中国图书出版产业的竞争趋势，本文主要内容关键词为：中国论文,趋势论文,竞争论文,产业论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们通过对近年中国图书出版产业行业成长性的分析，发现出版产业规模在继续扩张，但增长势头正在逐步放缓①；通过运用迈克尔·波特的“五种竞争作用力模型”对行业竞争结构进行分析，发现出版产业原有竞争者的竞争优势正在不断被削弱，出版产业的发展正面临一个重要的转折关头②。在此基础上，这里先对影响出版产业竞争发展的三种主要因素进行分析，然后概述数字化所造就的新型出版价值链的构成和特点，最后根据新型出版价值链对出版产业的转型要求，就这三种影响出版产业竞争发展的主要因素的变化方向和对出版业竞争结构的作用进行分析，从而对中国图书出版产业的竞争趋势作出判断。
一、影响中国出版产业竞争的主要因素
当前，有三种主要因素正在深刻影响着出版产业的竞争格局和未来的发展方向。
第一个重要影响因素是政府的规制。
首先，这种规制在产业政策层面表现为行业的准入制。因为出版业具有文化和商业两重属性，又是意识形态的重要领域，世界各国基于文化安全和产业保护的考虑，对出版产业都有着或明或暗的规制政策。但是发达国家出版业的市场化程度一般都比较高，出版业对商业化运营手段的运用比较充分，行业的准入限制相对较少。中国的出版产业政策层面主要是通过出版社设立的审批制、出版人员的资格审查、书号实名申领和发放控制等各种方式，确立了行业的准入制，从而限制其他国有资本、民营资本和外资进入图书编辑出版领域，只允许他们进入印刷、发行领域。这种政策使得中国的出版社数量稀少，出版社的壳和书号都成为一种重要的资源，出版业的市场竞争力不足，各类出版资源不能得到有效配置，造就了出版业宏观层面的垄断局面。
其次，这种规制在产业格局方面表现为省域出版经济的割据。1949年前，中国的出版产业集中于上海，新中国成立后，将上海的主要出版单位如商务印书馆、中华书局等迁移到北京，并在北京创建大量的部委和大学出版社，同时在各省建立了人民出版社和新华书店销售系统。但直到1978年改革开放，中国的出版产业仍以北京和上海为出版重镇，京版、沪版是各地新华书店主要的产品来源，而京沪之外的各地出版仍处于主要从事教材粗放型出版的辅助地位。改革开放后，京沪之外的各地出版社大规模裂变，纷纷成立教育、科技、美术、少儿、文艺、古籍出版社，大力发展印刷业务，在30多年行政力量推动和市场化竞争过程中，各省逐步形成现在比较强大的出版产业格局。20世纪90年代中后期中国出版产业开始进行集团化，由于集团化进程主要是靠省域内集中现有资源来完成，绝大多数省份是通过行政手段，按照传统出版的产业链和价值链，从上游、中游到下游，将出版、印刷、发行全部集中，进而成立一个纵向一体化的大集团。这些出版集团成立之后，一方面按照中央的要求，大力推进改革，尝试建设市场主体，另一方面，借助大集团在省域内的天然垄断地位，通过抓住政府的力量，竭力谋取超额的垄断利润。同时，地方政府也会为其制订各种保护性政策，以维护其正当和不正当的利益，所谓出版的省域经济由此而来。如此一来，国内现有的出版集团在利益上的冲突主要体现在对既得利益的分配上，各省市集团均希望保护本地既得利益，又想抢夺外省市的市场，由此造成文化市场的分割和零碎化，大流通、大市场的格局短期内很难形成，而这种依赖行政权力造成的地域分割现象在部分领域甚至比集团化之前还要严重。
