浅议电视媒体核心竞争力之内涵，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,内涵论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文的研究以现有的企业核心竞争力理论为出发点，结合我国电视媒体的生态环境及其发展状况，提炼出我国电视媒体核心竞争力的内涵与构成要件。
一、有关企业核心竞争力的几个观点
二十世纪六七十年代，在“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子中”的理念指引下，大多数西方企业均采用了相关多样化战略以降低风险。然而，到上世纪九十年代，这类企业发现它们的业绩明显劣于那些以某种优势为核心进行相关产品生产或行业多样化的企业。于是，核心竞争力成了理论界关注的焦点，一批与核心竞争力相关联的新理论涌现出来。这些新理论的建立大都基于如下理论基础：与不可控的企业外部条件相比，企业内部条件的培育对于企业的市场竞争优势具有决定性作用；企业内部资源、能力和知识的积累，是企业应对外部条件变化、保持企业竞争优势的关键所在。
尽管有着共同的理论基础，但兴许是由于核心竞争力理论更具实践性、更倾向于应用的特点，使其在理论的纯粹性和逻辑的严密性方面不及其他理论，在何为核心竞争力，也还一直存在争议。归纳已有的研究成果，有关核心竞争力的观点大致有如下四类：
（一）基于整合观的核心竞争力
核心竞争力的概念最早是由哈默（G.Hamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）于1990年提出的。他们认为核心竞争力是组织中的共有性学识，特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。在1994年发表的“核心竞争力的概念”一文中，哈默又重申了这个观点，即核心竞争力代表着多种单个技能的整合，并指出正是这种整合才形成核心竞争力的突出特性。
（二）基于知识观的核心竞争力
这种观点的代表人物是巴顿（Leonard Barton）。他从知识观的角度进行考察，根据知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业的核心竞争力。巴顿认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易交易的、并为企业带来竞争优势的企业专有的知识和信息，是企业所拥有的提供竞争优势的知识体系。因此，学习是提高核心竞争力的重要途径。核心竞争力作为知识体系，包括四个维度：组织成员所掌握的技能和知识集、组织的技术系统、组织的管理系统、组织的价值观系统。可见，巴顿所指的知识是个“泛知识”的概念，既包括狭义上企业的专有知识，也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度的价值观。
（三）基于文化观的核心竞争力
拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）认为企业核心竞争力不仅存在于企业的业务操作子系统中，而且存在于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关系中，核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是在组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为一个综合不可模仿的核心竞争力提供了基础。
（四）基于组合观的核心竞争力。
康特（M.k.Coulter）认为，核心竞争力是组织中主要创造价值并被多个产品或多种业务共享的技能和能力。鲍哥那（W.C.Bongner）和索马斯（H.Thomas）认为，核心竞争力是企业的专有技能和与竞争对手相比更好地指导企业实现尽可能高的顾客满意的认知，这些认知性（注：二者所谓的认知性知识其实是企业中的隐含性知识和价值观系统。所以在这个核心竞争力的定义中，应包括技能、隐含性知识和企业价值观。）包括：解决非结构性问题的秘诀和组织规则；在特别境况下指导企业行动的共享价值观；关于技术组织动态和产品市场相互作用的隐性理解。梅约（M.H.Meger）和厄特巴克（J.M.Utterback）把企业的核心竞争力分为四个维度：产品技术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、分销渠道能力。他们认为，核心竞争力存在于研究开发、生产制造、市场营销等业务流程之中，而且，把产品推向市场的能力在某种意义上比技术能力更为重要。
