创造经营特色，重建竞争优势——百货商店市场定位策略研究，本文主要内容关键词为：百货商店论文,竞争优势论文,市场定位论文,策略论文,特色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为零售业中的一颗璀灿明珠，百货商店发展至今已经有一百多年的历史了。但百货商店的发展也是遵循生命周期规律，走过婴儿期、成长期、成熟期和正在经历的衰退期。近几年来，由于多种零售业态如雨后春笋般出现在中国大地，诸如：大型购物商场、综合超市、仓储式商场、便利店、专卖店、电视直销、邮购、网络商店等。新出现的各种零售业态倍受广大顾客的欢迎，人们逐渐改变了过去只去百货商店购物的习惯，大量顾客从那里分流出来，同时，随着大部分商品市场从卖方市场转为买方市场，商品相对过剩，竞争越来越激烈，百货商店的竞争空间越来越小，更使人对百货商店的发展前途倍感担忧。面对严峻的事实和激烈的竞争，百货商店要站稳脚跟、留住自己的一块市场，关键在于它能否明确市场定位，重塑竞争优势。
一、目标市场选择及总体市场定位
正确的目标市场选择和市场定位策略是企业营销活动成功的奠基石，这两方面是紧密联系的。百货商店在定位之前，首先应该进行目标市场选择并熟知自己所选择的目标市场，然后根据目标市场的特点确定有效的营销策略，树立自己的独特形象，并把这种形象有效地传递给消费者，让消费者认识和感触到本商场的个体和特色所在。
有关资料表明，目前我国消费者中，有较强经济实力的占10%左右，而且这一比例有扩大的趋势，所以高档商品有较大的市场需求并有潜在市场可发展。而优秀的百货商店应该是一个地区、一个城市的零售业代表，它起着引导消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的作用。因而，这10%的消费者是百货商店首先的目标市场。但若仅局限于这一部分市场，百货商店的发展前景并不乐观，因而广大的中档消费者也应是其服务目标。以高档为主、中档为辅的目标市场最适合百货商店。这样，既可以突出针对性、又能面对广大消费者。做到既高贵又不离群。那种高档精、中档全、低档保必需的“大而全”或“小而全”的做法，企图抓住一切顾客，到头来却留不住一个顾客。目标市场选择模糊，将会使经营功亏一篑。原广州仟村百货，据说其口号是“超市+名牌”，而实际上既不像地道的超市，名牌产品也并不多见，之所以陷入经营困境，目标市场不明确是主要原因之一。
确定服务的目标市场之后，紧接着的工作就是市场定位。市场定位是指有计划地树立企业具有某种与众不同的理想形象，以使目标顾客了解和赏识本企业所宣称的与竞争者不同的特点，实质是为了使公司的产品具有某些特色，并在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的地位。而对于百货商店来说，市场定位实质上是在消费者心目中塑造本商场的形象、显示出鲜明的个性和与众不同的特色，也即差异性。百货商店的特色越突出，个性越鲜明，它的市场定位就越成功，越能留住顾客。
百货商店要与其他零售业态进行有效的竞争，必须选择适当的竞争战略。全面成本领先（OVERRALL COST LEADERSHIP ）、 标歧立异（DIFFERENTIATION）和集聚（FOCUS）是三种基本竞争战略。集聚实际上是小范围内的成本领先或标歧立异。对于百货商店来说，应该采取集聚下的标歧立异战略，也就是要在自己选定的目标市场范围内拥有区别于其他业态的自己的特色。这实际上是确定总体市场定位策略。
二、不同层面的具体定位策略
不管哪种业态，究其根本能够赢得顾客的原因是它拥有自己的竞争优势，而竞争优势最终又体现在能向目标顾客提供更多的顾客让渡价值（CUSTOMER DELIVERED VALUE）。顾客让渡价值是顾客获得的总价值与其付出的总成本之间的差额，也就是是顾客的“利润”。顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而顾客总成本则包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。商家要通过增加顾客总价值或降低顾客总成本来提高顾客让渡价值、从而获得竞争优势，可以从价值链（VALUE CHAIN）的各个环节中下功夫。 价值链包括了基本经营活动和辅助经营活动，其中每个环节都可以为顾客创造价值。但若从市场定位这一方面考虑，百货商店要提高顾客让渡价值从而在竞争中取得优胜地位，主要应该把握好四个方面的定位，即：商品定位、服务定位、人员定位和形象定位。商品定位追求的是为顾客提高产品价值、降低货币成本，服务定位的目标是提高服务价值、降低顾客精神成本，而人员定位和形象定位则致力于提高人员价值和形象价值。