此外，这种规制还表现在限制出版企业的迁移上。因为政府对出版社有主管主办的要求，中央部委和各地大学所属出版社，转企改制后难以摆脱行业和上级主管部门的管辖，而各省市的出版社想要从本地迁移到外地，也很难突破主管主办这一政策障碍。同时，凭借政策支持，部分中央各部委出版社和大学出版社、各省市的出版社在取得行业教材和中小学教材教辅市场后，通过局部和地区的垄断，目前还能获得一定的经济效益。而为了意识形态的管控需要，也为了保障自己的经济利益（部分部委出版社和大学出版社多年来已成为其主管部门的重要资金来源，各省市政府从出版业每年可以获得一定的税收），并且各省市还能通过出版业解决当地的一些就业问题。相关主管部门根本不会放这些出版企业迁往他方。这种规制使得分散的、原子化的产业分布格局很难改观。
第二个重要影响因素是出版行业现有竞争者采取的策略和行动。
鉴于出版行业内主要竞争者目前采取的策略和行动，他们未来可能采取的竞争战略还是相对比较清晰的。
一是部分市场竞争者通过并购提高产业的集中度，加大产业发展的一体化力度，从而强化并维持其垄断地位，追求规模经济的效益，以继续获得垄断利润。如随着中央出版单位的转企改制，一些中央出版单位已被一些地方出版集团兼并，如江西出版集团重组中国和平出版社，吉林出版集团重组中华工商联合出版社，安徽出版集团兼并中国文联直属的出版社。今后一个时期，这种出版集团与出版社之间的并购事件将会不断发生，出版产业的集中度也将因此不断提高。同时，各地出版集团加速整合出版、发行、印刷等传统出版产业链，积极开展跨地区的书业整合和并购活动，如江苏新华并购海南新华，四川文轩对贵州新华的整合和对海南出版社的控股，北方联合出版传媒（辽宁出版集团）与天津出版总社和内蒙古新华发行集团的战略合作，等等。这种传统出版产业链上的一体化将使原有的地方垄断更加巩固，并在跨地区并购后扩大它们的控制范围，而区域市场的分割局面也许会因此更加严重。
二是部分市场竞争者通过进入其他业务领域多元化发展从而实现企业主要业务的转型。现在，辽宁、吉林、河南、江苏、江西、重庆等地的出版集团已经大举进入房地产、酒店、金融、医药、外贸、旅游等业务领域，同时借文化地产之名大兴土木，兴建大量的大型购物中心（Shopping mall），实行所谓的混业经营，追求范围经济的效益。很多集团的主营业务收入和利润已经不是来自出版，而是来自出版之外的其他业务。由此一来，所谓的出版集团已经名不副实，而这些集团的管理层其主要精力也将很难继续投在出版产业上，而是借发展出版产业之名和所取得的各项便利条件，将出版集团逐步转型为以其他业务为主业的集团公司。届时，出版行业年度统计的产业规模会更加庞大，但真正属于出版产业的产值并没有那么大。当然这种多元化发展方式，在出版产业发展基础比较薄弱的省市和在中国这样一个发展中国家仍有相当大的合理性。
三是一批出版集团和出版企业进入资本市场，借此改善自身的治理结构，以便提高运营水平和竞争能力。目前，辽宁、安徽等出版集团已经登陆资本市场，成为上市公司，资本市场对其发展有相应的要求，对促进其管理和经营的进一步透明化、规范化有一定的作用，在一定程度上也改善了他们的治理结构，提高了运营的水平。近期，中国出版集团和湖北、湖南、江苏、浙江、江西、吉林等地出版集团正积极筹备上市工作，而中央相关部门和地方政府在实现双百亿目标的推动下，也为这些集团的上市提供各种便利。可以预见，在今后不长的时间内，资本市场上将会出现一大批传媒股。而进入资本市场后，不论这些出版集团在业务领域取得何种进展，对于他们提高管理和运营水平终归会有积极的促进作用，而他们融取的大量资金和上市监管的要求对增强这些集团的竞争能力也会有一定帮助。但是，中国的资本市场向来具有极强的政策性，中国出版业现有或即将产生的上市公司，既具有政策性，也有一些公司存在极强的“融资”意图，对于它们今后的发展情况，还要拭目以待。
