东盟五国赴中国大陆旅游市场分析与开拓研究，本文主要内容关键词为：东盟论文,中国大陆论文,市场分析论文,五国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景与回顾
东盟各国赴中国大陆旅游一直是中国入境旅游的重要组成部分。随着中国—东盟自由贸易区建设的升级和区域经济一体化的推进，国际旅游的区域集中化趋势将更加明显，东盟入境旅游应引起重视。《2012年中国旅游业统计公报》显示，东盟国家是赴中国大陆旅游的一个重要的区域，入境旅游外国人市场前10个国家中有4个是东盟国家(马来西亚、新加坡、越南、菲律宾)，前14个国家中还包括了印度尼西亚和泰国两个东盟国家。而随着东盟自身经济的发展，中产阶层和富裕阶层人数增加，日本政府2013年版《旅游白皮书》草案提倡摆脱依赖东亚客源的现状，吸引东南亚(印度尼西亚、马来西亚)伊斯兰教徒、个人游和商务游客(中国新闻网：《日本拟摆脱对中国游客依赖因钓鱼岛问题客源大降》，http://www.chinanews.com/，2013年5月25日)。当前，中国旅游业既面临着中国－东盟自由贸易区建设升级的机遇，也面临着入境旅游发展亟须突破(吕本勋，2012)和旅游战略性支柱产业(吕本勋，罗明义，2012)建设的任务，东盟旅游市场未来有望成为中国入境旅游发展新的增长点。
20世纪80年代末到90年代初，中国有学者已开始关注东盟国家旅游资源与开发借鉴(朱振明，1988)以及东盟地区的国际旅游贸易与政策(张汉林，梁丹，1994)。2002年以来，特别是随着中国—东盟博览会的举行，有关与东盟国家的旅游服务贸易(罗明义，2004)合作和面向东盟的旅游目的地及市场开发研究得到了学者与业界的持续和积极关注。在面向东盟的旅游目的地研究方面，有关的研究主要集中在中国西南区域的省(区)市，如广西(刘宏盈，张娟，2010)、云南(李艳萍，2008)、四川(王磊，梁奎，2009)、桂林(陈中春，黄秋艳，2005)和南宁(张娟，刘宏盈，2012)等。在面向东盟国家的旅游市场开发方面，有关的研究主要集中在东盟客源市场越南(熊礼明，2009)和泰国(孙大英，2009)等。东盟国家一直是中国入境旅游的主要客源市场，而有关面向东盟国家的入境旅游市场分析与开拓战略研究方面一直比较欠缺。因此，在新时期，有必要重视研究东盟国家赴中国大陆旅游市场的特征与发展趋势。本文采集了1997年以来东盟五国赴中国大陆旅游月度数据作为分析基础(文中所使用数据均来自国家旅游局，由于数据的可得性问题，没有将越南列入研究)，对东盟五国赴中国大陆旅游进行市场分析与预测，为新时期全面开拓东盟旅游市场提供依据和思路。
二、东盟五国赴中国大陆旅游的成长性分析
基于1997～2012年15年间东盟五国赴中国大陆旅游的月度数据，折合成年度数据(图1)，计算东盟五国赴中国大陆旅游人数的年均增长率(表1)(罗明义，2004：223)，以评估其成长性。根据统计来看，东盟五国赴中国大陆旅游人数总量从1997年的127.3万人增长到2012年的442.2万人，15年间年均增长速度8.66％。中国—东盟自由贸易区建设前的1997～2002年，东盟五国赴中国大陆旅游年平均增长率是9.93％，中国—东盟自由贸易区建设后的2003～2012年，东盟五国赴中国大陆旅游年平均增长率是9.97％。可见，15年来东盟五国赴中国大陆旅游整体保持稳定增长态势，增速略缓。同时发现，中国－东盟自由贸易区的建成并未对东盟五国赴中国大陆境旅游产生显著的推动效应，甚至有的客源国家的增速面临下滑的风险，这是与中国－东盟自由贸易区建设的大背景不相称的。
三、东盟五国赴中国大陆旅游的多年平均季节分布研究
东盟五国赴中国大陆旅游的多年平均季节分布研究，就是对东盟五国1997～2012年间的月度数据进行季节分段累加，计算出东盟五国赴中国大陆旅游的各个季度多年平均比重(图2)，以研究其季节性分布。15年间，东盟五国赴中国大陆旅游整体上呈现一定的季节性波动特征。从图2来看，东盟五国赴中国大陆旅游季节集中的比重高低依次是第四季度、第二季度、第三季度和第一季度。但从各国各季节比重与五国季节比重平均值比较来看，印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和新加坡保持整体性一致特征，并且具有稳定的季节波动性，但季节性差异不像一般旅游市场那样明显。而泰国赴中国大陆旅游季节性比重高低依次是第二季度、第一季度、第三季度和第四季度，具有自身特点。从东盟五国赴中国大陆旅游季节性平均值来看，东盟五国赴大陆旅游整体上不具有显著的季节性差异，四季均适宜旅游，这应该是中国和东盟国家的地缘和人文关系紧密相连有关。可见，东盟五国赴中国大陆旅游具有季节性特征，但季节性波动不显著，且整体上呈现一致性特征。
四、东盟五国赴中国大陆旅游的市场结构分析
