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内容提要 市场虽然具有其物质性，但也是一种文化现象。如果说市场的内容是物质的，那末，其外在表现形式则是文化。通常所说的物质文明和精神文明，在市场经济中却结合为一体。本文从市场文化的含义界定、市场文化的历史嬗变、市场文化的基本属性、市场文化的现代表现，以及市场文化的演变趋势，对市场文化做了全面探索。
一、市场文化的含义界定
文化，属于广阔的精神活动领域，是上层建筑的一个子系统。市场文化，又属于文化的一个组成部分，其活动范围界定在市场活动的空间。
通过市场交换的商品形式大体有两种：一种是物质产品，一种是服务产品。大自然赐予人类的原生物质虽然不是文化，但经过加工、包装、打扮之后进入市场就已经融入了文化。即使最原始的物质产品，打上精美的包装袋、贴上印制的商标，也就体现了文化。服务产品属于第三产业，具有更多的精神属性，星级宾馆、桑那浴、卡拉OK、游乐场以及音乐、绘画、讲演，已经直接就是文化。市场总是和文化携手并进。
在现代社会中，市场经济的触角已经延伸到各个角落，市场文化也就无时不存，无处不在。
市场经济为什么会有文化，或者说为什么会推进文化？那是因为市场本质上是一种服务经济。生产者当事人生产出的产品不是为了自己消费，而是要卖给别人。“只此一家，别无分号”的局面一旦打破，就会引来众多的竞争对手。要使自己的产品取悦于人，就不能只讲实用，还要讲究美观，于是人们就对自己的产品“梳妆打扮”、“精雕细刻”。人非一般生物，爱美之心人皆有之，久而久之，各类产品就凝结了文化。其中包容的文化越多，也就越是珍贵。初级的、粗犷的原生物质逐步在市场中退出了舞台，一切产品都含有文化要素，这已构成发达市场的基本特征。一筐青菜、一堆面粉也许没有文化，但价值含量很低，在现代社会已被超级市场涤荡干净。现在许多不重视文化的经营者，最终都走向了失败。其原因就在于人类追求文化，追求美感，而且日益提高品位。市场文化不仅是生产发达的尺度，也是消费文明的尺度。
市场文化和文化市场不是同一含义。我曾写过一篇《文化市场论》①，对这个问题已有说明。文化市场指的是区别于物质产品的精神产品市场，是市场的一个组成部分；市场文化指的是一种市场进化现象和文明尺度，是文化的一个组成部分。如果说有相同之处，那就是都是研究市场和文化的关系，并且都具有实践的意义。
二、市场文化的历史嬗变
任何文化都有其演变过程，市场文化自然也不例外。
如果抛开原始部落偶发的物物交换不论，市场从诞生之日起至少经历了奴隶社会、封建社会、资本主义社会和社会主义社会。这就是说，市场具有一般的规定性。就市场文化的共性而言，大体上已经经历了三个阶段：
（一）摊床市场
这是指的没有固定场所，随时更换位置的小型市场，诸如肩挑、手提、小商、小贩。这类市场虽然在市场发达国家已近绝迹，但在我国还是方兴未艾。街头巷角叫卖的、摆摊的，随时可见，甚至把摊位摆到正街上去。我们也不要轻视这种市场，这是市场文明必经的初级阶段。混乱也孕育着有序，混乱到一定程度，就会修成排列相对整齐的食品一条街、边贸一条街。初级市场也是一种文化，只不过是过渡的文化。
摊床市场卖者比较集中，人们手中的货币选票就成了卖者争夺的对象。买者和卖者关系比较透明，商品可以和顾客直接见面，服务态度良好，商品可以随意挑选，还可讨价还价。良好的服务态度，逐步也就形成一种文化时尚。卖者之间的竞争需要改进产品款式，追求与众不同，也会形成市场文化。不断叫卖成套的口诀，也是一种文化。卖西瓜的、卖冰棒的、卖布衣的，都有自己的一套，有人还把它总结出来编成节目来说唱，这些市井文学也凝结着文化的瑰宝。
