网络营销内涵及应用研究，本文主要内容关键词为：内涵论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着Internet的产生与发展，网络营销作为一种新的营销方式应运而生并且得到了快速发展，正确理解网络营销的内涵及应用，对于企业开展营销活动起着重要作用。网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销将会是未来若干年企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。网络营销的应用非常广泛，主要包括建立品牌、顾客服务等。企业应根据自身的特点及经营理念开展网络营销活动。
近几年来随着互联网的普及，市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。国内外一些知名的企业相继都开展了网络营销，并取得了巨大的成功，但是也有许多企业盲目上网，没有真正理解网络营销的内涵，误将网络营销与网上销售、网络广告等同起来，影响了真正的网络营销在企业经营中的推广与应用。所以，准确定义网络营销，正确理解网络营销的内涵，恰当、灵活地应用网络营销模式，对于那些开展网络营销的企业来说具有现实意义。
一、网络营销的定义及内涵
网络营销在国外有许多种翻译，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing，等等。不同的单词词组有着不同的涵义，CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络（VAN）。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。[1]
（一）网络营销的定义
在我国目前网络营销还没有一个确定的概念，主流的定义有两种：一种定义是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动，[2]也就是说网络营销是通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利，实现企业市场目标的过程。这一定义认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，以现代营销理论为基础，通过网络营销替代传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。另一种定义认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。[3]据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其它网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
这两种定义分歧的焦点在于网络营销是一种基于过程的技术手段，还是一种基于技术而又融合文化的经营理念。我们比较赞同后者的观点。首先，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。其次，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。最后，网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，它只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。
（二）网络营销的内涵
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销这一新的营销模式实际上是传统营销模式通过网络这一现代手段来实现，并对传统营销模式进行改进并发展。网络营销主要包括以下涵义：
第一，网络营销不是网上销售。首先说明一下营销与销售的关系。营销不是销售，美国营销协会（American Marketing Association）给营销是这样定义的：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”营销与销售之间的关系和区别：“营销不仅仅是销售，它是一种战略。”和“销售的焦点在于满足生产者把产品转化成现金的需要；而营销的焦点完全是为了满足消费者的需求，这可以从营销战略的深度上体现出来”。营销是为了促进产品销售而开展的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导；推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。[4]相应地，网络营销也不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
第二，网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，而不仅仅是在互联网上做广告，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
第三，网络营销的实质是顾客需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足顾客的需求。即在生产商、分销商和顾客之间建立一种高效的互动关系，把这三者更紧密地结合在一起。
第四，网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，所有的网络营销活动都是实实在在的。通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与顾客进行沟通。
第五，网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
第六，网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
所以，网络营销必须创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。在网络空间里，企业必须首先仔细考虑自己提供的是什么、如何提供，然后再决定哪种策略有利于实现自己的目标，也就是如何把顾客对自己品牌的忠诚度转移到网络上来，而转换的关键就是了解顾客忠诚的基础，是内容、场景和基础设施，还是三个因素都起作用；其次，要动态地去观察网络市场，了解哪些行业领域正向网络挺进，谁在网络上销售产品和服务；竞争对手是如何通过网络营销增加其产品附加价值的；最后要确立好自己产品的网络营销策略，是以创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是发展一种新的市场交易场景取胜。
（三）网络营销的构成
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为方式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。下面是网络营销中一些主要内容：[5]
第一，网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查和通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。网上市场调查的关键是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，并能够从信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。
第二，网上消费者心理与行为分析。Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的心理、需求特征、购买动机和购买行为方式。企业可以通过了解网上虚拟社区的群体特征和偏好，对网上消费者心理和行为进行分析。
第三，网络营销策略制订。不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销模式，但企业实施网络营销时是需要进行投入和有风险的。同时企业在制订网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制订的影响。
