旅行社开发商务旅游市场的营销策略初探，本文主要内容关键词为：营销策略论文,旅游市场论文,旅行社论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商务旅游是与大众旅游相对的旅游高端产品，人们围绕会议、展览、谈判、考察、营销等主题而发生的出游行为都可以纳入商务旅游的范畴。由于我国社会环境稳定，经济发展迅速，交通通讯和旅游服务设施日益完善，对外交往和商务活动渐趋频繁，再加上丰富独特的自然景观和底蕴深厚的人文景观，以及加入WTO、北京申奥和上海申博的成功，现在我国正在成为重要的商务旅游市场。因此，国内的旅行社纷纷调整了战略眼光，谋求在商旅市场上分得一杯羹；国外的一些大型旅游公司也虎视眈眈，做好了抢滩中国商旅市场的准备。
一、我国商务旅游市场的现实状况
（一）商务旅游消费增长迅速
商务旅游相对于传统的观光、休闲、度假旅游，具有消费水平高、价格敏感度低、季节波动小、活动变化少等特点，成为旅游产品中一个重要的经济支撑点，在中国商务旅游消费的增长十分迅速，正在逐步成为世界商务旅游新热点。
1.国际商务旅游。据国家旅游局统计，在来中国的海外旅游者中，商务旅游者（包括以会议、商务、服务员工为目的而来中国的海外旅游者）占到整个海外旅游者的35%以上，仅次于观光游客，处在第二位。（注：孙晓胜：《北京将以商务旅游促进高端旅游市场发展》，《新华日报》2004年5月24日。）国家旅游局2003年的一份资料显示，中国每年国际商务旅游支出超过357亿元，占亚洲商务旅游市场的17%。（注：王楠：《中国商务旅游市场分析》，博锐管理在线2004年8月19日。）
2.国内商务旅游。国内商务旅游正在悄悄升温，蕴藏着极大的市场潜力。根据国家旅游局统计，尽管入境商务客人来华四次以上的比例达到72%，但是中国商人重访一地的比例远高于此，（注：薛恒：《商务旅游的发展前景及策略》，《江苏商论》2003年第3期。）这说明国内商务旅游具有长期稳定的客源。国家旅游局2003年资料显示：中国国内商务旅游支出已高达1700亿元，约占国内整个旅游市场的30.5%，并以每年20%的速度增长。（注：王楠：《中国商务旅游市场分析》，博锐管理在线2004年8月19日。）
（二）商务旅游市场竞争加剧
商务旅游的利润率高达20%-30%，远远超过普通观光旅游的利润。同其他旅游者不同，商务旅游者在旅游目的地的花费较高，停留时间也相对较长。据统计，来中国的海外商务客人的人均消费比观光客人多31美元，高出23%。来华海外商务游客在华停留超过15天以上者达10%；而观光客停留15天以上的仅有5.8%，国内客人中也呈现同样特征。（注：孙晓胜：《北京将以商务旅游促进高端旅游市场发展》，《新华日报》2004年5月24日。）由于商务旅游的利润高，再加上中国商务旅游市场的良好发展前景，吸引了不少来自国内外的角逐者。据了解，美国运通、罗森布鲁斯等全球知名的商旅服务公司已相继涉足中国商旅市场；世界著名国际酒店集团万豪、洲际集团也宣布进军中国商旅市场；国内的一些旅游服务企业如携程、e龙等也不失时机地推出了自己的商旅服务系统；在广州，锦江国际BTI商务旅行有限公司将设立分公司；广东中旅和全球最大旅游企业之一的德国TUI结成战略伙伴，联手开拓华南商务旅游市场。
对于未来竞争局面，分析人士认为：外资旅行社将是中国旅行社在商旅市场中最强劲的竞争对手。
二、我国商务旅游的层次结构分析
1.从市场层次来看，国际商务旅游市场是比较成熟的市场，包括出入境的跨国商务旅游，主要特征是商务活动的集中、产品供给的集中以及竞争的集中；而国内商务旅游市场仍然处于市场发育期，主要特征是市场规模不稳定、处于完全竞争状态以及缺乏相应的成熟的市场规则。因此，旅行社目前所面临的商务旅游市场是一个二元层次结构，对于国际商务旅游市场，旅行社的重点是注意文化背景差异给商旅顾客带来的影响，提供高质量的产品，突出本土文化特色，逐步形成品牌；对于国内商务旅游市场，现在竞争还不十分激烈，旅行社应当迅速引进先进的经营理念，提升经营水平，尽力拓展市场份额，为迎接下一阶段中的激烈竞争做好准备。
