消费社会、商品行动主义与中国——以多芬“真美行动”为例，本文主要内容关键词为：为例论文,中国论文,真美论文,主义论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G201 【文献标识码】A
2012年联合利华旗下个人护理用品品牌多芬在中国大陆开展“真美行动（Real Beauty Campaign）”，宣传“美丽有千万种，你就是其中之一”的理念。该运动旨在启发女性思考关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义、媒体塑造美丽形象的过程和手法，从而拓宽长久以来模式化的美丽定义，让所有人都认识到，真实的美丽存在于各种身材、年龄和肤色中。
“真美行动”通过线上与线下的方式开展活动，据称超过1500万中国女性通过线上分享试用体验、讲述美丽故事等方式参与活动，取得了一定效果。[1]但是我们对其官方微博“多芬爱美丽”中与活动相关的微博进行简单分析后，发现被转发最多的微博不到8000次，而且其内容与抽奖有关，若以评价社会化媒体活动成功与否的标准来看，该活动也难称成功。
但是，多芬“真美行动”在欧美却取得了与中国大陆形成鲜明反差的效果。2004年多芬推出了一组新广告，选用了6位从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上强调全新的“去标准化”：“有皱纹还是非常棒？（Wrinkled? Wonderful?）”“超重还是出色？（Oversized? Outstanding?）”“瑕疵还是无瑕？（Flawed? Flawless?）”。此外，多芬还制作了诸如“蜕变”（Evolution）、“美容产业的攻击”（Onslaught）等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球；同时开展美丽调查，让更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。据统计，约有5亿人次参与到关于什么是“真美”的大辩论中。而自从“真美行动”推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。
多芬开展的“真美行动”鼓励人们消费其产品与品牌来改变人们对社会议题的看法，同时，也利用人们参与社会政治生活来促进产品的销售和品牌的打造。这在当今世界，特别是欧美国家，已经成为一种普遍现象，被称为“商品行动主义（Commodity Activism）”。但是，为什么“真美”运动在中国市场的反响并不如欧美市场那么强烈——除了心理接受障碍，是否还有其他深层次的原因？消费者在参与“真美”运动中除了消费具体的多芬产品，还消费了什么？“真美”运动的参与者真的实现了消费者与公民这两种主体身份的统一吗？这是本篇文章要解决的主要问题。
一、商品行动主义产生的语境
本部分主要厘清“商品行动主义”在西方得以产生概念语境——如何从“文化工业”的批判立场发展到较为中性的商品行动主义，及其兴盛的历史语境和思想基石，即全球化时代、新自由主义的发展、品牌文化的兴盛以及个人主义。
（一）概念语境：“文化工业”—“权且利用（making do）”—“商品行动主义”
1944年在《启蒙辩证法》一书中，阿多诺尖锐批判了文化工业（culture industry）对大众的欺骗性，即：“在现代资本主义社会，文化工业把一切艺术作品变成商品，用交换价值取代使用价值，同时也将人与人之间的关系物化了；文化工业把工人们的闲暇时间也纳入到与在工厂时一样的精神状态中，人们被动地接受着资本主义的逻辑，进而加深了人的异化；文化工业是启蒙带来的欺骗，是对大众的麻醉，导致其判断力的丧失。”[2]
与阿多诺的悲观看法不同，美国本土学者对消费社会和消费文化则持有更为乐观的态度。二战后，由于资本主义社会由生产型走向消费型，使得“商品和物的体系包围了人，并发挥着越来越多的意识形态功能”，即“当代意识形态的有效过程是通过日常消费行为完成的”[3]。费斯克的“折中主义”流行文化观对消费文化持“乐观的怀疑主义”态度，其基本观点是“权且利用”——视大众文化为斗争的场所，承认大众文化是权力关系的一部分，承认宰制力量的权力，但将大众文化视为潜在的进步力量，社会变革的动力和机会也正在此中。在费斯克看来，女性喜欢购物不仅仅是因为她们喜欢购买商品，还因为她们把消费作为反对父权社会、表达自我独立性的一种方式。