四是各地的出版集团和出版企业在实现多元化或进入资本市场后，也会回身加大对出版资源的争夺力度，从而加剧出版产业竞争的激烈程度。这些出版集团和出版企业通过上市融资获得了大量资金，所经营的其他业务有时候也会在一个时期内取得巨大的收益，这使得他们有实力也有能力转身对出版加大投入。最近行业内已经出现一种现象，部分实力强大的集团，对于所属出版社出版物给予大量的资金补贴，同时鼓励并加大了与文化工作室的合作力度，积极抢夺出版资源，导致行业内近期出现畅销书作家的预付稿酬达到天价、购买海外名家版权时支付巨额预付金、不断上马一些大型集成性出版工程等情况，另一方面，部分出版社和工作室继续加大运用价格竞争的力度，不断降低销售折扣，抢夺市场份额，使出版产业的利润越来越低。而他们的所作所为，为的是获得更多的眼球效应或在开卷等行业调查报告中显示其占有的市场份额越来越大。还有的是为了获得一些行业的重大奖项，因为只要达到这些目标，他们就可以在适当的场合证明其发展的高速度和有效性。但是这种有违市场经济基本规律的举措恰恰引发了出版行业更多的不正常竞争，加剧了行业竞争的力度，可以说不但没有使出版真正繁荣起来，反而只会导致出版产业的畸形发展。
第三个重要影响因素是数字化和数字出版。
近年来，面对涌动全球的数字化浪潮，从中央政府到各地的出版集团，从行业内到行业外，中国图书出版产业的各方面力量纷纷加入到这一时代大潮中，努力探寻在这个千古未有之大变局中自身所在的位置。在出版业的数字化进程中，数字出版的发展最为引人注目。2009年，新闻出版总署所统计的年度行业1万亿元总产值中，数字出版的产值达到750亿元，这个令人兴奋的数据并不表示中国的数字出版已经取得重大进展。一方面，750亿元产值中的大部分属于游戏产业，与出版产业可以说风马牛不相及，真正属于对出版业有意义的数字出版产值虽有较为快速的增长，但是在中国图书出版产业的总产值中所占份额还极其有限。另一方面，在传统图书出版产业内，中国各地出版集团和出版大社纷纷将数字化视作一项重要的工作，同时将数字出版列入自身业务发展的重要板块，并成立专门的公司来开展这方面的业务。
从全球来看，数字化和数字出版的发展已使传统出版产业链和价值链迅速边缘化，初步形成了全新的全球出版供应链网络和新的出版价值链。可以预期，随着数字化与数字出版的快速发展，出版产业原有的竞争结构将彻底改变。
目前，数字化和数字出版发展仍然处于导入期。在三大出版板块中，专业出版领域的励德·爱思唯尔、斯普林格、威科、约翰·威利等公司的专业出版数据库建设和在线运营方式已经获得巨大的商业突破，并初步促成了这些公司的业务转型；教育出版领域的在线教育、测试正深刻影响着学生的学习方式，是全球主要的教育出版集团业务中成长迅速的领域；而适用于大众出版的亚马逊的Kindle和汉王等电子书产品已经完成了初步的导入工作，用户的数量有望进入大规模成长阶段。从全球的发展趋势来看，用户适应数字化产品的消费习惯正在逐渐形成，在2010年也许就会突破发展的临界点，进入爆发性成长阶段。而一旦这种局面形成，我们将会看到整个出版产业的面貌有一个翻天覆地的变化。
当然，互联网产品对于纸质出版物的冲击是一个长达10年、20年的过程，即便到30、50年之后，纸质出版物仍将有其存在和发展的理由，但是我们不得不正视数字化的挑战，认真思考图书出版产业今后的生存和成长方式，探索并重新确立自身的定位。而如何运用数字化的技术，迅速融入到这一潮流中，在新的产业领域获得发展的机遇，更是传统出版者应该深入思考的问题。可以说，数字化的冲击正成为影响出版产业格局变化的一个重要因素。
