日本旅游观光产业立国的现状与启示，本文主要内容关键词为：旅游观光论文,日本论文,启示论文,现状论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
明治维新以后日本开始了现代化的历程，在这一过程中日本逐渐意识到由于本国自然资源短缺，必须利用海外资源进行加工然后通过贸易出口，从而确立了以贸易立国的方针，继而为了赶超欧美提出科技立国。日本以其把握正确的经济规律，实现了经济的高速发展，上世纪60年代末成为世界经济强国。新世纪，日本认为立国的方针应该是一种有机的、综合的，在成为经济强国后又相继提出产业立国、信息立国、文化立国和环境立国等方针，本世纪初又提出实现以丰富多彩且具有魅力的旅游观光立国的构想。
一、日本旅游观光产业的现状
旅游业面对国内和国际两大市场。首先就日本国内旅游现状而言，主要表现在国民外出旅游的次数、目的、时间的选择、旅游时间的长短和旅游消费额等方面。日本国民国内旅游次数，2003年人均2.11次，国民整体出行次数大约2.69亿次。每个国民出行的目的有所不同，纯粹观光旅游的人均1.16次，占54.8％；因私或探亲的人均0.46次，占21.7％，因公出行的人均0.26次，占12.3％；以私事或工作的原因出行兼旅游观光的人均0.12次，占5.7％。从外出的时间上看，首先是每年8月份，这时正值暑假，机会较多；其次是五月黄金周。国内旅游时间的长度，全年人均3.96天，整体达到约5.06亿天。国内旅游的消费额平均约为每人93100日元。
日本国民海外旅游现状。2003年日本国民出境旅游的人数约为1330万人，比2001年的1622万人有所减少，排世界第11位。对海外旅游国家和地区的选择，排在前5位的分别是美国、中国、韩国、香港和泰国等国家和地区。赴海外旅游时间在5天之内的约占55.5％，大部分的旅游者赴海外旅游的时间相对比较短。从游客的性别和年龄上看，男性多于女性，分别占57.2％和42.8％，男性以30岁左右者为最多，其次是50岁左右的，而女性大多为20岁到30岁的青年人。
外国人到日本旅游是日本旅游业发展的重要部分，也是薄弱环节。2003年外国人赴日旅游的人数约为534万人，从世界各国接受外国人人数的排序来看，日本排名第33位，在亚洲各国中排名第8位。外国人到日本访问的目的，观光休假的占38.5％，工作访问的占31.7％，探亲访友的占8.3％。到日本的访问地主要是东京、大阪、神奈川、京都和千叶县等地。到日本旅游的主要来自于北美、欧洲，而其周边国家到日本旅游的数量并不多，随着其周边国家经济的崛起和日本对这些国家展开强大的旅游宣传，未来来自周边国家的旅游人数有不断增加之势。
二、旅游观光产业对日本经济的影响
根据世界旅游观光组织的数据，2002年各国接收外国人旅游者人数7.0264亿人，各国收入总计为4742亿美元。欧洲接收人数最多约占57％，收入约占51％，其它地区比例相对小一些。亚洲各国都期待外国入境旅游人数的增加，日本更是看中了旅游观光产业对其国民经济的影响作用。
日本对旅游观光消费的经济效果进行了调查和推测，认为旅游观光产业未来的发展前景广阔，旅游消费带动其它产业产生需求和雇佣的经济效果非常大，对旅游观光产业成为21世纪日本的主导产业表现出极大的期待和关心，并通过对交通费、地方特产销售、饮食消费、旅游景点门票等进行询问调查，从调查中发现相关产业的旅游观光消费其对日本整体经济的影响效果，2002年旅游观光的直接消费结果是：国内旅游消费大约21.3万亿日元，而海外游消费大约24.0万亿日元，其所产生的经济波及效果，大约为49.4万亿日元，占2001年国民生产总值920万亿日元的5.4％，还有附加值效果约26.1万亿日元，相当于2002年GDP的5.2％，雇佣效果多则增加雇佣人数398万人，为就业人数的6.0％。
