为公共关系从业者“画像”
文/侯向平
能引起媒体重大兴趣和关注的体育、音乐或政治等领域的活动或个人的描述，其背后常常有公共关系从业者的身影，然而，真正的公共关系从业者不会为自己寻求曝光，而是为客户或他们工作的组织刻意地寻求可能的机会进行曝光。如果用简单明确的方式来确切解释公共关系(PR)从业人员做什么是非常困难的，原因可能是由于你的雇主不同，或你工作的机构类型不一致，甚至你工作的国家不一样，因此造成了对公共关系从业人员进行“画像”呈现出了多种多样性。如何对公共关系从业人员进行“画像”，现实往往与公关人员的传统上或者想象中的观点不尽相同。
● 假如你问过你的朋友和家人他们认为公关是什么或他们听说过的公关从业者，你会得到各种各样的答案。这是因为答案中漂浮着许多“表象”甚至是被“旋转”过的假象。比如：从反映公共关系的文学作品等表面上看，公共关系从业者的场景常常与吃喝，聚会，或者能言善道紧密联系在一起，但是，大多数从业者对自己的那份职业的体会是，他们所做的工作有非常严肃的一面，虽然可能涉及款待和聚会等不同类型的活动，但其背后的却始终专注于实现一个目的或者一个战略目标。
● 您可能还会发现，公共关系从业者常常被认为从事的是媒体关系，并且与这些高知名度的个人或部门相关职能或活动，如何消除大多数人对公共关系从业者的误解，学界、业界及专业人士尝试着各种不同的努力。
对外卖市场现状满意情况与市场未来前景进行方差分析，方差分析的原假设为：大学生对外卖服务的满意度不影响他们对市场未来前景的观点；备择假设为：大学生对外卖服务的满意度影响他们对市场未来前景的观点．
公共关系缺乏普遍公认性及广泛一致性的定义也是对其“角色”画像难的原因，这个也是公共关系实践中的一个老大难问题。决定它是什么，人们做什么，显然已经造成许多分心的个人和有影响的集体群体（如行业协会、学界、业界等）能量的消耗，因为源自于这些个人或群体中的一些冗长的定义仍然不容易传达出公共关系学科代表着什么及公共关系从业者是做什么的，而且这些定义在不同时期、不同文化、不同区域不是一成不变的，比如当今有关公共关系的概念中的声誉管理讨论或评论正在被淡忘，取而代之的是关系管理。2012 年 3 月，美国公共关系协会曾发布过公共关系一个新的定义。它写道：“公共关系是一个战略沟通过程，在组织和公众之间建立互利的关系。”坦奇和德拉格比 （Tench & Deflagbe， 2008 年)曾指出，公共关系教育正在应对传播和经济全球化的挑战，但面对挑战的进程缓慢且不均衡。他们发现，当公共关系本身的不同文化观点出现时，界定这一领域的问题会成倍增加。一些学者表示担心，缺乏一个核心概念的公关正在削弱其在市场上的地位。无论是从公共关系理论的认知论、还是实践上的方法论等文献，其中的许多辩论和不一致的观点反映了行业内外的学术界、学界和业界之间的不“和谐”的认知关系。
有些职位的头衔会有所不同，即使是类似的职位也是如此。这些招聘广告中的异同，使人们真正了解公关人员的现状情况，当然，角色和作用将取决于其级别的作用类型，以及该角色是对内还是服务、咨询的。
除了定义之外，本文尝试着从以下途径为公共关系从业者进行“画像”：
一、从协会角度—在公共关系行业工作的是什么样的人群？
福克斯（Fawkes，2008)曾罗列了公共关系从业人员的活动、工作内容，并举例说明了其中的具体内容。（见表二）
