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与电影相比，电视最大的优势之一是它的跨地域的大面积传播和即时性。由于最早的接收器只有3英寸见方，所以，电视自一开始起就是运用不同镜头的衔接来进行叙事，对中景或近景的拍摄相当普遍，这也说明电视生产中现场直播是它的一个重要手段。也正因为如此，才有了所谓及时性、纪实性的特点。电视新闻、电视专访、脱口秀、现场直播的文艺节目和体育比赛等，都使电视显现为一种具有即时功能的传真媒介，这样，也便于它同观众进行直接对话，而至可以随时修正它的节目编排，或干脆改版重新制作。当然，今天的电视功能早已越出了它最初即时传送时的单一范畴和含义，除了可以即时传真外，它已变得越来越电影化。电视剧、肥皂剧的大量连播，丰富了电视的艺术创作，也为人们创造了更多鲜活的审美对象和审美形式，则更不用说为电视度身定制的电视电影，其实就是电影的另一种形式。为此，它与观众间的接受关系也随之而变得越来越多样和复杂。
一、作为文化产业的电视与观众的接受视点
电视的组织机制，就大的分类而言，至少可以包括国家或政府经营的电视、公共事业体制的电视和商业电视三大类，前两类电视机构不以盈利为目的，它们各有其强大的经济后盾为支撑。国家或政府经营的电视无疑隶属于国家的宣传阵地，它要传达国家政权、国家意志的声音，维护国家主流意识形态的形象。公共电视通常也要收取一定的电视收视费，但在意识形态方面显得较为灵活、自由和多样，播出的节目以服务性、知识性为主，而其中新闻节目又占有相当大的比重。如传统的英国广播公司、日本放送协会等等。但商业电视顾名思义，是以赢利为目的的，它以经济利益为先导，靠电视广告来获取高额利润，也可采取直接收费的方式，加密后专门为某一类观众所享受。如是，不仅在电视广告市场上会出现买卖双方的交易，而且所播出的节目也是商业色彩极浓。通常人们所说的纯消费性、娱乐性节目，就属这一类。在西方，一些纯粹色情、暴力、恐怖的内容，也完全可能出现在商业电视的专门频道中。
然而，发展至今，电视的商业化倾向已越来越影响到各类电视机构，由于电视制作的投入很大，随着高新技术的不断被引进，电视的产业化也必然与商业化成为合谋，即使是传统的国家电视台、公共电视网也不得不考虑它们的商业回报和观众收视率的实际情况。因此，全球性的商业化策略已成了各种电视网、电视台、制作公司必须首选的重要产业方略。简言之，电视文化的产业化说到底是收视率之战，是广告收入之争，而在它的背后，则是强大的经济、先进的技术力量和能掌握最新技能的富有创意的人才的支撑。电视文化产业的发展既要控制成本，也就是需尽量做到相对低成本地制作，这样才能保证有利可图；又不能因过于受成本制约，而至放弃了许多发展的机遇和诱人的栏目，因为，“电视业的产品并非节目，乃是观众”。否则，成本降低了，观众却流失了，反而得不偿失。这也就是所谓“成本”自身的矛盾。
在电视制作中，最基本的设备和系统是产业化的基础，如，至少要有多台摄像机，多套摄像机控制器、监视器，要有切换台、多台录像机、发射机及传播线路，用以回放、录制文字或图像的数字化磁带录像机，可以产生文字和艺术图像的发生器，以及整个编辑系统。在音频方面，至少要有音频控制台、音频监控器，输出声音信号的传输线路。这些设备还需要经常性保养、维修乃至更换，而仅仅是摄像的镜头就有各种型号和类别的成百种之多，更何况还有演播室、照明设备和技术等等。而非线性编辑是用计算机完成，并以数字形式得以存储的，特技和三维动画的制作则需要更多的专业条件和专门技巧。而所有这些设备、技术和人员的配备都是为了节目的精彩，为了能吸引观众的视线，获得接受者的好评和广告商的信赖。