旅游观光产业对经济有如此重大的影响，但是从国际旅游产业收支的比较来看日本的情况不容乐观，2003年日本旅游收入1.0184万亿日元，而旅游支出为3.3417万亿日元，收支赤字为2.3233万亿日元，在国际旅游收支顺位比较中处于第31位，在其服务贸易收入中国际旅游的收入比率也只占5％，显然处于较低的水平。
三、日本旅游观光立国方针的确立
针对相对落后的日本旅游产业，2003年4月日本发表了旅游观光立国报告书。该报告强调了增进国际交流和经济自由化以及旅游观光立国目标的重要性的同时，也揭示了外国人到日本旅游人数少的问题，从更广泛的角度探讨了日本旅游观光立国的基本问题。
日本旅游观光立国方针的主要内容：
1.旅游观光立国的意义。日本旅游观光立国报告指出，在全世界大发展、大交流时代的人们愈来愈重视文化交流的提高，世界正从重视经济的时代向重视人的文化交流时代转变，旅游观光立国是未来区域发展的有力手段。报告还进一步指出，观光立国的基本理念不仅仅是单纯的名胜古迹和风景等的游览欣赏，更是对当地人们居住环境和风土人情的一种感知，观光的概念和内涵是在不断丰富和扩大的。
2.观光立国战略的课题。认为21世纪是各国魅力竞争的时代，日本应从增强本国魅力入手，更多地吸引外国游客到日本旅游，努力到2010年使到日本旅游的游客人数增加1倍。这就要求以政府为首倾全国之力来做好这件事。为此，该报告强调，日本首先要确立自身的魅力所在，并进行广泛的宣传及促使魅力提升的环境等综合战略构想。其次，以政府内阁官房为首的各相关省厅共同努力的同时，官民相互协调，举国共同努力来繁荣日本旅游业。第三，要热情欢迎外国人到日本来旅游观光访问。为了确立日本的魅力，日本国人已经认识到必须改变那些使更多魅力减弱的行动，而积极地去维持、创造、宣传日本的魅力。日本除针对计划宣传进行市场调查活动，把握市场需求之外，还以促使外国人访日的可能性为主要目标，进行最能推销日本旅游产品的有感染力的能引起人们兴趣的活动。每一个日本人都要有做“观光大使”的意识，随时把日本的魅力充分地传达给海外的人们，时刻准备迎接外国人来日本观光旅游。
3.创造展示魅力的环境条件。主要是建设能发挥日本魅力的软硬基础设施，如改善入境手续、在情报信息中心设置多种语言，创造使外国人一个人也能来旅游的环境。为了培育具有世界竞争力的观光产业积极培育相关的人才之外，日本各地之间还通过“一个地区一个观光”的相互竞争的国民运动，推动旅游观光事业的发展。
日本把观光立国确定为21世纪发展的方向。采取了一系列措施。如组织在京大使向世界宣传观光立国，以引起世界对日本的兴趣；召开观光立国座谈会，制定访问日本宣传活动，将观光立国行动深入到每一个国民的心里。
四、把握各主要国家和地区旅游市场的特征及市场规模
为积极吸引外国游客，日本对国际旅游市场进行了深入的调查研究。首先把韩国、台湾、美国、中国和香港作为重点市场，最近又把英、德、法等国家和地区作为新的对象国家。
