消费者购买有机农产品意愿的模型构建与实证研究_有机农产品论文

消费者有机农产品购买意愿的模型构建及实证，本文主要内容关键词为：实证论文,农产品论文,意愿论文,模型论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F724.3 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2015)09-0098-10

      近几年，随着国家经济转型、居民消费升级，健康安全有机农产品成为人们的首选；另一方面，近年来食品安全事件屡屡发生，促使国家与消费者越来越重视食品安全。2014年和2015年连续两年，中央“一号文件”中都明确指出要强化农产品质量和食品安全监管，提升农产品质量和食品安全水平，使以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来越受到企业和消费者的青睐。在这种情况下，有机农产品凭借其独特的优势，展现出了良好的发展前景。但从全球来看，发达国家是有机农产品的消费主体，消费额以每年20%～30%的速度增长。[1]就我国而言，2010年国内的有机食品消费仅占发达国家的10%左右，①且根据欧洲非政府组织有机农业研究所(FIBL)与国际有机农业运动联盟(IFOAM)预测，中国有机食品消费仅占食品消费市场的1.0%～1.5%。[2]基于我国巨大的潜在市场需求，有机农产品实际消费比重却如此之低，这是一个令人深思的问题。由此，提高国内有机农产品的消费水平，对于促进居民消费与中国农业产业升级，扩大内需等都具有重要的现实意义。

      基于上述问题，通过对相关研究与文献进行梳理后发现，有机农产品在我国发展时间尚短，所以学者主要从定性介绍的视角对有机农产品进行研究，主要集中在解释有机农产品的含义、发展状况以及发展前景等方面。[3-4]就有机农产品购买意愿的影响因素研究，国内学者主要基于两个视角展开：一是基于有机农产品角度，即从有机农产品的认知、[5-6]态度、[7]信任程度[8]以及有机农产品认证[9]等方面探讨消费者购买意愿；二是基于消费者个性差异角度，即从消费者年龄、文化程度、[10]收入[11-12]等角度分析消费者购买意愿。从国外研究来看，国外学者对有机农产品的关注较早，研究也相对比较完善。相对于国内研究而言，国外的研究还考虑了企业营销层面以及产业发展层面的要素对有机农产品购买意愿的影响。例如，奥弗曼和尼伯格(Offerman & Nieberg)[13]认为，合理定价是吸引消费者购买的重要策略；里格比(Rigby)等[14]基于产业层面研究发现，利用有机农业产业化的方式增加有机农产品的销售渠道，可以进而增强其购买者的购买意愿；迪米特里和格林(Dimitri & Greene)[15]也认为，只有让有机农产品形成一个整体的产业链，才能更好地促进消费者购买行为的发生。除此之外，迪米特里和奥博豪茨(Dimitri & Oberholtzer)[16]认为，有机农产品生产者与销售者之间的作用关系是制约消费者购买行为的重要因素，若两者合作协调则会促进购买，反之则会阻碍正常购买行为。

      综上可知，国内外学者围绕有机农产品购买意愿进行了深入细致的分析和探讨。但不难发现，就国内现有研究而言，仍有几个方面值得进一步探索：其一，学者们对影响消费者购买有机农产品因素的研究以定性研究居多，实证分析比较薄弱，系统性、理论性不足；[17]其二，现有定量研究中多以Logit模型为主，[18]将因变量购买意愿定义为“是、否”，缺乏程度上的定量分析；其三，国内现有研究中多是将影响消费者购买因素进行经验性罗列，尚缺乏一个基于理论根基的系统研究，即缺乏相应的理论去解释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。鉴于此，本研究尝试以理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)为研究基石，在定量分析有机农产品购买意愿的基础上，以更加微观的理论视角，深入分析消费者态度主观规范影响其有机农产品购买意愿的心理机制，为解释消费者的有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。同时，旨在为我国有机农产品企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费。

