点数积分：市场营销新方略，本文主要内容关键词为：方略论文,点数论文,市场营销论文,积分论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、点数积分卡的导入与发展
点数积分卡作为现代消费理念的产物和商家有效的促销手段，在欧美、日本等发达国家早已普遍使用。随着我国企业信息化系统的日趋完善和POS机的普及使用，各类信用卡、会员卡不断问世，积分消费的观念随风潜入。
上海作为远东的国际大都市、中国经济和商贸中心，善于追随国际潮流，具有很高的商业敏感性。90年代初，上海市场上曾出现一种“彩色小本”会员卡，其会员可在特约的几百家餐饮、娱乐、商场和酒店内购物消费，享受折扣优惠及积分奖励，该卡使用范围覆盖江，浙、皖等省市，可视为上海最早出现的点数积分卡的一种雏形，在市民中唤起耳目一新之感。后因种种原因，该会员卡运行一年左右中止（其组织形式和成败得失值得研究和借鉴）。
直至1997年，中国建设银行上海分行发行的“龙卡”（信用卡，储蓄卡）导入点数积分的奖励活动，可谓是上海真正意义上的第一张点数积分卡。随着龙卡持有者的逐步扩大，点数积分的理念在上海商家和市民中悄然兴起。在观望和尝试中，近两年来，点数卡有较快的发展，据调查所见，已涉及超市、商场、娱乐，旅游、餐饮、交通等行业的数十家企业，部分市民对积分消费并获得相应奖品具有一定的兴趣和初步的经验。另有部分市民对点数卡知之不多，或认为奖品“利微而礼薄”，似有若无，因而兴趣不大。
目前，在上海市场上流通的点数卡，形色多样，有限于连锁店（超市）使用的如“华联吉买盛邻居卡”；也有跨行业、跨地域消费积分的如建行龙卡；有“联名卡”，如银行与航空公司联合推出的联合会员卡；也有仅享受季节性消费积分的，如在一些小型商铺内使用的会员卡。
点数卡积分奖励形式，有单纯兑换礼品，也有积分奖励与抽奖、特别奖相结合的方式。有一年兑奖多次的，也有可天天兑奖的。不同的点数积分卡，依据其发行规模和特约经销点的数量，构成不同的会员消费群体。加盟店越多，规模则越大；覆盖面越广，会员则越多。
据调查所见，点数积分的奖励品（礼品）与消费金额的比例大致在2‰～3％左右，也有达到10％的。视各发卡企业的促销目的而定。礼品大多为日用消费品、食品、保健品等。
上海市场流通的点数卡，大都为磁卡，通过POS机消费，消费积分进入各发卡企业的电脑管理系统，企业内的统计部门逐日、逐月统计点数积分消费情况，并反馈至客户管理部门。点数卡使用的效果与该卡的积分制度是否合理、礼品是否实用、持卡者的消费习惯和消费理念等等有关。调查所见，点数卡利用率在40％～70％左右。
据点数卡持有者反映，目前上海推行的各类点数卡在使用上不尽如人意，存在奖励制度不合理，兑奖不方便，功能单一等诸多不足。因此，其使用效果尚未达到发卡单位预期的推广效果。市场期待有更为完善的点数卡问世。
二、点数积分卡的流通现状分析
1.限于门店内流通的华联吉买盛“好邻居卡”
“华联吉买盛”属“百联集团”（大型国有百货企业集团），上海共有门店13家，近期将另有2家加盟。
2002年6月开始实行“好邻居”会员卡，导入点数积分奖励和消费优惠。其消费群体大都为附近新村居民。以华联吉买盛（控江店）为例，每个消费者入会时支付5元作为会员卡工本费（磁卡）。现有会员总数约9000人，持卡经常性消费约6000人，利用率约65％左右。点数卡会员凭单张收银满40元起积分，每10元积一个点，黄牌（优惠）价格商品每100元积一分。积分奖励设立：40分、80分、120分、250分及350分五个等次。每个等次获取相当于1～2％消费额的奖品，视不同季节上下略有浮动。其点数积分在华联吉买盛总部电脑系统统一管理，各门店电脑系统也可反映。奖（礼）品按各门店的奖励规则办理，消费积点，七天后方可兑换礼品，卡内积分会相应自动减除。“好邻居卡”为磁卡，可在华联吉买盛各门店内POS机上使用。通过“好邻居卡”积分消费活动，对稳定客源起到了积极作用，华联吉买盛还将二周一期的店刊与广告寄赠“好邻居卡”持有者，加强了商家与客户的双向信息反馈，促进了销售。自推行点数卡积分后，销售额与以往同期比较有相应的增长。
2.高回报率的“联通”手机积分多功能卡
