消费领域共同创造价值的形成机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,创造价值论文,领域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F275 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2010)07-0104-08
传统观点认为，生产者生产价值，消费者消费价值。消费者除了不自觉地通过自己的需求信息对企业生产施加影响外，他们与价值创造过程没有直接关系。然而，这种观点正面临顾客与企业共同创造价值理论的挑战(以下简称共创价值)。共创价值理论认为，消费者会在各阶段参与价值的创造。
目前对共创价值的研究主要呈现如下特征：研究主要集中在对概念加以解释和存在意义说明；开始关注共同创造幻想、娱乐体验价值，还处于探索阶段；研究者已经提出品牌社群是一种消费领域共创价值活动的观点。从现存的研究文献可以发现，研究者至今仍没有对共创价值活动进行分类，共创价值的机理也缺乏相关研究。为此，本文希望解决以下几个问题：(1)总结归纳消费领域共创价值的形式；(2)研究消费者参与共创价值活动所能满足的需要，以及消费者参与共创价值活动的行为动机；(3)从情绪(情感)体验的角度研究共创价值的形成机理。①
二、文献回顾
1、生产领域的共创价值
生产领域的共创价值既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上。顾客参与企业的设计和研发活动不但会降低成本、提高效率，而且能够开发出合适的产品原型，制造出让顾客满意的产品(Thomke & Hippel，2001，2002)。消费者参与从原材料到产成品的狭义生产过程，能够发挥消费者的监督作用，避免不合格产品的生产、污染以及劳动者伤害事件的发生(Lindfelt & T
rnroos，2006)。消费后的废旧产品处理属于广义的生产活动，它们必须被纳入价值系统综合考虑，这需要发挥消费者的关键性作用。例如，废旧电池的循环使用和处理需要消费者的紧密协作(Wikstrom，1996；Lindfelt &Trnroos，2006)。这些都表明，顾客可以参与制造业的生产，实现共创价值。在服务业中，Lengnick-Hall(1996)主张将顾客视为兼职员工，实现企业和消费者的双方共赢。Hubbert(1995)根据服务经历的不同，将顾客参与价值的创造分成三类：(1)仅需要顾客出现在服务现场；(2)要求顾客投入资源，帮助服务组织完成任务；(3)顾客成为强制性的生产角色，如婚姻和管理咨询等。
由于生产领域的共创价值还是传统的价值创造理论，将价值看成由企业生产活动所创造，这种共创价值只是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，把消费者引入生产领域；Lanier & Hampton(2008)认为，它只能称为共同生产，不能称为共创价值。并且顾客参与理论对这方面的研究已有比较多的涉入，本文不再深入研究这方面的内容。
2、消费领域的共创价值
消费领域共同创造的是体验价值，价值的创造由消费者主导，具体表现形式如下：(1)产品的创新性使用体验。Mukherjee & Venkatesh(2008)以玩视频游戏的年轻人为研究对象，发现他们会通过动态性设置目标、把握限度、建立互动性联系三种策略，以提高游戏的娱乐性体验；Lanier & Hampton(2008)将复活节的生命周期分为创建、提升、维持、衰退、返回起点五个阶段，每个阶段消费者都会和节目组织者(生产者)共同创造梦幻体验，并且在维持阶段，消费者的主导性最大，能够创造性地利用各种资源，使梦幻体验达到峰值，这是真正意义上的共同创造。消费创新不仅体现在信息娱乐和节日等相对无形的产业上，在传统产业中也同样适用；(2)消费者与企业的互动性体验。