东盟五国赴中国大陆旅游的市场结构分析主要通过计算东盟五国各自的年均增长率和多年平均比重，并作图IPA(Martilla,J.A.,& James,J.C,1977；黄秀娟，2006)交叉分析，来确定东盟五国赴中国大陆旅游的市场结构和面向东盟五国未来入境旅游市场开拓的层次。基于1997～2012年15年间东盟五国赴中国大陆旅游月度人次总和计算各国市场份额的多年平均比重，见表2。从统计结果来看，各国多年比重高低依次是马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和印度尼西亚。根据各国赴中国大陆旅游年均增长率(表1)和多年平均比重(表2)构建IPA分析图(图3)。其中将年均增长率视为表现(Performance)，P的平均值为东盟五国赴中国大陆旅游人次合计的年均增长率，即8.66％，将多年平均比重视为重要性(Importance)，I的平均值为东盟五国赴中国大陆旅游平均比重20％。根据图1可以清晰看出，马来西亚和新加坡市场的多年比重是较高的，同时其年均增长率接近平均值，可以将其看做未来开拓的重点市场；泰国市场虽然多年比重不高，但其年均增长率是最高的，可以将其看做未来开拓的先导市场；同时，可以将菲律宾和印度尼西亚市场看做未来开拓的机会市场。
图3 东盟五国赴中国大陆旅游的IPA分析
五、东盟五国赴中国入境旅游的前景预测
随机时间序列模型是用过去的观测值来预测未来的用具。时间序列模型的一般形式为：
由于东盟五国赴中国大陆旅游是一个长期连续的旅游流，所获得的数据也是一个前后具有关联性的随机时间序列。因此，采用向量自回归移动平均模型ARIMA(p,d,q)，运用Eviews6.0软件(易丹辉，2008；樊欢欢、张凌云，2009)对东盟五国赴中国大陆旅游的年度数据进行分析。①首先，运用Eviews6.0对东盟五国赴中国大陆旅游的年度数据进行单位根ADF检验，②有关数据在一阶差分后平稳。其次，根据东盟五国赴中国大陆旅游的年度数据的相关系数来判断p，q的值。分别对东盟五国的数据及合计值Correlogram分析后发现：东盟五国及其合计值的数据自相关系数在1阶截尾，偏自相关系数在1阶截尾，故它们是一个ARIMA(1，1，1)。第三，运用ARIMA(1，1，1)模型在Eviews6.0对东盟五国及合计值进行回归预测预测研究，见表3。
从预测结果来看，东盟五国赴中国大陆旅游将继续保持稳速增长趋势。到2020年，泰国、印度尼西亚、菲律宾、新加坡和马来西亚入境旅游市场将分别突破80万人次、100万人次、(接近)150万人次、150万人次和200万人次。2020年，东盟五国入境旅游人次之和达到690万人次③，这一规模远远超过中国2012年入境旅游国家排名第一位的韩国(406.99万人次)，也超过中国入境旅游国家排名第二位的日本(351.82万人次)和排名第三位的俄罗斯(242.62万人次)入境旅游人次之和(中国旅游网：《2012年中国旅游业统计公报》，http://www.cnta.gov.cn/，2013年9月12日)。因此，随着中国－东盟自由贸易区建设的升级，可以预见以五国为代表的东盟旅游市场出游潜力不可小觑，未来将成为中国开拓区域性的入境旅游的重点区域。
六、分析结论与市场开拓
15年来东盟五国赴中国大陆旅游保持稳定增长态势，泰国和马来西亚市场增长居于前列，新加坡和印度尼西亚居中，菲律宾最低。东盟五国入境旅游人次多年平均比重从高到低排序依次是马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和印度尼西亚。东盟五国赴中国大陆旅游不具有显著的季节性差异，四季均适宜旅游。东盟五国赴中国大陆旅游市场结构分析发现，仍缺乏市场成长性和市场占有比重双高的明星市场，东盟五国旅游市场有待开拓。预测结果显示，2013年的东盟五国赴中国大陆旅游市场的容量(494.45万人次)就会大大超过当前中国入境旅游国家排名第一的韩国(406.99万人次)，2020年东盟五国入境旅游市场的容量(690.49万人次)也将会大大超过当前排名第二位的日本和第三位的俄罗斯人次之和(594.44万人次)，特别是随着中国—东盟自由贸易区建设的升级，东盟旅游市场潜力值得积极关注。
根据上述有关的分析和预测，在面向东盟五国赴中国大陆旅游市场开发的战略方面，今后可以将泰国列为一级市场，进行积极开拓；将马来西亚和新加坡列为二级市场，进行重点开拓；将菲律宾和印度尼西亚列为三级市场，进行稳步开拓，从而建立起对东盟五国赴中国大陆旅游客源市场的差异化开发战略。在面向东盟五国赴中国大陆旅游市场开发的策略方面，要坚持有重点和有次序市场开发原则，要以点带面带动东盟各国以及赴东盟的外国游客前往中国大陆旅游，例如积极推动落实中国泰国互免签证政策，积极参与东盟国家旅游一体化建设，加强与东盟旅游协会的交流合作并通过其进行市场推广，赴东盟重点客源市场进行旅行服务投资和宣传促销等，从而全面地促进东盟各国赴中国大陆旅游市场的繁荣与升级。
注释：
①由于1998年受亚洲金融危机的影响，2003年受非典影响，东盟五国入境旅游人次均出现下降，为了保证预测时的数据质量，这两年的入境旅游人次均采用前后两年数据的平均值。
②限于篇幅有关的ADF检验结果和回归预测数据没有呈现在文中。
③2010年来自越南的入境游客数量这92万人次，与新加坡相当。如此推算，东盟六国入境旅游人次2020年有望接近900万人次，东盟十国入境旅游人数2020年将超过1000万人次，这相当于2012年中国入境旅游客源国的排名前三位(韩国、日本和俄罗斯)人次之和。