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商业诋毁导源于民事侵权的一般规定及民事诽谤，随着反不正当竞争法的发展，已被一些 国家视为不公平竞争的“经典”形式之一。（注：世界知识产权组织(WIPO)：《世界反不公平竞争法的新进展》，郑友德等译。载漆多俊 主编：《经济法论丛》（第1卷），中国方正出版社1999年版。）
目前，大多数国家和地区的竞争立法，《保护 工业产权巴黎公约》（以下简称《公约》），《关于反不正当竞争保护的示范规定》（以下简 称《示范规定》），以及我国的《反不正当竞争法》对商业诋毁均有规定。本文拟对这一问 题进行初步思考，以求教于同仁。
一、商业诋毁的构成
商业诋毁可定义为，在工商业活动中旨在影响他人利益关系的不公正说法。这一行为的构 成包含着如下要素。
（一）不公正的说法
诋毁是言说者内在意思的表达和外露，不过，这种外在表达并不是对言说对象的客观“写 实”和投影，而是揉合了表意者的主观观念和感情倾向，赋予言语以特别的“意义”。为此 ，《示范规定》第5条将商业诋毁界定为一种“说法”(Allegation)。这一界定，切中实质 ，因为言说对象作为一种既定的客观实在，别人是无法修改和创造的，“说法”乃是一种有 可 能产生流变的言语过程，语言遮蔽真面目，客观实在在表意人不公正的、偏见性的言说中， 往 往是失真的。这种不公正的说法表现为两种方式：(1)虚假说法。即言说者无中生有，凭空 捏造。如在杭州娃哈哈集团公司诉珠海巨人高科技集团公司一案中，（注：《中国法律年鉴》（1994年），第1014～1015页。）
巨人集团的宣传册子 称：“娃哈哈有激素，造成小孩早熟，产生许多儿童病”，法院认定商业诋毁成立，判令原 告胜诉。(2)不适当的说法。这种说法尽管建立在一定客观事实基础上，但是，要么真实却 不全面，要么陈述方式不适当，如断章取义、夸大扭曲、以偏盖全。此种情形中，尽管诋毁 的方式是隐晦的，但却是一种赋予“贬损”意义的说法，能从表意者特定的语境中推测出贬 抑的含义。如某电冰箱生产厂将中国保护消费者基金会测取的若干品牌冰箱的耗电量数据列 成表格进行比较，将自己节能型产品与某企业的一般产品进行比较，而省去自己的一般产品 和别人的节能型产品，却不加任何说明。我国《反不正当竞争法》第14条将商业诋毁仅限于 “捏造，散布虚伪事实”，显然范围过于狭窄，不能满足商业生活的需要。
商业诋毁既可以包含诸如憎恨、羞辱或藐视的诽谤性言词，也可以是不带任何感情色彩的 陈述，但这种陈述因其虚假或不适当而具有含沙射影、指桑骂槐的贬抑意义。一般而言，“ 说 法”主要是针对事实的陈述，如德国《反不正当竞争法》第14条即禁止传播有损竞争对手及 其商品的事实，“只要无法证实这些事实的真实性”，则应向受害人赔偿已产生的损害。也 有些国家对诋毁的法定概念规定较为宽泛，足以包括意见陈述，如匈牙利《竞争法》第4条 的规定。在司法判例中，不管立法上对诋毁的定义是否涵盖意见陈述、公共评论，大多数国 家将含有诋毁性质的评论性陈述意见纳入反不正当竞争法的一般条款予以衡量，如果“攻击 ”言过其实，或所用的措词造成不必要的伤害，对竞争者的字面真实的评论也可视为不公平 竞争。（注：WIPO：《世界反不公平竞争法的新进展》（前引书）。）
在德国司法过程中，在特定情况下，即使所披露的事实准确无误，不违反《反不 正当竞争法》第14条的规定，也有可能构成对第1条（即一般条款——笔者注）的违反。（注：[德]罗伯特·霍恩等著，楚建译：《德国民商法导论》，中国大百科全书出版社1996年 版，第315页。）
（二）发生在工商业活动中
商业诋毁发生在工商业活动中，通常有以下两个特点。