国内学者对于核心竞争力的概念也都提出了各自的理解。国务院发展研究中心副主任陈清泰认为，核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。中国社会科学院陈佳贵研究员（2002）认为核心竞争力主要是指企业在生产经营过程中的积累性知识和能力，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和能力，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。战略学家管益忻认为核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大、更多、更好的“消费者剩余”的整个企业核心能力的体系。
归结以上研究，我们认为：企业本质上是一个开放的竞争力体系，竞争力是对企业进行分析的基本单元；核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉（福斯，1998，P6），是企业拥有的主要资源或资产，它的实质在于把企业能够承担和进行的各种活动界定清楚；强有力的核心竞争力决定了企业有效的战略活动领域，产生了企业特有的生命线（埃里克森等，1996）（注：转引自尼克莱·J·福斯、克里斯第安·克努森编.企业万能：面向企业能力理论.大连：东北财经大学出版社，1998年版，P89。）。在产品生命周期日益缩短和经济全球化飞速发展的今天，具有不断开发新产品和开拓市场的特殊竞争力才是成功的体现。
核心竞争力理论在解释企业持续竞争优势的源泉方面无疑具有很强的说服力，它不仅回答了同一行业内不同企业间的绩效差异，而且也解释了不同行业间的不同企业绩效差异的原因，那就是企业在核心竞争力上的强弱及储备上的差异；它不仅打破了传统的“企业黑箱论”，对居于主导地位的现代企业理论提出了挑战，甚至成为替代波特产业结构分析模式的“战略管理理论研究新的时代主旋律”（福斯，1998，P1-49）。核心竞争力理论通过将经济学和管理学有机结合起来，把企业视为能力的集合体，既从本质上认识和分析企业，又根植于企业经营管理的实践，对于企业的整体运行具有较强的理论指导意义。
二、作为“企业核心竞争力”的特例：电视媒体核心竞争力辨析
媒体组织作为一类企业组织，一般企业核心竞争力理论对电视媒体同样适用。但电视媒体因其特殊的行业属性及其产品的双重性决定了它的核心竞争力是多种能力形成的作用合力。
首先，电视媒体的生存和发展不仅仅是靠市场来选择的。即使是在市场经济和传媒业都最为发达的美国，媒体的生存与发展也首先不是由市场决定，而是由国家有关的公共政策决定的。美国有关传媒业的法律和政策非常之多、之细，可以说远远超乎我们的想象。其中有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定更是详尽之至。所有美国媒体正是在这样完善的游戏规则的约束下，进行法律规范下的竞争的。可以说传媒业首先是公共政策体系和制度安排选择的。因而电视媒体这种公共品，不仅仅具有市场性或商业性，更具有公共性，在我们这样一个后发现代化转型国家，媒体的公共性尤为重要。这就决定了电视媒体组织必须充分重视并利用好系统内影响组织运作的各种资源以形成核心竞争力。
其次，与其他产品生产有着固定的厂房、专用的生产机器及批量生产实物产品不同的是，电视媒体产品的制作没有固定的场所，使用通用的生产硬件设备，进行的是知识产品的个量生产。因此电视媒体组织不仅要明了消费者目前的消费偏好，更要清楚社会文明的发展走势，通过不断的创新，引导不断变化的消费需要朝着健康良性的方向发展。
再次，与一般企业一元销售不同的是，电视媒体组织实行的是二元出售的营运方式。组织将自行制作或购买的知识产品，先低价出售给消费者，然后再把自己的传播效能——产品所吸引的消费者的注意力，出售给广告客户以获得广告费用，从而赚取利润。因此，组织必须时刻关注各种影响组织运行的因素的变化，适时改变战略，使本组织与消费者和广告客户之间保持一种最佳的平衡。
这里，我们将电视媒体的核心竞争力定义为：由电视媒体组织的系统资源的整合能力（integrative capability）、知识架构的经营能力（managing capability）、角色定位的应变能力（dynamic capability）以及渗透组织各个层面的学习力（acquisitive capability）、创新力（innovative capability）所形成的使本组织具有独特性的作用合力。