      二、理论基础与研究假说

      1.理性行为理论

      作为消费者行为理论的三种范式之一，理性行为理论假定消费者的决策是理性的，消费决策的过程与影响因素是其关注的重点。如图1所示，理性行为理论认为：个体可以完全自主地采取某一特定行为，个体在做出行动决策时，会思考该行动的含义，[19-20]而行为意愿是行为的主要预测变量；个体的行为意愿会同时受到个体态度和主观规范两个重要变量的影响，态度是指个人对行为的评价，主观规范是指他是否在意其他人认为这种行动是适当的。理性行为理论对于解释个体行为及其影响因素具有重要的作用，此外，作为一种能够预测社会行为的权威理论，理性行为理论已经在不同领域被大量学者验证与拓展，[21-22]得到了实践领域的广泛应用。

      综上，理性行为理论分析个体行为的形成过程包括三个阶段：一是行为取决于个人的行为意愿；二是行为意愿受个体态度和主观规范两者或两者之一的影响；三是态度、主观规范依赖于个体对事物的认知、评价等因素。本研究的一个重要出发点，就是试图细致刻画消费者在购买有机农产品时的心理机制，而理性行为理论能够通过态度、主观规范解析个体行为意愿，所以，我们主要以理性行为理论的基本理论基础解释消费者有机农产品的购买行为。由此，如图1所示，本研究理论模型构建的基本理论逻辑为：首先，以描绘个体决策行为基本机理的理性行为为理论基石，抽象消费者对有机农产品购买意愿的心理选择机制；其次，遵循消费者理性行为理论的基本逻辑，细化消费者态度和消费者主观规范的不同类型，将其纳入本研究理论模型；最后，在充分考虑不同控制变量影响以及细化主要研究变量的基础上，整合出消费者进行有机农产品购买时的微观心理过程。

      

      图1 本研究理论模型

      此外，研究表明，态度主要有两种分类：一种是将其分为个人态度和社会态度两个维度。所谓个人态度主要是指个体在进行行为决策时更看重行为给个体自身带来的结果；所谓社会态度则是指个体在进行决策时更注重他人受益的行为结果。[23]另一种分类则是从情感和认知两个维度解构个体态度。其中，情感态度主要是个体态度中对执行行为的情感成分的表达；而认知态度是与情感态度相对应的，其主要是指个体态度中从认知成分角度评估行为是否有益。由于第一种分类方法中的社会态度与主观规范有重叠的部分，因此本研究基于第二种分类方法，将消费者对有机农产品的态度划分为情感态度和认知态度两个维度。随着理性行为理论的发展与完善，研究者将主观规范进一步细化为指令性规范(Injunctive norms)和描述性规范(Descriptive norms)。[24]指令性规范关注的是个体对他人赞成或不赞成行为的感知，是传统理性行为理论中对主观规范测量的体现；描述性规范则是个体对他人行为感知的表达。本研究遵循学界通用做法，将消费者对有机农产品的主观规范划分为指令性规范和描述性规范两个维度。

      2.研究假说的理论推演

      (1)消费者态度对有机农产品购买意愿的影响分析

      基于理性行为理论，消费者的态度会对其行为意愿产生重要影响。[22]对有机农产品而言，由于其市场价格相对普通农产品来说比较昂贵，所以，消费者在进行产品识别和产品选择时会更加倾向于品牌声誉比较好的企业。而大多数品牌声誉较好的企业，其品牌声誉的积累往往与消费者的忠诚和多次的重复购买分不开。[25]此外，大量研究表明，产品忠诚度较高的消费者会对企业产品或服务产生较高的情感依赖。在这种情况下，本研究推断：在消费者进行有机农产品购买时，具有较高产品忠诚度企业的产品会是其首选，而消费者忠诚度较高的产品更多会是其情感态度的一种表达，因此这种对企业产品的情感态度会积极影响其购买意愿。反之，若有机农产品企业的产品并不能令消费者满意，甚至产生不良情感态度，那么，消费者也必然会在情感上割断其与该产品的情感联系，产生较低的购买意愿。综上所述，本研究提出如下假设：

