市场部——企业的前沿阵地，本文主要内容关键词为：市场部论文,阵地论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场部是市场经济发展的产物。在摩托车市场竞争日趋激烈的今天，虽然大多数企业已建立了销售部，但由于销售部职能有限，已经明显地不能适应形势发展的需要，在这种情况下，建立市场部，充分发挥市场部在营销决策中的职能作用，弥补销售部职能作用的不足，已成为摩托车企业急需解决的问题。
建立市场部的意义
一、市场部的有效运作，可以促进经营观念的转变，较好适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。
二、建立摩托车市场部后，市场部将市场调研和信息收集处理作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力调整投产方案。市场部更重视投产前的市场调研和信息收集处理（销售往往重视投产后的推销），投产后也随时监测竞争环境的变化。
三、摩托车市场部的建立，有助于企业开拓新市场。在现代市场竞争中，决定企业兴衰的市场竞争一定程度上表现在新市场的开拓上，谁能抢先一步发现、开拓新市场，谁就能赢得竞争的主动权。这种“先人为主”的市场竞争规律在摩托车市场竞争中表现得尤为显著。
四、摩托车市场部的有效运作，有利于提高企业进行营销整合的能力。企业营销整合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、分销策略、促销策略等等。在传统的销售部体制下，销售部门一般只负责分销渠道的配置和销售业务的谈判，而对摩托车商标命名、产品外观款式、价格定位等无决定权。因此，有些企业的新产品刚刚上市，就出现了价格过高，品牌名称不易被人识记，或者外观款式不受市场欢迎的尴尬局面。通过建立摩托车市场部，对产品外观款式、品牌名称、销售价格、市场定位、促销宣传等进行统一策划，使所有的营销资源能够合理地配置和整合，有利于提高产品的市场竞争力。
市场部的工作模式
要使市场部能够切实有效地运作，应建立一个理想的工作模式，这个工作模式应能保证市场部职能的完整实现。我们在对多家摩托车企业进行仔细调查研究后，总结出一种较为适合摩托车企业的市场部运作模式，这种模式可分为A、B、C、D、E、F、G七部分。
A：它是销售部与市场两大系统的融合部分。市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：
1.组织市场部工作人员分赴各区域市场，对区域市场进行分析研究，提出区域市场的营销方案。
2.针对摩托车市场的竞争情况组织开展工作，如收集竞争对手的情报，研究竞争对手的策略，提出相应的对策等等。
3.制定整体销售策略。如人员配置、销售价格定位、整体分销渠道、销售人员培训、零售终端培训等等。
4.组织、落实、监督各项促销宣传活动的开展，促进产品销售。
B：它是摩托车企业技术开发部门与外部市场环境两大系统的融合部分。市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。具体包括以下几个方面：
1.提出新产品今后发展的设想和现有产品的改型改进方案，并提供新产品生产成本控制建议。
2.对新产品如何进入和适应市场，提供有效的营销策略。
3.收集市场情报。对竞争对手产品进行研究，并将研究结果反馈至技术部门。
4.提出产品广告宣传的主题思想。
C：此部分是企业内部服务部门与外部市场环境两大关键系统的协作与融合部分。市场部的主要工作是促进两大系统的信息交流，并进行全面服务系统规划。具体包括以下几个方面：
1.组织工作人员分赴区域市场进行市场调研。主要调查内容为：区域市场现实和潜在的服务需求、本企业所提供服务满足消费者的程度、服务网络审计等等，在市场调查的基础上进行区域市场服务系统规划。
2.收集竞争对手的服务策略等情报，研究服务发展动向，提出服务对策。
3.对服务理念、服务承诺、服务制度、服务规范、维修服务站的建站标准，整体市场的售前、售中、售后服务工作，提出指导性意见和改进方案。
D：此部分是销售部和技术部门两大关键系统的协作与融合部分。市场部工作的目的是使营销系统技术专业化和技术系统反应快速化。具体工作包括：
1.将摩托车市场中最新的技术与新产品动态准确及时地反馈给技术部门。
2.将摩托车在运输、安装和拆卸包装中遇到的问题以及用户购车时反应的产品设计方面的问题及时反馈给技术部门。
3.协助技术部门，加强对销售部门销售人员的技术培训与指导。
E：此部分是服务部门和技术部门两大关键系统的协作与融合部分。
主要工作内容为：
1.将摩托车售后服务中发现的质量问题准确及时地反馈给技术部并和服务部门共同研究提出解决质量问题的方法对策。
2.协助技术部门对服务人员进行技术知识培训。
F：此部分是企业内部系统和外部环境的协作与融合部分。包括：
1.加强与新闻媒体的联系，协助、监督区域市场销售人员组织区域性广告宣传和促销活动，同时做好企业整体广告宣传工作。
2.组织公关活动，改善企业与社区、政府机构、消协等的关系，提升企业形象。
G：(A+B+C+D+E+F)+G，也就是说必须在A、B、C、D、E、F工作的基础上，才能导出G。G应该包括总体的市场预测和营销战略发展规则。
市场部的工作内容
