企业营销的现状问题及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,现状论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国正历经着由计划经济体制向社会主义市场经济体制的历史性转变。随着市场经济在我国的逐步确立，市场营销观念正日益成为现代企业的经营指导思想，营销工作以及高级营销人才越来越受到企业的重视。本文着重就市场营销在我国的现状以及存在的问题、解决的对策等方面进行探讨，以资见教。
一、市场营销在中国的实践
自1978年中共十一届三中全会以来，中国的经济体制发生了深刻变化，新的市场经济体制正逐步确立，企业作为市场的主体正在变成真正自负盈亏、自我约束、自我积累、自我发展的独立的商品生产经营者。从此，企业的生死存亡，便和市场结下了不解之缘。尤其是随着改革开放后生产力的迅猛发展，产品的日益丰富，买方市场已经基本形成，卖方竞争日趋激烈。无数企业为了生存、发展、壮大，不得不研究市场，把握市场，开拓市场，根据市场变化及趋势去制定生产经营的战略和策略。
以1992年春郑州爆发的六大商场商战为标志，一场气势恢宏、场面激烈、旷日持久的市场营销大战从此在中国大地上拉开了帷幕。商品大战、价格大战、公关大战、服务大战、推销大战、广告大战、环境大战、形象大战，从沿海到内地，从商业企业到生产厂家，一时间，四方英雄群起逐鹿，大战小战连绵不断。而潜隐在这些表层营销争战之后的，是更具实质意义的科技竞争、人才竞争、资金竞争、管理竞争等更深层次的营销争战。由此，市场营销一方面真正更多更好地满足了消费者的需求，使广大消费者从这些竞争中获得了实惠；另一方面，又极大地推进了我国科技体制、人事制度、企业体制、金融体制、分配体制等方面的深入改革，调动了广大企业生产经营的积极性和能动性，有力地促进了生产力发展。
改革开放十几年来，我国企业界的市场营销得到了显著的发展，这主要表现在以下几个方面：
1.整体营销观的转变。不少置身于市场的企业，其经营思想已经由过去的以生产为中心转为以推销为中心，继而以质量为中心直至以市场营销为中心。无数企业认识到，产值再多并不等于利润，产品质量再好如果不注意营销宣传并不等于就占领了市场，企业的产量和质量等必须置于市场营销的大战略之中才具有实质性意义。
2.在市场营销战略上高起点高水平具有超前意识的企业逐渐增多。表现一：在产品或经营项目上马之前，经过深入细致的市场调研和科学预测。不少企业根据市场发展趋势和顾客的需求变化，不断调整产品结构，开发新产品，加快产品的更新换代。表现二：实施名牌战略的企业不断增多，不少企业认识到名牌效应和名牌产品的高附加值，在产品的质量、性能、科技含量、文化价值以及产品经营上深谋远虑、精益求精、肯下硬功夫。表现三：瞄准市场，灵活经营。不少企业采取“一业为主，多业并举，滚动发展”的经营战略。意在形成“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”的经营格局，籍以增强企业在市场动荡中的抗震力。表现四：开始注重企业形象的设计和塑造，不少企业已导入CI设计，在注重企业的商品力、销售力的同时，开始注重企业的形象力，塑造企业之魂。优秀的企业文化建设，不仅增强了企业内部的凝聚力和集体荣誉感，而且在社会中树立和提高了企业的声誉、信誉和美誉，对企业的长远利益和经营活动产生了不可低估的作用。
3.在具体的营销策略和措施上，不少企业高招迭出，花样繁多，标新立异，出奇制胜。诸如在产品设计上，在保持其实用价值的同时力图造型美观、独具特色，且花色品种繁多，以满足不同层次顾客的心理需求；在产品的组合策略上或以拳头精品为主，或以系列产品见长；在产品的商标、包装、装璜上匠心独运、刻意求精求新求奇求便；在价格策略上，或高或低或稳或变，皆因地因时因人因产品特色因市场供求关系而调定；在销售渠道上，或以点带面或以面立点或集中或分散或长驱直入或步步为营，一切以迅速占领市场而变异；在促销谋略和措施上，不少企业在公关、广告、宣传、推销等活动中别出新裁，颇下功夫。
4.不少企业在售前、售中、售后服务上采取了一系列切实有效的措施，既促进了销售，更方便了顾客，解除了消费者的后顾之忧，充分体现了“以顾客的需要为中心”的经营指导思想。
二、存在的问题及对策
尽管改革开放以来我国企业在市场营销方面取得了可喜成就，但问题依然颇为突出。这主要表现在如下几个方面：
1.不少企业市场营销观念仍较淡漠。这主要有两方面原因：从体制上看，产业结构不合理，企业自主权落实不到位，企业的合法经营行为有时还会受到各种非市场因素的干扰、束缚和制约，致使一些企业不能、不想或者也无需去花大力气搞什么市场营销；从企业角度看，一些习惯了计划体制的企业领导缺乏市场营销观念，有了经营自主权后，不敢用、不会用、不想用或者胡乱用。
