商标与品牌，本文主要内容关键词为：商标论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现今的企业无论高管还是职员，张口闭口皆是品牌如何如何重要，心向往之溢于言表，对成功的品牌羡慕不已，对品牌管理人才求之若渴，对品牌顾问敬若上宾，可一旦到了实际运作，却总是陷入“叶公好龙”式的怪圈。其主要表现在，一是耐心和定力不够，总是变来变去；二是缺乏系统思考；三是品牌表现内外不一，缺乏品牌建设内功。一、二暂且不说，就品牌内功来看，笔者认为这是一个更深层次问题，也是多数企业难以逾越的一个坎儿。
品牌内功（或者说是内涵、内驱动力）是塑造成功品牌的核心要素，其基本功之一，就是如何将品牌培养成目标受众的大众情人，而不是将品牌培养成自己喜爱的情人。“情人眼里出西施”光你自己看着喜欢没用，只有消费者喜欢才是有市场价值的品牌。品牌与商标有所不同，商标是经法定机构注册并受法律保护的，如果没有法定关系的变故，商标将永远是属于权力人的，如同老婆经民政婚姻登记、婚姻关系受法律保护一样。品牌则不是企业所拥有的权力，真正拥有并掌握品牌命运的不是企业，而是消费者。所以，决定你品牌价值的不是你说了算，并且也不是法律所能够确定和庇护的，就如同情人不是靠法律关系来维护，而是一种心理契约、承诺，情感和忠诚等等。品牌价值和意义，取决于消费者的满意度，包括理性满意度和感性满意度，理性和感性满意程度决定了消费者对品牌的情感认知。
消费者对品牌的情感认知，实际上是对自己的认知，这是因为消费者之所以能够接受你的品牌，是因为你的品牌能够表达、影射和代表他的自我影像，即籍由消费和使用你的（产品）品牌，来表达和彰显他的身份、地位、品味、偏好和自我。在现实社会中，人们都会自觉不自觉地根据自己所处的阶层自动对号入座，进行与之相对应的消费，比如买QQ汽车和买宝莱汽车的女士，无论是自我定位还是社会定位，包括经济背景肯定是不一样的；同样，买桑塔纳和买奔驰的消费者，其自我形象认知与表现就更为不同了。顾客消费除了对产品的基本功能满足之外，更多的是通过消费来表达自我（这种表达往往有拔高的倾向），在符合并满足了顾客基本的使用价值功能等理性需求之外，更重要的是满足其感性的心理、社会、情感和文化需求。在产品日益同质化和趋同化时代，满足感性需求才是最重要的，因为大家的产品都越来越一样，唯有这种感性的品牌差异认知，才是吸引和决定消费者购买的最终要素。品牌差异化的核心在感性，而不是理性。理性的功能价值在一定时期内会成为一种常态，如产品质量、功能的趋同化。当行业竞争使产品趋于同质化时，产品的实用价值功能就难以成为核心优势，而真正能够形成核心优势和创造顾客价值的，在于如何创造消费者感性认知，即满足其社会的、心理的、情感的和文化的需求。
令人困惑的是，越是感性的东西往往越难以保持，“感性”极容易随着时间的流逝而变化。因此，你只有永葆青春活力、经常使品牌保持新鲜感，才能够保持对消费者的吸引力。如何保持新鲜度、活力和吸引力？如何成为消费者不可替代的朋友（品牌）?答案只有四个字：与日俱进！否则，一旦消费者的新鲜劲儿过去了，你的品牌活力也就随之衰退。可口可乐都一百多年了，仍保持着新鲜与活力，并且始终位列世界最具价值品牌，而我们很多企业，刚刚诞生没几年，品牌就失去了光彩，甚至夭折消逝了。如秦池酒、南方黑芝麻糊、三株口服液、孔府家酒、红豆衬衫等都曾红极一时，他们打的都是很吸引人的“乡情”、“亲情”等情感牌，可惜都是昙花一现。他们之所以如同耀眼的划过夜空的流星，在于其所表达的“情”是浮在表面的，浮在表面的“情”是最容易被激发、构成冲动性购买的因素，同时也是最容易退却和淡化的因素。生命的本质是不断地追求刺激以实现不断的进化，喜新厌旧不是消费者的错，错在你没能与日俱进，使人常见常新。再美丽的脸蛋儿天天看就会习以为常且失去魅力，再动听的语言重复多了也会变得普通甚至令人厌烦。
品牌和人是一样的，是因为可爱而美丽，而非因美丽而可爱。因美丽而可爱的情是靠不住的，青春不能永驻，美丽终将随着青春的逝去而珠黄。但青春是可以焕发的，焕发的不是容颜而是心灵。只有深深植入心灵的人性美、善良、友爱、气质，才是永恒的共鸣，才是真正摄取人们喜爱、拥护、爱戴和忠诚的真髓。什么是品牌忠诚度？品牌忠诚度就是培育人们对你（品牌）的信仰、几近宗教式的信仰，这种信仰不受任何蛊惑、利诱所左右，是发自内心深处由衷的爱戴、拥护和支持。品牌主张所表达的“乡情、亲情”，应该建立在人文关怀上，并且总是能够给人们以期待，使目标受众达到情感依赖，直至信仰、不能离开。同时，不能容忍他人对其所钟爱品牌的不尊和伤害，即使你偶尔有一点瑕疵他们也会真诚原谅，甚至会执著地认为这不是你的错。这才是品牌建设的最高境界，才是品牌的核心竞争力所在。
品牌核心竞争力是其他竞品不可模仿的内在特质，并且是可持续发展的。技术、质量、功能等都是外在的，终将会被复制和超越。即使你是以技术见长起家的，如果不能将这种优势移情为消费者的情感认知，那也是无效的。比如，尽管你的西装质地真的比皮尔卡丹还好，即使事实如此，但在消费者的心智里并不这么认为，你一点办法也没有，你越争辩越会加强消费者对皮尔卡丹的认知。在品牌世界里，顾客的认知才是事实，因而被认知才是最重要的。品牌是社会关系的总和，其核心是消费者的情感认知。培育品牌情感认知不是口头上乏味的广告宣传所能树立的，只有不断与日俱进、建立在系列的、具体的人文关怀之上，品牌情感（认知）才能落地，才能长久地被消费者所接受，才能变成消费者所永远钟爱的情人。
当然，最理想的还是商标与品牌的二者合一，即老婆与情人的合一才是最安全、最可靠的关系，如此才能够既充分享受激情与浪漫，同时又受到法律的充分保护。商标注册不一定就能成为品牌，但品牌务必一定要是注册商标。否则，得不到法律的有效保护，你的“品牌”早晚会被垂涎三尺的人们糟蹋殆尽，搞得面目全非，使消费者无法辨认真伪，直至被市场抛弃。
如果珍爱你的品牌，就把她培养成消费者的大众情人吧！