摩托车市场部的职能与摩托车销售部的职能应有明显的区别。市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场，销售部负责管理的应是今天的市场和潜在的市场；市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传；销售部重点从事的是产品推销；市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部门侧重维护企业的利益。因此市场部作为决策层领导下的智囊机构，基本职能应为以下几项：
一、市场调研和信息收集
通过自己的营销网络、用户、信息咨询机构、科研院所、互联网络、传播媒体等渠道收集来自各方面的信息并动用SPPS市场调研统计系统和其它信息系统进行存储、分析和处理，为营销决策提供良好的依据。一般来说，一个较全面的摩托车信息系统主要由以下亚系统组成：
(1)营销环境亚系统。内容主要包括：1)全国和区域市场的宏观经济形势，如总体的经济形势、总体的消费态势、对摩托车产业发展采取的政策、影响摩托车产业发展的宏观和微观经济政策等。2)市场的法律背景。如区域性摩托车限制政策等。3)市场的文化和亚文化背景、宗教信仰、价值观念、社会风俗等。4)人口统计和自然地理环境信息。
(2)竞争状况亚系统。这个亚系统又可细分为三个子系统。A.竞争对手状况子系统。内容主要为：1)竞争对手概况信息。如竞争对手的数量、规模、经营实力、主要产品、市场占有率、企业和产品形象、经营业绩、经营中主要存在的问题和弱点等；2)竞争对手的销售服务政策。包括价格政策、中间商激励和约束政策、区域管理政策、分销渠道结构、服务承诺和服务制度等。3)竞争对手新产品开发情况。主要包括竞争对手新产品品牌、款式、排量、价格、性能结构特征及采取的新技术。4)竞争对手的广告宣传和促销策略。如广告诉求策略、广告时间、地点、媒体策略。广告费用分布状况、促销地点策略等。4)竞争对手区域市场销售情况。5.竞争对手其它信息。如多元化经营状况、销地产品战略等。B.本企业状况系统。内容与竞争对手状况子系统基本相同。C.市场竞争格局信息。通过对竞争对手和本企业信息的分类整理，确定在不同的价格段、市场占有率段、产销量段以及不同排量、款式中，各家企业和产品所处的地位和层次，由此确定摩托车市场竞争格局，编制《摩托车市场竞争格局图》，根据此信息系统再确定本企业和产品的优势和劣势。
(3)消费市场亚系统。消费市场亚系统在营销决策中相当重要，此亚系统可以为市场细分、摩托车新产品开发、市场定位、产品定位等提供直接的依据。该亚系统包括两个子系统：A.现有消费者子系统。主要内容包括：1.现有消费者人口统计特征，如受教育程度、年龄、职业、性别、收入水平等；2)现有消费者的消费心理；3)现有消费者的购买动机，如感情动机、求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机；4)购买摩托车的用途信息，如休闲娱乐、上班代步、运载货物；5)购买时间（季节）；6)现有摩托车的价格、款式、品牌等信息；7)影响消费者购买决策的信息；8)消费行为过程信息；9)再度购买摩托车时对款式、价格、品牌、服务等产品属性的需求信息。B.潜在消费者子系统。内容与以上基本相仿。
(4)中间商亚系统。主要内容包括：1.现有经销商实力及分布状况；2.中间商主要经营品种及档次；3.经销商分销网络及覆盖区域；4.中间商资产、资本、资信状况；5.中间主要摩托车厂家的合作关系；6.中间商与当地政府机关、新闻媒体、社会中介组织、消费者的关系。
二、规划销售服务渠道，制定销售服务政策，培训销售服务人员，辅导终端销售。
市场部应当根据企业特定情况以市场发展需要，规划销售体制，编制专店、维修服务站建站标准和发展规划确定企业与中间商的合作政策，制定区域管理政策，联合其它部门对本企业销售人员、维修服务人员和维修站、销售店销售服务人员进行公司销售服务政策、本企业主要车种性能和维修常识的培训等等。
三、制定年度、季度、月度营销计划，根据营销计划安排组织各部门贯彻实施。
一般来说，市场部必须在年初、季初、月初检查上年、上季度、上月的不足处，据此编制本年、本季度、本月相应间的修正方案，同时制定企业的下一步营销计划，确定单项计划实施负责人和部门，并制定计划实施后必须达到的目标。
四、细分摩托车市场，确定目标市场，制定进入目标市场的营销战略，策划产品入市方案，命名新产品品牌名称，规划产品入市方案。确定销售通道，制定销售策略。
缺乏市场部的摩托车生产企业在产品投放上往往出现盲目性，或者到处上网，或者目标市场选择不当，结果有些地区新产品迟迟未能打开销路，而一些有销售潜力的市场却没有畅销产品上市。建立市场部，就是使营销“大4P”小“策略整合起来，做到有的放矢，有备而来。
五、组织广告宣传、促销和公关活动
市场部应当甄选、联系及管理广告代理商，联系广告宣传媒体，印制广告报表，定期寄给经销店，组织各种公关和促销活动。在广告宣传、促销活动的价格和节奏上，应当与整体营销计划保一致，保证产品形象、企业形象的完整性、统一性、独特性。
六、向技术部门提供切实可行的商品款式、排量、价格的建议。
七、在现有信息资料的基础上，统计学要求以科学的预测方法，在摩托车市场进行短、中、长期预测，由此确定的营销战略。
当前的信息资料已经充分显示，摩托车市场运作已由粗放化运作进入细化运作时代。中国摩托车企业必须行动起来，创建自己的市场部，给予部充分的发言权和决策权，充分发挥部在现代营销中的作用，同时明确市场部与销售部的功能与作用，防止扯皮等不良现象影响市场部功能的发挥有这样，才能在激烈的市场竞争中立不败之地。