无论是法兰克福学派对“文化工业”的批判，还是费斯克等人对消费文化的乐观态度，在“消费者”与“公民”的关系上，双方共同预设了一个基本前提，即不管消费究竟是好抑或是坏，它都替代了政治参与——批判一方害怕消费主义会使得政治机构的统治变得更加隐秘而不易被公众察觉；乐观主义者则对这种变化表示喝彩——对双方来说，消费社会使“公民”变成了“消费者”，“公民”与“消费者”这两种身份是对立的，“消费者关注的是个人选择和购买的愉悦，公民则更强调在民主社会中为取得更大的公共利益公民应该承担的责任和义务”，这两种相互对立的身份无法在一个主体身上统和。
1980年代以后，随着后工业社会的到来和新自由主义在全球范围内的流行，“第三条道路”出现了——消费者与公民之间并非简单的对立关系，二者是可以统和的。在很多时候，消费者就是公民，消费行为本身就是一种政治参与。从美国历史进程来看，消费是美国公众进行斗争与反抗的平台，如女性大范围开始吸烟就是美国女权运动的一部分。美国学者塞拉·巴内塔—维斯（Sarah Banet—Weiser）称之为商品行动主义，约翰斯通（Johnston）称这种运动为“另类消费”（alternative consumption）。具体来说，商品行动主义指一种将日常消费行为与政治或社会行动目标相结合的社会现象，身在其中的参与者被称为公民消费者（citizen consumer）。其中，政治目标并非是传统意义上的、狭义的位于民族国家政治制度中心的“政治”，而是一种更宏观意义上的、间接的“政治参与”。当代的商品行动主义主要是通过企业品牌实现的——企业将自己的品牌与某个具体的政治或社会目标相联系，公众以自己在自由市场竞争中做出的品牌或商品选择行为作为政治或社会参与方式。多芬2004年开始推出的“真美行动”是商品行动主义的一个典型案例。
（二）社会经济背景：全球化与新自由主义
商品行动主义并非是全新的事物，在美国南北战争之前就出现了“自由产品商店”（一些废奴活动家组织的，只卖自由民生产的产品）。商品行动主义之所以在20世纪70年代以后才逐渐兴盛起来，成为一股被注意的力量，与经济全球化的深入、新自由主义在西方主要发达国家和拉美地区取得主导地位密不可分。
“新自由主义既是一种经济理论、体系，又是一种政治立场。它宣称最大程度上不受管制的自由市场经济不仅能体现出个人自由选择的理想，而且能在兼顾到效率、经济增长、科技进步、分配公正等因素的基础上，让经济有出色表现；政府只被给予极其有限的经济权力，如划定财产、保证合同得以履行及调控货币供给的权力；在国际范围内，新自由主义提倡商品、服务、资本、货币的跨国自由流动。”[4]自20世纪七十年代末开始，这种新自由主义思想为英国的撒切尔政府和美国的里根政府所拥趸，并不断向拉美地区扩散，以至到90年代取得了统治地位。
与新自由主义几乎同步快速发展的是全球化，从某种意义上来说，新自由主义是全球化进程的推动力，而全球化的加速改变了世界资本主义的竞争结构。对跨国企业来说，竞争压力使它们只能支持减税、解除管制等使它们更有效地参与全球竞争的政策。[5]如此，新自由主义与全球化在本质上是一致的，它们在相互促进的同时也会导致共同的社会文化后果——个人成为新自由主义秩序运作的基本单位，民族国家被弱化了；各种集体机构有解体的倾向，而这些集体机构是同公共领域思想相联系的普遍价值的承担者，由此人们会对政治参与和公共事务更加冷漠；道德达尔文主义成为一切行动和行为的准则，可能会造成极端的个人主义。[6]
然而，有观点认为，理论上的民族国家弱化、公众对国家政治的冷漠并不意味着他们不再关心公共事务，并不表示公众就丧失了集体行动以改革社会的能力。“事实上，新自由主义秩序下人们参与公共事务的方式，往往是透过单一议题以形成暂时性的群体，甚至因活动议题诉诸普世价值与人道关怀，而能获得国外相关团体的呼应、协助”[7]。新自由主义作为一种新的政治经济情境，将塑造新的行动者。同过去的强力抗争相比，新的社会运动更关注人类存在，主张具有共同价值的文化权利，充满着个人伦理乃至道德上的需求。回到商品行动主义上来说，参与“商品行动主义”运动的个人不再仅仅是经济学上所说的典型的“理性经济人”，而是拥有更多社会责任感的公民消费者，可以通过在市场上的自由消费行为来参与政治与社会公共事务。
