巨库，如何让卖场“秀”起来，本文主要内容关键词为：卖场论文,巨库论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在北京二三环线上的重要交通枢纽安定门附近，冒出了一家打着“体验式主题卖场”的大型商业项目——“巨库”。它是全国首家推出“体验式”主题概念的大卖场，以全新商业业态为追求个性的青年人营造一个面积达3万多平方米，集购物、娱乐、休闲、聚友为一体的时尚营地。巨库的前身是北京嘉信长城小商品批发市场，由于经营不善，开业未满一年就倒闭了。面对巨库如今的火爆，我们不由得思忖：它是如何走出倒闭的前身？卖场竞争白热化，它是如何把握机会并真正地“秀”起来的？
大背景：传统模式已老，体验式卖场稀缺
有关统计报告表明，2003年房地产市场上，新增购物中心的平均建筑面积由10年前的5.6万平方米，增加到2003年底的9.6万平方米，增长幅度为71％。其中尤以SHOP—PINGMALL（摩尔）为代表的超大型购物中心为主，建筑面积动辄20万至30万平方米，以至于有人认为，2003年是房地产市场的“SHOP—PINGMALL上年”。然而，种种事实表明，集中型商业建筑过剩的趋势已经异常明显，在这种大环境下，如果还扎堆百货、仓储、连锁、超市传统模式的商场，其发展前途俨然已经很不明朗。甚至有人预言，2004年，将是商场新的整合时代！
与传统商业建筑过剩情况相对的是，体验型商业建筑却极度缺乏，需求与供应之间呈现出极度不平衡的状态，从目前看具有体验的卖场也仅仅是万通、官园、女人街等10家左右，而其中具有良好购物环境、主题分明的卖场更是寥寥无几，留下的也仅有的物美价廉理由也是建立在人满为患基础上的。业内专家指出，世界零售业的发展趋势是主题化、娱乐化、体验化、专业化。因此，新一代零售业定位将越来越细分细化，而且不再是单纯购物，而是在购物中娱乐、娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。另外，据悉这种将购物与“体验”融合起来的最新商业业态，目前已横扫了世界商业最繁荣的城市如纽约、东京和拉斯维加斯。或许也就是北京未来发展趋势。
投资指数分类比较
北京服装市场铺位2003年租金调研表
同时，作为青年人来讲，商场是不缺的，像SOGO、中友都是青年人的商场。但是作为青年人来讲，有他自己的特点，他的消费次数比较高，但是平均消费能力相对来讲比较低。作为年轻人都追求时尚、潮流，北京现在的这些商场里面所提供的产品价格偏高，很难满足年轻人的需求。也就是说，目前北京稀缺主题化、娱乐化、体验化、专业化和物美价廉为一体的体验式卖场。
大市场：四面埋伏，让“库”成就“酷”
可以预见，以上的大背景是造就“巨库”生存的基本土壤，但是在林林总总的竞争对手中，如何通过差异化原则创造人气，是最重要的。当我们走进“巨库”，发现它是通过环境、视觉、体验、差异等四个常见的营销手法，演奏出了竞争对手以及消费者的“四面埋伏”的态势。
环境营销：做成铁三角
京城商铺增长迅速与回报率高的地区主要有三类：一是天时，已形成规模的大型商业街区。如王府井、西单、燕莎、金融街等这些成熟商圈多年来形成了稳定的消费群体。二是地利，大型人流集散地。如火车站等交通枢纽地带。庞大的人流量，会带来很高的消费额。三是人和，新建住宅底层商铺。这类商铺大多处居住区沿街或小区内主要干道，拥有长期的固定的消费群。
“巨库”则地处安定门商圈中心，东有开元商场、和平里商场等；南是三利百货；西边云集众多的小店铺、专卖店、快餐店，如麦当劳有三家店，北有安贞华联商厦。在安定门如此小的范围内却有三家麦当劳店，一家肯德基店、一家好伦哥店，参照“肯德基指数”或者“麦当劳指数”（麦当劳、肯德基开店对于位置可以说是精挑细选，对开店区域的日均人流量、消费能力、消费结构都有着严格的要求，并为此进行详细的市场调查和论证），如果一个区域内有三家以上的麦当劳或肯德基，就足以说明该地区浓郁的商业气氛和旺盛的人流；紧邻地铁安定门站，北京市正在建设中的地铁5号线距离“巨库”只一站的距离，13号轻轨柳芳站距离“巨库”公交车两站地，另有十三条公交线路贯穿于此，是北京北部的重要交通枢纽；蒋宅口杰宝公寓底商，周围有诸多居民区，人气旺盛。可谓是天时地利人和，样样俱全。
作为北京三环内唯一销售精装产权铺位的大型卖场，“巨库”的出现也占尽另外的天时，根据北京市商业发展的十五规划，十五期间在三环内不再兴建万米以上大型卖场，这对“巨库”来说更是喜事临门。
视觉营销：巨库是巨酷
购物是一种激情过程，是需要视觉冲击的。而“巨库”的名字，恰好符合了人们好奇的心态，据悉“巨库”类似“巨酷”的谐音，英文名称为“SOCOOL”，而中文的意思就是巨大的仓库。