当然，这是一种粗俗的市场文化，摊床市场毕竟有其先天缺欠，诸如杂乱无章、飘乎不定、影响市容、妨碍交通，甚至因不堪拥挤发生口角和打斗。所以它只能是一个历史过客，必然被更高的形式所取代。
（二）柜台市场
大宗的交易活动，要求市场的扩大，于是逐步形成了集中购物的中心，这就是柜台市场。诸如百货公司、专业商店、批发市场。
柜台交易需要集中大量的、种类齐全的商品，需要分门别类的陈列，商店的门面需要装潢，字号要求鲜明。从商品的摆设，到橱窗的设计，以及服务人员的服装、礼仪，都要精密策划和严格训练，市场文化自然上升到一个新的阶梯。商店和机关不同，机关是一个有事必去的地方，只要办公无碍并不必追求豪华。商品是人们自由选择商品的地方，没有吸引力别人就会跑掉去另一个地方，所以要追求时髦、追求美观，使人留连忘返，时时光顾。凡是布置醒目夺人的地方，那一定是商店，越大的商店越讲究外观，过一段时间就要重新装修一次。所以，市场文化也就成了人类进步的潮流。
柜台市场纵然是一次伟大的进步，但也有其固有的缺欠，框台就象是一堵墙，把卖者和买者隔离开来，选择商品缺乏透明度。尽管我们不断告诫服务人员“百拿不厌，百问不烦”，但也许看第二次就不耐烦了，第三遍就觉得你太罗嗦了，第四遍就该怀疑你口袋里是否有钱了。顾客还未真正成为皇帝，动辄变成受训斥的乞丐。市场文化虽然推进了一步，但还未达到高级阶段，所以人们还要追求更高的层次。
（三）自选市场
柜台市场是对摊床市场的否定，自选市场又是对柜台市场的否定，但在某种意义上又保留了摊床市场的特征，这是否定之否定，是高级阶段的重复。
自选市场的主要特征是自我服务，自由选择，这和摊床市场无大分别，但它又综合了柜台市场规模巨大、商品丰裕的特点。
自选市场在发达国家称为超级市场。那是一种商品琳琅满目的买方市场。柜台不见了，统统变成了货架，每种商品都打上了价格标签，顾客选完商品之后到出口用电脑结算。所有的商品，包括生鱼、生肉、水果、蔬菜，都经过了上游加工，并用精美的外壳封闭起来。商场的布置、陈列，都是井然有序。从被动售货到自动取货，是人类市场文明的一大飞跃，人人自我取货，自觉付款，精神面貌也随之发生变化。商品失窃的现象逐步减少，文明尺度上升。买者不必直接面对卖者，经营作风也随之转变。电话、加油站、停车场、自动售货机、自动售报机、自动储蓄机，到处可见。你绝对不会发现电话亭被砸了，自动售货装置被损坏了的现象。人人都进入了自觉的境界，人际关系也大大改善。服务人员不必再听“百拿不厌，百问不烦”之类的说教，也不必挂上“为顾客服务”的标语，人的自由度大大增加，完全可以做到自己解放自己。在市场经济的大海里，遵循着“适者生存”的规律，你想占领市场，就要设法用自己的优质产品和良好服务击败对手。发达市场经济的信条就是“为别人提供方便”，包括一个水笼头，一个电器插座，都要设想的十分周到，你处处感到很方便。这种利己利他的文化，并不是说服教育的结果，完全是市场经济高度发达的产物。自选市场或超级市场，就是市场文化最高层次的体现。我国的市场文化，目前正处在摊床市场和柜台市场的交替时期，但是以柜台市场为主体。真正的自选市场，在我国只不过是崭露头角。在深圳、广州等发达地区，自选商场虽已出现，但仍未进入成熟期。北京现在已有“赛特”、“燕莎”两家豪华商场，据北京商委负责人讲，到2000年，北京要建100个这种规模的大商场。稍经观察就会发现，北方的商场也开始走向部分开架营业，尽管还未完全实现自我服务，但却标志着一个新的起点。
其实，商店的文明尺度不是用规模大小来划分的，一座百货大楼营业面积也许很大，但可能却是柜台市场，只构成市场文化的第二阶段。一个小店占地也许只有近百平方米，但却可能是自选市场，这在香港、韩国已经到处皆是，它们已经是市场文化的第三阶段。我们的市场经济不论具有多少自己的特色，但一定要走世界文明共同的大道。