      H1：消费者的情感态度积极影响其对有机农产品的购买意愿。

      消费者认知态度主要是指消费者通过对产品或服务的客观比较，理性分析之后，因认知因素支配所表现出来的情绪。对于消费者而言，一方面，由于我国有机农产品发展相对滞后，消费者的产品涉入度有限，因此，他们在进行有机农产品的购买时，会搜索一定的相关信息进行比较和评价，然后才会产生购买行为；[26]另一方面，由于我国有机农产品市场发展并不完善，信息仍不对称，有些不法企业会将一些普通产品贴上有机农产品的标签，以次充好，这种现象在我国有机农产品市场时有发生。所以，消费者为了应对非有机农产品“冒充”有机农产品而带来的购买风险，在进行购买时也会认真比较、客观评价，在排除风险之后才会产生购买行为。在上述过程中，消费者因进行理性思考而表现出来的态度就属于认知态度的范畴，显然，不难推知消费者认知态度亦会对其有机农产品购买意愿产生正向影响。换言之，当消费者通过自己的理性思考之后产生的良性认知态度会增强其有机农产品的购买意愿；反之，若消费者经过理性评价之后产生了负面的认知态度，则会进一步削弱其有机农产品的购买意愿。综上，本研究提出如下假设：

      H2：消费者的认知态度积极影响其对有机农产品的购买意愿。

      本研究认为，虽然消费者不同性质的态度类型均会对有机农产品购买意愿产生影响，但是，两种不同态度对其购买意愿的影响程度仍有差别。一方面，从有机农产品市场来看，由于市场中有机农产品的良莠不齐，再加之部分企业道德失范，会使消费者为了避免风险而在有机农产品选择过程中表现出更加谨慎的认知态度，而单纯依靠情感维系其购买意愿的方式会相对较弱；另一方面，从消费者自身来讲，随着信息经济的到来以及信息获取渠道的便利，他们在产品选择过程中的信息不对称弱势逐渐得到弥补，从而能够通过自己掌握的有机农产品信息对产品进行理性甄别，同时，他们对有机农产品企业评价的参与意识也会随之越来越强，如此，这种更多基于理性思考情况下产生的认知态度亦会较情感态度对购买意愿产生更大程度的影响。鉴于此，本研究提出如下假设：

      H3：消费者认知态度较情感态度对有机农产品购买意愿具有更强的影响。

      (2)消费者主观规范对有机农产品购买意愿的影响分析

      按照理性行为理论的分析框架，消费者的主观规范主要是指消费者个体所处社会环境对其行为的影响，以及社会环境对个体行为的影响，显然，消费者在其行为中表现出来的两种主观规范具有明显区别，那么，它们对消费者有机农产品购买意愿的影响机制也会不同。

      由理性行为理论可知，消费者指令性主观规范主要强调其对身边重要他人(如家人、亲戚、朋友)赞成态度的感知。一方面，随着人们生活水平的提高，更多的消费者开始注意食品消费的安全、绿色，尤其是对有机农产品的关注度日益提升，会有意识地去购买绿色有机农产品；另一方面，随着社会转型时期多种价值观对人们行为的冲击，消费者在进行自我认同的同时，也希望能够得到别人的认可和赞同，尤其是希望得到身边重要他人的赞成，这种赞成同样会表征或是体现在其对有机农产品的购买行为之中。由此，当消费者有购买有机农产品的需求时，若他们的行为意向还能得到身边朋友、家人的赞同时，这种指令性主观规范会对其有机农产品的购买意愿产生积极的促进作用。于是，本研究提出如下假设：

