市场邻近性模型：国际零售商海外扩张市场选择的一种理论解释，本文主要内容关键词为：市场论文,零售商论文,模型论文,理论论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场的地理邻近性
一般而言，零售商在进行海外扩张的时候将首先选择那些具有地理邻近性的市场(Burt ,1993;Treadgold,1988,1991)。这在零售国际化的初期阶段表现得尤为明显。所谓地理 邻近性主要是指地理上接壤或临近。大量的实证研究证明那些准备进行海外扩张的大型 零售商往往首先选择与母国临近的市场作为海外扩张的第一步。法国零售商在西班牙市 场进行了大量的海外扩张活动，德国零售商在奥地利寻求发展，荷兰零售商向比利时扩 张，以及英国零售商将爱尔兰作为国际化的首选都符合这一理论(Alexander1997)。
表1描述了20世纪90年代初期主要欧洲零售商海外扩张的情况。表中各市场是按照地理 邻近性进行分类的。区域A是指那些与母国接壤的市场。以法国为例，与其接壤的西班 牙、比利时、德国、瑞士、意大利都属于区域A。区域B是指与区域A中的市场接壤，但 是并不与母国直接接壤的市场。同样，从法国的角度来看，奥地利与在区域A中的德国 接壤，但是并不与法国直接接壤。此表清晰的揭示出欧洲零售商在寻求海外扩张的时候 ，倾向于向与母国市场接壤或临近的市场扩张。
表1
欧洲主要零售商国际扩张的地理偏好
母国
区域A：海外扩张的零售商数量 区域B：海外扩张的零售商数量
法国 西班牙
47葡萄牙 16
比利时
47荷兰28
德国 30丹麦2
瑞士 27奥地利 10
意大利
26平均14
平均 35
德国 奥地利
33
西班牙
10
荷兰 28
意大利
8
法国 25
瑞士 23
比利时
15
丹麦 9
平均 22平均9
荷兰 比利时
20法国6
德国 10瑞士3
奥地利 2
丹麦0
平均 15平均3
瑞士 奥地利8 比利时 3
法国 8荷兰2
德国 5丹麦1
意大利0西班牙 0
平均 5平均2
区域A 欧洲经济区范围内与母国相邻的国家市场
区域B 欧洲经济区范围内与母国不接壤，但是却与区域A中的市场接壤的国家市场
资料来源：CIG,Cross-Border Retailing in Europe [R].The Corporate
Inteligence Group,London,1991.
海外扩张时注重地理的邻近性已经成为一个全球性的趋势。日本零售商由于地理上与 世界上主要东道国市场不接壤，因此，主要向亚洲沿海地区扩张比较频繁。从20世纪50 年代到20世纪90年代日本零售商的271例的海外扩张行为来看，59%的扩张是面向东亚和 东南亚国家(Davies and Fergusson,1996)。日本零售商最为看好的亚洲城市主要有香 港、新加坡、曼谷、吉隆坡(Davies and Jones,1993)。
北美自由贸易区协议的签定刺激了美国零售商向加拿大的扩张。该协议导致了加拿大 消费者与美国零售商对于临近市场的注意。进入加拿大市场的美国零售商迅速增加，并 且许多美国零售商以新的零售业态进入加拿大市场。玩具反斗城(Toys′R′Us)、温纳 斯(Winners)、伦斯克拉夫特茨(Lenscrafters)、Value Village以及会员制的零售商如 普莱斯俱乐部(Price Club)与考斯科(Costco)都在加拿大市场有着举足轻重的地位(
Jones et al.,1994)。这些来自美国的新业态的发展成为领导加拿大零售商业的先导。