（三）品牌文化的兴盛
1913年福特汽车公司以流水线的方式生产出第一辆汽车标志着消费社会的来临，也标志着“产品过剩”时代和“买方市场”的来临，消费者通过消费活动构建自己“异质化”和“个性化”身份。以上都要求生产经营者对市场和消费者进行细致的研究才能找到专属领域，进而获得商业利润。品牌竞争已成为消费社会市场竞争的焦点，谁拥有卓越的品牌，谁就拥有顾客、市场和未来。这催生了以符号为主要表意主体的品牌文化在20世纪后半期的兴盛，并在全球范围内持续扩张。它是作为生产者的企业和作为消费者的个体共同努力的结果。
品牌一般属于文化范畴，经过长期稳定的积累，直接表达着企业某种社会情感诉求或者生活方式、生活态度——“品牌象征是主动的视觉编码过程，在众多线索中略去某些内容而突出重要意义用以结构品牌背后暗藏的生活方式与价值观，并把这些意义通过视、听觉符号具象传达给消费者。”[8]
商品一般具有功能和象征层面的双重意义，即同时具备使用价值和交换价值，在大众消费社会中，商品的使用价值急剧萎缩，而象征功能则通过“能指”迅速膨胀。从消费者一端来看，在消费社会中，人被改造成了“消费人”，个体很大程度上是根据商品和服务来建构自己的认同。而品牌因为附着了多样化的象征意义成为“人们解构传统社会身份登记的利器和在契约社会里用消费构建身份的途径”[9]。失去传统主体性身份认同的个体通过品牌、通过消费某种物品重新定义了自己的身份，社会则重新实现了不同阶层之间的“区隔”。换言之，“消费过程就是一个主体的就位过程。”[10]
品牌文化的兴盛为商品行动主义的勃兴提供了重要的市场环境，大量的企业将自己的品牌与共同价值关联起来，以获得不可撼动的、持续的、文化的力量，代表着美国精神的可口可乐，拥有“绿”这个环保概念的GE（green is green），诉求对于美丽标准的重新定义的多芬“真美行动”等，都是典型例子。而消费者则从购买这些具有象征意义的产品中或是实现了政治参与，或是获得了某种社会认可、社会地位，无论是虚拟的，抑或是现实的。
（四）商品行动主义的思想基础：个人主义
随着启蒙运动和西方资产阶级革命的兴起，自由主义作为一种新的政治世界观成了民主革命年代和启蒙运动主要政治理论的哲学表达，“其手段为对‘理性’的批判使用，其目标为改善社会生活条件、拓展‘自由’”[11]。
17世纪到19世纪的自由主义运动大体上就是广义的个人主义运动，在知识上和经济上都是个人主义的——“抵制”既定权威思想变得合法化了，这在培根、伽利略和笛卡尔发起的科学革命中表露无遗；个体具备了一种对自己的权利和尊严的新感觉；要求平等的生命机会；允许人们追求私利。在洛克看来，“国家应该只在最重要的事情上介入，平时都应该任‘市民社会’自我运转。个人没必要将所有权利让渡给主权，他们应该保留自己对‘生命、自由和财产’的权利”。[12]
在鼓吹自由主义的同时，洛克们也看到了真正的自由“并不是一种每个人都能够做他所想做的一切事情的自由，而是一种在他所从属的法律允许的范围内，根据他的愿望处置、命令他的个人、行动、财产和他的所有财务的能力，这样，他才能不受任何他人的独裁意志的束缚，而是自由地遵循自己的意志”[13]。法律面前的平等和对互惠的正式承认成为一种真正自由的秩序的首要条件。同时，资产阶级国家在国家层面上对自由、平等和互助所做出的政治承诺是免遭专制权力的自由、法律面前的平等以及对公共利益的关注。[14]
个人可能性、自治以及对公共利益的关注是自由主义在被发明过程中逐渐建立起来的思想观念，经过法国大革命、美国独立战争等实践的洗礼，最终内化到西方每个个体的内心世界，成为民主制度和个人行事的基本原则。这就解释了诉诸于对于美丽标准的重新定义的多芬“真美行动”为何取得成功，以及一些消费者愿意花更高的价钱购买“清白”产品。
二、“真美行动”在中国市场不成功原因之分析
关于“真美行动”在中国的“水土不服”，究其原因，多芬亚洲区品牌开发经理迈克·布赖斯（Mike Bryce）认为，在中国，大部分女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，只有那些得到普遍认可和追捧的美才是值得追求的，而身边路人甲乙丙的美则是欠缺说服力的。这与中国消费者观念解放的程度有关，也与她们希望得到群体认可的心理机制联系紧密。迈克·布赖斯的解读有一定道理，而商品行动主义为我们提供了另一种视角。