二、图书出版产业的新型价值链
迈克尔·波特教授在《竞争优势》中提出了价值链分析工具，他提出“为了认识成本行为与现有的和潜在的经营差异化资源，价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的”③。价值链分析对研究产业的转型和企业竞争优势的塑造很有帮助。
20世纪90年代开始席卷全球的数字化造就了“内容产业”，作为内容产业的一个部分，出版产业链和价值链的构成发生了重大变化。传统出版产业链和价值链是按照图书报刊音像等编辑、出版、印刷以及销售这样一个纵向的、垂直的链条来构建的。而在数字化时代，出版业通过对内容资源的多介质、横向的水平开发，塑造了新型出版产业链和价值链。④
数字化时代的新型出版价值链的起点仍旧是内容的组织和生产，这种编辑出版活动与传统出版价值链在前端有很多相同之处，主要是对自主开发和组稿约稿而来的作品进行编辑加工和制作，但编辑工作完成后，新型出版价值链与传统出版价值链就开始分途发展，进入各自的发展轨道了。在新型出版价值链下，常规的编辑活动完成后，就开始对内容进行基于不同介质的横向水平开发，在同一个内容的基础上衍生出各种媒体形式的产品。当然，对于大众出版、专业出版、教育出版而言，不同板块在这种衍生产品的开发上是有差异的，大众产品更倾向于以各种媒体形式来发挥其娱乐的功能和价值，专业出版更倾向于整合为数据库和演化为深度的信息服务产品，教育出版则在保持自身积累知识的特性基础上，既使用大众出版的娱乐性手段，也会采用专业出版的数据库和信息服务的方式，加大对知识的整合和传播力度。由此，在价值链的内容生产环节，新型出版已与传统出版全然不同。
不仅如此，在传统图书出版价值链上，编辑加工完成后，将以纸质形式印制成图书，放入仓库，然后发送至各地的书店等销售渠道，通过复杂的分类、分送和上架之后，才能供读者选购和阅读。在新型出版价值链上，对内容完成编辑并进行水平开发后，所有的数字内容将被存入服务器，通过对知识的汇总、分类、整合，建立大型的数据仓库，然后通过互联网，或者以单品下载阅读形式，或者以远程数据库登录方式，或者以局域网的服务器模式，等等，供全世界的读者即时阅读和消费。新型出版价值链上不再有印刷、实物仓库、物流、实体书店和书架，只有虚拟的、数字化的电子知识流，这时通过互联网就可向个体读者、机构客户提供即时的全球性的阅读和消费服务。由此可见，新型出版价值链的构成完全不同于传统出版价值链，它从根本上颠覆了这个产业原有的生存和发展模式。
更重要的一点还在于，在经济全球化的大潮下，作为新兴的互联网经济的一个部分，新型出版产业链和价值链使得出版产业的发展不再局限于一个地区、一个国家，而是在全世界范围内进行分工和整合。全球化的不断深化将使得出版产业的竞争和合作远远超出国家和地区范围，并在全球分配资源和划分市场，这将在很大程度上改变目前出版业仍局限于国家内和某种语言区域内竞争和发展的状况。
三、中国图书出版产业的竞争趋势
这里，我们将通过观察三种主要影响因素的变化方向，分析其对行业五种竞争作用力的影响，由此来看出版产业未来竞争格局的发展趋势。