1、商品定位
商品定位是指百货商店确定自己经营商品的品质、种类、价格等有关产品方面的因素。百货商店经营的主体是商品，因而所经营商品的特色是体现百货商店鲜明个性的关键因素。百货商店的黄金地段位置、豪华店内装修、高质量人员服务等因素提高了其经营成本，因而价格不成为百货商店与其他业态竞争的优势所在，也正如上面所提到的，百货商店不能采取成本领先策略与其它业态竞争，而应该在目标市场内追求标歧立异，也就是首先要在商品上找特色。
从目标市场的选择分析中可见，百货商店在商品定位上应该以高档商品为主，中档商品为辅。品牌选择上应多以名牌为主，以名牌商品来突出商店特色，以名兴名，相得益彰。对于非名牌的商品，一定要有可靠的质量才可经营。在此基础上，要争取获取一些享誉全球、引导世界潮流的国际名牌商品的经营权，这些商品仅在几家或甚至一家百货商店有售，而偏好这些品牌的消费者只能来这些商店选购。例如，世界名牌，皮革商品中的少驰（SATCHI）、服装中的华伦天奴（VALENTINO）， 在广州只有广州友谊商店、新大新和广州百货大厦获得销售权，而美国音响精品时尚（C—SOUND）音响，到目前仍只有广州王府井百货独家销售。但是，百货商店一般很难垄断众多名牌商品的独家经销权，因而要进一步突出商店的商品特色，百货商店还可以开发自有品牌商品（PB商品）。目前，在一些百货商店中，可以见到以自己商店名字为品牌的商品。
商品定位中另一重要因素是要选择好商品组合的广度和深度。商品组合的广度指的是商店中产品类别的多少，而商品组合的深度是指某一类特定产品中商品种类的多少。不同商品组合方式适合相应规模的百货商店。（见下表）
商品组合评价选择表
组合方式 优点 缺点
宽而深
市场大、商品丰富资金占用多、形象一般化
顾客流量大、一次选购完成商品周转率低、商品易过时
市场大、顾客流量大 花色品种有限、形象较弱
宽而浅
投资较少、一次选购完成 满足需要能力差
便利顾客顾客容易失望
形象专门化、投资少 种类有限
窄而深
特定商品种类市场有限
满足选购能力强 顾客流量有限
人员专业化
窄而浅
便利顾客种类有限、顾客少
投资少 形象弱、顾客容易失望
组合方式适用范围
宽而深
巨型百货商店、高中档
宽而浅
不是非常适合百货商店
窄而深
高档百货商店
窄而浅
不适合百货商店
从上表的分析中可见，百货商店应该根据自己的规模选择宽而深或者窄而深的商品组合，这样，可以与目标市场选择有效地结合起来，更好地体现商店商品定位的特色。
与其他零售业态竞争时，百货商店主要采取标歧立异的策略，但与其他百货商店竞争时，成本领先仍是不可或缺的。即使是高档商品也有价格差异，因而在确定经营的商品之后，百货商店应该理顺进货渠道，加强科学管理，努力降低商品成本，确保在同行中的成本领先优势
2、服务定位
美国商界有句名言，就是“百货业唯一的差别在于对待顾客的方式不同”。这真是一语道破天机！可以说，服务定位是百货商店与其他零售业态竞争的另一关键因素，因为百货商店的标歧立异，不仅要体现在商品上，也要体现在服务上。菲利浦·科特勒曾指出，开发一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本的五倍，而流失一位老顾客带来的损失只有争取10位新顾客才能弥补。可见留住顾客可以达到以较低成本取得良好经营业绩的效果，而良好的服务是留住顾客的一把金钥匙。另外，随着产品的日益同质化，许多商店具有高度的相似性和可替代性，单纯从经营的商品上找特色，已显得“力不从心”，因而把握好服务定位，突出服务特色，显得更为重要。
服务一般分为三种：售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指百货商店向潜在顾客提供的服务。通过与消费者交流信息、沟通情感，留给他们良好的第一印象而影响他们的态度，引导购买行为，使他们成为自己的顾客。常见的售前服务有：导购咨询、赠送宣传资料等。售中服务是商店向进入销售现场或已进入选购过程的顾客提供的服务，主要形式有：提供舒适的购物环境（如休息椅、空调、自动扶梯等）、现场试用、礼貌待客、帮助调试、包装等。而售后服务是商店向已购买商品的顾客提供的服务。这种服务的目的是为了增加产品实体的附加价值，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，减少购物风险而让顾客放心使用。其主要形式有：免费送货、安装和调试，包退包换，跟踪服务，顾客投诉处理等。售后服务是增加顾客让渡价值的关键环节，它是给顾客吃的“定心丸”。而这颗“定心丸”会让商店受益匪浅。良好的售后服务能牢牢地抓住回头客。这种提高顾客满意程度的做法正是许多百货商店成功经营的秘密武器。
