青岛名企知识管理的新启示，本文主要内容关键词为：青岛论文,知识管理论文,名企论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
青岛是我国最早拥有国际知名品牌(工业领域)的城市。“青岛啤酒”于1903年建厂，1954年开始出口，80年代已销往美国等30多个国家和地区，成为享誉世界的知名品牌。除了青岛啤酒外，还拥有家电、电子名牌企业海尔、海信、奥柯玛及双星等一大批著名企业。2000年度十大经济人物中青岛占了三位，经济学家魏杰在剖析这一现象时指出：“青岛名牌企业共同一点是强调双赢，也就是说，不仅自己要挣钱，客户的消费主体地位树立得很好，不是只追求利益的最大化。”本文拟从青岛几个名牌企业典型案例出发，从管理学角度重新剖析这些知名企业是如何通过知识管理实现名牌价值的。
一、案例
1．海滨小金
“买海参，到海滨，找小金”。如今“海滨小金”作为岛城的一个商业知名品牌，可以说是深入人心。海滨食品店比起其他店，消费者之所以认同小金，不仅是因为从那可以得到优质的服务，更重要的是还能学到很多知识。目前海滨食品店销售的海参有150多个品种，由于发制的方法不同，食品的注意事项有几百个。小金不但全面掌握了这些知识，而且经过五年的学习和不断的积累，已经成为海参专家，为顾客服务时也越来越得心应手。海滨食品店依靠小金等一批专家为消费者提供的温馨快捷的“知识服务”创造了品牌价值。
2．海尔分时家电
海尔一向以创新的技术和消费知识引导市场、创造需求，分时家电的诞生便是生动的案例。2001年，海尔商流推进本部华东区部长在收看当地新闻报道时，了解到上海即将推出分时电价，用电低时间22：00—06：00，电费是白天的一半。于是他连夜组织人员调查，发现上海用户的需求是：期望家电是晚上用电，白天享受。经过分析论证，海尔洗衣机、洗碗机等产品已具备了这种功能，只是没有挖掘。当天晚上，部长组织人员重新提炼，确立了分时家电这一新产品的宣传点，当天制作POP帖研究发布会，同时以最快速度将这一信息反馈集团商业部，定制更多的适应这一市场需求的产品。
海尔最有代表性的新技术、新产品有：蓝牙网络家电，世界上最轻的手机、DD洗衣机，迈克冰柜、分时家电、遥控吸尘器、导波机器人、发烧电脑、数字电视、卫星导航PDA等。美国花旗银行中国区行长施瑞德在参观了海尔成套的太空网络家电后说：“海尔的高科技产品，必将引导全球家电消费新潮流”。海尔用他的创新技术知识、消费知识赢得了品牌。
3．青岛啤酒的新鲜度管理
青岛啤酒的三大法宝是：“金字塔理论”、“低成本扩张”和“新鲜度管理”，其中的“新鲜度管理”是在通过倡导一种全新的啤酒消费理念和消费文化，传播啤酒消费知识，引导市场，抓住服务，不断提升市场占有率。1997年青岛啤酒就提出“让青岛市民喝上当周青岛啤酒”，“让全省人民喝上当月青岛啤酒”，目前青岛啤酒在青岛市场占有率已在90％以上，在省内市场已居主导地位。“让全国人民喝上当月青岛啤酒”是1998年提出的“新鲜度管理”目标，“要喝就喝最新鲜的青岛啤酒”这一理念如今深入人心，这和青啤的啤酒消费知识和啤酒文化在大众中的广泛传播是密不可分的。
二、管理学启示——知识管理创造了品牌价值
以上三个案例看似并无联系，它们分别处于不同的行业，不同企业，不同发展时期，但在案例背后却有惊人相似之处，那就是这些企业都不同程度地利用知识管理不断创造品牌价值。知识管理是新经济时代一个全新的企业理念，它贯穿于企业价值体系中，并为企业价值生成发挥不可替代的功能。像海滨小金案例中，其实质上是利用知识服务增加产品的附加值。我们知道，海参是相对比较昂贵的海产品，由于消费者很少有机会亲自体验和了解海参的食用方法、食用技术及食用价值，所以对海参的消费构成了一个无形的“瓶颈”，很多人是因为不会做而不去买。企业正是抓住了消费者这一对知识服务的需求，有意识地满足这种服务，创造价值。海尔分时家电的案例则是从另外一个角度说明了创新知识是如何提升品牌价值的。信息是创新知识的原材料，是知识活力的基础。以满足顾客利益最大化为原则的组织，首先要把顾客信息提炼成知识，形成判断，方能为组织所有。信息是知识的初级阶段形式，知识是比信息更高层次的认识和能力。信息是容易被媒体传播和了解，信息被加工成为知识是建立在判断、逻辑、推理、素养等技能基础之上的，只要将信息提升为知识，即形成创新的知识，才能为企业创造新的价值。海尔集团在推进品牌战略化战略中，不断运用自己独特的知识创新能力，为企业创造不断的需求，不断的市场和不断的价值。像小小神童洗衣机，迈克冰柜等一系列深受消费者喜爱的产品问世，正是基于这一不断创新的理念。青岛啤酒通过传播啤酒知识和啤酒文化，在“新鲜度管理”的基础上推行“口味管理”，经过研究不同地域、不同层次消费群体对啤酒风味的要求，开展了优质啤酒、酵母的选育、香型啤酒花应用，蛋白酶及其它啤酒稳定剂的应用，研发出淡啤酒，全麦芽啤酒，14度黑啤酒等不同口味的产品系列，通过啤酒消费知识理论的传播引导市场消费，不断创造市场。
三、品牌战略下的知识管理策略
企业如何通过知识管理策略来提升品牌价值?