首先，我们来看行业内的竞争发展态势。根据对行业竞争者策略的分析，我们看到，行业和区域垄断的强化乃是逆市场竞争的行为，不利于长期竞争优势的形成和企业走向国际化。出版产业竞争者现有的业务多元化，进入的并不是相关相近的产业，无法产生经济学上的“外部经济”，对于出版产业的创新并无积极作用。现有的区域垄断和产业的多元化使得出版与相关产业继续分散于全国各地，无法形成产业集群，提升和扩散效应难以产生，很难造就出版产业的国际竞争力。出版产业现有的竞争仍旧局限于抢夺畅销书、开展价格战等基于初级和一般生产要素的竞争，很少有出版企业在积极创造发展高级和专业型的生产要素，产业创新很难实现。因此，出版行业内的竞争会更加激烈，但是这种竞争的水平仍然是低层次的，无法促进现有出版企业构建新的长期竞争优势，更难以推进出版产业的转型。而随着中国市场经济建设的继续发展和中国出版产业改革的不断深化，目前通过行政权力笼罩而形成的行业和地域垄断必然要被打破，所谓的省域出版经济格局将会发生重大变化，同时行业的低水平竞争也将使很多企业的经营难以为继，不排除有一些竞争者会调整方向，转向其他产业发展。
其次，我们来看出版产业买方的未来。只要纸质图书仍旧在发展，现有的书业渠道对于出版社的强势地位就不会改变，包括以当当网、卓越亚马逊为代表的网络书店，它们的发展一旦达到其榜样——美国亚马逊的地位，它们的强势也将显露无疑。但是，我们也看到，数字化和数字出版再造并重构了出版价值链，现有的渠道对于未来的出版价值链已经不再是不可缺少的环节，未来书业的渠道比现在的要单一得多，也许只剩下唯一的渠道，那就是互联网。但是我坚信书店仍将存在，但是只有那些能给读者提供超出网上书店购书和休闲体验的书店才有市场竞争力。因此，从发展趋势看，未来出版产业将在很大程度上削弱现在买方这一中间环节的价值，更多的销售将变成直接与终端个体读者和机构客户进行交易。而如何为读者增加阅读价值，扩展他们的阅读体验，将成为出版业买方开展竞争的重点工作。
其三，我们来看出版业供方的未来。数字化时代，内容将成为更加重要的出版资源和出版竞争力，基于互联网，每个人都可能是作者，每个人都可能是出版者。因此作者的地位和谈判能力将迅速提高，他们也许可以抛弃现有的各个出版环节，仅仅通过互联网的自由发表，就可以获得相应的甚至更高的收益。同时，在图书出版产业内，印刷加工和图书纸张行业未来的地位将不会太高，因为它们在很多时候可以被替代。
其四，我们来看出版业替代品的未来。纵观全球出版产业的发展大势，当前全球出版业的主流仍旧是按照传统出版产业链和价值链在运转，但是数字化使其未来的发展方向正大幅偏离这一链条，未来的出版也许将不再是围绕传统产业链和价值链来开展，出版产业的竞争优势必须依照新型出版产业链和价值链来重新塑造，而整个出版产业的转型也必将建立在数字化内容的基础上。因此，作为纸质出版物的重要替代品——数字出版物，随着数字化和出版业的转型，数字出版将被完全整合进入出版产业内，并将成为未来出版产业的主导产品，而出版产业也将由传统产业嬗变为新型信息产业的组成部分，合并进入互联网经济的大潮中。届时，出版产业将会出现新的替代品。
最后，我们来看行业潜在进入者的未来。中国出版行业的准入制短期内不会彻底改变，未来的调整一定是随着中国政治体制改革同步或者延后发展的。但是，政府目前正积极鼓励民营和外资的发展，出版规制这两年也一直处于摇摆中，这给出版业之外的国资、民资、外资提供了巨大的想象空间，也为这些进入者创造了较以往更加安全的半灰色活动地带，为他们大举进入和全力拓展业务提供了有利的条件。同时，数字出版飞速发展，行业外资本也可以从IT产业间接进入出版，从而避开部分出版规制。名虽不至，而实已归，这也许就是大批出版产业潜在进入者的未来。
注释：
① 参见拙文：粗放式发展已到尽头，北京：出版商务周报2010年7月11日．
② 参见拙文：中国图书出版业的行业竞争结构分析，上海：编辑学刊，2007年第1期．
③ ［美］迈克尔·波特著．陈小悦译：竞争优势，北京：华夏出版社，2005，第33页．
④ 关于新型出版产业链和价值链的特点，参见陈昕：出版产业论稿，上海：复旦大学出版社，2006，第69－70页．