新闻出版与文化经济，本文主要内容关键词为：新闻出版论文,文化论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济问题已成为全球性的社会发展的瓶颈。党的十五大再次强调：“我们必须把经济建设作为全党全国工作的中心，各项工作都要服从和服务于这个中心。”如何面向经济建设主战场，以文化促经济，无疑也是我们新闻出版工作者要思考的重要问题。在这方面，我们做了许多工作：我们的新闻媒体每天都有大量的经济报道和商业广告，以及可以对经济发展产生影响的重要信息，加之经济报刊、经济电台等专业经济媒体的出现，更使得经济信息的传播在时效性和广延性上得到了前所未有的发展。其中，科技出版作为积累科技文化、传播科技知识、促进科学技术迅速转化为现实生产力的重要媒体，更是直接为物质生产和经济建设服务。同时，新闻出版在构建与社会主义市场经济相适应的价值体系、知识体系、生活方式，为经济发展提供强大的精神动力方面，作用更为巨大。此外，以广播电视、音像制品、报纸杂志等为载体的传媒娱乐以及教育、咨询这些“高文化含量”的产业，作为一种“知识密集型产业”，在GDP构成中的分量日益凸显。
经济与文化的相互促进、协调发展是当代社会发展的一种重要趋势。文化对经济的发展往往能发挥一定的先导作用。当前商品生产的科技含量和文化附加值日益增长，文化教育和科技进步对经济增长的作用越来越显著。在市场经济条件下，经济活动的主体如果没有法律、道德等行为约束，社会必然陷入无序和混乱；而重视社会消费对商品中文化含量的需求和跨国营销中文化背景的研究，对于参与国际市场竞争也具有重要意义。基于上述认识，笔者认为，新闻出版工作者应高度重视文化对于经济的影响，并应发挥新闻出版的文化优势以促进经济的繁荣，即借助大众媒介，通过文化传播，促使文化参与经济价值的创造，以文化魅力引发经济增长。
不少人习惯于把“知识”概念窄化为“科技知识”，把日渐兴起的“知识经济”单纯理解为“智力经济”或“科技知识经济”；相应地，他们把价值观念、审美情趣等侧重人文社会科学知识的“文化”则视为远离经济发展领域的“非经济因素”。而事实上，随着现代经济、社会和文化的一体化发展，被视为“非经济因素”的“文化”，与作为传统经济内容的技术、产品和产业之间，正在互相渗透；不仅如此，在知识经济框架中，“文化”因素还直接成为产生巨大经济效益的资源[1]。为更好地说明问题，笔者引入“文化经济”这一概念，以强调经济发展中“文化”的牵动作用。众所周知，作为人类文化两大形态之一的科学技术在社会经济发展中的作用已深入人心，故这里侧重谈人文文化对经济发展的牵引与促动。
一、文化经济：文化参与经济价值的创造
现代社会，一种物质产品不仅体现着一种经济价值，同时也体现着一种文化价值。一项产品的市场生存能力和生命周期不仅取决于其有形的物理性能，更取决于其无形的文化含量。随着人的自我意识的觉醒和消费观念的发展，人们把消费过程不仅看作是一种物质生活需要，而且视为精神上和文化上的一种体验。人们越来越追求物质产品中的文化价值，希望物质产品凝结着更为丰富的文化内涵。某种产品，如果缺少文化吸引力，人们就不会有太大的消费欲望；而一旦人们对某种文化有了倾慕之情便会产生或被“唤起”对有关产品的需求。这就意味着，人们总希望所消费的产品是某种消费概念或生活时尚的载体。市场销售证明，文化一旦参与经济价值的创造，便可带来高额利润：一个带有某种时尚标志的产品因为其文化的高附加值，能比往常售价高出许多。可以说，文化魅力已成为现代商战中制胜的秘密武器之一。目前企业的竞争不再单单是产品质量或价格上的竞争，它还同时伴随着文化魅力的竞争。文化对于经济价值的影响越来越受到人们的重视。
