摘要：在科技文明迅猛发展的当今社会，电子商务作为一种新的经营模式对传统实体商业模式形成了强烈而持续地冲击，传统的“百货零售”越来越无法满足消费者对于亲身参与、体验和感受的消费需求，“体验式商业”应运而生。“体验式商业”所注重的“消费体验”要求设计者除考虑建筑功能合理外，更加注重消费者在消费过程中的心理感受。本文从环境心里学角度出发，尝试对体验式商业设计进行探讨。
关键词：体验式商业；环境心理学；消费心理分析；商业设计
1体验式商业的概念及形成
“体验式商业”是区别于传统商业的以零售为主的业态形式，其商业空间及购物环境更加侧重于通过消费者的一系列感官——视觉、听觉、嗅觉、触觉来吸引消费者的参与，触动消费者的内心，从而形成愉悦的消费感受。
上世纪七十年代，“体验经济”这一概念初登现代世界经济的舞台，体验经济以其巨大的影响力逐渐改变人们传统的消费观念。消费者在可选择的商品无较大质量与价格的差别时，会更加倾向于同其他消费者可进行交流、体验的综合性购物场所。同时，消费者主体对消费模式的接纳度也更强，人们不再被传统的消费思维所局限，开始注重自身心理、爱好等需求，逐渐接受为自己的“感性”买单。
2体验式商业设计发展方向
从发展的角度来看，最原始的商业模型基于天然或生产所得，即产能导向；早期的商业模型是由需求衍生而出的，是需求导向；目前我国一二线城市的大多数商业建筑模式，商业模型主要体现为外在服务所推动的业绩导向，其“购物+餐饮+娱乐”的业态组合已初见体验式商业的雏形。这一模式未来的发展方向，则是基于消费者内心导向，将城市生活及对应的功能空间——购物、居住及交通等多种功能需求有效整合重组，与人文环境进行有机融合，进而形成一种全新的便利、高效的大型商业综合体。
这种新的商业综合体在我国尚属起步阶段，目前学术界对其的研究还很匮乏。怎样突破固有的传统商业设计思维，设计出真正为人们所接受、认可的多元化、人性化空间，要求设计者在设计之初必须要考虑该建筑形成后会给人带去怎样的心里感受，准确地预计消费者的心理反应，根据消费的心理需求进行设计。那么，消费者究竟青睐怎样的购物环境？能够吸引消费者驻足停留的环境该具有哪些特质？
2.1社交性——承载各种社交活动的场所
2007年12月6日，GOOD杂志同OPENHOUSE组织在纽约的商业区共同发起了一个“快速构建社区中心”的项目，参与者用25天时间，将一处的空间改造成为24小时营业的社区中心。不同的时间来到这个社区中心，可以参与不同的社交活动。人们可以带一本喜欢的书去阅读，或者同其他人交换；在举办的不同展览中，人们或许会遇到拥有相同的爱好者，会就共同喜欢的艺术展品进行交流。这一项目为商业区提供了一个人们可以相遇、交流的平台，也给这个商业区带来了新的活力。
2.2本地性——体现当地人文文化及生活习惯
常规的城市是围绕简便的街道、广场以及公园等元素构建的，体验式商业因其含有功能上的集成化及多元立体化，且商家为了吸引更多消费者进入商业空间内部，在设计之初将入口做到最大程度的开敞性，还会留出巨大的中庭作为表演空间，往往会形成巨大的建筑规模，这种巨型化的商业综合体固然会给消费者以强劲的冲击效应，但却无法避免对其原有城市肌理造成破坏，造成城市文化上的缺失。
在上世纪六十年代，英国的伦敦地区计划用大型的商业购物中心覆盖原有破旧的城区并诸于行动，但是最终呈现出的效果却是大型的钢筋混凝土盒子摧毁了原来富有历史厚重感以及人文特色的经典建筑，造成了不可估量的损失。
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文化的传承脱离不开它的载体，在漫长的城市发展过程中，一座城市依托于建筑而体现的独特文化积累、沉淀，慢慢形成其日常而丰富的生活形态。我们从欧美国家这些失败的案例中，汲取经验和教训——在未来的城市规划中化整为零，把一些古街区充分的融入到即将修盖的建筑空间中去。商业设计的本地化即是指可在各种微小细节处花费心思，将充满地域性、时代性或某种优秀人文的特性赋予其中，从而构建出富有特殊意义的公共空间，最终形成基于人文环境所构建的大规模商业综合体。