比如你在英国的特许公共关系协会 (UK’s Chartered Institute of Public Relations，CIPR) 和 公共关系顾问协会 (Public Relations Consultants Association’s，PRCA)对公关从业人员的年度调查报告中可以看到，公关部门资源及活跃领域的分配是：社会或数字媒体(60%)、内部传播(54%)、活动管理(47%)、媒体关系(46%)、战略规划(44%)和品牌推广(42%)。
二、 从招聘岗位描述—雇主对公共关系人员的要求是什么？
了解和收集公关从业人员所做工作的一个方法是查看公共关系从业人员的招聘广告。在这些招聘中，可以了解到雇主正在寻找什么职位的广告？他们具备什么技能？哪些具体知识(如社交媒体)？什么个人素质？等等；
在提高公共关系的专业水平、培养敬业的执业者队伍方面，专业团体、学者和大多数实践者都在进行着不遗余力的努力，而对公共关系在不断变化的全球环境中扮演着什么样的角色方面的关注却极其有限。
三、从组织机构人员看—组织内部公关从业者从事什么样的角色？
从组织对公共关系岗位的要求来看，公共关系从业者的“传播者”的角色的突出性、鲜明性是被组织所普遍要求的，但是，在许多方面，定义传播者角色是具有争议的，特别是在市场营销、内部关系维护及沟通等方面，这种是否属于跨界或是整合现象，不仅仅体现在学术及管理理论的辩论层面，对辩论结论关键的因素在于：公关从业人员能否充分向雇主组织展示他们提供的价值，无论是声誉管理还是建立关系。
公共关系主管职位描述(商业领域 )
公共关系总监（政府）
公共关系管理层岗位（金融类）
公共关系与传播（跨国商业组织）岗位描述
公关实践中一直有管理者与技术人员的划分，然而，这种二分法未必能够清楚地看清一切，大多数公关从业者都参与经理和技术人员的工作，虽然人们普遍认为一个角色可能占据主导地位，一般而言，在进入实践和开始职业生涯时，大多数新兵被赋予技术任务。通过时间和经验的积累，他们中的一部分会履行更多的管理角色。
一项对英国CEO 关于公关的看法的调研表明，有价值的公共关系从业人员需要了解组织背景、利益相关者要求、商业模式和组织驱动因素，并有信心接受挑战。格雷戈里（Gregory 2011)强调： CEO们承认他们在公关方面投资不足，如果有正确的措施来评估其贡献，他们将能花费更多。
以上结果表明,从生成降水的条件来看,西太平洋暖池北部异常菲律宾反气旋西北侧的西南暖湿气流输送以及江南地区上空高层辐散抽吸作用导致的对流上升运动是造成江南雨季多雨的直接原因。
表一.从业人员、组织及差异
表二.公共关系工作项目、解释及举例
为了帮助我们更详细地了解这些个体实际上在做什么，有必要简化和它们工作的位置，因此，在公共关系三种领域工作进行简单的分类，可取得窥见其中“一斑”的效果（见表一）。
除了动态理论之外， 还有根据系统理论对公共关系角色进行了分析。在卡茨和卡恩（Katz & Kahn，1978 年)研究工作的基础上，公关学者比如卡特利普等人(Cutlip，2000 年，2008 年)使用系统理论来解释组织与其环境之间的相互作用、组织之间的互动以及组织内部的行动，并在作用及行动的基础上来分析“角色”。
四、从工作类型上—公共关系从业人员活跃在哪些领域中？
此外，组织对公关从业人员岗位要求还有：必须适应性强、精力充沛、多才多艺、对内外交流有韧性，能与不同的混合群体的客户和利益相关者群体相处。而且对于这种要求也是与时俱进的，皮茨卡（Pieczka，2002) 提到“一种独特但足够灵活的专业知识，可以适用于广泛的领域，并表明公共关系专业知识是一个复杂的互动结构，通过过去的经验和当前紧急性(要求)，通过行动来改变自身。这种通过行动来确立和改变“角色”的观点被视为动态性理论的一种运用。