三、市场文化的基本属性
这里所说的市场文化属性，不是指的阶级属性。在市场上，以往对阶级的划分并无意义，人们尽管有不同的审美观，但对先进的、喜闻乐见的文化，却总是有所共识。
也许事先强调这一点并不是多余的。长期的阶级斗争为纲，使我们总喜欢用有色眼镜去观察世界。交谊舞、的士高、卡拉OK、夜总会都曾遭禁忌，直到目前，还有相当多的人对电子游艺厅、跑马场存在偏见，总是认为那是资产阶级腐朽文化，和无产阶级观念格格不入。可是又曾几何时，这些文化娱乐形式就遍布全国各地，甚至县、乡也不例外。我们自然应该记住这个道理：强行禁锢一种事物、一种倾向总是禁而不止，最重要的是人们对它有所需求，对于畸型的需求要引导，对于正确的需求一定要满足。“堵”和“疏”的经验教训在夏禹治水时已经总结出来了，可惜后世的人对这个规律的认识还远远不够。
如果撇开市场文化的阶级属性，那就只剩下了市场一般。
1.广泛性。小生产也是一种文化，那是自然经济的文化，其特点是封闭和保守。各自的产品基本自给自足，很少外部交往，地域的局限性很大，几乎两个相邻的村落就有两种文化。市场经济冲破了这种局限，经常性的商品交换，使人们必须遵循统一的规范，诸如礼貌待客、和气生财、平等交易，早已成为人们恪守的共同准则。商品交换统一的价值尺度形成了统一的文化尺度。在世界市场，这种文化观念又走出国界为一切民族所接受。“关贸总协定”规定的“国民待遇”、“最惠国条款”，都是统一的市场文化。只要是在共同的市场范围，最后就会形成共同遵守的一般规则。它只受市场发达程度的限制，不会受行政的、强力的限制。市场文化的品格是具有广泛性。
2.继承性。凡属先进的文化，都有其继承性，但并非一切文化都有继承性。落后、野蛮的文化，终将被历史淘汰。群婚、杂交、封建迷信、禁锢保守、缠足、辫子，都是落后文化，在社会进程中已逐步走向死亡，代之以科学、进步的人类文化。市场经济作为人类文明的体现，其文化都有其进步性。市场文化的精髓，就是买卖公平、自由交易、互敬互利，尽管在不同的发展阶段有不同的表现形式，但却作为社会通则不断延续下来，不断发扬光大。假冒商品、欺行霸市、不守信用、欠债不还，虽然屡有出现，但在规范化的市场经济中，已经被界定为违法行为，商法、专利法、商标法、合同法、证券法，都是规范市场行为的立法，也构成市场文化的一个组成部分。早期出现的商业法典，已为世界各国所接受，各国都有自己的商业立法，其基本内容都有其共通性。市场文化的这种连续性，已经成为人类文明的重要标尺。
3.多样性。市场是多元运行主体，既是企业本位，又是人本位。运行主体的多元化，必然使市场文化丰富多彩。产品的多样化、服务方式的多样化、商品陈列的多样化，都是市场经济的产物。在指令经济时代，经常生产同一种衣服、一种鞋子，盖一个式样的房子，写作大体一样的作品，上映公式化概念化的电影。统一计划生成了单一化。市场要求差异，要求独出心裁、别具一格。经营者在市场经济的大海中游泳，只能靠求新、求奇制胜。企业要靠独家生产创出名牌，商店要靠超脱凡俗吸引顾客，服务行业要靠特殊的服务击败对手。商业竞争的结果就使市场呈现出一幅五彩缤纷的画面。麦当劳、汉堡包、元太祖烤肉、皮渣、自助餐、桑那浴，都是一种特殊的市场文化。天才和博学绝不会是指令的产物，而是市场孕育的丰富性和多样化的果实。
4.趋同性。虽然市场文化的发生有其民族性差异，但在以后的发展中却会走向趋同。在市场经济中盛行着“消费者主权”，这是美国著名经济学家、诺贝尔奖金获得者弗里德曼的观点，日本人称之为“顾客是皇帝”。现在已成为一种流行的商业文化。在计划经济年代我们虽然可以对此不以为然，普遍化的原则是供应什么顾客就得凭票去买什么，顾客不是皇帝而是子民。但在向市场经济转化过程中，我们也开始意识到顾客引导着市场的方向，一旦商品丰裕，演变为“买方市场”，就必须接受“消费者主权”的观念。我们于是也到处开始张贴“顾客至上”的标语。