但是当美国零售商成功地向加拿大进行扩张的时候，加拿大的零售商向美国的扩张却 不太成功。Mark's Work Wearhouse是加拿大一家以蓝领工人为目标群体的服装零售商 ，在加拿大的经营非常成功，但是1987年，在美国经营6年之后，却以破产而告终(Lane and Hildebrand,1990)。Mark's Work Wearhouse发现美国市场的经营条件与他们的经 营方式不相容。正如Burns and Rayman(1995)中阐述的那样，在百货店及连锁商店的发 展方面，加拿大的零售商业都落后于美国的零售商业。这种失败可能是因为美国消费者 对价格有着更强的敏感性，对服务与质量的要求更高，对消费方式的多样化以及独特的 品味有着更高的要求等等(Lane and Hildebrand,1990)。这些问题实质是因为邻国具有 动态的零售结构这一市场特征。尽管加拿大市场在许多方面是比较发达的，但是面对一 个比它更大更发达，并且具有动态商业结构特征的邻国市场(美国市场)，却使得在母国 成功的经营模式很难在这一市场里发挥功效。也就是说母国零售商很难满足比母国更发 达的市场的需求。这也说明了单一的地理邻近性并不能保证零售商海外经营的绩效。
二、文化的邻近性
文化可以被定义为某群体享有的共同准则、价值观与习惯。关于国际化活动的文化含 义有两个学派的观点。Levitt(1983)认为市场越来越趋向于同质。他坚持“不同的文化 偏好，民族品位及标准，商业制度都是历史的遗迹”。新技术与全球化是塑造现代世界 的两个向量，现代国际化的公司应该在全球范围内实现产品的标准化，因为全球市场的 同质性使全球市场的需求趋同。Appadurai(1990),Naisbitt(1995)以及该学派的其他人 都强调人口的流动与现代信息通讯的发展正加速着全球化的进程。可是另一个学派的观 点恰恰相反。Usunier(1993)指出全球化推动着消费者，而不是被消费者拉动的，因此 国际化过程的一个主要的障碍(文化差异)被忽视了。许多学者意识到文化因素在影响消 费者购买行为中的重要作用，(E.G.Solomon 1991;Featherstone 1993;Steenkamp 1993 )，并把它作为市场细分的一个基础的、重要的工具。
Alexander(1997)曾以语言相似性为指标对欧洲国家文化邻近性进行了分类，旨在说明 地理邻近性的市场可能具有文化邻近性(见表2)。
表2 欧洲主要零售商海外扩张的文化偏好
母国 区域A：海外扩张的零售商数量 区域B：海外扩张的零售商数量
法国
西班牙
47
德国 30
比利时 47
荷兰 28
瑞士27
丹麦 2
意大利 26
奥地利
10
葡萄牙 16
平均33
平均18
德国
奥地利 33
法国 25
荷兰28
西班牙 10
瑞士23
丹麦 9
比利时 15
意大利8
平均25
平均13
荷兰
比利时 20
法国 6
德国10
西班牙5
瑞士3葡萄牙2
奥地利 2意大利1
丹麦 0
平均9平均 3
区域A 欧洲经济区内与母国市场有陆地连接，并且有着语言的相似性的国家市场
区域B 欧洲经济区内与母国市场有陆地连接，但不存在着语言相似性的国家市场
资料来源：CIG，1991.
法国作为西罗曼语系(拉丁语系)的国家与西班牙、意大利、葡萄牙以及比利时、瑞士 有着文化上的邻近性(Crystal,1987)。荷兰与德国作为西方日尔曼语系的国家使这两个 国家相互之间有着文化的邻近性，并且都与奥地利有着文化邻近性。文化的邻近性刺激 着零售商寻求与母国文化邻近的海外市场扩张(Burt,1993)。
Myers and Alexander(1995)指出欧洲零售商偏爱于向与母国具有邻近性的海外市场扩 张。法国零售商注重向意大利、西班牙、葡萄牙、捷克、匈牙利等发展中的或欠发达的 市场扩张，尤其偏爱于向具有地理邻近性及文化邻近性的意大利、西班牙、葡萄牙市场 扩张。德国零售商偏爱于向邻近市场的扩张，因此比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟 区域成为德国扩张的首选。荷兰零售商偏爱于向欧盟内的欠发达的市场以及欧盟外捷克 、匈牙利等新兴市场扩张。英国零售商被一些欠发达市场所吸引，但是依旧注重地理邻 近性的原则，法国市场、爱尔兰(注：对许多英国零售商而言，向爱尔兰的扩张实际只 是本土扩张的简单延伸，因为他们的扩张大多发生在爱尔兰独立之前。The Irish Free State于1922年建立，大不列颠的(英格兰，苏格兰与威尔士)零售商长期以来一直将爱 尔兰视为与他们完全同质的市场。Lipton以及W.H.Smith在19世纪末期就在爱尔兰经营( Wilson,1985)。)市场都是首选。
