在市场经济中重视广告的作用，本文主要内容关键词为：市场经济论文,重视论文,作用论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）
我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。随着市场经济的发展，各行各业之间的竞争日趋激烈，每个经营者都要把自己的企业形象、产品特点、经营范围、服务宗旨等内容，用最有效的形式，做普遍的宣传，千方百计地争取客户，以期换回最大的经济效益。广告作为市场经济中的活跃因素，具有不可忽视的作用。
广告是通过语言、文字、图像、实物等有目的介绍、推销商品及提供各种社会服务的公开宣传形式。只要存在着商品生产和商品交换，就会有广告。而到了商品生产高度发展的阶段，广告也随之愈益发展而成为具有世界性的事业。
随着科学技术的进步，广告也经历了初期、迅速发展期和高度发展期几个阶段。在印刷术发明以前，商人用手写、刻画广告，还有的商人用实物、吆喝、招牌等方式作广告。公元1666年《伦敦报》首开广告专栏，随后报刊广告很快扩展到世界许多国家。到了二十世纪20年代和40年代，广播和电视相继诞生，此后，广告通过无线电波迅速及时地传到世界各个角落。在激烈的市场竞争中，广告越来越显示出它的力量，逐渐从附属于商业的部分分离出来而形成了一门独立的行业和学科。
（二）
现代社会是个信息社会，而广告就是传播信息的重要手段。现代社会的全部经济活动以及其他文化的、艺术的各种活动都离不开广告。如今，每个人几乎每天都在受着不同形式和不同内容的广告的刺激，或是从电视、广告中，或是从报纸、杂志上，或是从路牌、招贴画中，或是从橱窗、包装中，或是从车船、霓虹灯上收到内容不同的信息。美国是全世界第一个广告大国，年广告费开支达千亿美元；日本仅次于美国，每年支出的广告费用相当于该国国民生产总值的1～2%；西欧各国每年的广告花费也在百亿美元以上；香港和台湾的广告费用分别以平均每年30%和20%的速度增长。尽管去年世界经济仍不景气，但广告业的总收入额仍达到可观的数字：2840亿美元，预计今年将增加5%。美国的广告商去年合计收入金额为830亿美元，居各国之首；第二位是日本，320亿美元；德国150亿美元；英国130亿美元；法国85亿美元；意大利80亿美元；西班牙75亿美元；加拿大70亿美元；韩国45亿美元。全世界最大的广告公司日本电通公司集团去年的收入额为105亿美元，居世界各国广告公司之首。所有关资料披露：自党的十一届三中全会以来，我国发展最快的行业当属广告业。截止1993年底，全国各类广告公司已达3.3万多家，广告年营业额按最保守的测算，也在35～55亿元人民币。广告制作水平从低到高，宣传触角也渗透到社会生活的各个领域，并已成为企业必不可少的宣传手段和消费者了解市场、购物的指南。同时，通过广告业的发展，国家可获得可观的税收。以天津而论，从1979年的《天津日报》刊登首例广告起，海河两岸已有千家以上广告经营单位。1992年，天津市工商行政管理局通告：允许私营企业注册成立广告公司，这就为天津的广告业增加一支新的力量。据悉，合资和三资企业已进入广告业，这也为愈益活跃的广告业注入了新鲜血液。随着改革开放的深化与扩大，中国的广告业也向世界打开国门。
广告业作为信息行业，已成为第三产业的重要组成部分，反映经济实力的一面镜子。发展第三产业，让第三产业有个质的飞跃，广告业居于举足轻重的地位。很难想象，一个广告业不发达的城市，企业如何在市场竞争中腾飞。今天，任何一个精明的企业，都不会在市场竞争中忽视广告的作用。他们一般都把广告纳入自己的销售经营活动中，制定相应的广告计划和策略，并拨专款作为广告费用开支。
（三）
在发达国家，广告业被称为富有挑战性的行业。中国的广告业与发达的国家相比，仅仅是“小儿科”。原因是：在过去相当长的一个时期，我们否认市场经济能够作为社会主义国家选择的一种有效的经济手段，在统购包销体制下，花钱作广告等于“虚费”。特别在“文革”期间，广告事业处于萎缩和停顿状态。直到1979年以后，广告事业才得以恢复和发展。尽管如此，企业在广告上的投资仍是很有限的。在举世闻名的巴塞罗纳奥运会上，中国企业令人遗憾地写下了奥运会广告为零的记录。巴塞罗纳街头到处都是红色的“可口可乐”和黄色的“柯达”的广告牌子。据称，巴塞罗纳赛场外的广告牌堪称“寸士寸金”，每天每块牌子就能卖上15万美元。“万宝路”香烟公司总裁马克斯韦尔说：“名牌是企业发展的最大资产，企业牌子如同储蓄户头，当你不断用广告累计其价值，便可尽享其利息。”据美国《广告周刊》保守估计：“万宝路”这个牌子至少能卖300亿美元。最近的材料透露“可口可乐”的牌子可卖220亿美元；我国的“健力宝”商标价值4亿人民币；“青岛啤酒”商标值2亿元人民币。可是我们的一些企业没有这样的战略眼光。作广告，当然要花钱，但用于广告的钱，实际上是一种必要的投资。在广告上的花费，可以通过扩大销售来得到更大的补偿。国外市场研究的调查证明：在广告方面投资较多的厂商，一般要比投资较少的厂商获利多。现在闻名世界的日本卡西欧计算机公司，原来不过是个家庭作坊，该公司在全球建立了广告网点，它的产品已遍布全球。
随着我国社会主义市场经济日益发展，以往没有任何压力的企业，现在面临多变的市场和激烈的竞争，“皇帝女儿不愁嫁”的日子一去不复返了。产品的质量如何以及市场占有率的高低，直接关系着企业的存亡。这就不能不使人重新认识广告的作用，不能不使企业重视广告的宣传。企业在不断地提高产品质量，用新技术开发新产品的同时，必须通过各种宣传媒介，使人们对企业、对产品有更多的了解，更多的信任，更多的惠顾。
（四）
在肯定广告的积极作用的同时，也应该指出，广告是商品经济的产物，广告自身也不可能完全避免商品经济社会中某些弊端的影响。这就是说，对经济利益的追逐，可能导致某些厂家采用不正当手段实现自己的经济目的。反映在广告中的问题，主要是广告的真实性和思想性（包括广告的格调）。现代发达国家对广告的真实性颇为重视，反对制作欺骗性的广告，并为此作了明文规定：歪曲事实，易为人误解的广告不登；攻击别人和危害同行业的广告不登；能包治百病的药品广告不登；猥袤、庸俗的广告不登；等等。我国政府为保护消费者的利益，十分重视对广告的管理。国务院1987年10月26日颁布的《广告管理条例》把真实性和思想性作为广告的基本原则，在市场经济条件下要坚持用社会主义经营思想指导广告工作。