与其他零售业态相比，百货商店的服务定位应该是细致、全面、优良，但在同一业态之间，每一个百货商店在服务定位时要努力突出自己的服务特色。此外，百货商店的服务定位要避免走进过分刻意追求服务花哨的误区。过分地追求服务的花哨，大大超过商店所能承受的成本范围，结果是得不偿失的。健全、完善的商品购买体系和科学管理是服务的基础，不可以本末倒置而使服务成为无源之水。
3、人员定位
人员定位和服务定位是密切相关而又相对独立的。服务定位体现出公司服务规范的制定、服务种类的多少，而人员定位则是体现一个公司全体员工的形象和素质。人员定位能够保证和促进服务定位，同时又能给顾客独特的人员形象。每当我们迈进佐丹奴专卖店时，总会有一个年轻店员面带微笑、语速略快地对你说：“欢迎光临佐丹奴专卖店。”佐丹奴员工予人的形象是青春、活力、热情。同样的服务若换一位中年妇女或者一位年轻但表情冷漠的礼仪员，给顾客的感觉是相距千里的。这就是人员定位的作用所在。
彬彬有礼、热情周到、耐心细致是对百货商店员工的基本要求，在此基础上，公司为了突出自己店员的独特之处，可对店员进行某些专门培训，例如，外国人光顾较多的百货商店，就要对部分员工进行基本外语口语和主要国家风俗习惯的培训。百货商店的服务员要对自己销售的商品以及相关商品有较为广泛和深入的了解，以便帮助顾客挑选商品和为顾客提供咨询。总的来说，百货商店应该根据商店的整体形象来确定员工的形象。
4、形象定位
商店形象是指商店的各层关系者（如消费者、社会公众、内部员工及相关单位等）对商店所形成的整体印象，也即整体评价和一般认定。相对于前面三种定位来说，形象定位是更高层次的定位，是它们的深化和升华。商店形象对增强商店的综合实力起着越来越重要作用。评价一个商店的综合实力主要依靠三个指标：商品力（PRODUCT POWER）、 销售力（MARKETING POWER）和形象力（IMAGE POWER）。在不同发展程度的社会中，商品力（PP）、销售力（MP）、形象力（IP）对消费者有不同的影响程度。
我国目前还处在发展中社会，因而在现阶段，销售力最重要，但随着经济的进一步发展，形象力有着强劲的发展势头和发展底蕴，将对消费者产生越来越大的影响，因而百货商店作为零售业的浪尖业态，应该给予形象定位足够的重视。
百货商店的形象大体上包含两个层次：商店独特的观念层次（包括企业使命、经营理念、活动领域、行动基准四个方面）和商店独特的识别层次，识别是商店的象征，它包括商品的名称和标志、商店标准色、统一的制服等。因而百货商店进行形象定位时，首先应该明确确定商店的宗旨、使命、经营观念等，使其深深地印入全体员工的脑海之中，并通过有效途径传递给顾客，尽量使其为顾客所熟知和认同；其次要确定商店的名称、标志、制服等象征性项目，在这方面要力求与其他百货商店区别开来，以树立自己商店的独有特色，做到让顾客一见到商店的标志、标准色等，就能联想到百货商店。
商店形象定位是与企业文化的创建直接紧密相关的，相对于其他三方面的定位，其另一重要特点是需要长时间不懈努力才能取得成功。商店形象不可能在一朝一夕之间就能树立在顾客心目中，而是要靠持续不断的广告宣传、公关等活动才能积累起来并为顾客所确认和接受。也许正因为这一点，形象定位与人员定位一样，是目前我国百货商店的薄弱环节，甚至可以说是最不为人所重视的。大部分的百货商店经营者对产品经营和销售管理颇有心得，但一涉及到商店形象，常常流露出无所谓的态度。的确，商品定位和服务定位是百货商店市场定位的基础，但在这基础上，应重视人员定位和形象定位，以进一步突出自己的鲜明特色，增强商店的综合实力。目前经营者对前两项定位都已做得越来越好，在未来的竞争中，谁能领先把握好后两项定位，谁就能在竞争中胜出。
纵观目前我国众多的百货商店，还普遍存在着“千店一面”的现象，其主要原因就是在市场定位上存在问题。百货商店的经营者应该分析现状、着眼未来，努力提高经营理念，争取在市场定位的四个方面有所创新和突破，早日拥有自己的经营特色和竞争优势，以便在激烈的竞争大潮中立于不败之地。