本文认为最主要的是企业要建立成一个学习型组织，建立知识管理体系。该体系需三个层面的策略支持，即客户知识管理系统、隐性知识管理系统和知识传播系统
1．客户知识管理系统
首先要设法取得顾客和其他关系利益人的资料，有助于储存特色信息。可以通过适当监控，了解顾客的态度与互动情形，记录顾客的需求和满意度，询问品牌使用者与非使用者的意见。客户的知识管理系统应包括三部分：一是持续收集资料；二是不断整理资料；三是阶段性形势分析。
资料的收集与整理要不断进行，但分析的时间、频率要视具体需求和成本而定。分析的实质是实现向信息、知识的转化，这种提炼过程应是在“具有决定性数量”的意见基础上产生的。
2．隐性知识管理系统
客户知识管理系统的另一个关键是加工知识的员工。因为大部分顾客知识都是储存在员工的脑海中，是属于个人隐性知识，员工与顾客有长期业务往来，对客户需求非常了解，但他们很少记录这些需求，这给企业知识转化造成一定困难。每家企业都是从过去的经验中学习，这些经验被记录、储存，整理和分享就是组织隐性知识的管理系统。该系统是对客户知识和员工知识的系统管理和凝聚。以海滨食品为例，客户需求是服务员最了解的，若熟练的营业员离职或跳槽会给企业带来损失，新的服务员也需要花费很长时间才能了解这些需求。由于企业不了解客户，就会丧失许多潜在购买力。因此第二环节是建立一个信息收集服务部、业务部，与顾客接触的各部门员工记录资料库，为知识的提炼、生成创造条件和基础。
通过隐性知识系统可以了解如何使用一个产品，在什么情况下使用这些产品，以及为什么使用该品牌，这些品牌信息必须经过有组织地提升，才能转化为有价值的创意，隐性知识可借助下面层次图来管理：
*识别组织现有的或可获取的隐性的和显性的知识；
*开发合适的机制从而选出知识存储、分享和维持机制；
*识别知识缺陷和完成机制；
*建立度量和评价机制从而确立知识转移和技能的效率；
3．组织知识的传播系统
一个组织存储了大量的有关产品、市场、消费者的知识，只有将这些知识有效地传播、传递到市场和用户那里，才能引导市场消费，创造市场需求。组织知识本身的价值也依赖于组织与外部沟通的程度。德鲁克认为：“好的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场。”海尔集团认为的“只有淡季的思想，没有淡季的市场”也是这一理念的体现。知识向外传播过程应包括输出——传递——引导——反映这四个环节。输出知识应包括三个层次：组织产品和技术知识，组织管理过程知识及组织经营理念知识，这些知识提供给社会、同行和市场一种信号和新的理念，是对未来产业发展定位的引导和概念。组织知识只有经过传递才能达到市场和顾客，传递过程需要启动各种网络，如营销，网络、顾客关系网络、传媒网络等。通过广告、分销的方式引导市场的成本一般较高，改进的方法之一是采用“早期采用者”理论，早期采用者往往是意见带头者，这有助于创新传播到其他潜在购买者。组织知识被社会或其他组织吸收的主要体现形式是：媒体报道效率和覆盖率及外部组织向组织的学习与交流。通过以上四个环节，组织知识得到有效向外传播，从而引导市场和消费，不断创造新的市场需求。