1.针对特定的商事主体 诋毁的目的在于削减受害方的商业吸引力，降低其竞争优势。一 些国家如德国、日本、匈牙利以及我国台湾省均要求两者之间存在竞争关系，包括某一产品 的生产者与不同于该产品的替代品的生产厂家之间，即商业诋毁是针对竞争对手的“说法” ，《公约》第10条之2第3款第2项也限定为存在竞争的场合。也有些国家如瑞典、比利时、 瑞士的竞争法已放弃了对竞争关系的要求，即诋毁可以是由不存在竞争关系的非竞争对手作 出的。《示范规定》采用了后一种做法，没有要求将存在商业竞争关系作为适用的前提，这 是因为：“当某一行为并非针对从事该行为之人员的竞争对手时，它却可能通过提高该成员 相 对于其竞争对手的竞争力来影响市场上的竞争。”（注：WIPO：《关于反不正当竞争保护的示范规定·注释》第106条。）
如新闻媒体、行业协会、消费者协会等 偏向第三方，为提高第三方的竞争力，针对第三方的竞争对手（受害人）发布真实但不全面的 统计资料，作虚假的新闻报道，提供不真实的市场调查、产品排序、评优评奖等等，这种行 为尽管不是由竞争对手作出，但可为他人利用进行不公平的竞争，因而也可对其提起不正当 竞争的诉讼主张。应该说，后一种做法代表了世界竞争立法的发展趋向。我国当前的许多 商业诋毁并非直接由竞争对手作出，《反不正当竞争法》将商业诋毁限定为损害“竞争对手 ”的行为，主体范围过窄，有必要扩展至非竞争主体。诋毁指向的对象是特定的。所谓“特 定”，尽管并不要求行为人指名道姓，直接明示受攻击的主体，但必须能为受话人（诋毁语 言的承受公众）识别，受话人在具有一般正常人的智力状况下，能够根据接受的信息分辨出 诋毁者指称的具体对象，并能对受害人产生清晰的心像记忆。如果行为人的说法没有确定的 指向性，只是涉及一般的人和事，针贬社会时弊，尽管言词失实，攻击性强，甚至会导致公 众对某一行业或部门信任的普遍性下降和偏见，也不足以构成竞争意义上的“商业诋毁”。 在攻击对象不确定时，并不能产生顾客的交易转向，顾客原先所选择的交易对象仍是其最了 解的，竞争者相互之间谁也无法因此占据优势或处于劣势。法经济学家对此的解释是：“集 团 诽谤是不可能损害集团成员的，因为置换全行业的成本要比置换个人的成本高。”（注：[美]理查德·A·波斯纳著，蒋兆康译：《法律的经济分析》（上），中国大百科全书出版 社1997年版，第279页。）
而一旦 攻击对象确定时，顾客则会轻易转向其他非受攻击者，竞争中的替换关系随之产生。特定的 人可以是单个的商事主体，也可以是一定类型多个复合体，在多数情况下，诋毁是以含沙射 影的方式来间接指称的，这通常需要根据言说的特定环境，进行辨别。如在只有一个相关竞 争者时，诋毁者惯常的做法是用“某地的某企业”来表示。
2.诋毁的主题 诋毁的主题即为诋毁者言说的话题、所持的“话柄”。影响企业竞争关系 的因素多种多样，诋毁者往往把竞争者工商业活动中的某一因素作为攻击的切入点。由于竞 争者可为他人攻击的内容太多，一些国家并不具体列举诋毁的具体事项，而是采用概括的方 式涵盖一切有损于企业形象或商业信誉的事项。也有些国家采取概括式加列举式的方式，对 其中重要的主题加以明示，如德国《反不正当竞争法》第14条列明的事项包括营业业务、企 业主或企业领导人、商品等，《公约》和《示范规定》也采取一般条款与行为示例条款并用 的方式。尤须注意的是，企业的主要领导人或作为企业形象代表（如广告）的著名人物，也是 企业工商业活动中的重要组成因素，应纳入商业诋毁的主题之中，对这些因素的攻击，破坏 力更强。比如某私营企业老板口碑好，其开设的酒楼生意兴隆，邻近一酒家散布谣言，称该 老板染上了艾滋病，使其顾客数量一落千丈。在本案中，该老板个人名誉权受保护确信无疑 ，但该老板因其特殊的地位和影响已构成了其企业工商业活动中不可或缺的资源要素，对其 诋毁应构成不正当竞争。
（三）行为的公示性