我们过去几乎不做广告，现在也开始了广告战。汽车、火车、街道、路灯、交通路口、电视屏幕，到处都是广告，广告也是一种市场文化，其趋同性就是无处不在、无孔不入。
中国古代范蠡的生意经，也遵循市场文化的共同规律。“无息币”、“货无留”、“时断”和“智断”、“待乏”，一直被生意人当作信条。国外的说法虽不尽相同，但原则却是一样，股票市场上的所谓“买空”、“卖空”，就和“无息币”、“货无留”相似；资本市场上的“投机”，也要“时断”和“智断”。市场运行的原则一旦形成文化，就会打破国界，从而也就有了趋同性。
四、市场文化的现代表现
现代市场文化有多种表现，这里只能有选择的说明几种。既然说的是现代，那就要区别以往，也就是说，没有这些表现也就不能称之为现代市场文化。
（一）信用至上
并不是在发生市场行为的地方都讲信用，只有在市场行为固定化和经常化的地方才有信用。所以，信用也是历史的产物。
偶然发生的交换行为，很难守信。市场是牟利行为，其间既有美丽，也有丑恶。诈骗、假冒行为，如果无处寻觅，也就可使之得逞。我国还处在市场经济初级阶段，假冒、伪劣商品之多可说世上罕见。据统计，就象深圳这样的繁华之地，也是没有一家商店未卖过假冒商品的。北方边贸的假冒商品更是充斥市场，以致在俄国曾为中国办了一个“假冒商品展览会”。这种行为，大大损害了信誉，以致使对外贸易额锐减。
假冒、伪劣商品终究要受到惩罚，商检是行政干预，最重要的惩罚是顾客的心理反映。最终假冒、伪劣商品就会退出市场舞台，使市场走向优化。
市场发达国家起始阶段一定也出现过假冒商品，但在现代已近乎绝迹。
“信用”作为经济学术语，有时专指银行业务，即一定要有借有还，再借不难。逾期不还，就是信用关系的破坏。目前我国的银行业务出现不少呆帐、死帐，我们称之为“三角债”。这还不是真正的信用。在现代市场经济中，货币信用关系至关重要。我们还必须按照信用经济的规范去治理银行业务。“要钱没有，要命有一条”是一种粗鄙的原始文化，现代市场文化必须守信，讲借讲还。
（二）质量第一
注重质量，从而把质量放在首位，是现代市场文明的重要特征之一。从严格的意义上讲，注重商品的质量并不是来自政治宣传，而是来自市场竞争的优胜劣汰。
过去我们天天强调产品质量，结果还是产品老化，几十年一贯制，劣质产品层出不穷。计划经济的远离市场，人为地排斥了竞争，使人们故步自封、抱残守缺。以自行车为例，建国后三十年几乎没有变化，除在喷漆、材料上稍有变化外，基本保持原样。只是近几年出现了一些新的厂家，加上开放因素的冲击，才出现了变速车和宽带车。再以水笼头为例，我们的螺旋式水笼头已经延续了几千年，始终没有变化，时间一久，螺旋口松就要漏水，笼头安得太低，器皿放不进，太高了又够不着。现在通用的水笼头是鸭嘴扳式，上下左右均能活动自如，可是这种简单的工作却要引进，这不能不引起我们的深思。究其原因，就是缺乏革新观念。产品能对付用就行，不思进取。
日本是一个注重产品质量的国家，家用电器堪称一绝。电视机战胜了荷兰，摩托车战胜了德国，都是靠质量。人们用日本的家用电器最放心，经久耐用。更为难得的是产品不断更新，你刚用上了新产品，就已经相对过时了，电视机从双屏幕又走向超薄型，实现了多年的把电视机挂到墙上的愿望。录放机从盒式带走向唱片，又实现了一次革命。正是这种追求质量的观念，使日本的家用电器一直在世界市场上独领风骚。
（三）利己利他
追求个人利益是市场经济的出发点，可以说是人本位，也可以说是“自我论”。象“镜花缘”里君子国设想的卖者追求贱卖，买者追求贵买，那纯粹是空想乌托邦。