2.盲目性和随意性较大。这是目前市场营销中比较严重的问题。一些企业也搞市场营销，但缺乏科学的营销策划和决策。个别企业领导自以为是，习惯个人拍扳。在重大的经营、生产项目上，不做深入细致的市场调查，不做科学的市场预测和可行性分析研究，只赁某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己一时的喜恶，便匆忙作出决定，结果造成资金浪费或产品积压滞销。
3.缺乏整体营销谋略。其一是缺乏大市场营销谋略，随着市场经济的迅速发展和我国即将复关，市场竞争正日益打破地域封锁，日趋国际化，而我们有些企业在考虑经营战略时还只有囿于本地市场的狭隘眼界和思路，缺乏大市场观念和国际市场营销谋略。更有不少企业小生产意识浓厚，以多年固守一城一地市场不满足，不思积极开拓新的市场。其二是不少企业的营销只停留在如何做广告宣传，如何推销产品的较低层次上，缺乏整体营销的配套协调，缺乏创名牌产品创名牌企业的方略和气魄。还不能用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销活动、企业形象塑造等一系列生产经营活动，以致不少企业在产品推销、广告宣传上花了很大功夫却收效甚微。
4.市场营销近视症。症状一，企业经营者视野太窄，所制订的企业战略任务过于狭隘。我们的许多企业，由于长期计划经济模式的影响，被人为地界定在特定的行业之中，如食品工业、纺织工业等。企业已习惯了这种行业划分，所以，在考虑其发展战略时，无形之中受到条块分割的影响，造成企业的战略任务过于狭隘。一旦企业当前所从事的事业市场状况出现较大的波动，就有可能使企业陷入困境，增大了企业经营的风险性。症状二，企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只看重自己的产品，而忽视了市场需求及其发展变化，从而使企业陷入困境。有这种营销近视症的企业，大多曾拥有过名牌或“拳头”产品。因其产品曾辉煌一时，企业就象对待宝贝一样把自己的注意力集中在这些产品上。他们集中企业的主要精力和资源，进行现有产品的研究和生产规模的扩大。这些企业看不到消费者需求的不断变化对产品提出的新要求；看不到新的需求及技术的不断发展对新的产品的需求，总以为自己的产品质量好，是名牌，是畅销货，只要严把质量关，就永远不会被市场淘汰。他们也未曾考虑到在新的市场形势下，企业的经营策略应随市场环境的变化而改变。以产品之不变应市场之万变，从而使企业经营步入误区，陷入困境。
5.营销水平有限。如市场调研预测缺乏科学的量性分析和动态分析，结果使市场预测失之准确或线条太粗流于空泛，使可行性报告并不可行或漏洞百出；企业标识设计过分追求形象逼真，缺乏抽象与概括的现代美；产品包装装璜呆扳陈旧、流于模仿；广告宣传缺乏创意缺乏投入产出的效益分析，甚至粗制滥造，促销活动东施效颦等。这主要有四方面原因：一是由于我们搞市场经济时间不长，缺乏经验；二是社会上高水平的营销人才严重短缺，而现有的营销人员受自身素质、技术手段、体制等原有因素限制，缺乏高水平的营销策划能力；三是整体技术手段落后，因而制约市场信息的迅速收集和传递，制约市场调研和预测的广泛性、准确性和时效性，从而制约营销决策的正确制定和及时实施；四是我们的市场经济还不甚规范，竞争机制还不健全，以致有些企业宁愿大手大脚花钱去跑关系走后门、争贷款、争投资、抢项目，却不愿多掏钱去搞市场调研预测，去培养和提高营销人员素质。
6.唯利是图的欺骗性违法性营销颇为严重。这方面的例子举不胜举。诸如制售假冒伪劣产品，经营利润巨高的非法产业和项目，利用色相、贿赂、诈骗等手段进行经营，巨奖销售、赌博销售，发布虚假广告或采取其它欺骗手段对顾客进行欺骗性销售，利用某种特权进行垄断经营或实行强制性销售，极少数党政机关人员以权入股，搞党政企商合而为一，投机取巧，非法谋利等等。
市场营销是市场经济发展的产物，同时又是一个系统工程。因此，要解决目前我国企业界在市场营销中存在的问题，要推动企业的市场营销上档次、上水平，并非一蹴而就之事。从国家角度讲，最根本的办法还是要加快现代企业制度的建立，真正落实企业自主权和解决企业产权不明晰的问题，加快与市场经济相配套的法制建设、行政建设。这一方面可以为企业竞争创造真正平等的机会和条件，从而推进企业在激烈的商战中自觉地、积极地和创造性地运用市场营销战略；另一方面要对违法的营销活动除根堵源，进行坚决持久的有效打击。从企业角度看，要搞好市场营销，首先要更新观念，充分认识市场营销在企业经营中的战略地位。市场营销对我们那些曾长期在计划体制下运作的企业来说，既是一个全新的课题又是一个无可回避、必须解决的战略任务。搞市场经济，如果不搞市场环境分析，不搞市场调研预测，不对消费者的结构层次、心理行为进行研究，如果不制定科学的市场营销战略并用这一战略去统筹企业的项目投资、资金运转、科技开发，去统筹产品的研制、开发、设计、生产、包装以及价格制定、销售布局、促销活动等，那么，企业的生产经营必然是盲目的。其次，要认真学习和掌握市场营销的基本理论和方法，在制定、实施企业营销战略和策略过程中，一定要搞好市场的中长期预测，搞好营销策划，认真落实营销的目标、手段和途径，从而使企业的市场营销既有严谨的科学性，又有高超的艺术性，更有突出的经济效益。