诋毁是一种欺骗性信息传播行为，其攻击性言论并非是说给受害人听，使其遭受精神上的 打击和折磨，而是面向社会公众，通过对受害人公共关系和社会形象的丑化和扭曲，产生不 良评价，进而在交易关系中发生购买转向和注意力的转移。为此，诋毁者必须将其说法“公 布于众”即“公示”，它包含着两层含义：(1)虚假或不适当的说法必须以一定的方式传递 给受害人以外的第三人。传递的方式可以是口头、书面和电子媒体的。如果不公正的言论仅 仅是传递给受害人，能有效地防止第三人知道，就不存在公布于众。因为没有向第三人扩散 和传播，也就不会降低其社会评价，不会影响其商业关系，削弱其竞争力。企业内部职工算 不算第三人？如果攻击者在企业职工中散布企业虚假或不适当的说法，构不构成诋毁？笔者认 为，第三人系从工商业交易活动中独立的民事主体而言的，诋毁所要破坏的是一种商业交往 中的公共关系，进一步而言，是破坏竞争者现实的或潜在的顾客群，因而如果散布仅限于内 部职工则不应构成商业诋毁。(2)欺骗性或不适当说法必须为第三人“领悟”。公布于众不 是简单的言论传递与送达，而是一种思想和观念的交流和沟通，以影响受话者的行为取向为 目的。因而，一种说法所承载的“意义”必须为受话者所“知悉”或“领悟”，才能达到诋 毁的效果。否则，就不可能受到诋毁语言的影响而产生消极评价。
二、商业诋毁侵犯的客体
商业诋毁侵犯的客体是什么？属何种性质？这是目前法学界分歧较大的一个问题。
（一）几种观点的评述
1.荣誉权说 人身权主要包括人格权和身份权，前者包括名誉权、姓名权、生命权等，后 者包括荣誉权（注：由于荣誉权来自行政管理行为，这种行为能否创设一般性的民事权利，在学界已受到质 疑，有学者称荣誉权根本不能作为独立的民事权利，不具有独立存在的价值。参见谢怀栻 ：《论民事权利体系》，《法学研究》1996年第1期。张新宝著：《名誉权的法律保护》， 中国政法大学出版社1997年版，第45～46页。）
、继承权、配偶权等。有论者指商业诋毁侵犯了人格权（名誉权）和身份权（ 荣誉权）。（注：徐士英主编：《自由经济的“大宪章”——公平竞争法简论》，上海人民出版社1997年 版，第151页。国家工商行政管理局条法司：《现代竞争法的理论与实践》，法律出版社199 3年版，第200页。王全兴主编：《竞争法通论》，中国检察出版社1997年版，第115页。）
荣誉权是市场主体“光荣”了的名誉，是一种组织性、程式化和褒扬性的正式 评价，体现着“官方”的权威性价值取向，它仅为少数人甚至极少数人所享有，可理解为一 种合法化了的“特权”。竞争市场的本质是它的非个人特征，没有身份、地位之分，平等地 参与竞争，竞争力的形成只能源自市场内部竞争机制本身，而不得借助于外部的强力手段。 荣誉是其享有者工商业活动中不可或缺的因素，攻击其荣誉当然可以构成诋毁。但是将诋毁 仅局限于荣誉权则是不充分的、片面的，不利于平等地保护更为广泛的没有“荣誉”的竞争 者，从而会使禁止不正当竞争权沦为极少数企业的“特权”，悖离立法的本意。
2.名誉权说 有学者认为商业诋毁侵犯的客体是名誉权。传统民法理论倾向于名誉权是人 格权，一种与精神利益相关而非财产属性的固有权，主要关注的是自然人作为独立的道德主 体 存在的人格价值。由于商业诋毁更多的是针对法人，有学者从不同角度对传统理论进行修复 ，主张法人名誉权与公民名誉权应区别对待，尽管我国法律确认与保护法人名誉权，但是毕 竟不同作为人格权或人权之一部分的公民名誉权，法人的名誉权只有客观属性，应用商誉权 制度予以保护，法人的名誉与法人的商誉并无本质的区别。（注：张新宝著：《名誉权的法律保护》（前引书），第32、35页。）