Sheth，Sisodia & Sharma(2000)认为，企业的成功在于和顾客的交流，并且不能仅将交流视为一种工具行为，交流互动本身产生的情感体验也应该得到重视；Prahalad & Ramaswamy(2004)认为，接线员、上门服务员、推销员以及维修员都是与消费者接触的重要人员，企业不但要通过这些员工提供满足消费者需要的产品或服务，也应该让他们明白真诚信任关系及由此直接带来的愉悦心情的重要性；Jacobson(2006)在其博士论文中，以汽车销售人员为研究对象，发现营销的成功需要消费者与企业营销人员面对面的交流沟通，通过沟通双方能够发展亲密的关系，形成主体间性，满足消费者的关系需要；(3)消费者之间构建的互依型价值。消费者消费并非在真空中进行，他们的购买行为、购买体验和满意水平受到其他消费者的影响。Martin & Pranter(1989)通过餐馆的消费研究指出，就餐同伴之间的关系及所有消费者创造的消费氛围决定了顾客的体验价值和满意水平；Tumba & Horowitz(2008)发现，消费者在网络空间中，利用三维技术，通过叙事和故事能够创建网络虚拟社会，消费者在这种虚拟社会中进行生活式消费，获取幻觉和趣味性体验；Rosenbaum & Massiah(2007)提出，消费者愿意充当企业或产品的自愿者，是其忠诚的最高表现形式，并且自愿者行为往往表现在对其他顾客的帮助上，这种无私的帮助能够让帮助和被帮助者双方都体会挚爱的情感；(4)消费者社群。Thomp & Soncoskuner-Bai(2007)发现，消费者通过社群能够获得美好的情感体验，它来自于成员之间的互动，产品(品牌)只是起到桥梁的作用；王新新和薛海波(2008)在对社群的研究综述中指出，社群有助于消费者在消费过程中获得一种短暂易逝但却强烈、对个人来说意义非凡，能够激发潜在信念并导致态度持久变化的高峰体验；Schau，Muniz & Arnould(2009)通过九种品牌社群的研究，总结出社群中创建价值的四类方式，即社会网络的构建、印象管理、社群义工、品牌使用。它们直接来源于消费者的贡献，并完全发生在消费领域。
以上四种消费领域创造价值的形式，有些好像仅是消费者的单边行为，企业失去了作用。例如，消费者在视频游戏中通过动态设置目标以及对游戏进行二次开发，完全通过自己的行为获取了不断克服困难所带来的成就性体验价值。但为了创造这种价值，消费者需要软件平台，而它们由企业提供，因此，这体现的还是共创价值。复活节也需要组织者的事先准备，才能有后续的消费，价值也由消费者和生产者共同创造。当然，在消费领域的共创价值中，消费者变成了主导力量，其消费活动所创造的价值超越了企业的控制和想象范围，产生了无法预期的体验(Lanier & Hampton，2008)。
二、研究切入点及内容
无论产品的创新性使用，还是参加消费者(品牌)社群，消费者所看重的已不是产品数量的多少，质量的好坏和价格的高低，而更关注自我主导的消费活动所带来的体验。在消费(品牌)社群中，绝大多数活动并没有使产品的质量和功能提高，消费者是通过自己身心的投入，获取了感觉、行为以及情感体验价值，并因此更加满意，越来越沉迷于这种难忘的体验经历。同样，消费者与企业的互动价值以及消费者之间的互依型价值也都体现在情感体验上。但目前研究者还没有对共创价值活动分类、共创价值的形成机理进行研究。基于此，本文将共创价值活动分为产品使用创新、消费者社会网络构建、消费者义工三类，通过探索性因子分析进行验证②。另外，引入情绪(情感)认知理论，探索共创价值的形成路径和机制。
探索共创价值的形成机理需要解决以下几个问题：(1)评估因素的选择。从现有文献看，关于认知评估因素的数量目前还没有定论，但结果预期和代理人作为非常重要的因素已经得到公认(Watson & Spence，2007)，因此，本文选取结果预期和代理人作为评估因素；(2)结果预期中变量的选择。Ben-Ze'ev(1994)等学者认为，需要动机是结果预期形成的重要原因，结果预期是在需要动机的实现程度上对事件进行评价。本文主要依据麦克莱兰需要动机理论，选择结果预期因素的构成变量(成就、关系和独特性)，消费者对其结果的评价构成了结果预期因素的测量；(3)情绪维度的选择。对于情绪维度的划分存在争论，Russell(1980)提出了情绪两维模型，即唤起和愉悦，并且在随后的实证研究中证实。本文只选取这两个维度；(4)共创价值的形成路径。是否所有情绪都来源于认知评估，其争论焦点在于认知范围的界定，广义的认知评估能够解释所有情绪的产生(Kleinginna，1986)。因此，本文将基于广义的认知评估研究情绪体验的形成机理；(5)共创价值对消费者忠诚和企业收益的影响。共创价值是一种双赢关系。本文选用“重新参与意向”③作为变量以验证共创价值对消费者行为的影响以及对企业利益的贡献。本文的研究内容及逻辑结构如图1所示：
