基于品牌信任的企业联想与品牌延伸评价关系探索研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,评价论文,关系论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.问题的提出
近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。麦肯锡管理咨询公司在一项涉及130个公司的研究中发现，拥有强势品牌并且品牌横跨几个产品市场的公司，要比它们的同行多赚5％的利润。企业在进行品牌延伸的时候，通常根据其不同的需求与目的，而采用不同的品牌要素或品牌要素组合，其中很多企业产品采用与企业名称一致的品牌，或者使用其企业名称为新产品背书的方式进入市场，利用企业已经取得了良好的认知度的情况下突出企业品牌来建设产品品牌。在LaForet & Saunders(1994)的调查中，有50％的企业会以企业名称为产品背书[1]。这强化了产品来自大企业的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安心。
一个强大的企业品牌对它的系列产品的成功上市具有非常重要的推动作用，它不仅开发和利用了产品和服务的属性，也直接代表着组织特性，它所拥有的组织联想更多、更有力、更可信，企业是左右消费者品牌知识的主渠道。在一项中国消费者品牌知识的实证研究中，消费者直接将品牌与企业联系在一起，甚至根本不区分是产品层次还是企业层次的品牌。在消费者心里存在着企业“大于”品牌，以及企业—产品品牌的认知逻辑[2]。目前，不少公司每年投入大量资金从事公司广告、赞助、公共形象、公司善举、事件营销等活动，它们必然影响消费者对公司的认知，进而影响对产品品牌的态度。营销科学研究院(MSI)1992年提出将公司联想列入优先研究的领域。但是，到目前为止，学者们的观点很不一致且缺少实证。
目前，关于从企业角度探讨消费者行为的研究主要集中于企业形象、企业声誉以及品牌的组织联想三个方面，本文将结合这些方面研究的相关成果，探索企业联想的概念构架，并从品牌消费者关系的本质——信任这一角度研究企业联想在消费者品牌延伸评价中发挥的作用，以此发现影响消费者评价品牌延伸的新因素，期望丰富国内关于品牌延伸理论的研究，为企业建设品牌以及进行品牌延伸提供借鉴。
2.相关研究回顾
2.1 企业联想相关研究回顾
目前，国内外学者已经开始关注到企业本身的成长和发展在其品牌建设中的作用，学者们也进行了许多相关的探索性研究，但缺乏一致性和系统性。现对企业联想的研究主要集中在品牌形象、品牌联想、企业声誉等方面，仅少量文献出现企业联想这一专有名词，而更多的是将其作为品牌形象或品牌联想的一个维度进行研究。
企业联想从属于品牌联想，Keller(1993)把企业联想归为品牌知识的次级渠道[3]；Aaker(1998)则视组织联想为品牌资产的维度，并将品牌识别表示为产品、企业、人和象征意义的构成集合体；Biel(1992)构建的品牌形象模型中认为，品牌形象是通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象这三个子形象得以体现；Brown和Dacin(1997)把企业联想分解为企业能力(corporate ability)联想和企业社会责任感(corporate social responsibility)联想两个维度。前者指企业生产与提供产品或服务的专业水平，后者指企业面对重大社会问题时所表现出的品德[4]。其研究表明，这两种企业联想都是产品评价的情境框架，也就是说，企业成为消费者品牌联想的主要渠道(王海忠，2006)。随着消费者理性的回归，企业联想必将成为企业的一种潜在竞争优势，越来越成为获取消费者对品牌信任与忠诚的基础，企业联想的研究也必将成为今后品牌管理研究领域的一个重点。
2.2 品牌信任相关研究回顾
品牌信任作为企业同消费者联系的纽带[5]，越来越为学术界和企业界所重视。Bainbridge认为信任是任何品牌中最重要的特质，Blackston提出信任是消费者与品牌之间的重要成分。Hiscock强调营销最终的目的是消费者与品牌之间产生一条紧密的联系，信任便是核心成分。学者由此深入对品牌信任也做了相应的探索研究，Lau和Lee(1999)认为品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿；Geok和Sook(1999)认为品牌信任就是面对风险的情况下，消费者对品牌产生依赖的意愿，并且相信品牌能创造积极的结果；Delgado-Ballester(2004)认为品牌信任是指消费者在其与品牌间互动上有安全感，使基于品牌对消费者利益及福利具有可靠(reliable)及可信赖(responsible)的认知[6]。