另外，从环境来说，“巨库”采用专业前卫的商业设计，增添体验区、关注区，每层采用年轻、有趣、亮彩的象征图饰标明主题名称，营造出时尚感觉。在这种定位下，巨库的整体商业环境都显得很时尚，比如在地面装修上使用黑理石、橡胶弹性地板；在天花板上用格栅吊顶，并刷上不同颜色的漆，甚至在巨库每一层的拐角处，也填满了各式各样的涂鸦，这都给人一种很炫的感觉。据了解，建筑面积达三万平方米的巨库共有地上三层，地下一层，装修投资超过了2000万。
体验营销：体验式主题
巨库把目标顾客定位于18岁到35岁的消费群体，想创造一个“新青年时尚卖场”。据了解，巨库之所以选择青年群体是经过前期周密市场调查后的结果。结果显示：青年群体有着很强的购买力，同时追逐时尚、热衷于个性化的消费模式。于是，这个卖场的布局和主题名称便显得更加重要。
巨库的一层叫“装库”，经营最新最酷的日韩精品，包括青春装、化妆品和成人玩具等。分为“日韩大对决”、“派对动物”、“新妆速配”三个主题区，这一层较有特色的地方是在公共地区域建有一个装修别致特卖区，用以向顾客引导介绍一些有特色的品牌商品；
二层叫“秀库”，经营最时尚的女性服装服饰、最流行的形象设计等。分为“超级明星”、“妖精女孩”、“我爱我家”、“手足聊天室”四个主题区；
三层叫“玩库”，销售极限运动和户外运动用品，有“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区；地下一层叫“食库”，为吃饭聚会的美食广场。其中，还穿插斗牛场、录音屋、水吧等新鲜时尚的玩意儿。
此外，在巨库未来的规划中，还有一些新奇的想法。据介绍，卖场将在每个主题区设立一些体验设施，例如在玩库里修建可以进行“三对三斗牛”的篮球场，在秀库里经营“KTV录音棚”等。除此之外，还在第三层玩库的公共区域中设立“三对三斗牛城”、“自行车改装场”、篮球运动、“DIY工场”等诸如此类的新奇场所。这些以往不曾出现的新奇做法必然会吸引一些前卫的群体。
差异营销：左右皆出击
首先巨库同北京其它的商业业态的经营模式不同，“巨库”3万平方米的营业面积，全部分割成了独立的销售单元，每个单元的面积从5平方米至7平方米不等，全部以店中店的形式出现，而且每个店面不以出租而是以出售的方式卖给每一位经营者，巨库不仅玩“体验”，还打破了以往北京市场类商铺只租不售的游戏规则，巨库将出售所有铺位的产权。目前的价位是根据楼层和买场位置的不同，单店价格在30万元至80万元不等，产权为50年。
一个面积为6平方米的标准摊位，售价30万元，虽然价格不菲，但与其它服装类市场相比，巨库以“投资”的概念形成了差异化的强势。据了解，位于地下一层的食库和位于地上一层的装库采取整层产权出售的方式；地上二层的秀库和三层的玩库则出售小铺产权，并且，投资者可采取收取租金的方式委托发展商经营两年。据悉，1000多个小铺均对外招商。据负责项目人介绍，目前在巨库买铺的客户80％以上用于投资，只有近20％的客户是买铺自己经营。
据专家统计，在目前北京市的商业投资环境中，商铺投资相对于股市和住宅，是回报率最高的一个，资金回收周期一般是6至8年，此后年出租收益率为16％左右，显然，巨库的销售策略迎合了“有一笔辛苦钱”并期望掘得自己“第一桶金”的小投资者市场。以巨库的价值30万元的主力小商铺为例。由于投资商首创回购两年的经营权，按照商铺总价的16％一次性返还，这样首付只要10万多元，以最保守的3000元每月的租金计算，80多个月就可以收回首付投资。
小隐患：左右手，能否让“库”久“酷”
跨入21世纪，体验式消费进入中国，体验商业时代的主体消费模式为“感受型消费”，“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的需求却成为消费主体；消费的结果也不再用物化的标准来衡量。正是这种“感受型消费”模式，决定了在体验商业时代，商业建筑形态是有变化的，自然与人文的价值和意义，将得到前所未有的彰显，巨库也因此成为人们关注与寻找的焦点所在，不过能否完成这些庞大的管理，确实令人担忧，因为里面庞杂的项目，如何达到互不干扰，达到完美的环境确实有难度。另外，如果这些项目总是一个味道，没有新改变，消费者也会厌烦的，如何不断满足挑剔的消费者也是巨库今后面临的问题。
同时，作为新起步的巨库，目前只是在招商方面获得了初步成功，巨库的成功似乎不仅仅是“体验式主题卖场”的手笔，还有其“投资”概念的精巧运用，作为“感受型消费”的提倡者，这不能不让笔者存在一些遗憾，如果全部围绕“体验式主题卖场”进行招商并获得成功，或许才是“体验式主题卖场”时代的最终到来。作为巨库的终端消费者，如何吸引人气，是下一步巨库面临的艰巨任务。
不过，毕竟巨库勇为天下先，首开“体验式主题卖场”先河，摒弃一般市场购物环境，与世界零售业同步了。