图1 本文内容及逻辑体系
三、研究假设
1、共创价值活动与结果预期的关系结果预期指的是个人在自己需要动机实现程度的基础上，对事件结果是好是坏的认知评价(积极还是消极)，并且其在解释情绪变量产生的因素中占到了88％的分量(Watson & Spence，2007)。结果预期还是关于刺激事件是否满足其动机需要的主观评价，它受消费者预期的影响，是情绪体验产生的最重要因素，需要重点研究(Ruth，Brunel & Otnes，2002)。本文将共创价值活动作为刺激事件，提出如下假设：
假设1：产品使用创新程度正向影响消费者的结果预期评估。
假设2：消费者社会网络构建正向影响消费者的结果预期评估。
假设3：消费者义工行为正向影响消费者的结果预期评估。
假设4：消费者对结果的预期负向调节假设1～假设3，即消费者对结果的预期越高，假设l～假设3的关系程度越低。
2、情绪体验的形成
虽然认知评估因素的数量目前没有定论，但结果预期和代理人作为非常重要的因素已经得到公认，并且这两个因素能够解释情绪产生的90％以上(Watson & Spence，2007)。因此，本文拟选取两者作为评估因素，提出如下假设：
假设5：结果预期影响消费者的情绪体验。
假设5a：结果预期正向影响愉悦性情绪体验。
假设5b：结果预期正向影响唤起性情绪体验。
假设6：消费者对代理人评估既可以为他人，还可以为自己，代理人评估影响消费者的情绪体验。
假设6a：代理人评估为自己的意向越大，愉悦性情绪体验越高。
假设6b：代理人评估为自己的意向越大，唤起性情绪体验越高。
此外，是否所有情绪都来源于认知评估的争论焦点在于认知范围的界定(Kleinginna，1986)，本文基于广义的认知评估去研究情绪体验的形成。据此，提出如下假设：
假设7：共创价值活动直接正向影响情绪体验。
假设7a：产品使用创新正向影响愉悦性和唤起性情绪体验。
假设7b：消费者社会网络构建正向影响消费者的愉悦性和唤起性情绪体验。
假设7c：消费者在网络中的义工行为正向影响消费者的愉悦性和唤起性情绪体验。
3、消费者行为的假设
Russell(1993)认为，“唤起”与“愉悦”两维度可以解释情绪的各种特性，目前的研究集中在利用两维度对情绪进行划分并研究情绪与行为的关系。Bigne',Mattila & Andreu(2008)采用“唤起”与“愉悦”作为情绪的两个维度，实证发现利用愉悦性和唤起性所表示的情绪能够解释消费者支付更高价格水平的原因；Martin & Palmer(2008)利用情绪的二维模型研究情绪与消费行为之间的关系。这些理论和实践都能够证明二维情绪体验与消费者的行为正相关。据此，提出如下假设：
假设8：情绪体验正向影响消费者的重新参与意向。
假设8a：愉悦性情绪体验与消费者的重新参与意向正相关。
假设8b：唤起性情绪体验与消费者的重新参与意向正相关。
四、研究设计
1、问卷编制
由于共创价值是一个较为前沿的问题，因此，消费者活动(共创价值活动)没有现成的量表，需要自己开发。消费者活动分类和量表设计的程序如下：(1)根据文献回顾的内容，对消费者活动的内容及量表进行初步设计；(2)征询营销专家和企业营销人员的意见，对初步内容和量表进行修改；(3)通过消费者访谈，对量表进行再次修改；(4)综合文献回顾、专家和企业营销人员以及消费者访谈的多方面信息，对内容和量表进行了修订，制定出预调研量表。对于评估因素中的结果预期量表，本文参考了Nyer(1997)的量表；代理人参考了Ruth，Brunel & Otnes(2002)的量表；消费者行为参照了Oliver & Swan(1989)的量表。这三类量表都属于国外较为成熟的量表，因本文研究与这些研究的差异④，本文对这些量表进行了修改，并且将这些量表在企业营销人员和消费者中进行了访谈，对量表再次进行了修订。通过以上步骤，制定出三类预调研量表。量表中所有的题项均采用李克特7级量表。