开拓国际旅游市场，对各国和地区市场规模和需求等特征的调查是必需的。就主要的重点市场来看，如韩国的市场特征和大体情况是：每年出境旅游人数众多，在出境游人当中平均每3人中有2个人是在亚洲地区旅游。日本地理上与韩国距离近，韩国人倾向于到便宜的邻国旅游。韩国人到日本旅游的理由是对日本美丽的自然风光感兴趣，还喜欢体验日本的温泉，对日本大城市的历史文化也特别关心，但日本的物价昂贵也制约了部分想去日本旅游的观光者。针对韩国与中国及其其他亚洲各国地理上都较近，且旅行费用便宜的具体情况，日本学者认为必须进行差别化的旅游商品开发，如文化产业、温泉等旅游产品。按年龄和兴趣爱好推出不同的旅游产品，主要目标如针对20岁的观光客的文化产业、购物、比赛中心的城市观光；适合30至40岁的人的研修等工作旅行以及高尔夫、滑雪等体育观光；对50岁以上的游客主要是温泉、传统文化中心等修养型观光等旅游产品的开发。
对台湾市场的特性和概况的分析表明。台湾国际旅游的地点主要是在亚洲，以到香港、澳门为最多。日本给人的印象是一个现代化发达国家，但物价高。多数游客以观光日本的自然、温泉、历史文化为目的，最近品尝日本饮食的游客不断增加。针对台湾市场采取的方针，一是针对年轻女性通过电视、杂志等介绍日本的观光娱乐场所，进行示范旅游路线的策划；二是对30—40岁的家庭户主，向其介绍能够接触大自然四季变化的短途旅游活动的图像广告报纸杂志等宣传资料；三是对60岁以上的银色一族，通过电视杂志向他们全面推出自然风光等古代遗址建筑物、温泉等自然历史的广告，唤起他们到日本旅游观光的欲望。
关于美国市场的概况：美国近几年前往亚洲旅游观光的游客在不断增加，而到欧洲的人数在减少。目前美国有1／3的人希望到日本旅游，到亚洲旅游的首选旅游国家第一也是日本，而那些高学历、高收入、年长的上流阶层希望访问日本的可能性更大。这些人对日本具有良好的印象，认为日本是一个能安全旅游的国家。但同时认为日本的旅游费用也是相当可观的。这些人对日本的传统文化如神社佛寺、祭祀狂欢活动、传统工艺、日本旅馆等感兴趣，同时对樱花、日本庭院、富士山等接触自然的活动也具有浓厚的兴趣。
美国从各方面来说对日本无疑是最大的旅游市场，针对美国市场日本采取的方针，一是利用广告、internet、各种宣传活动，以高学历、高收入、社会上流阶层为目标，有效地扩大市场；二是美国是个很大的市场，发展SIT旅游观光吸引更多的美国旅游者到日本来观光旅游；三是通过广告消除美国人认为到日本旅游花费高的观念，给他们一个日本是个美丽国家的印象；四是针对美国城市市场让这些地方的旅游者能够经常获得有关日本的资料。
对中国市场状况的分析。根据世界观光组织的预测，2020年中国将成为世界第四观光大国，将来出境游的人数预计将达到1亿人，占世界市场的6.2％。同样据世界观光组织统计2001年中国出境游的目的地是：香港（444万人）、澳门（107万人）、泰国（69万人）、越南（67万人）、新加坡（49万人），今后随着中国经济的发展，出国旅游的人数会不断增加，围绕中国巨大的旅游市场各国之间的竞争会更加激烈。而以日本为旅游地的可能性很大，约有68.2％的人希望到日本旅游。目前中国对日本的印象是“日本是一个现代工业化发达的国家”，“生活、教育水平高的国家”。中国的旅游者希望到东京、北海道、大阪等旅游观光。但同样认为到日本旅游费用相当高。
改革开放使中国部分地区经济迅速发展，针对中国的实际采取以地区和不同年龄群为主的方针。主要目标是以北京地区30—59岁的、上海地区20—49岁的、广州地区30—39岁的、年收入8万元人民币（北京地区5万元人民币）的富裕阶层为中心。充分利用电视报纸等媒体，招募旅行社和合作者进行新开辟的视察旅行等手段。开发团体观光以外的商务旅行、探亲访友、修学旅行、考察旅行等。由于中国当地旅行社对日本的相关信息了解不够充分，为此，日本旅游界提出尽快培养一批访日旅行专家是非常重要的。