2.从消费层次来看，企业领导者是商旅市场上的贵族消费者，追求气派、特权和效率，代表市场上层；职业经理人是市场上的品牌追求者，在个人声誉和社交圈子上有强烈的需求；公司职员是商旅市场上的主体消费者，希望在支出费用一定的前提下得到尽可能多的增值性服务。主要需求集中在高效完善的服务，有价值的信息提供以及便利。此外，包括政务旅游、学术旅游和由大型商业活动引起的旅游消费，对服务质量的要求较高，以前这部分市场以无组织的散客状态为主。随着社会发展的专业化分工渐趋深入，对于旅行社来说将具有较强的发展潜力。
3.从产品层次上来看，传统商务旅游产品主要指狭义的公务旅游和商务洽谈、投资考察、商务考察和贸易展览等一般商业活动；现代商务旅游产品主要指会议旅游、奖励旅游和由大型国际博览会或交易会、大型国际体育比赛活动、大型纪念或庆祝活动等大型商业活动引发的旅游活动。现代商务旅游市场中，传统商务旅游产品和现代商务旅游产品往往是交织在一起的：传统商务旅游产品构成了整个商旅市场的基础产品；奖励旅游构成商务旅游市场的高端产品；会议旅游构成商务旅游市场的核心产品；由大型商业活动引发的旅游活动构成商务旅游市场不可忽视的潜力产品。
三、旅行社开发商务旅游的市场营销策略
商务旅游是旅游市场上的高端产品，但是商务旅游顾客同时也对旅游企业的管理水平和服务质量提出了较高的要求，他们希望旅行社不只是作为简单的代订中介，也不仅仅以赚取代订差价为目的，而是充当差旅系统管理专家和全程服务员的角色，成为企业的战略伙伴和差旅顾问。
和我国旅行社相比，国外旅行社提供商旅服务的主要优势体现在品牌和人才优势，及其为顾客提供的专业化差旅服务。面对迅速发展的商旅市场，以及国外旅行社强有力的竞争威胁，旅行社要采取有效的营销策略。
（一）实施一对一营销，创造顾客价值
旅行社一对一营销的基本内容是旅行社企业针对每个顾客采取适合的营销手段，提供量身定做的服务和产品，其基本特点是针对性、体贴化和精细化。旅行社通过一对一营销策略的实施，能够提供因人而异的商旅产品和服务，创造更多的顾客价值。
在产品策略上，个性化需求使顾客的主动性大大增强，一对一营销就是要使旅行社考虑商务旅游者的消费特点，和顾客共同设想，配合商务旅游者的日程需要，使其商务活动和观光游览完满结合。
在价格策略上，一对一营销的价格策略要充分体现顾客差异化，商旅产品的个性化和非标准化使其价格也不再是一成不变的。旅行社为商旅客户提供专业的差旅管理方案，合理安排资金使用计划，超出了同质化的一般商旅产品的范畴，大大提升了产品所包含的附加价值和知识含量，为制定商旅产品的差别化价格提供了基础。
在渠道策略上，旅行社要尽量采取直接销售渠道，减少分销层次，降低销售费用和成本，也能更正确的把握顾客需求。另外，还可充分利用网络的优势来协调商旅产品在供求上的时空矛盾，开拓新型的销售渠道。
在促销策略上，一对一营销的促销重点是以顾客为中心的双向沟通方式，旅行社可以网络促销为主，充分利用网络媒体、网络广告和旅游网站，向顾客传递和展示符合其个性化需求的信息，并且更准确的了解顾客需求，实现与顾客的双向沟通。
（二）立足CS营销，关注顾客满意
旅行社CS营销也即顾客满意营销的基本理念是通过对顾客需求和偏好的分析和理解，来调整和安排旅行社企业的业务流程，提供令顾客满意的产品和愉悦的消费体验，最终营造旅行社的持续的竞争优势。
1.实施产品整体策略。商务旅游产品是能够满足商务旅游者在游览过程中所有需要的产品和服务的总和，由核心产品（订房、订票、订车、会议接待、观光旅游基本服务）、形式产品（服务质量、产品特色、品牌形象等）、附加产品（咨询服务、优惠条件、信息提供等）三个部分构成。商务旅游核心产品是形成顾客满意的基础，商务旅游形式产品和附加产品则是构成产品差异化的条件，是吸引顾客的独特因素和营造竞争优势的手段。旅行社既要以严格的质量管理保证向顾客提供商务旅游核心产品，还要通过形式产品和附加产品创造差异化，提高顾客满意度，扩大企业市场占有率。