为保证量表的质量，本文进行了预调研，发现有些量表不能被调研对象清晰地理解，为此，对量表再次进行修正。另外，我们还对量表进行了相关性分析，将相关系数大于0.9和小于0.5的一些量表删去(Netemeyer，2004)⑤。然后，对量表进行探索性因子分析，利用因子载荷对量表进行删减。最后29项量表得以保存。正式调研后，将数据代入模型检验时，发现删除2个量表可以有效提高模型的质量，通过再次访谈确认这两个项目并非主要因素，所以将这2项量表删除，最后留下27个量表，如表1所示。
2、数据获取
为了更有效地验证假设以及使结论更具有普遍性，本文选取了参加健康俱乐部和山地车俱乐部的两类消费者为调研对象，通过方差分析能够确定这两类调研对象为同一主体。预调研的对象为笔者所在高校的MBA学员(全部为在职人员)和成人教育学生。通过预调研对问卷进行修改，并对信度和效度进行初步估计，以确定研究的可行性。正式调研人群为福建和上海两地的消费者，对调研对象不再限制。正式调研共发放问卷700份，回收632份，其中有73份废卷，最后获得有效问卷559份⑥。调研对象年龄在18～45岁之间，男女比率为387：172⑦。
3、信度和效度分析
根据Bagozzi & Yi(1988)的建议，选择以下指标进行信度分析：本研究中所有量表的因子载荷量均大于0.6，t值均大于2.7，具有统计显著性；所有Cronbach's α值均高于0.7，体现了较好的问项信度。结构方程模型的
/df小于3，其他拟合指数如表2所示。从拟合指数的检验可以看出，模型较好地通过检验，具有较高的效度，较好地验证了假设。另外，为了提高实证研究的信度，本文除了利用统计方法进行信度检验，排除不可信的测量量表外，还编制了一套比较量表，采用两两比较打分的方式，确定指标的重要程度，最后将这种方法的结果与结构方程模型进行比较，发现两者具有较高的一致性。
五、实证结果与分析
在进行关系研究的过程中，本文遵循由简单到复杂的原则，只要简单关系模型通过检验，并且路径关系具有理论和现实意义，就不再进行复杂性检验。最终得到如图2和图3所示的结构方程模型和路径系数(箭头表示影响关系，数字表示影响程度)。
图2 认知评估因素作为中介的路径系数
图3 消费者活动与情绪体验的直接关系路径及系数
注：**表示p<0.01；*表示p<0.05，没有星号表示没有通过显著性检验；图3与图2是在一个结构方程模型上运行的结果，为了突出研究内容，所以分开表示。
由模型显著性、拟合指数的检验可以看出，模型能够通过检验，具有较高的效度，此模型能够较好地验证假设。为验证预期的调节作用，本文采用两种方法：(1)将没有预期量表的结构方程结果和有预期量表的结构方程结果进行比较，发现路径系数没有显著差异；(2)将整个调研问卷分为高预期的消费者和低预期的消费者，然后进行运行，发现两者的路径系数也没有显著差异，说明假设4不成立。全部假设的检验结果如表3所示。
六、结论及管理启示
1、消费者会在消费领域通过自己的消费行动创造体验价值
从实证分析的结果可以看出，消费者的消费活动能够给自己带来情绪体验。这种价值的创造不但给消费者带来了快乐的体验，而且也能够提高顾客再次参与的意向，增强消费者的忠诚意识，做到消费者和企业的双赢。另外，这种价值的创造活动并非在企业的控制下才能实现，因此，企业必须摆脱价值创造由自己控制和主导的思想，在消费领域的价值创造中，企业提供的是基础平台，消费者是主导力量。
2、消费者情绪体验的产生既可以通过评估因素，也可以直接由消费活动产生
本文是基于广义的认知评估研究情绪体验的形成，因此，认为消费者的活动与情绪体验的直接关系也是一种认知评估。实际上，消费者活动与情绪体验的直接关系是否正如Kleinginna(1986)所言，它也要经过另一种形式的认知评估，我们可以不去深究，这也并不影响研究结论。无论如何，从实证结果能够看出，情绪体验确实会经过两种路径而产生，因此，企业在调查和研究消费者的情绪体验和满意情况时，不但要重视消费者能够言明的原因，还要重视消费者无法言表的原因，这给企业的调研和决策带来了一定难度和挑战。
3、关系需要对结果预期的影响最大
根据结构方程运行的结果，结果预期因素(成就、关系和独特性)关系需要对结果预期的影响最大，如图4所示。这说明消费者参与健康俱乐部和消费者社群活动更多地是为了满足建立良好关系的需要。