笔者认为，商业诋毁作为一种 不正当竞争手段，主要目的在于毁损竞争者的财产利益（商业吸引力），而非给予精神利益上 的打击。名誉权精神属性的特质，显然无法容纳商业诋毁侵犯客体的财产属性。在人格权特 定的范畴谈论财产利益，企图扩展名誉权的财产属性只能引发这一制度价值系统和结构的混 乱。同时，诋毁发生在工商领域，不独针对法人，作为商事主体的自然人如个人合伙、个体 工商户等也可以成为攻击的对象，法人的负责人、著名人物亦然。因而，人为地划分自然人 与法人，以确定侵权客体的精神属性或财产属性未必合理。
3.商誉权说 有学者将商业诋毁侵犯的客体视为“商誉”。（注：种明钊主编：《竞争法》，法律出版社1997年版，第275页；南振兴等著：《名牌产品的 知识产权保护》，中国物资出版社1999年版，第294～295页。）
商誉和商誉权属何种性质？有 学者将其视为法人名誉权的部分内容，属人格权。（注：王利明、杨立新主编：《人格权与新闻侵权》，中国方正出版社1995年版，第297页。）
更多学者倾向于商誉权是一种无形财 产，属知识产权的范畴。（注：梁上上：《论商誉和商誉权》，《法学研究》1993年第5期；南振兴书（前引书），第28 3页；郑成思著：《知识产权论》，法律出版社1998年版，第65页。）
我国立法也采纳了后一种观点，国务院批准的《企业会计准则 》第31条即将商誉规定于无形资产之中，我国与法国、瑞典等多个国家签订的投资保护协定 ，也将商誉视为“投资”方式之一。商誉区别于其他知识产权，具有以下特征：(1)商誉是 社会良好的褒扬性评价，意味着竞争者与顾客之间业已形成的友好关系和极度信任，是长期 商业交往中信誉沉淀的结果。“商誉通常被定义为对未来惠顾的预期，有一法院认为，商誉 使明天的生意不光靠机遇。”（注：[美]查尔斯·R·麦克马尼斯著，陈宗胜等译：《不公平贸易行为概论》，中国社会科 学出版社1997年版，第18页。）
“商誉是一种极为特殊的财产，它是一种享有业已确定了 的 商业联系的所有好处的权利，即使某一营业单位已经变换了主人，但业已习惯与该营业单位 打交道的顾客还可以继续与其交往。”（注： [英]F·H·劳森等著：《财产法》，中国大百科全书出版社1998年版，第31页。）
(2)商誉是一种现实的、能获取未来经济利益的 “资产”。商誉已不仅仅是社会良好的评价与公共关系，而是建立在此基础上所滋生的一种 资产结果。有学者将其界定为能为企业“带来未来超额经济利益”的资产。（注：阎红玉著：《商誉会计》，中国经济出版社1999年版，第26～27页。）
有学者称之 为“营利能力资本化的价值”（注：[美]保罗·A·萨缪尔森等著，高鸿业等译：《经济学》（第12版）（下），中国发展出版 社1992年版，第750页。）
，如一家公司收购另一家公司支付的价格超过了净值的 帐面价值（资产减去负债），这些多支付了的价值就是商誉。如果说荣誉是官方话语的结晶， 那么商誉则是民间话语的结晶，是一种“资产化”了的无形资产。显然，具有商誉的企业为 数并不多，大量的企业尽管有一定信誉，却未必能积淀成一种投资未来的资产。因而将诋毁 的客体仅限于商誉，保护范围也过于狭窄，并不足以维护市场公平的竞争。
（二）商业诋毁侵犯的是信用权
笔者认为，合理抽象商业诋毁侵犯的客体，明确其权属性质，必须满足以下几个条件：(1) 商业诋毁发生在工商业活动中，攻击的对象是商事主体，目的在于破坏竞争者的商业吸引力 ，因而这种受侵犯的权利必须是商事主体所特有的权利；否则，在《民法通则》已对名誉权 规定的情况下，《反不正当竞争法》的规定是多余的。(2)商业诋毁破坏的不仅仅是一种社 会评价，不单单是人格和精神上的损失，更是一种在评价基础上所产生的“沟通”、“信赖 ”和“亲合力”，这是一种“关系”资源，属无形资产。有学者已指出：客户的信赖是一种 “ 市场资产”，产生于公司与客户的有益关系。（注： [美]安妮·布鲁金著，赵洁平译：《第三资源：智力资本及其管理》，东北财政大学 出版社1998年版，第14页。）