商品行动主义得以展开的根源在于：新自由主义文化的基本观点是个体可以通过消费行为做出自我表达，实现政治参与；个人主义的盛行是商品行动主义能够展开的基本文化环境；拥有闲暇和精力、抱持公共精神、愿意对公共事务发表自己意见的成熟消费者是必须的；长期积累的品牌文化是重要保障。而以上几个因素，在中国要么是被批判的，如新自由主义；要么是中国文化相对欠缺的，如个人主义、公共精神和公开表达异见的意愿；要么是正在发展过程中的，如品牌文化、闲暇和精力。具体分析如下：
（一）主体性：拥有闲暇的个人
在构成西方文化的诸多基础中，闲暇是其中之一。闲暇被认为是任何文化复兴的先决条件，如《圣经》中所说，“你们要休息，然后认知，我就是上帝”。闲暇与“工作者”相对，是一种无法言传的愉悦状态，强调一种内在的无所忧虑，一种平静、一种沉默，一种顺其自然的无为状态，人们会在闲暇身上看到“对于形成历史的生命与本质的片片断断之信任”。[15]在多芬“真美行动”中，一批拥有闲暇的公众是前提条件。但在中国，闲暇变成了无所事事和懒惰的同义词，“我们闲不下来，目的就是为了能悠闲”[16]或者说“争取有闲是生产的根本目的之一”[17]的观念并没有被普及，更别提内化于普通公众的心里，成为大家普遍认可的价值观了。
今天的中国正处于工业化进程中，“工作至上”的无闲暇文化观念在人性领域中取得了绝对的优势，这使得每个人都臣服于“工作神明”（idolatry of work）不停运转，而无法理解闲暇真正的意义和价值。“要么什么都不做，要么就是根据事务本身的意义去做”，沉思默想的闲暇观念还未形成。没有拥有闲暇时间和闲暇观念的消费者，“真美行动”等需要安静下来思考什么才是“真美”的活动极有可能被普通公众认为是“闲事”，那么参与其中可能会被认为是“不务正业”，受到冷遇则是自然之事。只有向大众普及了“闲暇不是手段，其意义应该超过对‘工作与目的’的考量”的观念，使大众认可“闲暇是人之为人”的基本观念，“真美行动”才能引起更多的公众参与。
（二）新自由主义、个人主义与公开表达
新自由主义精神的基本观点是个体可以通过消费实现政治参与，而个人主义是指“个人努力地重塑自身，同时在必要的地方重新改造社会，……它意味着对任何‘自然’归属的或神定的秩序的拒绝，对外在权威的拒绝和对集体权威性的拒绝，以便将自我当作指导行动的中心点”。[18]如前所述，新自由主义精神和个人主义作为西方文化的一部分，强调不遵从既定的权威，在法律允许的范围内公开表达自己的意见，因而以“真美万千，享我所美”为口号的多芬“真美行动”可以在欧美市场大获成功。
而中国，有着与西方不同的文化环境。如梁漱溟所说，“英美为个人本位之社会，中国乃是伦理本位。个人本位重个人，伦理本位重相互关系”[19]。在看重相互关系的社会中，以个体的力量去反对既有权威或者既定标准需要付出更大的社会成本
“真美行动”的理念一是要求普通女性就“美”这个较为主观的问题做出公开的表达，二是希望女性不以广告中通常采用的“美女”标准来判断自己是否美。这在中国文化的语境之下，很难找到活跃的空间。此外，在看重他人对自我认可的社会心理下，自己认为的美很可能被他人解读成伪“美”，因这种自我理解的美而带来的个性有可能会被认为是伪个性。第三，中国普通公众对于个人可能性的判断相较西方个体，更为保守。以环保运动为例，垃圾分类从每个人做起，少开一天车等运动并不受重视，其原因之一在于中国公众认为通过单一的个体行为改变社会的可能性太小。多芬“真美行动”未能在中国得到肯定与环保运动受冷遇的原因有相似之处。对当下中国的公众来说，“美就是瘦”、“美就是锥子脸”等审美标准已经成为既定的“美的标准”，即使有“真美行动”的参与者所发表的美的宣言，那也只被认为是一些“边缘声音”，不能得到主流的认可。
（三）品牌文化与营销
商品行动主义之所以产生，一个重要的因素就是品牌文化的兴盛。对企业来说，商品行动主义实质上就是一种营销手段。从原本意图来说，多芬可能倾向于通过“真美行动”，与参与者共同制造出关于“美”、“多样美”、“真美”的品牌意义，使参与其中的消费者认为多芬就是以上几种类型的“美”的代言人。但该行动在中国市场的不成功，与当下中国公众对企业营销活动的抵触心理有关。以下主要分析“真美行动”在操作层面的一些有待改进之处：