三、经济发展水平的邻近性
市场的邻近性并不是完全指地理上的邻近性与文化的邻近性，经济发展水平也是吸引 零售商海外扩张的一个因素。经济发展水平的指标比文化邻近性更易于衡量。但是这里 我们强调的经济发展水平的邻近性与前面地理邻近与文化邻近还有所不同。地理邻近是 地理位置的靠近，文化邻近与文化的相似具有共性的成分，而经济发展水平邻近性包含 两层含义：(1)经济发展水平的相似性，即母国与目标国经济发展水平基本处于同一阶 段，(2)目标国经济发展水平的吸引性，尽管母国与目标国经济发展水平可能不处在同 一个阶段，但是目标国的经济环境却能够为母国零售商的发展创造较大的发展空间，从 而使零售商在决策时评价经济环境指标时，将该目标国置于较近的选择范围之内。
北美零售市场成为欧洲零售商关注的目标之一，那是因为北美零售市场高速增长的经 济发展水平。尤其是英国零售商对美国市场更感兴趣，因为他们具有着一定程度的经济 发展水平的邻近性。法国零售商进入西班牙市场，不仅因为西班牙与法国具有地理的邻 近性与文化的邻近性，而且因为西班牙经济发展水平相对落后于法国本土经济发展水平 ，从而导致西班牙与法国相比，零售结构相对不发达。而这恰恰为法国零售商的进入提 供了一个市场空白。
因此对于经济发展水平的邻近性并不单纯就是指经济发展水平的相似，但是有一个基 本的前提，零售商在向某个海外市场扩张之前，这个市场通常已经达到了一定的经济发 展水平或者存在能够支持高端零售经营的消费者需求。
四、市场邻近性三角形的建立
综上所述，零售商对某个海外市场产生吸引力通常具有以下3方面原因。
(1)具有地理邻近性；
(2)具有文化邻近性；
(3)母国市场与东道国市场都达到了适当的经济发展水平。
理想的海外目标市场应该与母国市场既具有地理邻近性又具有文化邻近性，同时经济 发展水平相当。德国零售商国际化时首先考虑奥地利市场就是因为两者不仅具有地理邻 近性及文化邻近性，而且经济发展水平相当。但是当零售商实施国际化战略时，会发现 很少有海外市场能同时满足这几个主要的标准，许多海外市场符合某一标准，却在其他 方面不符合。在20世纪60年代，澳大利亚市场成为一些英国零售商海外扩张的主要目标 市场(Burt,1993)，但是，不久这些零售商就发现尽管英国与澳大利亚具有一定的文化 邻近性与经济发展水平的相似性，但是地理距离的差距却成为海外扩张的一大障碍，管 理控制是脆弱的。因此，在20世纪90年代的一些调研中可以发现英国零售商对澳大利亚 市场扩张的积极性是不高的(Myers and Alexander,1995)。显然，海外市场越是同时具 备上述三个特点，其与母国市场的邻近性就越高。
地理、文化与经济的邻近性这三大因素可以作为一个三角形的三个点。图1中X表示零 售商的位置，三角形C1E1G1描述了从德国角度看待奥地利市场的情况，C1E1G1是一个正 三角形。而从英国角度看待澳大利亚市场，情况则不同。X依然表示英国零售商的位置 ，文化与经济的点不变，但是描述地理的点发生变化在G2，因此是三角形C1E1G2是一个 等边三角形。
对于国际零售商而言，不同的海外市场具有不同的邻近程度。地理邻近性可以用母国 市场核心经济区域到海外目标市场核心经济区域的绝对距离或经过的时间来衡量；经济 邻近性可以通过GDP水平来衡量；文化的邻近性比较难于确定，可以通过诸如语言等一 系列因素来衡量。
五、市场邻近性模型的扩展