因而，商业诋毁侵犯的是一种“关系利益 ”，这种客体应当包括人格权和财产权在内。(3)这种权利在商事主体的范围内具有普适性 、一般性，为所有竞争者平等享有和拥有，而不是为少数人所掌握和控制的“特权”，法律 应平等地保护每一个竞争者，不管其地位、优势如何，都具有免于为他人扭曲、丑化的权利 ，都有权维护自己在竞争关系条件下所争取到的注意力和吸引力。
基于上述标准，笔者同意一些学者已提出的，商业诋毁侵犯的是一种信用权，（注：杨立新著：《人身权法论》，中国检察出版社1996年版，第640页。）
也可称 之为“信誉权”（注：张俊浩先生称：作为信用权客体的信用，又被称为“信誉”，见《民法学原理》，中 国政法大学出版社1997年版，第148页；孔祥俊先生称商业信誉是商业名誉和信用的合称， 见《反不正当竞争法的适用与完善》，法律出版社1998年版，第597页。）
。但是，不赞同有学者指出的，信用权尽管包含明显的财产利益因素， 但属于人格权，而非财产权。（注：张俊浩书（前引书）第148页；杨立新书（前引书），《人身权法论》第641页。）
笔者认为信用权是为商事主体普遍享有的具有人格权和财 产权性质的民事权利：(1)信用和信用权是中性的、一般意义上的，本身不含有褒贬之义， 是社会一种客观的评价。它为一般商事主体所享有，并不一定是积极的评价，而是客观的一 般性评价。（注：吴汉东：《论信用权》，《法学》2001年第1期。在该文中吴先生将商业诋毁视为侵犯 信用权。不过，吴先生将信用权视为商誉权的组成部分，笔者认为值得商榷。）
这就有利于法律对竞争者权利的保护一开始就处于平等的起点，不同企业的 信用在市场竞争中社会评价有好有坏，作为一种法定权利却是不同竞争者共同享有的。有良 好信用的企业遭受他人诋毁固然需要保护，一个信用较差的企业受到他人攻击，其权利仍然 受到保护。这就将法律保护的范围扩大到整个市场平等的主体，而区别于商誉权和荣誉权。 (2)信用权是一种“关系”利益。这种关系既体现出身份权的特征，不受他人侵犯。同时， 信用权更是指经济上、物质利益上的评价与依赖，因而也是具有财产权性质的，是一种无形 财产权。有学者将其界定为一种商事人格权。（注：江平等：《论信用——从罗马法到现代社会》，《东吴法学》2000年特刊；程合红： 《商事人格权——人格权的商业利用与保护》，《政法论坛》2000年第5期。）
这是因为信用的基础是人与人的相互信任 、信赖与合作，如果竞争者能形成与顾客特定的“老伙计”关系网，对于双方来说都有利于 减少成本、不确定性和风险。因而“关系”本身是不可或缺的资源，有学者称之为“社会资 本”。（注：[美]法兰西斯·福山著，李宛蓉译：《诚信》，立绪文化事业有限公司，第13页。）
从立法实践看，德国、日本等国家明确将商业诋毁定义为对“信用”的损害，如日本《不 正 当竞争防止法》第2条规定：“陈述或散布损害有竞争关系的他人经营上的信用的虚假事实 的行为。”《示范规定》第5条明确将“诋毁”定义为损害信用(Discrediting)。我国《反 不正当竞争法》第14条将商业诋毁侵犯的客体规定为“商业信誉、商品声誉”，这是毫无意 义的重叠，实际上两者存在种属关系，前者包括后者。这里的商业信誉即是商业信用。
三、商业诋毁危害的经济学分析
各国之所以突破传统的侵权行为法，将商业诋毁纳入竞争法，是由其对市场竞争机制的破 坏 性作用决定的。经济竞争是相同或相似产品（服务）的提供者利益上的一种对峙行为。这种利 益对峙是以市场为场所，顾客为媒介展开的。顾客是商业活动的根本要素，竞争者的一切经 济活动都是围绕着发展和保持对顾客的注意力和吸引力为取向的。顾客具有检验竞争优劣的 恒定价值，竞争者赢得了顾客就是赢得了竞争优胜，反之亦然。