收视率与节目的影响力是维系电视台生死存亡，能否产业化的主要因素。因此，为了集中财力、物力、人力资源，“媒体融合”，即组成新一轮的电视网络，已成为一种世界潮流，如美国的三大广播公司ABC、CBS、NBC除了拥有自己直属的电视台外，还各自拥有附属电视台两百多家。如今，充分利用各种多媒体与迅速重建跨国集团，已成了国际广播电视业的一种不断变化着的竞争趋势。往往大公司集影、视、广播、娱乐、出版和后续产业为一体，形成规模化的文化产业，通过各种渠道打入消费市场。如全球最具影响力的传媒公司时代华纳、迪斯尼、新闻集团、贝塔斯曼、维亚康姆等都是这方面的代表。今天收购或兼并随处可见，竞争首先表现于“谁能做得更大”。当然，新世纪以来国内的媒体也已开始组建各自的“航母”，对各种媒体进行调整、合并，也确实起到了积极的作用，取得了不俗的业绩，但“产业化”不能只锁定在国内，跨国经营也并非西方国家的专利，别人可以走进来，我们也理应走出去，只有形成了有中国特色的一流的跨国媒体，才算真正建立起了能远渡大洋的“航空母舰”。
中国古老而又灿烂的文化，有其独具东方韵味的无穷魅力，一旦在电视上加以精心打造和下功夫输出，则必定在海外会引起格外关注，近几年来，中国的文化产品也在这方面作了大量努力，如民乐走进了维也纳“金色大厅”，舞蹈在欧美和东南亚的成功出演，上海与悉尼共同举办的音乐会，巴黎举行的“中国文化周”都是极有说服力的见证。中国的优秀电视剧如能用心包装肯定也能走出国门，而且不仅仅是《西游记》、《红楼梦》、《三国演义》、《水浒》，即使是拍近代史，是反映当下中国老百姓的生活情景、生存状态的情感戏，也会打动国外的观众，而且远不仅仅只是东南亚。如果能抓好电视媒介这一已经摆在我们面前的机遇，则不仅中国的电视审美文化会出现一个飞跃，也为国民经济的发展创造一个新的增长点。
诚然，首先还得满足国内市场的需要，要能与国人日新月异的审美接受相吻合，中国拥有世界上最大的审美消费市场，1999年，中国的广告经营额已达622亿元，2000年以后，每年又增长几十亿，迄今为止，中国光有线电视用户已达到8000万户，居世界首位。收看电视的观众每天都可以亿计，不仅新闻联播、娱乐节目、电视剧观看的人数众多，而且一些优秀的纪录片、专题节目，收看的人数也相当可观。为了满足广大观众的接受视点，电视节目也越来越重视故事化、日常化和游戏化；2000年以来，在中国电视上也出现了从未有过的“真人秀”，国内最早的“真人秀”节目是广东电视台的《生存大挑战1》，2001年6月1日，广东电视台又推出了第二届《生存大挑战——重走长征路》，这类活动既真实又刺激，摄像机如实地将挑战者的艰辛跋涉，一举一动都记录下来。满足了人们既想挑战极限的好奇心，又暗生窥视的欲望。接着就有了首次运用DV数码摄像机拍摄，进行24小时全程跟踪的《走入香格里拉》，出现了中央电视台《生活》栏目的周末版《龙行天下》等。真人秀即“真实电视”，过去只是出现在西方的电视节目中，如20世纪50年代的真人秀雏形《美国家庭滑稽录》、《这是你的生活》，1973年公共广播公司电视台制作的《一个美国家庭》，1992年美国有线音乐台推出的《真实世界》，闻名全球的《老大哥》、《阁楼故事》、《生存者》，在西方十多个国家已有多种版本，而且往往收视率特别高。如《生存者》播出的第二周，即成为全美收视率最高的节目，最后一集更是创下收视高峰，家庭收视率高达28.2％，全美约44％的家庭都收看了这档节目。全球化浪潮席卷世界各大洲，也拓宽了中国观众的视野，丰富了中国人的审美要求。由于“真实电视”又被称为“纪录肥皂剧”，它可以将“真实”、“虚拟”和互动效果作为最重要的元素来吸引观众的眼球，其强烈的刺激感、紧张感和娱乐性，极易挑动观众猎奇的审美心理，而且，许多“真实电视”的参与者、参赛者又往往都是普通百姓，电视台不须以高额酬劳来聘请明星表演，却反而能创出惊人的收视率，获得大量的广告收入，它又具有能吸引跨地区、跨国界接受者的巨大优势。