      H4：消费者指令性主观规范积极影响其对有机农产品的购买意愿。

      与消费者指令性主观规范类似的是，消费者描述性主观规范同样受身边社会环境的影响进而产生行为倾向，与之不同的是，消费者描述性主观规范主要是受身边重要他人(如家人、亲戚、朋友)已有行为的影响而产生的行为倾向。对于购买有机农产品而言，虽然现在已不算是一种非常时髦的做法，但是，仍是备受大量消费者追捧的一种健康消费方式。[27]如此，当消费者身边家人、亲戚或朋友在进行有机农产品购买时，必然会积极影响其自身的购买意愿。此外，因为身边亲人、亲戚、朋友的购买行为而影响自身购买意愿的现象，对于消费者来说，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”。所以，本研究提出如下假设：

      H5：消费者描述性主观规范积极影响其对有机农产品购买意愿。

      本研究认为，虽然消费者不同性质的主观规范均会对有机农产品购买意愿产生影响，但是，两种不同消费者主观规范对其购买意愿的影响程度却不相同。我们认为，消费者对有机农产品购买意愿的产生受其身边重要他人行为的影响，会高于受身边重要他人赞成态度的影响。其原因主要在于：第一，现在消费者标榜自我个性的意识越来越强烈(比如会通过微博、微信晒出自己的行为和想法)，更喜欢“自作主张”而非“受人说和”。此时，消费者身边重要他人的赞成态度可能不是决定其购买意愿的关键因素。第二，随着信息经济的到来，消费者能够接触到更多的信息，能够看到更多身边人的行为状态，而此时，受身边重要他人行为的影响会随着信息速度传播的加快而加深。相比之下，消费者指令性主观规范对其有机农产品购买意愿的影响会弱于描述性主观规范对其购买意愿的影响。由此，本研究提出如下假设：

      H6：消费者描述性主观规范较指令性主观规范对有机农产品购买意愿具有更强的影响。

      三、数据来源与分析

      1.量表来源

      本研究对消费者情感态度和消费者认知态度两个构念的测量主要借鉴弗兰奇(French)、[28]格雷姆和布朗(Gremler & Brown)[29]等学者对态度测量的量表；对于主观规范的测量，本研究在借鉴泰勒和托德(Taylor & Todd)、[30]恰尔迪尼等[31]学者对该构念测量的基础上，对测量量表做了符合中国情境的修改。消费者购买意愿量表本研究主要参考森普和考沃什(Shimp & Kavas)[32]的量表，根据本研究情境做进一步的修正。以往研究表明，与消费者相关的一些人口统计学变量会影响消费者对有机农产品购买意愿的感知。因此，本研究将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入作为控制变量，以求真实、科学地考察本研究所涉及其他主要变量之间的内在关系。本研究利用SPSS22以及LISREL8.8软件对数据进行处理与分析。

      2.预调研及探索性因子分析

      为求本研究的科学性，同时为保证本研究所采用量表具有足够的信度和效度，在正式调研之前，我们首先进行了预调研，并根据预调研结果进行探索性因子分析。预调研采用便利抽样的方式，在南昌市的4个超市各发放问卷50份，共发放200份，回收195份。在去除漏填较多、明显乱填以及回答不认真的问卷后，有效问卷为188份。在进行探索性因子分析之前，本研究首先对预调研样本进行KMO值检验以及巴特利特(Bartlett's)球体检验。学术界认为KMO的临界值在0.5以上；而对于Bartlett's球体检验，主要是检验变量之间相互独立假设的统计量，若拒绝原假设，则说明适合做探索性因子分析。[33-34]如表1所示，根据KMO值以及Bartlett's球体统计检验结果可知，本研究各因子比较适合做探索性因子分析。

      此外，基于主成分分析方法对预调研样本进行探索性因子分析，一般而言，分析结果需要同时符合特征值大于1、符合碎石检验以及抽出的因子累计解释方差大于60%、各测项间不存在因子交叉负荷现象且载荷绝对值大于0.5以上等标准。由表2的探索性因子分析结果可知，经过主成分分析之后，产生5个共同因子，且聚合后的共同因子特征根均大于1，并且，从各个测项旋转后的因子载荷来看，各个变量因子上的载荷均超过0.5，因此，本研究量表比较适合进一步实证分析。且消费者情感态度、认知态度、指令性主观规范、描述性主观规范以及消费者购买意愿的内部一致性信度的克隆巴赫(Cronbach's)α系数分别为0.831、0.785、0.912、0.874、0.869，均高于学界要求的0.7的通行标准，表明本研究各变量均具有良好的信度。

