目 国内企业%三资企业%
很重视53
90
不很重视 44
10
很不重视 30
企业品牌宣传的媒体主要是电视、广播，其次是报纸和杂志，利用
互联网进行宣传的仅占15%，三资企业略高于国内企业，占20%，详见
表2 企业品牌宣传的媒体分布
项目 国内企业% 三资企业%
报纸 28 25
杂志刊物 22 15
广播电视 35 40
上网 15 20
企业进行广告宣传的职能部门各有不同，绝大部分企业虽有相关机构但影响不大。属于这种情况的国内企业和三资企业分别占62%和58%。调查表明，1/4的三资企业成立了专门的广告策划机构， 可见三资企业广告宣传力度较强，详见表3。
表3 企业广告宣传职能部门
项目国内企业% 三资企业%
有专门广告策划机构 15 25
有公关部11 12
虽有相关机构,但影响不大 62 58
无宣传机构 12 5
二、品牌意识的培育
企业品牌意识是一个长期的培育过程，需要在职工、管理者各个层面上展开。从企业职工的品牌意识看，有55%的三资企业品牌意识很浓，而50%的国内企业处于一般水平，还有1/4 的国内企业品牌意识不浓。企业的品牌意识教育状况也不容乐观，经常举办品牌意识教育的国内企业仅占1/3，三资企业也只是占一半稍强，分别见表4和表5。
表4 企业职工的品牌意识
项目国内企业%三资企业%
很浓27
55
一般50
35
不浓23
10
表5 企业对职工进行品牌意识教育的状况
项目 国内企业%
三资企业%
经常定期举办品牌意识教育课33 55
未进行教育18 8
曾经举办教育课,但后来中断49 37
从表6和表7可见，企业对名牌产品的认识上，大多数企业追求的目标是产品在市场上被承认，消费者喜爱，而不是名噪一时，只有极少数企业将名牌产品与名噪一时混同。
表6 企业对名牌产品的认识
项目 国内企业%
三资企业%
消费者公认的 30 30
在市场竞争中被承认的 60 36
等同于优质产品8
6
有超群市场表现2
28
表7 企业对名牌产品与名噪一时产品的看法
项目 国内企业%三资企业%
同一概念 22
7
不完全相同00
完全不相同78
93
三、名牌产品的科技含量
在高科技时代，产品的科技优势是市场竞争的关键，是实施名牌战略的有力武器，这一点已成为企业，特别是三资企业的共识， 详见表8。在实施名牌战略的技术手段中，绝大部分企业采取以人为本的策略，实现人才高层次，而采用横向联合、技术协作的方式较少，国内企业约占19%，三资企业占7%，可见提高产品的技术含量重在人才， 详见表9。在分析质量与品牌的关系上， 近半数企业认为质量是市场竞争的核心，企业在质量管理上普遍抓得较紧，重点采取经常教育和强化考核制度的方式进行，而不是依靠领导者去推动，这表明质量教育经常化，制度化建设已深入企业，得到有力贯彻和执行，详见表10和表11。
表8 企业认为新技术、新产品对品牌的作用
项目 国内企业%
三资企业%
是市场竞争的关键 51 50
只是名牌的一种因素22 7
实施名牌战略的有力武器27 43
表9 企业实施名牌战略的技术手段
项目 国内企业%三资企业%
加强科技信息的收集,加工和处理33
36
提高科技人员素质,实现人才高层次 48
57
开发技术协作,建立战略联盟19
7
表10 企业认为产品质量与名牌产品的关系
项目 国内企业%
三资企业%
质量是市场上唯一经久的价值标准22 14
质量是名牌产品的价值根源所在 29 36
质量是市场竞争的核心 41 50
质量只是品牌知名的一个方面8
0
表11 企业对产品质量的管理（多项）
项目 国内企业%三资企业%
狠抓质量经常教育 64
57
更新质量考核制度
领导班子态度坚决,身体力行地推动 30
50
质量革新运动 22
5
表12 企业对名牌产品涵义的认识
项目 国内企业% 三资企业%
有极高的知名度 3820
崇高的信誉 8 14
绝对市场份额优势
2035
巨额的经济效益 7 7
四、名牌战略
创名牌是一项长期艰巨的系统工程，要想得到预期目的，真正创立起打得响的品牌，必须遵循科学的战略指导思想，制订一套完整的、切实可行的战略方案。调查表明，在实施名牌战略方面，国内企业与三资企业不同，国内企业主要靠宣传和命名两者相加占50%，而三资企业靠经营和技术，两者相加占80%。在营销策略上重点是制定适宜的市场营销方式，建立畅通的营销网络，两者之和国内企业占70%，三资企业占85%。从企业内部支持系统分析，国内企业把质量检验体系放在第一位，注重严把质量关，三资企业把建立高效高质的生产系统放在第一位，注重质量的过程控制，分别见表13、表14和表15。
表13 企业实施名牌战略的方式
项目 国内企业%三资企业%
命名 7 0
宣传 4320
经营 3050