因此，这种类型的节目也很可能成为跨国产业化经营的一大热门。当然，西方的“真人秀”往往是以性、博彩、残酷的竞争为它最大的卖点，这些内容都会产生极大负面影响，在中国的电视上都不能，也不允许出现，但竞争、争优，以及制作出符合中国观众欣赏习惯和审美需要的“真实电视”，如在《走入香格里拉》中，不仅仅是游戏，是竞争和生存挑战，更多的是融入了人情，人与人之间的协作，注重了人的过去和现在的比较，在竞争和挑战中，见出毅力、智慧和真情，得到了广大青年观众的欢迎和好评。应该说，不断地从积极向上的方面来进行挖掘，“真实电视”在中国也能大有作为，市场空间也将会十分广阔。
实际上，人的审美属性是大体相同的，尽管由于民族、国家、文化、历史与意识形态的不同，各民族、各国家和不同地区的观众的审美接受会出现较大差异，但在大的范围和观赏方面，趋同性仍是明显的，例如，当今世界最具全球性观赏点的栏目是音乐、体育、新闻、纪录片、财经、卡通和电影，在中国也同样如此，新闻及其后续报道是人们每天会看的内容，体育、音乐、财经是最受人关注，特别是青年人喜欢的栏目，而纪录片和电影恰恰又反映了人们在真实和虚幻两种不同时空中的审美需要，卡通，包括动漫画不仅深深吸引着中国的孩子，如今也正在逐渐成为中国中、青年观众喜好的一种新兴审美视点。因此，电视网、电视台必须经常性地对各种频道、栏目、节目进行收视调查，及时了解观众的审美流向和不断变动着的接受点。一般说来，电视剧的回报率是极高的，依《中国电视市场发展研究报告》所示，电视剧投入与回报之比为1∶10。中国电视剧近十年来的大幅增长，一些电视制作公司利润指标直线上升，一些当红艺人的钱包越来越鼓，都说明着它有巨利可图，于是，创作“好看”的、情节曲折、爱恨交加的电视剧就成了一种时尚和潮流，然而，有些不被看好的频道和栏目，其实也有相当大的潜在市场，例如，往往被人们忽略的少儿频道，或既可供成人观看，也能吸引青少年的节目和电视剧，实际上都拥有极大市场。如1999年，跨国传播的儿童频道多达87个，美国著名的《芝麻街》流行于115个国家，以其冠名的衍生产品多达500种，《福克斯孩子国际频道》在欧洲就遍及24个国家，全世界有十几种语言在不断播出。诚然，目前卡通动画片中的色情、暴力影像也层出不穷，虚幻性的打斗和血腥场面，对青少年造成的不良影响也是有目共睹的，因此如何制造出既有娱乐性又有教育意义的中国动漫画，或有中国文化内涵的少儿节目，也是电视制作者们的当务之急。有趣的是，出现在2001年的一部并非“童话”，但剧名却颇少儿化的电视剧《机灵小不懂》，竟然是上海所有频道节目收视率最高的，达到了20.1％，比那年正在播出的《康熙王朝》（19.4％）、2001年春节联欢晚会（18.9％）还高；而在晚会及特别节目中，除了排在首位的春节联欢晚会，上海收视率排前三的都是典型的带有狂欢色彩的娱乐节目，如第二名为《笑迎新世纪——百事可乐笑的晚会》，收视率15％，占有率42.1％；第三名是《百年笑传——著名滑稽喜剧掠影》，收视率10.7％，占有率28.4％。可见随着人们生活水平的提高，作为休闲娱乐的一个种类，带有狂欢色彩的、伴有各种笑料的节目，是电视收视市场的又一热点。
近十多年来，在电视剧方面，尽管古装戏、历史剧和武侠剧仍常常是市场上的赢家，但像《大宅门》、《粉红女郎》，甚至《蓝色生死恋》等，这些不同类型的连续剧仍有不俗的收视率，这说明观众的兴趣和审美接受是多种多样、千奇百怪的，观众相对统一的共通性已悄然转化为变化着的共通性与差异性所形成的接受悖论。实用理性与后现代现象的互渗，已成为一种新的文化景观，社会总体审美正在逐步走向世俗化、大众化和多元化，因此，电视文化的产业发展也就必然地要加倍关注观众的新看点、新动向，以及新的国际潮流对中国观众的深刻影响，缺乏相应的调研机构，没有一套系统的改版、统筹、经营计划和策略，则要在今日之全球化媒体中占有一席之地是不可想像的。
