工业品市场经理如何研究市场和客户，本文主要内容关键词为：市场论文,工业品论文,客户论文,经理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入了WTO，中国的市场将会逐渐全面向国外企业开放，不仅消费品市场面临巨大的竞争压力，工业品市场也是如此。因此，工业品市场经理必须对工业品市场进行深入的研究，切实了解客户的需求，积极采取应对之策，以便在竞争中立于不败之地。深入研究市场，切实关注客户肯定不是新观念。但是，许多高级经理，特别是工业品市场经理，认为接触客户是销售人员的事。随着公司的发展，工业品市场经理仅与客户保持象征性接触，了解市场则依赖下级的报告或第二手或第三手信息。这样研究市场，存在着以下几个问题：
不考虑销售链，导致信息不准确
绝大多数的工业品公司定义客户为销售链中的第一环节，并在那里大规模搜集市场信息，这是一个严重的错误，在销售链中的每一个环节都是同样重要。只有给工业品市场经理提供反映每一个环节的愿望和需求的市场信息，他们才能做出关于新的服务、产品定位等的准确决策。对于娃哈哈、海尔一类的消费品公司，其销售链是短的，其中一个销售环节的信息将可能反映或趋近于反映整个市场的信息。由于工业品市场具有引伸需求、波动需求的特点，对于工业品公司来说，剪掉销售链中的几个环节，会产生大量不准确的市场信息。
不考虑信息差异，导致失去市场机会
有一些工业品市场经理也要求营销人员在销售链中的各个环节进行调查，但是，调查得来的信息，由于信息太多而不知如何而对，忽视了关键的信息，如各环节客户之间是如何关联的，客户是如何看待竞争产品或服务的，习惯于采用信息（指数据）平均，失去了信息差异，也就失掉了市场机会。
不深入关注客户，导致营销组合无差异
有一些工业品市场经理也访问客户，但只是进行例行访问，他们没有投入很大的精力，他们对客户可能有先见，结果不可能了解到控测性的问题或不可能识别市场信息的核心。不经常深入关注市场和客户的经理，会造成他们的产品与竞争者产品之间没有本质差异，如果所有的竞争者都这样的话，那么，营销组合无差异化就会成为现实，价格竞争就成为他们的唯一的“武器”。这样做的结果会导致残酷的价格竞争，最后大家都奄奄一息（这种情况在我国有些行业比较常见），国外企业乘虚而入，这样的结果大家都不愿看到。
虽然，工业品市场有客户少，购买规模大的特点，但是，工业品市场经理对市场和客户的研究一点也不能掉以轻心。那么，工业品市场经理应该如何研究市场与客户呢？
重视销售链，调查各环节
客户不仅仅是销售链中的第一个环节，也是第二个环节或第三个环节甚至是第N个环节，这就需要工业品市场经理去寻找。例如，美国薛伏诺恩公司天然气分部有一个复杂销售链，该销售链中的各种联系如下：薛伏诺恩公司利用一家管道公司把天然气送给LDC公司，LDC公司又把天然气送给一家化工厂，化工厂把过滤剂卖给科罗拉多洲的一个金矿，用于选金。该公司天然气分部经理通过与该销售链中各客户的一系列研讨会，获得了销售链及最终用户的几个重要信息，如发现用普通管道运输天然气混有许多杂质，用不纯的天然气制造过滤剂，成本高、效率低，还发现金矿的人害怕接触有毒的过滤剂，特别是运输途中。了解这些信息后，经理们提出了几条切实可行、能增加利润的建议。其一是，自己生产高级天然气管道，完全不使用普通运输管道；其二是，在化工厂的天然气管道终端安装一个净化器；其三是，把天然气管道直接架到金矿，就在金矿生产过滤剂。可以想象不进行各环节客户的调查，是不会有这种结果的。
深入到客户中，创造产品特色
工业品市场经理深入到客户中去是非常关键的，但是，要想取得长远的成功还是不够的，各部门职员都应深入到客户中去，这样往往能发现客户的困难和问题，这些困难和问题往往是工业品公司创造产品特色的市场机会。例如，美国位于俄勒岗州格罗夫、卡特基城的卫尔黑约公司锯木厂，该厂总经理采取与众不同的作法，该厂各部门的职员，从总经理到叉车司机常常用一周时间扮演客户的雇员，比如说，运输部经理在加州销售中心的收货码头工作，为客户服务的职员到建筑材料商店中心和家庭货仓式商场做销售员，这样他们带回了信息，进行了一系列的改进，如改用塑料包装木材，用特别的颜色涂木材的末端，用更方便装卸货方式，把木材装上汽车，买主很快就发现与他们打交道的的实在。现在，卫尔黑约公司电话推销员不仅能够理解客户的问题，而且还能经常预测到客户的问题。在客户的眼中，卫尔黑约公司的木材变得与众不同，富有特色。
重视销售链，深入到客户中是工业品市场经理研究市场和客户的两个重要方面，也是国内工业品比较忽视的两个方面，当然，研究市场和客户还需要做很多其它工作，这些工作也不能忽视，只有这样我们才能在竞争中处于主动地位。