旅行社游客满意度指数测研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,旅行社论文,游客论文,指数论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、理论回顾
游客满意度理论是涉及游客消费行为和旅游服务管理的重要理论。20世纪70年代美国学者Pizam等人对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础；80年代中后期至世纪末，受服务质量管理和顾客满意理论的推动，一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用。进入21世纪，游客管理的新理念及其趋势是管理的整个中心由过去的“以管理人员为中心”转向“以游客为中心”，出现了游客满意的概念，游客满意日益受到关注和重视。
(一)游客满意度的含义
根据SERVQUAL模型的表述，游客满意度是游客在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游服务提供者的产品只有在达到甚至超过此期望值时，游客才表现出对服务的认可(陈淑君赵毅，2003)。克罗宁(Cronin)和泰勒(Taylor)(1992)则认为，仅用感知服务就可以对服务质量进行有效衡量，并不需要使用期望服务，提出了不考虑顾客期望的影响的“绩效感知服务质量(SERVPERF)模型”。他们用SQ=P代替了SERVQUAL模型中的SQ=P-E，并以实证研究证明SERVPERF模型比SERVQUAL模型具有更强的解释力。从这一角度上，游客满意度可以被定义为游客对整个旅游服务经历的总体满意感，即游客在经历了整个旅游服务过程所体验到的感知服务价值。
(二)游客满意度指数TSI的理论模型
美国顾客满意度指数(ACSI)测评模型是目前国际上流行的用于测评顾客对企业产品质量及服务满意程度的一种模型。国内外学者大多在ACSI模型的基础上，将其引入到旅游业中，从而建立了游客满意度指数模型TSI(Tourist Satisfaction Index)。卢丽宁等人建立的游客满意度指数模型基本上是美国顾客满意度指数ACSI测评模型的旅游版本(如图1)。
图1 游客满意度指数TSI模型
资料来源：卢丽宁.旅游者对旅行社服务质量满意度研究[D].广西大学硕士学位论文，2005(6)
二、游客满意度指数TSI的测评体系
游客满意度测量是一个复杂的系统，游客是否满意以及满意的程度由许多相互关联的旅游服务项目所确定的。由于游客对所接受的旅游服务项目的看法和评价是各不相同的，因而它们对游客满意度的影响也是不同的。为准确测量游客满意度，我们从旅行社业务服务流程的关键环节中筛选反映游客满意度的因子指标。根据游客满意指数TSI模型(图2)，我们将旅行社游客满意度测评指标体系分为四个层次(表1)：第一层次为总的旅行社游客满意度指数，属一级指标；第二层次为游客满意度指数模型中的3大模块(包括游客感知价值、游客满意和游客忠诚)，属二级指标；第三层次是由二级指标具体展开而得到的指标，符合一般旅行社的特点，三级指标包括前台服务、旅途配套服务、有形证据、导游服务4个指标；第四层次是对三级指标的细化，借以形成问卷上的问题。
图2 旅行社游客满意度指数TSI模型
三、TSI各级指标权重的计量方法
(一)指标权重计量方法
旅行社游客满意度测评指标反映的是影响游客满意的因素，而每一因素对游客满意度的影响程度是各不相同的。反映影响程度重要性尺度是权重，因此为了更明确各项指标在测评体系中的所具有的不同作用，需要对各项指标赋予权重。研究表明(上海质量管理科学研究院，2002)根据调研数据来确定权重，从数据本身提取有关信息，能充分体现顾客的意愿，其客观性较强，不易受其他主观因素的影响。
为了更好地体现游客的意愿，贯彻以“游客为中心”的游客满意度调查原则，本文以旅行社游客满意度测评指标的重要程度为依据，以因子分析法来确定二、三、四各级指标权重。利用SPSS统计软件对指标的测量数据进行因子分析法处理，从而得到权重集，这样有助于减小传统的主观评测法存在的主观误差。求得指标权重集的步骤如下：首先对四级指标数据进行标准化处理。
项目因子上的因子得分系数，δ表示测量误差系数。因子得分系数表示了变量与因子的相互关系，系数越大，说明该变量与因子的关系越密切，其对因子的贡献越大，所应赋予的权数也越大。对(a，b，c，d)进行归一化处理得到，各变量对主因子的权重集为(α，β，χ，λ)。同理，可得出其他层级因子的变量权重集。最后，利用SPSS统计软件再对项目因子进行因子分析，假定主因子数为1，得到各项目因子对主因子的载荷模型，逐步对所获得的各因子得分系数进行归一化处理，得到各项目因子对旅行社游客总体满意度的权重集。
(二)TSI总指数计量模型
我们采用百分制来描述旅行社游客满意度指数TsI。当游客充分满意的时候，取TSI=100；当完全不满意的时候，取TSI=0；一般的满意度就用TSI=0～100中的某个实数来表示，即TSI∈(0，100)。为更明确地反映游客满意程度，结合游客满意度指数特征，我们构建了TSI总指数计算公式：
四、结论与讨论
本研究采取了一个改进后的旅行社游客满意度指数模型TSI。此模型不仅借鉴了测量顾客满意度的国际通用模型ACSI的理论框架；而且我们还按照中国游客满意度测量的特点，有针对性的增删一些指标因子，力图在模型的构建上尽可能地体现出我国社行社游客满意度的特殊性。随着我国旅游服务市场日渐重视建立、管理和发展游客关系，旅行社经营者必须深入剖析游客满意的各个影响因素，探索出旅行社游客满意度管理策略。从这一角度看，旅行社开展游客满意度测评有助于旅行社真正以市场为导向，以游客为中心，制定有效的营销战略与策略，从而全方位地满足游客需求，赢得良好的游客口碑，达到游客满意以及游客忠诚，最终实现旅行社经营的可持续发展。本研究从理论的角度提出了旅行社游客满意度指标测评体系和游客满意度模型，至于在实际应用中，这些因素的效度和信度需要做进一步的实证研究，以期更好地反映我国旅行社游客满意度的现实。为了较好地评估模型中各个结构变量之间的关系，后续研究可以借助于控制关键变量的模拟实践情景来检验本理论模型。在数据处理方法的选择上，可以采用西方学者在顾客关系管理理论研究中运用较多的(SEM)结构建模技术，运用Amos和Lisrel等软件进行分析。