      3.正式调研及数据检验

      (1)数据收集及描述

      本研究通过“滚雪球”的方式发放问卷，以保证问卷的回收率和问卷质量。本研究在北京、南昌两地共随机发放500份问卷，其中，南昌和北京各发放250份，回收480份，有效问卷428份，有效回收率85.6%。样本总体结构为：男性252人，占58.88%，女性176人，占41.12%；年龄18～24岁63人，占14.72%，25～34岁258人，占60.28%，35岁以上107人，占25.00%；受教育程度在大专以下的79人，占18.46%，大专学历者95人，占22.20%，本科学历者186人，占43.46%，硕士及以上的占68人，15.89%；工作年限2年以下的80人，占18.69%，2～5年者191人，占44.63%，5～8年者为99人，占23.13%，8年以上者为58人，占13.55%；人均年收入2万元以下者为45人，占10.51%，2万～3万元者为66人，占15.42%，3万～4万元者为86人，占20.09%，4万～5万元者为130人，占30.37%，5万元以上者为101人，占23.60%。

      (2)数据的检验

      通过验证性因子分析，得到测量模型的各个拟合指标，结果如表3所示。其中，消费者态度一阶因子(RMSEA=0.067＜0.08；2＜

/df=3.65＜5)、二阶因子(RMSEA=0.067＜0.08；2＜

/df=3.66＜5)；消费者主观规范一阶因子(RMSEA=0.075＜0.08；2＜

/df=3.06＜5)、二阶因子(RMSEA=0.075＜0.08；2＜

/df=3.07＜5)；消费者有机农产品购买意向(RMSEA=0.058＜0.08；2＜

/df=3.33＜5)，并且各个变量测量模型的NFI、CFI、IFI、GFI等拟合指标均大于0.9，由此说明，本研究中各个变量的测量模型拟合较好，[35]具有良好的收敛效度。

      此外，本研究还对不同变量之间的区分效度进行了检验。通过表4中计算的各个变量的平均萃取变异量(AVE)平方根数值可知，其均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，因此表明，本研究中各个变量具有良好的区分效度。

      四、模型估计结果与解释

      为了更加清晰和科学地反映各个变量之间的关系，本研究采用逐步回归的方式对各个假设进行实证检验。

      

      

      

      1.消费者态度对有机农产品购买意向影响的实证检验

      根据本研究理论假设部分的论述，一方面，检验消费者情感态度和认知态度两个维度对其有机农产品购买意愿的影响程度；另一方面，检验消费者两种不同态度对其有机农产品购买意愿影响程度大小的比较。由此，本部分主要基于正式调研数据对上述假设进行实证检验。检验的基本步骤为首先将性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入等控制变量放入回归模型M1；然后再依次将消费者态度的两个维度情感态度、认知态度分别放入回归模型M2、M3中，以检验其对消费者有机农产品购买意向的影响程度。检验结果如表5所示：

      其一，在加入变量消费者情感态度后，相对于M1而言，模型M2的解释力得到了明显提高(Δ

=0.023，p＜0.05)。同时，模型M2实证结果显示，消费者情感态度对其有机农产品购买意向具有显著的正向影响(β=0.179，p＜0.01)，假设H1获得支持。

      其二，在加入变量消费者认知态度后，相对于M2而言，模型M3的解释力亦得到了显著提高(Δ

=0.060，p＜0.001)。同时，模型M3结果也表明，消费者认知态度对其有机农产品购买意向具有显著的正向影响(β=0.256，p＜0.001)，假设H2获得支持。