法国早在十七八世纪就树立了自己的文化形象——女性文化鼻祖，其影响流传至今，法国人在这数百年的时间里都在享受它的恩惠，法国的化妆品、服装等女性产品在全世界享有极高的权威；随着美国西部开发的成功，牛仔裤成了青春活力、开拓进取精神的象征，先是风行于欧美，后又作为西方文化符号的代表而占据了太平洋西岸的市场；一部电影《少林寺》使中华武功名扬天下，有了“文化搭台”，才牵动“经济唱戏”……可见，有无文化亲近感，有无文化信赖感和钦佩感，直接关系到一个国家经济产品在国际竞争中的地位。文化是一个国家在世界上进行产业竞争的“秘密武器”和“制胜法宝”，是其国力竞争的持久动力。就现代全球市场而言，文化市场日益成为当今世界市场的重要组成部分。在高技术推进传统市场全球化的进程中，发达国家的高技术手段所负载的高文化产品连同其价值观念对其他文化的渗透力和影响力决不容忽视。在知识经济时代，发达国家的强势地位，不仅依赖于其高技术实力，也凭借其文化影响力。可见，文化输出重于商品输出。经济发展既需要物质层面的生产的推动，又要有精神层面的文化的牵动。文化直接参与经济价值的创造，以文化魅力引发经济增长，扩大市场份额，这便是文化经济的实质。因此，当我们认识到要着力发展经济的时候，就不能不考虑文化所潜在的巨大能量，以文化带动经济发展：以世界优秀文化中心为目标，积极开发，创造文化，输出文化，并使世界人民喜爱它，从而获得丰富的经济效益[2]。这样一种使自己的优秀文化国际化，参与人类共同财富的创造行动，无疑将成为确立国民自信心的过程，同时也有助于实现中国经济的国际化。
21世纪的政治、经济和文化将呈现多中心、多极化的局面，各国都在积极行动，抢占市场。1997年底在京举办的“今日意大利”大型展览，就是意大利人“文化经济”策略的一次实践。意大利外贸部长凡托齐在展会之前曾宣称：“今日意大利”要以文化开路，每一件展品都要透出意大利古老灿烂的传统和艺术。他们采取了以文化内涵和艺术创意赢得观众的策略，其目的显然不在于马上把展品卖出去，而是要让中国消费者把意大利产品与意大利文化联系在一起，为今后开拓中国市场打下基础[3]。
二、新闻出版可促进文化经济发展的职业优势
人是社会文化环境的产物，人的社会化完全是一种学习的过程，即文化对人的教化、塑造过程，是人进行文化学习和文化适应的过程，也是社会文化向个体文化传播并改造个体文化的过程。文化决定了人的生存方式。有文字记载以来的人类文化是通过书报刊等出版物记载、积累和传播的，我国古代的“四大发明”中有两项（造纸和印刷术）就与现代意义的出版有关，由此可见新闻出版在社会发展中的地位和意义。
作为文化的选择者、优化者和传播者，新闻出版工作者总是比一般人更多、更直接、更主动地参与着塑造社会文化的工作。与其他文化人相比，新闻出版工作者往往代表着更强的社会意志和更广泛的社会需求，更注重文化的战略性舆论导向作用和长远的社会效果。他们通过出版物引导文化消费，在相当程度上塑造着社会大众，参与规定当代文化的走向，并把自己的印记打在文化的积累上，从而也决定着后代人的文化选择，乃至影响几代人的文化精神。可以说，新闻出版工作者的文化意向强烈影响着整个社会的文化指向，新闻出版工作者的文化观念直接影响社会大众的文化品格。在有效的社会传播和文化控制的基础上，新闻出版工作者往往能借助大众传播，从任何一个方面训练其社会成员，最终使绝大多数社会成员在价值观念和行为方式上的一致性得以实现和延续[4]。“大众传播造成人生第二现实”之说则从另一个层面揭示了新闻出版对社会大众的深刻影响[5]。
就社会风尚的变革而言，以电视、广播、报纸、杂志等为主体的现代大众传媒在其中起到一种非常重要的引导、鼓励甚至诱惑作用[6]。无论日常消费的最初动机，还是对具体生活方式、生活目标和生活过程的理解与把握，人们都程度不同地受到大众传媒有意识的调节与控制：广播电台的“流行音乐排行榜”，既发布着乐坛的最新动向，又是人们关注和消费音乐文化的指南；电视里的“消费驿站”、“电视购物”，不仅传播着各式各样的生活信息，同时也催生了受众对美好生活的热情憧憬；报纸、杂志上连篇累牍的“汽车时代”、“时尚精品”，则在一片诗意的文字间辅展出巨大的消费前景……人们已经无力也不可能逃脱大众传媒的种种包围，而是欣然悦然地跟随各种媒体的引导，满怀希望地寻找着各自幸福的感受。此外，大众生活的多样化及生活选择的丰富性，已经使得每一个人的生活都无可回避地进入了整个社会的结构性秩序之中；每个人的生活选择都必定要从整个社会获得自身的参照或认同。在这方面，大众传媒以其技术上的优越性和信息收集、传播上的广泛性而成为现代社会大众生活中极其重要的存在力量。由此可见，作为社会控制和文化传播主体之一的新闻出版工作者，如果能顺应历史的发展，把握住时代的脉博，认清社会的需求，在此基础上确定适宜的文化经济发展战略，并以此来指导自己的工作实践，定将对未来社会的文化格局产生积极的影响，为促进我国文化经济的发展作出自己特有的贡献。