技术 2030
表14 企业的品牌营销策略
项目国内企业%
三资企业%
确定适合产品与市场的营销方式35
50
建立畅通的、有竞争力的营销网络 35
35
制定、推行和巩固一整套营销行为 27
15
其他30
表15 企业内部名牌战略支持系统
项目国内企业%
三资企业%
稳定可靠的材料供应体系
1020
高效率、高质量的生产系统 3250
科学的生产组织和完善的质量检验体系
5030
其他 8 0
从对企业扩大规模的途径分析来看，国内企业主要通过自身积累扩大规模，而三资企业则利用名牌效应通过兼并扩大生产，见表16。这一点值得国内企业借鉴。
表16 企业扩大规模的主要途径
项目国内企业% 三资企业%
自身积累扩大规模44 43
负债经营扩大规模22 7
联合、兼并扩大规模 20 40
其他14 10
五、品牌价值
品牌价值是企业的一项重要无形资产，它为消费者和企业提供价值，这已成为人们的共识，但品牌资产的价值不是一成不变的，在绝大多数企业呈现出上下波动的状态，在少数企业甚至下降。 究其原因：（1）由于未及时进行评估，也就未及时采取改善措施。 调查表明分别有25%和55%的国内企业只进行粗略的评估或从未评估，对长期积累形成的信誉不珍惜；（2）质量不稳定，忽好忽坏，失去公众的信誉；（3）急功近利，追求短期效应，前功尽弃，砸了牌子。分别见表17、表18、表19和表20。
表17 品牌与无形资产的关系
项目国内企业%三资企业%
一种重要的无形资产 87
95
一种很不重要的无形资产 12
5
非企业资产 10
表18 品牌价值的体现
项目 国内企业% 三资企业%
为消费者提供价值13 14
为企业提供价值 24 7
以上两者都是63 79
表19 品牌与资产价值的变动
项目国内企业% 三资企业%
一直上升13 25
保持不变8
7
一直下降16 5
上下波动63 63
表20
企业对品牌资产评估的管理
项目 国内企业% 三资企业%
由专门的评估小组定期进行评估 20 35
无专门的评估小组,但进行过较
粗略的评估25 35
从未进行过资产评估55 30
六、企业的品牌保护
名牌代表着质量、信誉和完善的服务。保护品牌是名牌战略的一项重要工作。为了维护品牌形象，在经常针对市场进行战略调整方面，国内企业和三资企业分别占75%和85%，详见表21。
表21 企业名牌的创立宗旨
项目国内企业%
三资企业%
以市场为中心,迎合消费者需
求而不断调整3546
坚持品牌原有内容,参考市场
需求进行小范围的调整4039
其他2515
六、企业的品牌保护
名牌代表着质量、信誉和完善的服务。保护品牌是名牌战略的一项重要工作。为了维护品牌形象，在经常针对市场进行战略调整方面，国内企业和三资企业分别占75%和85%，详见表21。
表21 企业名牌的创立宗旨
项目国内企业%
三资企业%
以市场为中心,迎合消费者需
求而不断调整3546
坚持品牌原有内容,参考市场
需求进行小范围的调整4039
其他2515
为维护品牌形象，企业普遍关注消费者需求，随时掌握消费者对质量的需求变化，体现出较强的市场意识， 对品牌的定位， 国内企业有52%进行过重新定位，三资企业占63%。值得注意的是国内企业有30%未考虑过品牌定位问题，表现出盲目性，分别见表22和表23。
表22 企业维护品牌形象的作法
项目国内企业% 三资企业%
评估产品目前的质量107
设计产品时考虑顾客的需要 4550
建立独特的形象9 15
随时掌握消费者对质量的需求变化362
表23 企业品牌的定位
项目 国内企业%
三资企业%
坚持最初的定位 18 24
进行过重新定位 52 63
未考虑这一问题 30 13
对品牌的保护措施国内企业有42%注意及早办理商标注册，有45%的企业待产品有了一定知名度后才注册，而三资企业两者的比例分别为63%和35%。从企业的保密意识看国内企业有38%谢绝技术参观，15%允许技术参观，相比之下三资企业则较严格，大多数企业控制技术参观，同时加大打假力度惩治伪劣产品也是企业扶植名牌产品的重要手段之一，分别见表24、表25和表26。
表24 企业对商标注册的态度
项目 国内企业% 三资企业%
很重视,及早办理了注册手续 42 63
待产品有了一定的知名度后才注册 45 35
没注册 13
2
表25 企业的品牌自我保护
项目 国内企业%三资企业%
利用防伪技术10 25
向消费者宣传商品知识70 60
协助有关部门打假15 15
没采取任何措施 5
0
表26 企业品牌秘密的保护
项目 国内企业% 三资企业%
有很强的保密意识
15 25
保密意识差 32 20
谢绝技术性参观 38 53
允许技术性参观 15 2
标签：三资企业论文;