二、被动地“看”与主动投入
电视是被“看”的文化艺术，但如何看、看什么却是大有讲究的。通常说来，如果电视总是力图控制观众，而不是愉悦观众，那么最终它会失去观众。反之，观众如果总是被控制着，一味被动地“看”，那么久而久之，也会出现弱智化倾向。英国学者尼古拉斯·阿伯克龙比曾向人们作过这样的描述：
一种普通的形象是，坐在电视机前，无所用心地被动地看电视。这是一种终日泡在电视机前的观众。其男性形象是：看体育节目时，一手拿着一听贮藏啤酒，另一手拿着一袋油炸土豆片；其女性形象是：对肥皂剧着了迷，只要可能，每集必看。……据说，被动观众喜欢琐碎的节目，因此，制片人便提供这种节目迎合他们。琐碎和被动的结合，导致沉迷和批评功能的减弱。[1]（P167—168）
然而，尽管这类被动地“看”的观众存在着，但并非所有的观众都如此，或都能这样轻易地被俘虏或被控制。正如阿伯克龙比接着所言：“观众不是可供媒体书写信息的空白纸，观众事先已具有看法和信仰，这些看法和信仰将会决定媒体信息的效力。”[1]（P120—121）而且，由于观众先在的看法和信仰是有差异的，他们所受的教育，他们的年龄、经历和审美能力是大不相同的，所以，尽管电视为观众提供了相同的节目，但人们对节目的评价和喜好仍然大相径庭。诚然，公众可以亮相的评价与实际的收视行为可能是分离的，甚至是矛盾的，如大多数人都赞同要看高雅、经典的作品，但在家庭收看时却照样对低俗的节目津津乐道，正如有人说过的，“有时候根本就是截然相反的：被交口称赞的节目很少有人真的收看，而那些被人们骂得狗血喷头的节目可能收视率并不低”。[2]这种情况恰恰说明了，人们不愿被动地“看”，更何况真正一流的节目，观众还是会“言行一致”的，如观众对《实话实说》、《相约夕阳红》、《幸运52》等节目普遍表示喜爱、收视调查也较令人满意。电视剧中，如《雍正王朝》、《天下粮仓》、《激情燃烧的岁月》、《浪漫的日子》、《汉武大帝》等等，尽管仍有这样或那样的不如人意处，但观众和专家的总体评价都较好，收视率也较高，它也同样说明了只要是精品化的、有意义的，观众还是会主动选择，乐于接受的。
不少学者都已对怎样看电视的“看”提出过质疑，其原因是电视画面是被制作了的，电视尽管是对现实的“记录”或“再现”，它仍是被选择过、加工过了的记录和再现，则更不用说电视剧讲述的是一个虚构的故事。因此，真正的“看”是制作者、导演和摄像机，观众是在“看”他们认为应该看的东西，所以观众的观看实际上是二度观看，是在一种被规定的场景和时间中看一种被规定了的“真实”，而且即使是“纪录片”，电视也是通过它特有的编码，在构筑一个与现实世界并非完全一样的现实。因为纪录片中的影像有可能是导演的主观镜头，也有可能是被合成的，至少它是经由编辑机重组了的。往往越是采用了高科技，如三维动画、虚拟演播室，它的客观性、真实性越值得怀疑。由此，也有人认为电视与电影一样都是仿像，都是在虚拟的世界中进行的。然而，我们又不能说新闻直播，现场转播的球赛、文艺表演是不真实的，因为，这些画面和事件的确就发生在某时某刻，某处某地，它的过程是逼真的，其结果也是真切的、实在的、的确如此的。如今许多人根据鲍德里亚的提示，认为“媒体事件”，甚至“现代战争”都是一种“仿像”，一种游戏似的“制作”。然而，媒体上发生的事件，只要不是凭空捏造的，那么它仍然是存在过的，现代战争尽管是充分利用了高科技手段，凭电脑进行程序化操作，但两伊战争、美国攻占阿富汗、伊拉克、毕竟都发生了，而且伊拉克至今每天都有爆炸声、痛苦的呻吟、混乱的局面和死亡。所有这些血淋淋的事实终究不是游戏，不是电脑上的仿作，由此可见，如何“看”仍是最重要的。