与企业核心竞争力一样，媒体的“核心竞争力亦是个集合名词，是由一组群能力构成的能力集合体”。（李品媛，2003，P43）这个能力集合体在不同的媒体组织中将形成不同的核心优势，其中某一种能力都决定了媒体组织在某一方面的优势。当组织在运行中综合运用这各方面的能力，形成一种核心向量时，媒体组织便拥有了核心竞争力。这些主要构成力分述如下：
（一）系统资源的整合力
“一般来说，孤立的单个资源的利用率是最低的，而灵活组织的多种资源群的利用率是最高的”（花建，2001，P77）。知识型组织经营过程涉及到的不仅是组织内部的知识、人力资源、物化资源，而且还包括一系列广泛而复杂的社会资源，融合宏观与微观、纵向和横向、外部环境与内部要素的交互作用，彼此形成一个密切相关的、动态的、开放的有机整体。
“大众传播媒介——广播、电视、电影、报纸、杂志——凭着散布消息的本事，也就成为这个变幻不定时代的象征”（戴维斯、巴兰，1993，P13）。媒介产业是社会这个庞大的系统中一个不可分割的和具有开放性的组成部分。媒体的发展在很大程度上受其外部环境因素的影响，如政府、法律、经济、技术、社会和民众、消费者、供应商、代理商等。这些外部因素又构成了媒体发展的资源。在复杂多样而又动荡多变的外部环境中，明了各类资源对本组织的效用，并同外部环境建立重要联系，有利于外部物质、能量和信息的及时流入和组织知识的迅速更新；在对外部环境与内部素质理解的基础上，正确确定本组织的战略方向与优先事项，有利于适时调整组织流程；综合组织的内部环境、文化、价值观念和工作风格，可保证组织具有持续的能力，以提供最优秀的产品和服务。
（二）知识架构的经营力
知识架构是组织重视专业知识和经验，以正式的制度对知识加以保存和利用的结构体制。知识架构的要素包括：人力资本、内容组合和信息技术。人力资本是知识架构的灵魂，知识的产生。共享和使用都必须依靠人的智慧和能力；内容组合包括数据、信息和知识，是组织必须收集、整理并传递给消费者的特定知识内容，是知识架构的核心；信息技术在知识架构体系内起强有力的支撑作用。
知识架构的功能就是将在适当的时候、利用适当的信息技术，将适当的内容组合传递给适当的人员，辅助其高效、成功地完成工作。知识架构的功能体现在以下三个方面：①建立快速和简易的合作策略，节目供应商、客户群、消费者资源，传输网络，形成有竞争力的价值链；②保存和积累更多的专业知识和经验，作为最佳实践提供广泛共享，应对最新出现的问题；③实现更为有效的第一线决策，使得每一个组织成员之间都可以直接处理出现的新情况，而无须层层汇报，延误解决问题的最佳时机。
知识架构的经营是组织以知识和具有创新素质的人力资本为主要经营要素，有效地配置和使用组织内外的知识资产，推动组织资源的组织和转换，为实现知识增值与组织价值最大化所展开的一系列有组织的活动。组织知识架构的经营过程就是组织的知识资源在不断地融合中积累、扩展、改善、升华的过程。
知识架构的经营作为一种新型的经营方式，其本质是知识的资本化。在新经济增长理论中，知识创新、技术进步已成为经济增长的重要源泉。知识是知识架构经营中最为重要的资源，企业拥有的内、外知识是无限的，由此产生的经济效益也将是巨大的，经济增长将呈“收益递增”趋势，而不同于物质资源经营时期经济增长服从“收益递减”规律。因此，知识架构的经营不是强调组织内部资产盘活，而是强调组织将内部与外部知识高度结合，使组织在整个经济运行环境中呈现出强劲的发展态势。
知识架构的经营可以解决核心竞争力内部开发过程中出现的问题：由于知识的开发过程只发生在一小群人中，如果组织其他人员不能广泛和容易获得所创造的知识，那么它将不会被所有相关各方拥有以真正在整个组织内促进核心竞争力的培育，组织也将不能从核心竞争力的利用中获益；如果知识不能以恰当的方式存贮或在组织内系统地被分享，知识也就有可能因机构重组和关键人员的流失而流失。
（三）角色定位的应变力
“角色定位”是90年代以来大陆大众传媒使用频率最高的语汇之一，指的是对电视媒体的产品进行设计，以便使消费者了解、辨别该节目频道与竞争者相比的独特的、有价值的占位行为。从传播学意义上分析，“角色定位”是传媒消费者意识觉醒的结果，也是传播专门化和分众化的结果；从大陆大众传媒的生存背景分析，“角色定位”标志着传播禁忌在一定程度上的消减，传播观念的更新，以及传播方式的多样化。电视媒体的角色定位的应变力突出表现在电视媒体在恰当的时间内对重要事件、机会和外部威胁做出有意识的、具有市场前瞻性的消费定位和内容定位，以获得和保持竞争优势的能力。