      其三，综上，通过对比模型M2、模型M3对消费者有机农产品购买意愿的解释力可知，消费者情感态度弱于消费者认知态度(

)，并且，基于模型M3的结果可知，将消费者两种不同态度放入同一个研究模型中比较可明显得知，消费者认知态度较消费者情感态度对消费者有机农产品购买意愿具有更大程度的影响(

)，假设H3获得支持。

      2.消费者主观规范对消费者有机农产品购买意向影响的实证检验

      

      

      利用上述同样的方法可得：其一，如表5所示，在将控制变量如性别、年龄、受教育程度、工作年限、收入、消费者情感态度以及消费者认知态度放在一起的模型M3的基础上，增加消费者指令性主观规范变量后，模型M4较模型M3的解释力显著增强(Δ

=0.033，p＜0.001)。根据模型M4的实证结果，消费者指令性主观规范对其有机农产品购买意向具有显著的正向影响(β=0.194，p＜0.001)，假设H4获得支持。

      其二，在加入变量消费者描述性主观规范后，相对于模型M4而言，模型M5的解释力亦得到明显增强(Δ

=0.081，p＜0.001)。同时，模型M5结果显示，消费者描述性主观规范对其有机农产品购买意向具有显著的正向影响(β=0.318，p＜0.001)，假设H5获得支持。

      其三，综上，通过对比模型M4、模型M5对消费者有机农产品购买意愿的解释力可知，消费者指令性主观规范弱于消费者描述性主观规范(

)，并且，基于模型M5的结果可知，将消费者两种不同主观规范放入同一个研究模型中比较可明显得知，消费者描述性主观规范较消费者指令性主观规范对消费者有机农产品购买意愿具有更高的影响程度(

)，假设H6获得支持。

      最后，通过对上述五个模型的多重共线性和自相关检验结果可知，其容忍度均小于10，且VIF值均小于3，两个指标都处于临界值之内，[36-37]因此表明各个回归模型都不存在多重共线性；自相关检验结果显示，杜宾-沃森(Durbin-Watson)统计量值为2.019，比较接近于2，而且在1.5和2.5之间，这表明各变量残差无自相关现象。综上，说明上述各个回归模型的实证检验结果严谨、科学。

      五、研究结论及建议

      基于理性行为理论，本研究构建了有机农产品购买意愿的理论分析框架，旨在为我国有机农产品企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费。基于428个有效样本，本研究明确揭示了消费者对有机农产品购买时的内在心理机制。

      1.研究结论

      (1)消费者态度积极影响消费者有机农产品购买意向

      本研究发现，消费者情感态度与认知态度均积极影响其有机农产品购买意愿产生(

)。这不仅从理论上有效验证了理性行为理论的基本逻辑，而且对消费者态度不同维度在有机农产品购买背景下的作用进行了有力的印证。在有机农产品背景下，厘清消费者态度对其有机农产品购买意愿的影响机制，对于企业有效制定切实可行的营销策略提供了重要依据。本研究则进一步证实了细化了的消费者态度的不同维度均会对其购买意愿产生积极影响，这也为有机农产品企业有效管理不同行为倾向的消费者提供了理论依据。

      (2)消费者主观规范积极影响消费者有机农产品购买意向

      本研究发现，不仅消费者态度会对有机农产品购买意愿产生积极影响，而且，消费者主观规范的不同维度亦会对其有机农产品购买意愿产生积极影响(

)。本研究的这一重要结论同样验证了理性行为理论中主观规范对个体行为倾向产生影响的理论逻辑。结合上述结论，本研究利用428个有效样本，证实了有机农产品购买背景下，消费者购买意愿的心理机制发生作用的路径明显遵循理性行为理论的内在逻辑，即证实了“态度/主观规范—行为意愿”路径的实践存在性。与消费者态度不同的是，主观规范重点强调消费者身边重要他人(如家人、亲戚、朋友)的态度及他们的行为会对消费者最终的购买意愿产生积极影响。就营销领域研究而言，大量学者关注消费者口碑营销模式发生作用的内在机制。笔者认为，而本研究所证实的消费者主观规范对有机农产品购买意愿的作用机制，亦可为消费者口碑营销模型产生的心理机制作用路径提供一个解释思路，即口碑营销之所以会对消费者行为产生重要影响，其原因可能在于，他们是因为受到身边重要他人态度、行为的影响后，产生了主观规范，进而导致其行为意愿倾向性的产生。