消费者品牌信任是建立和保持顾客忠诚的关键因素之一，在一个竞争的市场环境中，如果消费不愿相信一个卖主(vendor)，他们是不可能忠诚的(Balletat，2004)。而目前对于品牌信任研究的文章也越来越多，其中也多集中于将品牌信任作为中间变量，特别是作为满意度和忠诚度的中间变量进行研究。Delgado-Ballester(2002)等认为如果经营者想要与消费者建立和保持长期的关系，他们需要在实施消费者满意度计划的过程中关注品牌信任的建设，这些实证研究为本文的假设提出和模型建立奠定了很好的理论基础。
2.3 品牌延伸评价相关研究
品牌延伸消费者评价是品牌延伸研究的一个重点内容，其中大部分研究都是围绕着消费者的评价来衡量品牌延伸效果(Mc Carthy & Milberg，2001)，将消费者感知、态度和行为等理论引入品牌延伸领域进行了大量的研究。Aaker(1990)发表“消费者对品牌延伸的评价”一文，对品牌延伸效果的市场测定和评估进行了研究，加强了品牌延伸的实证性研究[5]。后来的许多学者也在此基础上进行了更加深入及扩张性研究。如Boush & Loken(1991)衡量品牌延伸同时考虑了消费者对延伸产品和延伸策略本身的态度。Park，Milberg & Lawson(1991)则是评估消费者对延伸策略本身的知觉态度。Sunde & Brodie(1993)以及Bottomley & Doyle(1996)是重复A&K的研究，所以他们也是关注消费者对延伸产品的接受程度。后来的研究学者(Broniarezk & Alba，1994；Sheinin & Schmitt，1994)则都主要是从延伸产品和延伸策略本身两方面来衡量延伸是否成功。国内学者王海忠(2006)从消费者对延伸产品的认知度和接受度对品牌延伸效果进行测量，并实证研究得出企业能力联想同品牌延伸效果具有显著相关关系[2]。
3.研究模型与设计
本文的问卷根据模型和假设需要进行设计，共有四部分：消费者对企业联想评价、消费者对品牌信任评价，消费者对品牌延伸评价以及他们的个人基本信息。
四部分的问卷设计均采用5分李克特量表，提供“非常不同意”到“非常同意”5个备选答案对被访者问题项的认同程度进行测量。其中，第一部分的企业联想量表设计采用提出的、被广泛学者所接纳的量表作为理论基础来考察消费者的企业联想。因此，在此基础上，笔者又通过大量文献综述修正其中一些指标对企业联想进行测量。量表分为企业能力联想和企业社会形象联想两大维度，总计十个问题。第四部分为消费者个人基本信息调查，包括性别、年龄、学历、月消费情况，便于对样本进行统计分析，以单项选择题的形式给出。
3.1 研究假设与模型构建
企业联想是品牌联想的一个重要部分，国内外学者多从品牌联想以及品牌形象的角度来研究企业联想同品牌信任关系。Kapferer(1997)提出一个模型用来解释品牌联想种类与品牌延伸之间的关系——声望性品牌比功能性品牌具有更大的延伸空间。Geok等(1999)认为消费者对一个品牌产生信任，主要来源于三个方面的影响：品牌特点、公司特征以及消费者—品牌特征。这里的公司特征具体是指对公司的信任、公司声誉、公司知觉动机及公司整体性等。企业通常是品质和担保的象征，优秀的企业往往提供优质的产品和令人满意的服务，并为消费者提供更多的安全感，消费者购买该公司的产品或服务的风险就会越小，消费者对其的信任就会越高。因此，本研究提出假设1：
H1：消费者所感受的企业联想越好，对品牌的信任程度就越高。
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因此，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素[8]。消费者品牌信任是品牌忠诚最主要的前因变量(金玉芳，2005)，也直接影响了消费者对于品牌延伸的评价。Keller和Aaker(1992)在实证研究中发现消费者对企业信任是发挥是独立于“相关性”而发挥作用的[9]；McWilliam(1993)发现，作为营销的实践者，当品牌是被高度信任和认可时，顾客是愿意尝试品牌延伸的；Reast(2005)在实证研究后发现，具有高信任特性的品牌，对其的品牌延伸战略非常有利，尤其是在消费者对母品牌可信度和母品牌感知质量的高认可上，将大大影响消费者的行为决策[10]。在此基础上，本研究提出假设2：
H2：消费者对品牌的信任程度越高，消费者的品牌延伸评价越高。