追求自我利益应视为是一种正当行为，不能理解为损人利己。因为市场经济是一种互利服务，人们只有为别人提供产品，并把产品运到市场的时候，才能实现自己的利益。追求自我是出发点，实现他人是终结点，所以既利己又利他。如果我们把起点变成终点，一开始就要求经营者实现社会利益，然后再实现自我利益，不要说在现实上无法操作，在实际上也将导致市场经济的死亡。硬要人们实现够不着的利益，最后就会因普遍贫困而导致社会犯罪。单纯的利己主义和单纯的利他主义都不是市场文化的现代表现，只有利己利他、先利己后利他才能把人类推向最高文明的思想境界。
（四）自由选择
美国学者弗里德曼夫妇曾经出版了一本名著《自由选择》，系统地阐述了经济自由的观念。他们认为，经济自由是广义上的自由，它决定着政治安定的实现，哺育着不同文化和制度的国家之间的和谐关系。自由市场机制无论是理论上和实践上都是一种调节经济关系的最为理想的经济模式。
广义地说，自由选择包括消费者的自由购买的生产者的自由生产。在所有领域，除了受个人的支付能力和信息的限制之外，不应再受其他限制。人的消费行为、投资行为、经营行为都是由自身决定，这虽然包括体制因素，也是一种文化取向。只有这时，人才真正成为“人”，是人性的最后一次解放。
自由选择靠的是货币，所以世界上又有货币主义。奥地利著名经济学家、诺贝尔奖金获得者弗·冯·哈耶克有一句名言：“货币是人类发明的最伟大的自由工具之一”。一切票证、批条都是非自由工具，都是限制，都是滋生腐败和不正之风的温床，只有货币选票才可以让人自由索取，才能排除权力因素给经济生活带来的扭曲，使人类走向现代文明。
五、市场文化的演变趋势
市场文化纯然是国际现象，不论各国社会制度有怎样不同，也不论各国经历了怎样的发展道路，最终都要接近同一目标，这就是市场文化的共同趋向。
（一）自觉意识的最后完成
市场经济初期也有混乱，但同时也是一座伟大的学校。其发展趋势总是从混乱走向有序。治理混乱需要一定的强制手段，因此要有相应的立法，诸如商法、税法、公司法、企业法、证券法，都是不同范围的行动规范。法规长期执行的结果，在人们的心中就会形成一种观念，这就是法治观念。法治一旦成为规范人们行为的常规，就会成为习惯，这就是得到升华的市场文化。法治一旦形成文化，就不必更多的强制。铁的纪律建立在自觉上，自觉意识的最后完成，比任何硬性强制都有力量。自选商场起始需要监控失窃，甚至需要借助公安人员维持秩序。在上海，几乎每家商场都坐着一个监视人员，大的商场每个角落都有“岗哨”。不过这只是过渡现象，早晚他们会失业的，逐步会走向电视监控，最后会完全消失。这在发达国家已经基本实现。公共汽车的自动购票就是一种自觉的市场文化。尽管我们目前还有差距，但演变趋势不会改变。
（二）选择意识的完整体现
在商品匮乏年代，购买谈不到选择，人们也不可能发生强烈的选择意识。食品能吃就行，衣服能穿就行。审美观、艺术观，都不是供给单调的产物，而是市场经济大千世界层出不穷变化的产物。
计划经济经常会产生强迫消费，只能产生审批文化。谁来选择？自然是别人来选择你，而不是你来选择别人。人们往往不可能按自己的心愿选择商品，而只能违心地接受别人的选择。只有实行市场经济，把全部至少大多数商品交给市场，人们才有可能培养出自我实现的选择观念。行业垄断也会抑制自由选择。火车拥挤、服务低劣，你都无法另做选择。只此一家，别无分号，还有什么选择。电话装机只能到电信局登记，交费二年尚未装上已属司空见惯，但是你没有别的选择余地。凡属市场经济国家，铁路、电讯都可多角经营，有竞争才有进步，也才有选择。我们目前许多领域还是国有独家控制，但以后的发展趋向一定是多种经营，航空、铁路、市内公共交通、公路、电讯都会向市场化的方向发展。这可以说是国际潮流。一旦实现多角化经营，就会培育出人的选择意识，社会将因此而进步。
