给品牌找个好搭档——浅议品牌捆绑战略，本文主要内容关键词为：品牌论文,找个论文,战略论文,好搭档论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是企业的无形资产，其要点是企业向顾客提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌对于产品的营销至关重要，这不仅是因为品牌本身具有营销功能，更重要的是，品牌是一种独立的资源和资本，企业可以通过品牌的创造和运作，有效地拓展市场，获取收益，并进一步提升品牌价值。
一、品牌捆绑方兴未艾
俗话说，一个好汉三个帮，品牌也不例外，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，与其他品牌合作有时是必要的。各品牌都有其特定的顾客群体、通路、营销模式，通过合作，可以整合双方的品牌资源，取得更好的营销效果。这种将不同品牌的产品捆绑在一起，共同开拓市场的做法，我们称之为“品牌捆绑”。近年来，品牌捆绑发展很快，许多企业都采取品牌捆绑形式合作，如上海汽车工业销售总公司华北分销中心与方正集团方正科技电脑系统有限公司联手推出“121”行动；可口可乐与北京大家宝薯片共同推出“绝妙搭配好滋味”促销活动；摩托罗拉与桑塔纳合作促销，购买桑塔纳汽车的用户可免费获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及摩托罗拉T2288手机一部；可口可乐与联想合作，推出“喝可口可乐，中联想电脑”的促销活动；百事与康柏携手，推出“喝百事可乐，中康柏电脑”的活动。
如果说2000年品牌捆绑还停留在促销层面上，2001年之后，则是企业之间全方位的品牌合作了。如网络游戏运营商——网龙与日本厂商福日达成合作协议，将在福日东升一款主打产品N330中预装或捆绑《幻灵游侠》等游戏产品，并逐步延伸到福日的全线移动计算机产品上；中国三大航空公司之一的南方航空公司与中国最大的旅游电子商务网站——携程旅行网联合对外宣布：南航将把由携程旅行网提供的优惠酒店与其机票进行品牌捆绑，为旅客提供“机票加酒店”服务；台湾两家最大的KTV连锁公司——钱柜和好乐迪合并；西北烟王——宝鸡卷烟厂将其主导产品——“好猫”与西北地区唯一国家名酒，我国四大名酒之一的“西凤”酒实施品牌捆绑，联合推出中华老字号15/6年陈酿西凤酒；中国华纳唱片公司与搜狐、统一、百事、绿箭、IBM合作等。
二、品牌捆绑的好处
（一）降低营销成本
对于企业而言，营销费用是一笔巨大而又不得不付的开支，若能找到合适的伙伴共同承担，当然是再好不过了。而且，对于合作品牌的双方来讲，彼此还可以利用对方的资金、通路、人员等要素将己方的品牌信息传达给消费者。所以，即使营销费用没有减少，效果却增强了。
（二）发挥双方的品牌优势，提升品牌形象，增强消费者的信任感和忠诚度
实施捆绑战略的品牌往往在各自的目标市场中有着较高的市场地位，所以两者的合作给人以“强强合作”的印象。而且，互补式或相关性强的产品进行品牌捆绑，可以提高产品的性能，加上捆绑商品的价格总是低于两者单价之和，因而性价比较高，能赢得消费者的喜爱。如南航与携程旅行网的合作，不仅给乘客带来方便，更有实实在在看得见的实惠。再如奥科公司与微软公司的合作，前者是近几年IT行业的一匹黑马，开发的U盘在国内声名显赫，在国际市场上也取得了不菲的成就，微软则是IT业的霸主，两者的合作在业界引起强烈反响，无论是对产品的销售还是提高品牌形象都有好处。
（三）开辟市场，规避风险
合作双方利用各自的销售渠道把双方的产品捆绑在一起销售，形成两个销售网络的立体销售体系，产品相互渗透，利于开辟市场。如“好猫”与“西凤”的合作，不仅顺应了“烟酒不分家”的文化传统，而且，“好猫”可以回避《广告法》的有关限制和各地烟草局设置的贸易壁垒直接进入全国市场。同时，由于两者都是西北地区最具影响力的品牌，两者结合对内可以对抗“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等，对外，则可利用其在各自目标消费者中的影响力，为对方开辟市场，获得双赢效果。台湾两家最大的KTV连锁公司“钱柜”和“好乐迪”的合并更能体现这一优势，“好乐迪”虽是台湾KTV市场第一品牌，却一直没有走出台湾，大陆的同行则早就抢了先，“好乐迪”早在上海、南京、武汉、成都等城市遍地开花，据统计，仅上海一地，就有六家之多。“钱柜”虽在1995年就进入大陆，积累了一定的行销经验，却面临资金缺乏的困扰，两者合并，很好地解决了这个问题，新公司以“钱柜好乐迪”命名，品牌优势得以延续，为进入东南亚特别是大陆KTV歌唱市场夯实了基础。