其一，实证研究表明，“如果消费者感知到广告的商业意图，那么他们对该广告的信任度会有所降低，对广告中产品的喜好程度会有所降低，购买该产品的可能性也会降低。”[20]多芬“真美行动”的主要诉求对象本身就是一群自我意识比较强、容易对所谓的“品牌活动”产生抵触心理的人群。无论“真美行动”的真实意图如何，以“多芬”冠名发起活动在目标人群那里都极有可能被解读成是“品牌活动”，目的就是为了“销售产品”，从而使公众的参与意愿大大降低。如果这场对“真美”的讨论是由媒体如某家时尚杂志发起的，多芬只是赞助者，那么可能会吸引更多的参与者。“媒体前行，企业后退”相对更有益于活动的展开。
其二，在集体主义文化较为浓厚的中国，公开表达意见本就是一件极需勇气之事，更何况是关于“美”这种被认为是需要他人认可的主观感觉。而在社交媒体时代，意见领袖在复杂的关系网中起着传播信息、牵引公共讨论的作用，他们的参与对扩大一项活动的影响力至关重要。截至2013年4月5日，多芬在新浪微博发布的视频广告《你愿意花90秒，找到你的美丽吗？》共被转载15771次，评论2437次。在这些评论中，少有来自时尚界的专业意见领袖参与讨论，也难见公共意见领袖对“真美”发言，这都不利于“真美”讨论的扩大化。
此外，在讨论的内容方面，“真美行动”可以首先发起“为什么你不认为自己是美的”的讨论，让参与者思考为什么自己不能发现自己美的地方，为什么不能公开表达自己认为的美，而不是给出一个逻辑“美有很多种，说出你认为的美”，只有先营造出敢于公开发表意见、不屈从于既定审美标准的大环境，之后才能顺其自然地引导参与者讨论“真美”，自己得出结论——美可以有很多种，而不只是单一的、既定的。
其三，“真美行动”应该给出使人更美的路径，而不只是简单的讨论“多样的美”，否则可能给品牌带来负面意义。目前“真美行动”主要是让参与者说出自己的不美之处，如2012年的“真美体”（一个女人，可以不______，不______，不______，但可以美得很真实），而没有给出如何从“不美”跨越到“美”的路径。能够吸引人们参与的品牌文化一定是那些能够引导目标对象走向更美好人生的，而不是让目标对象承认自己的不美好，并享受这种不美好（享我所美）。通过“真美”讨论，参与者应该关于“如何改善自我变得更美”达成基本的共识，更加认同“真美万千，享我所美”的多芬理念，进而使多芬品牌的消费者成为“一群热爱生活的人、认定美有多种的人、并积极改善自我达到更美好的人”。如果只是为造句而造句，以美来解释美，多芬也有可能被解读成“不美的人才使用的产品或品牌”，从而给品牌带来不必要的伤害。
三、商品行动主义在中国
容易与商品行动主义（commodity activism）混淆的一个概念是消费者行动主义（consumer activism），后者指的是消费者用集体购买力来表达政治意见、改善社会状况，其实质是消费者组织起来对抗企业，形成政治压力，实现具体的政治目标。消费者行动主义与商品行动主义的主要区别在于动员方式，前者强调消费者用集体的力量向企业或某个政治组织施加压力来实现更大的行动诉求与目标；而后者则是个体自主地通过对商品或品牌的选择来实现广义上的政治参与，这种选择一般能够使个体获益（或是获得抽象意义上的身份地位优势）。与商品行动主义相比，消费者行动主义在中国拥有较为悠久的历史，中国民众在不同历史时期发起的“抵制日货”行动，2008年北京奥运会开幕之前的“抵制家乐福”运动等都是典型案例。
商品行动主义的崛起需要一系列的前提条件，如前文已经分析过的良好的经济状况、自由主义环境、兴盛的品牌文化，而最重要的则是个人主义文化，而这与中国固有的文化传统有相抵触的地方。梁漱溟说道，“中国人太重视私德，父慈子孝都属于私德的范围，但如何公共服务，为他人着想，便不太讲究。”[21]在中国生活了五十多年的美国传教士明恩溥在《中国人的气质》一书中也明确指出，中国人缺乏公共精神，对公共事务的态度可以从“不在其位不谋其政”看出[22]。当下，中国刚刚改革开放三十余年，还处于工业化的进程当中，扩张工具理性、通过制度设计解决程序正义的现代化任务远远未完成，这意味着要想将西方文化语境下业已成熟的传播模式应用于中国，还有很多的障碍存在。在这种情况下，公关行业的实践者应当对中国的文化传统和中国人的行为习惯有更加深入的了解和挖掘，采取适合中国文化传统和现实语境的传播模式，以获得更好的传播效果。
标签：多芬论文; 政治论文; 消费社会论文; 政治文化论文; 炎黄文化论文; 消费文化论文; 公民权利论文; 新自由主义论文; 经济论文; 个人主义论文;