地理、文化以及经济发展只提供了一个基础的零售国际化扩张框架，可是这三方面因 素对于零售商制定扩张计划并不完全。还有其他的一些因素需要考虑。Alexander(1997 )曾详细探讨了零售国际化过程中面临的几种障碍，提出了五种主要的国际化界限(Inte rnational Boundaries)。(1)政治界限。主要包括零售商国际经营所面临的管制环境以 及政治环境。首先是管制。如德国零售商向加利福尼亚、纽约、德克萨斯州扩张，必须 受到美国联邦法规的制约，同时还要受到加利福尼亚、纽约、德克萨斯州的地方法规的 约束。比如需要上缴地方税，这将影响到零售商的价格结构。其次是政治的不确定性。 这也成为零售商海外活动的另外一个制约因素。(2)经济界限。Hollander(1970,p.109) 曾指出无论税收政策多么优惠，反垄断政策多么诱人，除非具有大量潜在的顾客，否则 海外扩张将毫无意义。国际零售商经常通过避免那些在与母国不同的经济条件下的海外 扩张来减少风险。在发达经济国家的零售商总希望向那些与母国市场经济发展水平相近 的市场扩张，在那里零售商可以方便的移植那些在母国市场已经发展起来的零售业态， 而且很容易找到相似的消费群体。(3)社会界限。社会条件与经济发展相联系，同时又 被文化所影响。在这里社会因素被定义为诸如人文因素以及消费者日常生活特征的因素 。(4)文化界限。这在前面已进行了较多阐述，零售商经常寻求那些与母国市场具有文 化邻近性的市场扩张。(5)零售结构界限。零售结构决定着零售商海外扩张目标市场的 竞争环境。零售商倾向于向那些零售结构相对落后与经济发展的市场进行扩张，这实际 是一种空隙战略，这样的市场未来的机遇与潜在需求都是可观的。法国零售商向西班牙 的扩张就是一个很好的例子。家乐福早期关注的欧洲市场主要是一些经济发达的市场， 如比利时、德国、瑞士和英国。然而最终发现在零售结构相对发展滞后的西班牙的发展 效果最佳。家乐福同样以填补零售结构滞后这一市场空隙的策略，成功的实施了向南美 的扩张(Alexander,1997)。
考虑到公共政策，社会条件以及零售结构对海外扩张的影响，我们将这几个因素补充 到市场邻近性的模型中，得出一个五角形的市场邻近性的框架。如图2以母国零售商市 场为中心进行观察(X表示了这一位置)，点P1，E1，S1，C1，R1组成的市场比P2，E2，S 2，C2，R2组成的市场更具有吸引力。零售商看待市场P2E2S2C2R2的心理距离通常比市 场P1E1S1C1R1要大一些。
此外对于海外目标市场的评价，可能会因为时间的变化而发生变化。图3描述了这一情 况。原先五角型Ct1，Et1，St1，Pt1，Rt1组成的市场可能是一个理想的海外扩张市场 ，但是随着时间的推移，市场情况发生了变化，如政府实施了不利于零售商发展的公共 政策，零售结构环境变得不象原来那么吸引人，这时将会使市场进入变得艰难。原先的 Pt1移到了Pt2，原先的Rt1移到了Rt2。英国大型食品零售领域就发生过这种情况。大型 零售商市场覆盖程度的不断提高，使政府制订了一系列大型店铺规制法规，限制了外来 零售商业的进入机会。
六、结论与启示
国际化是零售商成长的一个重要战略，但应该谨慎行事。尤其在国际化扩张的初期阶 段，一般应选择与母国具有邻近性的市场率先进入。零售商首先趋向于选择具有地理邻 近性的市场，而这个市场很可能与母国市场具有心理上的邻近性。但是这种地理邻近性 及伴之而来的心理邻近性实际上是公共政策、文化、经济发展水平、社会价值观念、零 售结构邻近性的产物。当前中国零售商业正面临外资商业进入的激烈挑战，对于一些在 国内具备一定规模实力的零售商来说，应该开始寻求国际化的扩张道路。而首先需要明 确的就是应该向哪个国家，什么样的市场进行扩张。本文提出的市场邻近性模型可以为 我国零售商国际化初期选择海外目标市场提供一定的理论依据。一般而言，我国零售商 应重点考察经济发展状况较好、较有市场潜力，并且与我国政治关系稳定的发展中国家 ，尤其是东南亚地区，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、柬埔寨、 文莱、老挝等国，等到在这些具有市场邻近性的国家或地区或取得一定的国际化经验以 后，再跳跃式地进入其他具有高利润增长空间的发展中国家，最后再进军欧美发达国家 市场以打造世界级的零售商品牌。