三、新闻出版促进文化经济发展的途径
笔者认为，新闻出版在促进文化经济发展方面大有可为。新闻出版工作者可以立足本职，借助大众传媒，运用文化行为，为文化经济的发展做好一系列前期工作。
一是创造即时文化潮流，带动目前经济增长。所谓文化潮流，是指一个时期在某区域、某阶层或整个社会的无组织群体中迅速传播、广为流传，为许多人追求、模仿的某种文化样式。它是一定社会心态的反映，作为一种认知方式或行为方式而成为人们社会生活的重要内容。文化潮流可以通过新模式的提供并经由竞争和大众选择，来训练、培养和促成人们共同的感受力和鉴赏力，使之在接受新的文化潮流过程中，改变原有的消费习惯，即由文化引导消费，并由于众人对潮流的追求和效仿而产生规模效益。在这里，传播是形成潮流的必要条件。现代传媒能使文化潮流昭示于社会生活的各个角落，将其转换成声、光、电、文字、图像等多种形式，给人以全方位的刺激，增加人们对文化潮流的了解，使之更为普及。并且，在一定意义上说，大众传媒是文化潮流的制造一方，它除了助长文化潮流的社会认可之外，还能使本来非潮流的文化成为潮流。最典型的是“设置议题”，即传媒在一定时间内选择某个议题，进行强调报道，使所选择的问题构成社会舆论的中心议题，使之对公众态度产生强大影响，或引起关注，或形成共识，或提高知名度，直至达到预期目的[7]。近年来，关于中国文化，主要是中国传统文化或是以中国文化为基础的东方文化，将成为21世纪的主导文化及21世纪将成为中国文化或东方文化的世纪的观点，十分流行。这里且不说此种认识是否科学，但我们却可以此为契机，在国际上大造声势，掀起中国文化热，促进我国旅游业等相关产业的发展，提高中国产品在国际市场上的占有率。
二是加强自身文化经建设，实行即时潮流与长久渗透互动共进的发展战略。发展文化经济，要“打短平快”，更要注重潜移默化作用，做好长期的文化传播工作，在国际交流中不断积累、巩固和强化良好的文化形象，为我国经济今后的发展铺平道路。随着知识经济在世界范围内的消然兴起，文化经济在今后的发展中必将占据重要地位。所谓知识经济是指建立在知识的生产、分配和使用（消费）之上的经济，而文化则是人类在后天所习得的各种知识技能和创造活动的总和，依赖于知识的生产、扩散和应用的经济，将更加强调文化的价值和意义，知识经济需要高技术与高文化的联姻。可以说，21世纪的经济发展与各国文化的成长及影响有着密切的联系。因此，无论是现在还是将来，搞好文化建设，凭借自身积累的能力和实力在国际竞争中立足，促进文化经济发展，乃是我们文化工作者应有的责任。
三是把人才培养作为我国文化经济发展的重点。人才是社会经济发展的重要资源。经济竞争力突出地表现为人才、智力资源的开发和使用。谁拥有人才优势，谁就拥有发展优势，就会在世界范围的竞争中占主动地位。一般地，经济发展依赖于技术，而技术的发展不仅要满足人们的物质需求，而且要越来越多地满足人们的精神文化需求。随着经济社会的发展，技术与人的趣味、时尚要求、环境意识乃至道德评价的关系将愈来愈密切。因而，开发和掌握技术的人，作为人力资本，不仅是技术人，更应是文化人。欧盟委员会最近的一份文件《走向知识化的欧洲》中说：“今后真正的财富创造将与知识的创造和传播联系起来，并将首先依赖于我们在研究、教育和培训领域内所作的努力，以及我们促进革新的能力。”因此，广大新闻出版工作者应与教育工作者一道，针对文化经济的特点，做好这方面人才的培养工作，鼓励创造性，开发人力资源；培养人们透过市场洞察现实的和可能的需求及其周期性变化规律的能力，以便在对文化需求的准确把握的前提下超前创新，促成市场热点；引导人们以世界文化中心为目标，积极努力，创造优秀文化，为我国文化经济的发展做出不懈的努力。
总之，经济、文化的融合化、国际化，已成为不可逆转的大势。这种发展的协同性使人们认识到，对于社会发展的战略问题和发展趋势的研究与解决，需要跨越不同的学科领域，需要集体协作，共同参与。广大新闻出版工作者立足本职，配合政府，以活跃的思维和敏捷的应变能力，对一些“初始条件”的准确把握和处理，将有助于我国在下一轮国际竞争中赢得主动