（三）干预意识的逐步淡化
市场经济最自然的表现形式是“自由放任”，这是英国古典学派经济学大师亚当·斯密倡导的经济模式。由于30年代之后爆发的经济危机，随之西方经济学发生了“凯恩斯革命”，也就是增强了经济生活的国家干预。干预是一种强制，可以使混乱的秩序走向有序。但干预过多又会使经济秩序僵化、活力减退。于是，从60年代到如今，市场经济国家又出现了“新自由主义”，喊出了“回到亚当·斯密那里去”的口号。西德的新自由主义、哈耶克的新自由主义、现代货币主义、供应学派、公共选择学派都是反对干预过度的思想体系。尽管现代市场经济不可能完全消除国家干预，但有一个倾向却显而易见，那就是干预意识的逐步淡化。
我国并未经历市场经济的自由发展时期，在市场文化中，“经济自由”的说法还很少见。我们轻车熟路的是“宏观调控”、“治理整顿”，与此结伴而行的是各种会议、文件、报告、指示、批复和检查团。在体制转换过程中，我们曾一再强调放宽限制，扩大自主权，企业“四自”，终因传统体制惯性的力量一直未能到位。我们欲求实现的市场经济体制当然不能没有政府行为的干预，但只有少干预才是最有效的干预。靠硬性命令维持秩序的时代终将过去，最终由市场自身生成的自然秩序所代替。
（四）投资意识的自然强化
投资也是一种文化，财产增殖的文化。有钱并不一定投资，可能是单纯地扩大消费，也可能是守财奴式的初级占有。在中国的传统消费文化中，就有一种追求大吃大喝、穷则摆谱富则摆阔的倾向，加上公有制在实践中的扭曲，用公款请客、挥霍无度的风气更为严重。在收入一定的情况下，消费多了，储蓄就会减少。有储蓄才可能转化为投资。
储蓄也不会自动地转化为投资。对于在计划模式生活惯了的人们来说，投资只不过是单纯的政府行为，他们只能把钱存到银行生息，不会想到自行投资。市场经济的纵向推进，股份制的盛行，股票市场的逐步展现，都使投资意识强化。只有在这时，人们才开始去认购股份，买卖股票，投资从政府主体走向居民多元主体。也只有在这时，人的消费意识才逐步被投资意识所代替。财产的占有利益不过是其初级实现形式，只有财产的增殖利益才是其高级实现形式。在发达的市场经济中，投资意识一定高于消费意识。越是发达国家，居民的吃喝方式越是简化，但是他们手中的持股已经普遍化。这可以说也预示着我们的文化走向。
（五）公众意识的至高境界
至少有相当一部分人认为，市场经济就是自私自利，就是投机取巧，就是损人利己，从而也就是尔虞我诈。其实这不过是一种假象。我们自然不能说市场经济生来就是一首好诗，不藏人间邪恶。巴尔扎克的《人间喜剧》，莎士比亚的《威尼斯商人》，都对市场经济发展过程中的罪恶做了淋漓尽致的揭露。但是用历史的观念看问题，这对于奴隶制的人身占有，对于封建社会的强权，却实现了一场革命，因此也是一个前进。
市场经济发生过一些罪恶，但也涤除过一些罪恶。金钱代替刀剑，总还是人类理性的胜利。市场经济虽然是从自我出发，但又天生是服务经济。只有为人提供最好的服务，才能生财才能得益。这就使人逐步萌生和强化了与人为善、礼貌待客、讲究信誉、公平交易的文化。良好的服务素质、社会风尚，并没有发生在计划经济国家，而是发生在我们一直持有偏见的市场经济国家，这是百闻不如一见甚至是屡见不鲜的事实。
市场经济和精神文明，是我们经常议论的主题之一。市场经济使社会文化走向进步的基本契机就是“我为人人，人人为我”。尊重人、理解人、帮助人、遵守秩序、保护环境、爱护生态，都将成为自觉行为。公众意识由此也就走向了至高无尚的境界。
注释：
① 参见拙著《文化市场论》，原载《学习与探索》1994年第2期，转载于《新华文摘》1994年第8期。