香港地区经济发达，海外旅游市场比较成熟。香港每年有2／3以上的人要到海外旅游，除到中国大陆外，主要旅游地是泰国、台湾、日本。大多以便宜、距离近的短途旅游为目标，且个人旅行有不断增加的倾向。香港海外旅行的旅游形式有半数参加团体旅游，1／3持信用卡、住饭店型的个人旅游。根据这一特点，针对香港地区所要采取的方针和主要目标，开展面对20—40岁中等收入阶层的团体观光旅游和面对50岁以上高收入阶层的个人观光旅行。通过媒体向当地提供旅游观光信息和当地旅行社共同刊登广告宣传。
在调查了上述重点市场后，旅游费用高是日本开发国际旅游市场的主要瓶颈，为此，日本决定谋划从各方面降低成本为外国人来日旅游提供便利。这些措施主要是：（1）施行欢迎观光优惠卡片。外国人在参观博物馆、住宿、饮食、娱乐休闲、交通等方面可享受优惠，目前已在11个地区导入了这种优惠卡制度。（2）对外国旅游者的交通费用进行打折。为使外国人在日本旅行费低廉化，日本有关方面将在各个方面采取一系列措施。（3）提供低廉的旅行信息。国际观光振兴机构除向外国旅游者提供低廉费用的住宿设施等信息外，还对外国游客提供优惠卡，包括提供优惠交通费用、提供廉价的旅行方法、经济的交通手段、观光设施等信息。（4）为青少年外国人提供青少年旅社。2003年外国人在日本的住宿登记人数为10.5万人，为了促进和更多的外国青少年的交流，培育青少年的相互协作和国际感觉的目的，建立廉价的住宿设施。
此外，为增强日本与世界各国观光交流，使外国入境旅游者来日旅游的出入境手续更加简便，对出入境管理、查证登记手续、检疫、通关、货币兑换、购物的免税措施等进行相应的改革。
五、日本旅游观光产业立国方针对我国旅游产业发展的启示
第一，细化旅游业统计，准确了解旅游产业的发展动态。我国已是一个旅游大国，但旅游产业的组织发展较为混乱，还有诸多方面亟待调整和完善。建立较为详细的旅游统计指标，把握旅游产业发展动态，有利于提升旅游产业的服务水平，进一步推动旅游产业的发展。
第二，开展对旅游产业发展的理论和提升我国旅游业魅力的研究。旅游产业不是一个“玩”字就能概括的，旅游产业的概念和内涵随旅游业的发展在不断丰富和扩大。旅游产品有其不同的特点，旅游产品是不能移动和输出的，要游客主动地到旅游产品地（景点）消费，一些著名的具有深厚文化底蕴的景点就会受到更多游客的青睐，这就是这些旅游产品地所具有的魅力。但只有这些旅游产品地本身的魅力还不够，辅之以与这些景点相配套的软硬基础设施，才能吸引更多的游客，推动旅游业的发展。我国比起日本价格便宜是一大优势，但要清醒地认识到我们的服务水平同样不高，价格便宜但服务质量差就会使优势逐渐变劣势。随着人们对高生活质量的追求，消费倾向是宁买质优价高的产品，不买质劣价廉的产品，要全方位地建造与旅游产品地相互匹配的服务和设施，提升我国旅游产品的魅力，使旅游产业上升到一个新水平。
第三，加快旅游人才培养，树立积极参与国际竞争的意识。旅游业在许多国家已成为国民经济的支柱产业，旅游产业不仅直接增加一国的生产总值，而且具有很强的波及效应。据世界旅游观光组织测算，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.3元。旅游业虽然具有各个国家和地区或民族的个性，但同样存在竞争，自然要有积极参与竞争的意识。旅游业同样需要投资、促销和人才，因此，要增加旅游项目建设的投资、旅游宣传（尤其是对外宣传）促销资金和旅游人才的培养，这样才能不断提升旅游服务和管理水平，吸引更多游客尤其外国游客来我国旅游观光。