五、从具体工作内容上—公共关系从业人员能做什么或在做什么？
由于在不同环境、行业中担任公关角色的种类繁多，因此对于谁在 PR 中做什么，仍然有很多困惑。您可以浏览许多公关协会的网站得到某种解惑，因为全球大多数国家都有代表从业者的公关协会，其中有许多人正忙于代表这个行业进行游说，并参与对本国职业状况的研究。其愿景是加强公共关系和沟通管理对各组织和全球社会的作用和价值。它旨在接受多样性的同时，界定公共关系的普遍原则。
六、从公司或组织的高管眼里—负责公共关系及传播是哪类人员？
就整体而言，公共关系角色似乎与董事会的接受有关， 约翰森和奥特斯蒂(Johansson and Ottestig 2011）认为：“（对组织公共关系机构）合规性地授权取决于高管的态度”。CEO 们希望沟通主管们能够从上到下对公司有深刻的理解，CEO 们还希望传播管理者精通三种关键运营模式-反应性、主动性和相互主动性。在一些类别的决策中， CEO 们认为，没有让传播负责人坐在谈判桌上有时是一种严重疏忽。
因此，该研究结果将为工业化乳酸菌固态发酵仔猪配合饲料的工艺提供试验与理论支撑，但是仍需要进行放大试验、中试等进一步研究，以便更好地应用实际生产。
本文在调研M煤矿关闭职工安置工作的基础上，结合国外煤矿关闭的经验，探索M煤矿关闭和职工安置优点和不足。M煤矿关闭过程中，采用四种方式进行职工安置；针对煤矿的特点和工作进程，采取一次性现金奖励的方式，提高安置工作的效率。综观全文，我们可以发现，职工安置工作是煤矿关闭过程中最重要的工作。目前，中国煤矿关闭体系尚不完善，缺乏对煤矿关闭的正确认识，职工安置工作仍存在较大不足，等待改进。煤矿关闭、职工安置工作的顺利进行需要国家从制度法规和财政上给予支持，严格区分煤矿关闭和企业破产之间的关系、制定专项法律、创造有利的再就业环境，从实际出发解决职工的后顾之忧。
总之，班主任在工作中不能偷工减料，要千方百计让有限的时间发挥最大的效能。而最好的方法就是：创生发展、摆脱束缚；善于学习、寻找方法；深入研究、不断进步。
综合分析，作为组织的CEO们视角来看，这个“理想”的公共关系从业者应该能够管理其组织的传播环境中的复杂、动态的能力，并能促进组织目标的实现，才能获得其他职能部门及同事的信任。他们可以在以下领域中扮演积极的角色：
实验组中，20例患者的年龄范围为25～39岁，年龄均值为（32.15±3.69）岁，其子宫肌瘤直径范围为 4.5～10.5 cm，均值为（6.13±1.25）cm，其中 13 例患者为单发肌瘤，7例患者为多发肌瘤。
○ 促进组织内部以及与外部公众的沟通；
○ 他们将能够运用其更高级的技能向高级管理层提供建议，并监督更详细的实践活动(尤其是因为他们将具备明确的理解相关理论及其实践能力)；
○ 致力于终身学习和持续专业发展，并积极参与专业机构，教育周围人什么是公关的价值，从而有助于加强公关作为职业的地位。
本文认为，公共关系角色形成和确立是基于公共关系从业人员过去的界面与现在的实践和未来的思考一种互动而创造的动态过程，但它并没有一个范例或模板。作为公关从业人员必须了解自己作用及其背景，以及他们所代表的组织或客户的上下及左右的位置，通过其知识、技能及经验，在持续的动态过程中建立专业的、独特的“角色”，逐步在行业内、外公众中产生清晰的“画像”。
（作者简介： 侯向平，上海交通大学工程管理研究生班、MBA 工商管理硕士；华东政法大学法学学士。上汽大众公关与传播执行主管、品牌与传播研究者。）