在电信业白热化竞争的态势下，上海联通公司（中国电信业几大品牌公司之一）自2002年初推行积分消费活动，积分以会员的每月已付账单话费累计，获得了可喜的成效。上海联通的积分活动体现“打得多，获励多”的原则，根据上海联通会员卡，年度通话费用额度计算积分，话费以10元积1分，1分可兑换1元人民币价值的通信内、外产品：①卡类通讯产品，②预存话费。③手机，④健康卡，可在上海国宾中心作健康消费。⑤选择上航兑奖里程赴境内外旅游。凡积分500～900分，10分兑换70公里。积分1000分以上，10分兑换140公里上航兑奖里程：话费积分转换累积里程的基位为10分或其倍数（选择此兑奖服务之联通用户需首先成为上航常旅客俱乐部会员，即成为联名卡会员）。⑥选择成为安吉汽车俱乐部会员。
上海联通手机积分的多功能会员卡，开阔了礼品的选择面，很受用户欢迎，因此，取得了较好的促销效果，不但稳定了原有客户，还开拓了不少新客户，其奖（礼）品回报率达10％左右，可谓是点数卡中之最。高端客户按每月已付账单费用还可进行不同级别的加权，加权系数在1.5～3之间，会员可从中享受到更多的积分优惠。
3.上海第一张实行点数积分制的建行“龙卡”
1997年中国建设银行上海分行（大型国家银行），为其广大“龙卡”（储蓄卡、信用卡）持有者推出“龙卡积分消费”有礼活动，并向全社会响亮地喊出了“点点滴滴，累积快乐，时时刻刻，感受幸运”的召唤。这是上海最早推出点数积分消费理念的企业，使上海市民耳目为之一新。
为了切实地推动这一活动的开展，建行在上海市中心设立了固定的礼品兑换中心，每年设定三至五次集中兑奖时间，在市民中成为一个无形广告，连续六年，保持优质的积分兑奖服务，并展开电话预约，上门送礼服务。在上海的一些高等科研院校及大型集团公司，如宝钢、大众等集团公司中，人手一份龙卡，迅速扩大了参加“龙卡”积分消费的人数。其积分礼品的回报率在0.2％～0.3％左右，有家居用品、小家电、购书券及数码产品等，得到广大消费者的欢迎。
建行的特约商户（加盟店）涉及百货、餐饮、超市、油站等行业，凡是有银联标记的商铺都可使用“龙卡”消费，消费满1元，积1分，累计积分从5000分始，分1万、2万、5万……500万等14个等级，并设有相应的礼品，各区设有指定领奖网点，方便会员兑奖。点数积分经各特约经销点POS机进入银行电脑管理系统，于记帐日自动将积分记入持卡人个人积分帐户内。每月实行统计，每年年终积分累计，当年兑奖。建行发行的准贷记卡，消费满6000元积分，就可以免除二年年费。
龙卡积分消费，因推出时间长，服务周到，在市民中有一定影响。经调查获悉，龙卡持有者在上海地区有上百万之众，自推出积分消费后，其利用率在逐年上升。
4.中石化上海分公司“油中感谢”积分卡
上海正日益成为汽车消费的都市。近年各种类型车市的火爆场面，促进了汽车消费。
中国石油化工有限公司上海分公司（国家级大型石化集团公司）以建立与客户牢固关系宗旨的油卡积分活动在今年夏季推出。这项积分计划，是与中石化上海石油龙卡充值卡紧密结合的一次长期营销活动。司机持石油龙卡加油，就可按每10公升积一分，积分有效期为18个月，会员可将积分兑换中石化提供的各种礼品，中石化在其销售网络上拥有绝对优势。以上海为例，据调查获悉，733座加油站中，中石化占到近70％。强大的销售网络成为会员卡推广的良好基础。以方便快捷为特点的石油龙卡，取代了以传统油票、现金进行成品油交易的不便，目前在上海的400多个加油站都可实行刷卡消费，市区共有80多个石油龙卡充值网点，可供会员方便充值。其客户结帐额在上海零售市场销售额的份额不断上升，通过引进积分消费等IC卡增值服务，有利于锁定老客户，扩大新客源，提升市场份额，取得了初期的效果。中石化上海分公司的积分兑奖活动，礼品回报率在2‰左右。随着有车一族的增加，可以预见，石油龙卡的使用者将会迅速上升。
三、点数积分卡的未来发展分析
点数卡的流通在上海尚属初始阶段，有很大的发展空间。随着“持卡消费”观念的日益普及，持卡消费的方便、安全和简洁性正逐步改变市民用现金消费的习惯。上海是海内外商家必争之地，点数积分作为现代促销的十八般利器之一，令许多商家跃跃欲试，可以预见，点数积分卡在未来三到五年内将伴随各种会员卡的增加，较快地渗透到更多行业和社会消费群体。
随着社会信息化程度和企业电脑化（信息化）管理系统的成熟度不断提升，将对点数积分卡的推出、普及和管理构成有力保证。
上海市场点数积分卡的兴起与发展将对全国市场产生直接或间接的影响，潜伏着巨大的商机。因此，在上海设计并推出更为合理、新颖的点数积分卡，抢占先机，将对全国市场具有指导和迅速推广的意义。据悉，一些国内外企业，正在联手筹划新的点数卡制度和积分方式。争取吸引更多会员和最大的市场空间。
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