      (3)不同消费者态度、主观规范类型会对有机农产品购买意愿产生不同影响

      通过比较研究和实证分析，本研究还有一个重要的实证结论：对消费者态度的不同维度而言，消费者认知态度较消费者情感态度对消费者有机农产品购买意愿具有更高的影响程度(

)；对于消费者主观规范而言，消费者指令性主观规范对消费者有机农产品购买意向具有明显的正向影响(β=0.194，p＜0.001)。该研究结论进一步细化了理性行为理论的研究，丰富了该理论的研究范畴。

      对于消费者认知态度较消费者情感态度有更重要影响这个研究结论的产生，笔者认为，该研究结论与我国消费者目前状况比较一致。其原因在于：第一，随着我国消费者生活水平以及知识水平的不断提高，他们参与有机农产品评价的积极性较以往大大提高，尤其是随着“微博”“微信”等网络通信方式的快速蔓延，他们每天可参与或是能够面临更多的有关有机农产品或品牌的评价信息，这不仅会增强他们参与有机产品品牌评价的热情，而且较多的信息收集也会使他们对有机农产品的评价更为客观和理性；第二，与中国消费者的传统消费观念息息相关。我国消费者可能在进行有机农产品消费时会考虑更多，理性的成分也更占优，这样的理性消费观念可能会导致他们以更加理性的方式去进行有机农产品态度的表达。

      另外，对于消费者描述性主观规范较消费者指令性主观规范对消费者有机农产品购买意愿有更重要影响的结论而言，笔者认为其亦有产生的必然性：第一，随着信息化时代的到来，消费者之间、城镇与农村地域之间的信息沟通越来越频繁，由此，不同消费者行为之间产生影响与“失范效应”的碰撞会更为强烈和具体。在这种情况下，消费者受身边重要他人对有机农产品购买行为的影响程度会更高。第二，随着全球化趋势的不断加强，经济和社会转型期间，国外不同价值观与传统价值观之间的交互作用也会不断得到强化，而因此产生的消费者追求个性和独立思想的倾向也越来越多地影响着消费者对有机农产品的购买意愿。对个性和独立思想的追求在一定程度上削弱依赖身边重要他人态度才能产生的指令性主观规范的影响程度。综上，消费者描述性主观规范强于消费者指令性主观规范的影响也就在情理之中了。

      2.理论贡献

      本文的理论贡献主要有两点：第一，本研究构建了基于理性行为理论的消费者有机农产品购买意愿模型。基于理性行为理论的基本逻辑框架，明确刻画了消费者在进行有机农产品购买时的心理变化机制，为有机农产品购买行为提供了强有力的理论支撑。在一定程度上弥补了现有关于有机农产品理论研究中缺乏系统理论基石的不足。

      第二，本研究细化了消费者态度和消费者主观规范的不同维度。基于相关文献将消费态度界定为情感态度和认知态度两个维度，同时，将消费者主观规范界定为指令性主观规范和描述性主观规范，在一定程度上丰富了理性行为理论的研究深度，延展了消费者有机农产品购买行为研究的理论广度。

      3.管理启示

      本研究在理论上证实了消费者不同态度维度、不同主观规范类型对其有机农产品购买意愿的影响机制，不仅丰富和完善了现有消费者研究的理论范畴，而且对扩大内需，促进有机农产品企业实施有效的营销策略亦有一定程度的启发。具体而言，本研究的管理启示主要有如下几个方面：