图4 结果预期评估因素的构成量表及影响关系
4、代理人对情绪体验的影响不大
根据情绪认知理论，代理人是产生情绪的第二重要因素，但本文的结果发现，代理人对愉悦性情绪体验影响并不显著，对唤起性情绪体验的影响也比较有限，消费者并不太看重其情绪体验由谁创造。究其原因，笔者认为，消费者参与活动的动机是满足自己的需要，特别是关系需要，而良好的关系来自于成员之间的合作，如果消费者特别看重代理人，其关系需要的满足程度会受到影响，在消费者看重关系需要的情况下，消费者对代理人因素的重视程度会降低。因此，在共创价值中，企业应该为消费者创造关系价值扫清障碍。
5、预期的影响有限
为什么预期的影响较低，原因可能是，消费领域的共创价值完全由消费者主导，消费活动所创造的价值超越了企业的控制和想象范围，产生了无法预期的体验(Lanier & Hampton，2008)。因此，共创价值在一定程度上也超越了消费者的预期，在特定环境下才能达到的行为，消费者事先也不太可能完全了解。所以，消费者的期望对结果的评价不会造成太大影响。
从结构方程模型的影响系数可以看出，共创价值产生路径以及变量之间的关系程度，营销人员理解影响路径能够知道如何服务消费者的价值创造；而知道关系系数可以理解价值创造的重点，抓住主要问题。另外，顾客与企业共创价值将顾客纳入价值创造体系，改变了现有的价值创造思维，能够真正体现顾客的中心地位，本文可以为企业建立共创价值的形式、活动，进而为培育顾客的品牌忠诚提供指导方向。
七、研究局限及未来研究方向
本文调研对象为参加健康俱乐部和山地车俱乐部的成员，该研究结论在这两个消费领域成立，但在其他消费领域是否成立需要深入研究；其次，本文是共创价值的总体性研究，对内部各组成部分缺乏进一步的深入探索；再次，对于情绪体验的维度、形成机理还有不同的理论，是否存在其他情绪体验的形成过程需要进一步深入分析；最后，刺激事件以及评估因素是否会与最后的消费者行为具有直接的联系，本文也缺乏相应的验证，这些都是未来需要解决的问题。
注释：
①情绪和情感作为相近的主观感受，目前很难对其进行区分，按照Mowen & Minor(2001)的观点，消费者情感体验指消费者经历的感觉、情绪、心境。丁家永(2006)认为，情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以，情绪的表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。情感则是更为复杂与高级的心理体验，它是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验。而Kalat & Shiota(2009)则认为，“暂时”是多久无法明确，因此，情绪和情感之间没有明确的分界线，并且也无需过多地去区分。本文对情绪和情感没有进行区分。
②本文对共创价值活动的划分征询了上海财经大学、中国人民大学以及华侨大学多位教授和博士研究生的意见，并且在消费者中进行了访谈和因子验证，在笔者的博士学位论文中有详细的论证过程，所以本文就不再对此进行详细论述。
③由于本文的调研对象是参与健康俱乐部和山地车俱乐部的消费者，因此没有用“重购意向”，而用“重新参与意向”这个变量。
④参考资料中的研究属于专向研究，而我们重点研究共创价值，研究内容相对较多，因此，本文不可原版引入国外量表，需要对其进行归纳、合并和修改。
⑤将大于0.9的量表删去是为了保持量表的独立性，将小于0.5的删去是为了保证这些量表是同一个测量表量的指标。
⑥为了提高数据收集的效率、信度和效度，本文数据收集的调研人员全部为本文作者所带过的MBA学员、继续教育学院学员以及已经毕业的学生。所以，本文问卷回收率和有效问卷率都比较高，有效问卷符合Bentler(1993)推荐的样本数量个数要大于待估计参与个数10倍要求。
⑦在参加山地车俱乐部的消费者中，几乎全为男性，只有少数由男性陪伴的女性。在参加健康俱乐部的消费者中，女性比重稍高，这是因为很多健康俱乐部实际上是健美俱乐部，女士的参与热情更高，很多白领参与其中的目的是为了摆脱工作、生活的单调和枯燥。从方差分析看，男性和女性没有太大差异，可以认为他们是同一主体，并且从消费者(品牌)社群的研究文献看，男女人数的差异也不影响研究的结论。