（四）树立企业形象，增强抗风险能力
企业之间通过品牌进行分工协作，优势互补，可树立企业形象，提高企业抗风险能力。可口可乐总裁见CEO戴士杰说，自1999年比利时和法国可口可乐危机事件后，可口可乐的经营战略调整为“想本地人所想，做本地人所做”，为了表达这一愿望，与国内知名品牌合作则是其最佳选择，所以其两次合作的对象都是国内知名品牌。景德镇陶瓷天下闻名，却面临市场容量小的难题，为此，一些企业将艺术陶瓷实用化，独辟蹊径地开辟了二百多种艺术酒瓶，为“茅台”、“劲酒”等二十多种知名酒类品牌配套生产，为自己解决了销路的同时，也利用景德镇陶瓷的名气为配套酒平添了几分艺术含量，提升了酒的品牌形象。而且，通过这种合作，将自己与知名品牌联系起来，大大增强了抗风险的能力。再如华纳与搜狐、百事等合作，将生意与艺术结合起来，利用娱乐的号召力推广商品，华纳则从中收取费用，保证了唱片的质量，成功地走出了因盗版而导致的“唱片销售不好→公司利润低→唱片粗制滥造→销路不好→收益低→质量不好”的恶性循环。
三、品牌捆绑的实现
（一）界定品牌捆绑的目标
品牌捆绑的目标即企业之间通过品牌捆绑要实现的目的，这种目的决定了合作的对象、方式等。品牌捆绑的目的往往要根据企业的具体情况而定，通常有开辟新市场，提升企业形象，增强抗风险能力等。
（二）选择合作品牌
选择合适的合作对象是品牌捆绑成功的关键，所以一定要慎重，否则不但达不到预期的目的，还有可能弄巧成拙，累及自身。一般要遵循以下原则：
1.品牌要门当户对
合作双方若实力相差悬殊，会给消费者造成搭售或清理积压品的错觉，引起反感。
2.目标顾客重叠
只有这样，双方才有可能在对方的既有顾客和潜在顾客中造成影响，取得双赢效果。合作产品最好是互补品，如电脑硬件和软件，洗衣机与洗衣粉；至少应是相关度较高的产品，如烟酒，机票和旅馆。此外，要考察商品的特性，如可口可乐与大家宝薯片在口味上相互调剂。
3.合作双方有各自的互补的优势
合作本来就是为了取长补短，只有那些在产品研发、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己的核心优势的企业才能成为合作对象。而且，这些优势应该是自有品牌所缺乏的，这样，才能通过合作取对方之长，补己之短，达到预期目标。所以在确定合作对象之前，一定要考察双方的优劣势，做到知己知彼，这样才能确保合作目标的实现。
4.合作双方都有诚意且资信良好
合作需要诚意，只有合作双方将命运联系在一起，才能共生共荣。同时，要考察对方的资信，以防上当受骗。
（三）选择捆绑方式
品牌捆绑的方式很多，按双方的关系可分为三类：
1.促销式捆绑
又称临时性捆绑，双方在促销活动中合作，一方往往是另一方的奖品或赠品，促销活动一结束，双方的合作关系也告终止。这种合作由于是临时的，而且双方不一定存在某种必不可分的联系，所以对合作对象的要求并不严格，只要能在消费者中造出一定的“势”来即可。如可口可乐与联想，百事与康柏的合作。
2.供应链式捆绑
双方形成供应链的关系，一方为另一方提供其生产、服务所需的商品，双方各有优势，联合起来可达到1+1＞2效果。由于双方是互补品，要结合在一起才能发挥作用，一旦合作对象没选好，往往影响产品的功能，所以要严格挑选合作对象，一般情况下是强强合作。如SUN公司授权清华同方、中科红旗、中软、欧比特等知名企业在电脑中捆绑Start Suite6.0软件；网龙与福日的合作等。
3.全方位合作式捆绑
双方利用各自的优势，进行品牌资源的整合，共同进退，荣辱与共。如奥科与微软、好猫与西凤、钱柜与好乐迪的合作。
（四）评估合作效果
合作进行了
一段时间以后，就要参照预期目标评估合作效果，及时发现问题，以便采取措施解决。