顾客何以能对商家形成注意力和吸引力？最原始的方式是身体力行，把个人的感知建立在直 接体会的经验上，通过实践来感知企业及其产品，得出好与坏的结论，进而指导未来的行为 取向。而一旦形成某种认知，便会具有相应的稳定性，赋予这种评价某种制度结构，即所谓 “路径依赖性”。但是，个人最大限度的体验始终是非常有限的，随着科学技术的发展，缺 乏必要的知识传授和信息支撑，这种体验甚至会变得十分盲目。为此，竞争者商业吸引力的 形成必须建立在相应的信息沟通和交流基础上，竞争者必须将其产品及其活动传递给顾客， 尤其是产品的质量、性能、成份、技术状况具有内向、隐性的特点，不为一般公众所知，必 须通过外显性载体传达给顾客，为其所感受。竞争者提供的信息愈全面和真实，顾客得出的 评 价也就愈客观，以此进行的竞争也就愈具检验优劣的公平性。
商业诋毁本质上是一种欺骗性的信息行为。由于生产家与顾客之间信息不对称，不法商人 也就可以通过对信息的干扰去影响顾客的注意力。这种欺骗性的信息行为，主要有两种方式 ，一是误导（虚假宣传），二是诋毁。其区别在于，误导是将对自己不利的信息“隐匿”起来 ， 对自己的产品或服务制造“假象”，以表彰自己的正面优点来显示信号，博取顾客对自己的 信任和注意，影响其评价与抉择，进而取得竞争优胜。而诋毁是攻击性、他向性的，它通过 对他人（通常是竞争对手）及其产品（服务），作不真实、不全面的信息披露，“隐藏”其正面 特征，虚构或扭曲其全面特征，改变顾客的态度，形成偏见，产生购买转向，将本来实际或 潜在属于他人的顾客注意力分散或转向。在诋毁的情形中，诋毁者的欺骗性信息干扰了顾客 信息获得的全面性和真实性，这些经过诋毁者主观筛选、赋予特定“意义”的信息，顾客是 不可能进行全面甄别、鉴定的，在此基础上加工、感受和评价，当然不可能为其正面特点作 论证，这种源于不真实素材的评价，必然产生偏向性和消极的结果。
从消费行为看，这种消极评价会产生“首因效应”，顾客对企业及其产品的认知往往是从 某个具体的、局部的最初信息入手的，并由此产生心理定势或刻板印象，影响未来的行为取 向。顾客对企业形象的评价也是感性的，新近发生的事件或最新的认知往往又影响顾客新的 评价，产生“近因效应”。同时，一些倾向性态度或看法又会影响顾客对事物的整体态度， 出现“光环效应”，如对产品耗电性能的诋毁，会导致顾客认为该企业的产品其他方面都不 好。错误感知的顾客还会将信息作为“经验”再扩散到其亲朋好友，进而又会出现“连动效 应”，使其他顾客形成偏见。商业关系和产品吸引力是企业在长期的经营活动中形成的，需 要耗费巨大的资金。诋毁破坏了竞争者正常的人际交往和社会关系，他通过丑化、淡化竞争 者的形象，转移顾客的注意力，进而将其排除在公共关系的视野之外。诋毁破坏了经营者的 商事人格权，使诸如商标、商号、商誉等识别性标识的许可价值和竞争优势减少。良好商业 关系的形成困难，毁损却十分容易，要修复和挽回则更是代价高昂。随着“符号经济”的兴 起，竞争的优势越来越表现在符号术语中。（注：[加]尼科·斯特尔著，殷晓蓉译：《知识社会》，上海译文出版社1998年版，第227页。）
符号经济以信息的加速流转为特征，拉紧了 交易的时间、距离和空间，诋毁信息的破坏力更强，危害更大。
诋毁的破坏力还不止及于竞争者，也直接损害消费者，甚至破坏整个竞争机制。诋毁引发 的各种效应，会消蚀人们的信任心理，降低顾客与经营者的亲密关系和信任感。在信息时代 ，顾客主要是凭企业提供信号的显示、甄别功能，挑选产品或服务的。如果一个社会的信息 显示严重失真，误导和诋毁充斥市场，顾客难辨真假，风险和不确定性加大，搜寻成本加剧 ，唯一理性的做法是退出市场减少消费，拒绝购买。当大量的顾客如此时，就会引起市场冷 清，交易受阻。同时，人与人的合作与信任对于维系经济的繁荣与发展是至关重要的，这种 称之为“社会自发力”、“社会资本”的东西，它在有组织的社会结构中起着一种凝聚作用 ，它要求人们相互信赖和尊重。如果诋毁大行其道，将会使这一社会资源萎缩、消蚀。