首先应该分清的是，用肉眼看与借摄像机看的不同，用肉眼来看是一种最感性、最直接的看，它是经验性的。当然，肉眼看到的可能只是现象、表象，但作为影像知觉的器官，肉眼看不仅是一种身体行为，一种可以亲身体验的“看”，而且它的客观性是更为真实的。借摄像机的看，或叫通过镜头之看，则是观看一种被修饰、被制造过了的场面、情景或叙事。当年维尔托夫提出的“电影眼睛”，即是这种极具艺术行为的看，借镜头来看，可能会出现花更红、天更蓝、人更美的效果，也可能出现花凋零、天黝暗、人憔悴的图像，令人震惊的不仅仅是复制技术，更是复制、加工和被机械、电子眼睛处理后的效果。它可能是美化或丑化了对象，也可能是完全虚拟的，但给人的感觉，可能比真的还真。各种不同的镜头、装置、布光、技术和拍摄角度，面对同一对象可能会出现完全不同，甚至截然相反的画面，这是由掌握摄像机的人所决定的，而非对象自身所固有的。在影像中可能出现技术胜过现实的画幅，影像也可能引导人误读、误看，而不知其真假之所在。当比人眼更完美的摄像机向你提供一组极其精致的画面：一位艳若桃花，身材姣美的绝代佳人正向你缓缓走来，抛着媚眼，或一对飞来飞去的年轻侠侣刚才还在互相追逐，转眼又进入了血肉模糊的打斗场面时，一切“唯美”的超现实的存在都变得“可能”了。为此，真正的观看，还得凭借人的心去体验，也就是郑板桥当年所讲的“眼中之竹”、“胸中之竹”、“手中之竹”的差别。用心去看，是一种包含有知识积累，一种伴随着分析和思考的看，亦即孟子所谓“心之官则思，思则得之，不思则不得也”。不过，所谓用心灵之眼去看又往往带有强烈的主观性和习惯性偏颇，如果单纯用于审美欣赏艺术作品，那就有可能产生一种“趣在法外者，化机也”的境界；但倘若是辨其真伪，识其高下，则仅仅只是用心去体验毕竟不科学，也行不通。为此，主动介入地观看，往往是三者合一地看，既要用肉眼看，也借鉴摄像机的镜头来观察，更要加上心的领悟和体证。也就是说，在今天这个到处充满图像，人们天天依靠着电视来了解和观看世界的时代，现实地看与艺术地看理当互相渗透，只有不仅用眼、用镜头，同时也用心去看、去辨析、去推究，才能既不失时机，又相对真实地介入当下这个不断跃动着的千姿百态的社会。
由于电视图像与现实生活总是有距离的，人们往往了解的是事件自发生到结束的一个过程，或一种结果，抑或是一个人的命运变化的大致轮廓，而究竟此事是如何展开的，怎么会形成今天这样的局面的，或某人的喜是如何的喜，苦是怎样的苦，那只有当事人最清楚。就此而言，观众的确只是一个旁观者。加上图像与内涵、叙事与真实本身不能简单划等号，而媒体又可以制造“事件”、“炒作”名人轶闻，如可使某歌手、某影视演员一夜成名，红遍大江南北，成为炙手可热的公众人物，可在几周内经过不间断的负面报道，断章取义地拍摄、录制来抵毁他（她）的名誉，动摇他（她）的地位。也可有鼻子有眼地生出事端，产生某种社会化了的轰动效应，使人如入云里雾里，难辨真伪。所以，用心体验就变得更为紧要，因为只有你所“看”到的是基本属实的，你的判断是相对公正的和客观的，你才有资格去介入、去探讨、去参与，从而说出你的见解和价值观。如是，看电视，从电视文化中获取审美养料，不仅不会使人弱智化，而且，运用得当还能强化人的智力，提高人的逻辑推理和判断能力。当然，其前提是必须有一定的文化素养，有相对健全的知识结构，有起码的理性分析经验，这样，电视不仅可以益智，而且，智益者也可以主动参与电视活动和电视批判，这才是真正主动地介入，而不是被动地让电视所迷惑，盲目地被电视所左右。