      (1)有机农产品销售企业应该重视培育消费者的积极态度

      本研究发现，消费者情感态度和认知态度均会对其有机农产品购买意愿产生积极影响。因此，实践中的有机农产品企业应该重视从两个方面培育消费者积极态度：一方面，应该加强与消费者的情感沟通和培养，通过积极诚恳的态度以及情感关心消费者的方式，让其对有机农产品企业产生一种情感上的依恋，并且，通过这种情感依恋不断传导出对该企业的积极评价，进而提高其持续稳定的购买意愿；另一方面，重视通过客观展示有机农产品相关信息、鼓励消费者亲身体验有机农产品培育基地的方式增强其客观认知，通过变化不同形式的理性信息展示，达到提升消费者认知态度的目的，进而增强其对有机农产品购买的信心，最终产生购买行为。

      (2)全面提升服务质量、多层次追踪管理顾客有效信息

      本研究发现，消费者主观规范会对其有机农产品购买意愿产生积极影响。而促使消费者主观规范产生影响的方式就是改善消费者身边重要他人对有机农产品的感知评价，因此，如何有效管理和追踪消费者身边重要他人的信息，并全面提升服务质量对有机农产品企业未来营销策略的制定具有重要影响。其实，任何一个消费者都可能成为其他消费者身边的重要他人，所以，实践中的有机农产品销售企业需要关注、追踪和整合每一个曾经购买过本企业产品的消费者，在条件允许的情况下，通过有针对性地改善服务质量对消费者建立数据库，搜集他们的有用信息，多层次促进他们有机农产品的愉快购买经历，如此，才能通过他们进而增强其对身边人的影响力，从而促进更多消费者的购买行为。

      (3)在中国情境下应有所偏重地制定有机农产品营销策略

      本研究的一个重要结论就是：中国情境下消费者认知态度较消费者情感态度、消费者描述性主观规范较消费者指令性主观规范会对其有机农产品购买意愿产生更重要的影响。因此，这便要求企业在财力、人力、物力预算有限的情况下，尤其是中小微型有机农产品企业在制定营销策略时，应向提升消费者认知态度和消费者描述性主观规范两个重点方向努力，抓主要矛盾，解决关键问题。即应该优先考虑通过客观信息展示、满足优质消费者重点需要的营销策略，有的放矢地改善消费者认知态度和消费者描述性主观规范的感知，提升消费者有机农产品购买意愿。当然，本研究并不是否认消费者情感态度提升以及消费者指令性主观规范对其有机农产品购买行为的作用，相反，本研究认为，如果企业财力、物力、人力预算比较充盈的情况下，最好能够兼顾提升消费者不同态度以及不同消费者主观规范类型感知的方式，发挥他们的合力，共同促进最终的消费者购买。

      4.研究局限与未来展望

      本研究虽然利用理性行为理论的基本逻辑框架重构了消费者态度、消费者主观规范与消费者有机农产品购买意愿产生影响的理论模型，并基于428个有效样本验证了本研究的理论假设，对于丰富消费者行为理论、延展有机农产品研究深度具有重要贡献，但是，本研究也存在一些局限。首先，本研究存在一定的外部性。由于研究精力制约，抽样仅基于北京和南昌两个城市展开，对其他城市消费者有机农产品购买意愿并没有调查和抽样，本研究所得结论是否同样适合表征其他城市消费者的有机农产品消费心理还有待进一步考证，即本研究仍然存在外部性问题。其次，本研究理论模型的构建严格借鉴了理性行为理论的框架，更多的是验证性的研究假设，缺少更多变量补充下的创新性理论模型。因为消费者购买有机农产品的行为比较复杂，仅用理性行为理论难以完全描述其购买时的心理机制，因此，未来研究不仅可以考虑结合其他理论与理性行为理论共同揭示消费者有机农产品的购买行为，而且，在未来研究中还可以通过寻求更多的中介变量和调节变量来提高对消费者有机农产品购买行为的解释力。

      ①数据来源：《2012全球有机农业年鉴》。

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