1、消费定位
任何一种产品，要想全面占领某一市场，只能是理想，只要牢牢抓住一块就足已，因为抓住了部分就抓住了整体。在重重压力之下的中国电视媒体，在保证舆论导向正确的前提下，要从“媒体中心”向最大限度地满足消费者的需求方向转变，即要以生产为核心向以消费为核心转变。因为消费者的合理需求是第一性的，为消费者服务的节目设置是第二性的，这也是由传者为中心向受者为中心转变的消费者本位理念的体现。
所有的消费定位都需要在市场调查结果的基础上来完成。要真正实现电视媒体的发展，必须要做完备的前期市场调查，掌握消费者的特点和变化，这是增强应变力的必修课。
消费定位一是消费者定位：“消费者意识已扩张到大众媒体的领域”，而且“消费者对资讯需求的期望上扬”（杨志弘，1990，P225）。而今观众观看电视已不再像过去那样被动的接受，而是对众多的频道有着更大的选择权。现在看电视的行为就犹如上市场买食品、购衣物，也是一种消费行为，是在消费电视文化中那些自己所需要的、所感兴趣的东西。电视节目是电视人创造的精神价值的载体，每个不同的节目与栏目都有着不同的精神价值。为消费者认同的精神价值才有其生存下去的意义。二是功能定位，每一类消费者对电视节目的需求是多样的，电视节目产品制作之初必须要清楚电视节目究竟是满足消费者哪一方面的需要；三是市场定位，电视媒体的产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和营销方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。产品针对不同的目标市场，它的营销策略肯定是不同的。
2、内容定位
内容定位或节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该具有怎样的风格和品味。过去电视媒体组织在做节目时总把自己做成题材体裁定位，比如《半边天》，在同一个节目中针对了农村妇女、家庭主妇、时尚女性等，目标受众群锁定得过于宽泛，收视率反而不是很理想。同样的题材，正如一种蔬菜，制作手法不同，做出来的东西的品格和口味也是可以完全不同的。文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是技术定位，要达到怎样的艺术水准就要求有怎样的技术条件与之相适应。三是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个良性产业发展闭合系统。
节目定位不仅涉及到生产问题，同时还涉及到文化问题。在生产文化产品时，对文化含量要求很高。媒体经营与普通商品经营不太一样，前者还要求经营者必须要懂得文化规律和文化属性。在产业经营中，我们不仅要有核心产品的投资、生产和销售，同时还要有核心产品的附属产品的销售。媒体产品是通过大众传媒进行传输的产品，它在销售产品的同时也推广了自己的附属产品，也就是说它同时兼具了两种功能，一是它自身是一种商品，二是它同时又是作为其附属产品的广告。比如迪斯尼，不仅提高了游戏、玩具、主题公园、影音产品，甚至服装、化装品的附属价值，对美国文化的世界性普及更是起了非常重要的作用。
（四）持续发展的创新力
创新的实质是一种辩证的否定或所谓的“扬弃”，也就是说在继承原有竞争优势的基础上拓展新的核心竞争力。组织必须发现和开发市场先机，通过自我创新破坏现有市场状态，构建一系列新的竞争优势，从而整合为基于组织整体发展的持续的核心竞争力。
在变化的环境中，组织的创新是一个连续的过程，没有间歇，从而构成一个周而复始的循环。这个循环不断运转，就成为竞争优势的连续系统，使得组织能够深刻地洞察和领悟其所处环境的混杂变动，持续、灵敏和迅速地把握和开发新的市场机会，连续地整合环境中的关键性因素，进行持续的自我创造和再创造，永不停歇地自我超越，不断地拓展其发展的范围和空间，由此而为组织创造整体的持续的核心竞争力。在电视业发达的国家里，电视业被称之为创造力产业（creativity industry），电视经济的根本属性是创造力经济（creativity economy）。因此，不断创新便成了电视业的根本使命。
三、结语
如上文所述，电视媒体的核心竞争力是各种作用的合力。因而它的培育必然是一个系统的过程，主要有内部培育、外部并购、联合开发三条途径。就内部培育而言，通过这种方法培育出来的核心竞争力是最为独特也最有价值的。内部培育核心竞争力要以系统动态的观点为指导，以学习型组织的构建为内核，以创新为手段。