第四，网上产品和服务策略。网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。
第五，网上价格营销策略。网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始就实行自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。
第六，网上渠道选择。如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。
第七，网上促销与网络广告。Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现实时沟通与直接交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但开展网上促销活动必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能，其发布的广告具有报纸杂志、广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。
第八，网络营销管理与控制。网络营销是基于Internet开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快而且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。
二、网络营销的应用
互联网的双向互动、海量信息并且简单、高效、费用低廉、联系方便等特点使基于Internet的网络营销有非常广泛的应用，其中最重要的应用表现在以下几个方面；
（一）建立品牌
在互联网时代，创建良好的品牌是战胜竞争对手的有力武器。品牌对于网络企业具有极其重要意义，以至于人们将网络经济称为“注意力经济”。[6]网络化生存使竞争趋于白热化和透明化。美国著名咨询公司福瑞斯特研究在1999年研究发现：“传统著名品牌与网站的访问量之间没有必然联系。”[7]这个结果意味着公司要在网上取得成功，决不能指望依赖传统的品牌优势。网络营销的重要应用之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。在互联网时代，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业的被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标志。所以，网络营销企业网站及产品的品牌力成为评价网络营销的重要指标。
（二）顾客服务
服务是构成产品营销的一个重要组成部分，提供良好的服务是实现市场营销的一个重要环节，也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。通过顾客服务增强与顾客的关系，达到留住顾客、增加销售的目的。互联网的双向互动、海量信息且可以有选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的为顾客服务的工具。因此，通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，增强与顾客的关系，建立顾客忠诚，永远留住顾客，满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量。[8]在利用网络营销进行顾客服务时，必须建立一个完备的服务体系，达到企业进行客户服务所要达到的目标，网络营销可以通过建立完善的数据库系统、自动服务系统、消费者网上论坛、完善的信息服务来达到企业进行客户服务的目标。
（三）销售渠道
互联网可以使每一个人都直接互联，这使得制造商通过互联网把产品直接销售给最终用户成为可能。网络直销合并了大部分中间环节，并提供更为详细的产品信息，用户能更快更容易地比较产品的特性及价格，从而在产品选择上居于更加主动的地位，需求和购买行为都将更加趋向理智，购买的前期决策过程大大得到简化；网络直销取消了分销渠道中各级代理商的营销成本，使总成本降低，实现企业和用户双赢。互联网的高效及时的双向沟通功能也为企业与其分销商的联系提供了新的、更为有力的平台，于是形成了网络分销渠道。企业通过互联网建立虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，能及时了解产品的分销状况和最终销售情况，为企业及时调整产品线、补充脱销产品、分析市场特征、实施高速营销策略提供方便，为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。对于分销商而言，分销商针对互联网的商务特征，重新确立自己在产品分销过程中的地位和作用，尽快形成互联网条件下商家与制造商之间的新型实时联系框架，扩大了其生存空间。[9]分销渠道通过网络逐渐向扁平化、功能化和差异化渠道发展。
（四）增进顾客关系
企业与顾客之间可以通过互联网这一有效的双向沟通渠道低成本地沟通和交流，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，以加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，建立顾客的忠诚度，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。网络营销能为企业带来长远利益，实现企业与顾客的双赢策略。另一方面，通过互联网，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低成本帮助企业与供应商、分销商等建立协作伙伴关系，使企业可以获得“深度效益”。
（五）营销集成
因为互联网是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理等所有领域产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠互联网与原料供应商、制造商和顾客建立起密切联系，通过互联网收集和传递信息，充分利用合作伙伴的生产能力，实现满足根据顾客需求的产品、生产和售后服务的全过程信息化的统一调度。高效的、低成本的制造商、经销商和顾客间的信息共享、运作联动可以说一直是市场营销追求的目标，因为只有这样才能实现没有推销的营销。在互联网营销模式下，将有可能逐步实现这一理想。互联网营销集成是对互联网的综合运用，是互联网对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过互联网来联系，相互融合，充分发挥各自的优势，形成共同发展的伙伴关系。[10]
网络营销的应用非常广泛，这里只就其最主要、最常见的五个方面的应用进行了说明，其他方面的应用如网址推广、信息发布、市场调查等也经常被企业所采用。开展网络营销的意义就在于充分发挥互联网的特性，让网上经营的整体效益最大化。网络营销的各种应用之间并非是相互独立的，每个企业都可以根据企业内部及外部市场环境灵活地开展网络营销活动，使自己的目标得以实现。
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济得到迅速发展。从营销的角度来看，互联网在改变人类思维方式上从以前的线性思维到现在的网状思维；从以前的被引导到现今的自我发现，从单极传播到双向互动、多向互动交流；从实体到虚拟等。因此，这也预示着新经济时代企业营销模式将发生巨大的变化。
新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的本质还是营销，在这点上，网络营销与传统营销并没有什么差异，所以所有的传统营销的理论都适合于网络营销。[11]网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式以突破传统营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍，对于传统营销而言，它只是一种创新和补充，并非一种否决它是新经济的必然产物。
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