2.塑造旅行社形象。企业形象是产品形象、服务形象、员工形象、企业外观等整体实力和综合素质的反映，也是影响企业竞争优势的重要因素。旅行社必须克服面目雷同、没有个性的弊端，树立鲜明的企业形象：对内要树立现代经营理念，提高科学管理的水平，建立优秀的企业文化；对外则重视市场调查、公关宣传、促销活动等，充分向社会展示企业实力；同时设计自己独特、寓意深刻的标志，向公众展现企业理念、企业特征和企业精神面貌，使社会公众对其产生完美一致的印象和亲切感。
3.妥善处理顾客不满。对于注重声誉和品牌的商旅产品，由于顾客不满造成的顾客流失将会给旅行社带来极为不利的影响。旅行社应设立专门的顾客意见处理部门，以良好的态度接待不满意的顾客，建立高效畅通的顾客意见反馈机制，了解顾客抱怨背后的希望，并积极采取实际行动化解顾客的不满情绪。旅行社还可进行顾客态度追踪和顾客抱怨管理，及时发现问题予以纠正，防患于未然。
（三）强化品牌营销，形成顾客偏好
成功的商旅品牌包括能力、信用和服务价格等多种因素，代表了旅行社在商旅市场上拥有雄厚的实力、丰富的经验和良好的口碑，旅行社只有走品牌经营之路才能树立自己的竞争优势。
在品牌定位上旅行社要打破经营范围局限，定位于企业的差旅顾问，而不仅仅是订房订票订餐之类的中介服务提供者。在品牌形象上要塑造独特的品牌形象和个性，使品牌形象鲜明，充满活力，成为商务旅游产品情感化、人性化、个性化的象征。在品牌管理上加强企业素质，提供优质产品和服务，鼓励产品创新，实行科学管理，使品牌能集中体现旅行社的经营管理、产品质量、营销能力、销售服务。在品牌推广上要及时将品牌信息传递给消费者和公众，通过媒体宣传、公关活动扩大影响，提高产品和企业的知名度和竞争力。
品牌定位是旅行社品牌营销的基础，品牌形象是旅行社品牌内涵的外在表现，品牌管理是旅行社品牌信誉建立的保证，品牌推广是旅行社品牌传播扩大的手段。旅行社通过这些举措打造现代商务旅游市场品牌，塑造中国商务旅游形象，以品牌开拓市场，提高市场占有率。
（四）融汇关系营销，维系顾客忠诚
关系营销是旅行社通过建立和维系与消费者以及其他相关群体及个人之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的营销活动。通过关系营销策略，旅行社可与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系，维系顾客忠诚。
1.常客营销规划。它指旅行社向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、累计积分奖励、消费点数返还、赠送商品和奖品等。不过常客营销规划容易为竞争者所模仿，而且不能建立顾客忠诚，还可能会降低旅行社的服务水平，只是旅行社关系营销策略的初级表现形式。
2.俱乐部营销规划。它指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，并为会员提供各种特制服务。如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以使旅行社与顾客保持更为紧密的联系，培养顾客对旅行社的忠诚，还能宣传旅行社的产品和服务。
3.顾客化营销。它要求根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动，是高层次的伙伴式关系营销。通过了解单个顾客的需求，旅行社将为商旅顾客提供更加个性化和人性化的产品和服务，对于现有顾客来说加大了转向竞争对手的成本，对于竞争对手的顾客来说又加大了其脱离竞争对手转向本旅行社的可能。
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