3体验式商业的设计策略
在建筑环境设计中，建筑形式服从于建筑功能，建筑设计的主要两部分内容就是形式与功能，却恰恰忽略了一切建筑空间都是为人服务的设计初衷。功能是人们对建筑空间的使用要求，但不能独立存在，还需要人在建筑空间内部或外部活动，这才使建筑具有实际的存在价值，因此要考虑人在建筑空间的感受。人通过各种感官（视觉、听觉、嗅觉、触觉）来感知空间，其中视觉感受是通常建筑空间给人们带来的最直接感受，通过眼睛可以直接地感知建筑空间的形状、尺度、色彩等基本性质，然后通过这些基本信息产生心理感受。
体验式商业的设计策略之一便是将各种可体验化的元素融入于建筑环境设计中，通过主体即消费者的感官与周围环境的沟通，为消费者提供有效的指引。
自然元素：围绕商业综合体的项目进行具体分析时，首要考虑的便是自然景观以及露天广场的建设，这也意味消费者主体对自然环境存有更高的需求。而目前大多数的现代化商业综合体在中庭规划方面均采用的是封闭结构，建筑与外界环境的联系十分有限，这种模式极大地降低了环境的舒适性。如果在商业建筑设计的过程中纳入更多的自然空间，从而使得消费者能够和自然空间有更加密切的接触，进一步提升主体的舒适度对提升主体的观赏体验具有相当积极的意义。
服务元素：我国目前所有的购物中心商业开发商的主要盈利来源是商铺的租金，一般而言，开发方和运营方会想尽办法增加可出租的商业面积。在设计阶段，富裕的可支配面积可形成私享空间。例如佐阾香颂购物中心，为了打造佐阾驿站、佐阾社区客厅、佐阾乐活区、佐阾pink泊车部落等特色服务，虽然牺牲了大量的商业面积，但却对未消费者带来了更高质量的消费体验。
文化元素（主题体验）：商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的卖点之一，鲜明的形象主题，会使得商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次上的提升。品牌文化、历史文化、动漫文化及儿童文化等不同文化主题通过合理的设计手段，精心打造，均可形成主题化商业中心，吸引不同需求的主体，给消费者留下难忘而珍贵的购物体验。
娱乐元素：在激发购物欲望中的各种手段中，最具有竞争力的便是娱乐性的主题，比如主题公园、酒吧、餐厅等这些设施的建筑都有娱乐节目的参与，利用娱乐主题来建设的综合体往往成为最能留住消费者的商业建筑。现代社会的大型商场在建设的时候一般都会考虑到娱乐设施的因素，目的是使得客户在购物的同时还可以进行适当地放松，另外也可以帮助商业建筑快速地聚集人气。
4结论
我国的体验式商业发展起步较晚，体验式商业综合体设计是又是一个涉及学科广泛的研究领域，就设计之初就应该充分掌握并且合理使用心理学、经济学、城市设计、规划学等相关学科领域，需要大量的设计者、研究人员对其进行深入的研究，尤其是要根据当前商业建筑设计的主流形式进行探讨。我们希望通过设计的不断地调整和完善，结合综合体与城市衔接的公共空间，利用人性化的设计思路以及各方面的手段，最终为消费者带来色彩、结构、光线等因素都最为美好的消费体验。
参考文献：
[1] 曾坚，陈岚，陈志宏编.现代商业建筑规划与设计[M].天津：天津大学出版社，2002
[2] 顾馥保.商业建筑设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2003
[3] 董惟澈，王光紫.浅析建筑环境心理学在建筑设计上的应用[J].居舍，2017（28）
论文作者:吴智琼
论文发表刊物:《基层建设》2019年第8期
论文发表时间:2019/6/14
标签：商业论文; 消费者论文; 建筑论文; 综合体论文; 体验式论文; 空间论文; 环境论文; 《基层建设》2019年第8期论文;