品牌联想可以看做是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特含义[8]。Broniarczyk和Alba进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性，发现品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。企业是消费者品牌联想的主要渠道，因此，消费者关于企业的联想将直接影响其对品牌延伸的评价。李锡禹(2005)从企业角度出发研究其与品牌延伸的关系，他将企业形象因素分为外部形象、贡献形象、情感形象三种类型，研究了消费者对企业形象的评价与对延伸产品的评价之间的关系。研究发现，消费者对原产品的评价与对延伸产品的评价有相关性；消费者对原产品的评价好的品牌延伸到别的产品时，企业形象因素中的情感形象、贡献形象具有重要作用；消费者对原产品的评价较低的品牌延伸到别的产品时，企业形象因素中的外部形象、情感形象具有重要作用[11]。总之，品牌延伸是由哪一家公司进行的，这家公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。因此，这里提出本研究的假设3：
H3：消费者所感受的企业联想越好，消费者的品牌延伸评价越高。
行业内延伸与行业外延伸的感知契合度明显不同。当延伸的距离越远时，消费者接受到的信息与原品牌之间的差异越大，对品牌延伸产品评价的冲击也就越明显，根据认知失调理论，消费者还是要最终达到认知上的平衡，因此对品牌延伸评价的调整就越多。Nakamoto(1990))认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。Kapferer(1997))认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。在本研究中，特别区分了三种品牌延伸类型，并最终根据实证结果将其归合为两大类：相近延伸和全新延伸。据此我们做出假设：
H4：不同的延伸类型会对品牌延伸评价产生不同的影响。
综合上述三大变量间关系的逻辑论述，建立起如下本文研究模型的初步基本框架(图1)：
Figure 1.Hypothesis
图1 假设示意图
3.2 变量测量
3.2.1 企业联想
本研究将建立在Brown和Dacin研究基础上，从消费者对企业的能力联想和社会责任感联想两方面入手，结合企业声誉、品牌形象、品牌联想等相关研究成果，构建企业联想概念。主要选择以下测量指标：产品品质、创新能力、权威性、市场占有率、全球化经营、员工素质、以客为本、保护环境、社会公益、危机处理，并采用李克特5级量表进行测量。
3.2.2 品牌信任
根据上文所述，品牌信任即是指消费者在其与品牌间互动上有安全感，使基于品牌对消费者利益及福利具有可靠(reliable)及可信赖(responsible)的认知(Delgado-Ballester,2001，2002)。本研究采用Delgado-Balleste(2001，2002)关于品牌信任的量表。Delgado-Ballester认为品牌信任主要由可靠性(reliability；fiability)和意向性(intertionality)两要素构成。可靠性说明品牌信任具有技术性的本质(technical nature)，即个人相信品牌可实现其对价值的承诺；而意向性则反映出个人在情绪上的安全感，是一个情绪及情感的表现[6]。Delgado-Ballester(2001，2002)衡量品牌信任的题共有八项，采用李克特5级量表进行测量。
3.2.3 品牌延伸评价的定义与测量
本研究认为消费者对于品牌延伸的评价就是消费者对于品牌延伸的一种知觉[12]。为了忠于国外原研究，也增强了研究结果的可比性，本研究将沿用Aaker和Keller(1990)用来测量延伸评价的量表。具体项目包括：我愿意相信这个品牌推出新产品的优秀品质，我愿意尝试购买这个品牌推出的新产品[7]。
3.3 品牌设计
通过对文献中前人研究结果的借鉴，结合中国的实际情况，考虑到被试对象对品牌的熟悉程度，本研究选用了如表1所示的品牌及假设的延伸产品：
Table 1.experimental design
如上所示的两大品牌均来源于2007年度“中国大学生至爱品牌”的获选品牌，为广大学生所熟知和偏爱。另外，到目前为止，都采用单一品牌策略，旗下品牌名称和企业名称一致，更易加深被访者的直观印象。另外，通过对文献中前人研究成果的借鉴，并咨询了相关营销类研究生以及专家的意见，本研究确定了三种延伸产品，分别代表了品牌延伸的三种类别。
4.研究方法和数据讨论
4.1 数据收集
本研究主要以大学生为受测样本，对企业而言，大学生正处在一个品牌忠诚度形成阶段，如果一个企业在大学生品牌忠诚度阶段，抓住机会的话，很有可能在未来五至十年占据先机。因此，选择大学生作为本文的研究对象具有较强的实际意义。另外，本研究选用目前市场上知名的两个品牌(两个现实的品牌)，即每一个品牌虚构三个延伸产品。对选取品牌的标准为：所选品牌为消费者所熟悉和了解；具有很高的感知质量；目前主要采用单一品牌策略；之前没有进行品牌延伸(或只进行过很小的延伸)。问卷的发放完全是随机性的，以达到实验设计中所要求的随机分派(random assignment)。
本研究正式调查共发放问卷239份(其中直接发放的问卷210份，Email问卷29份)，回收206份，剔除无效问卷后最后筛选出有效问卷195份，达到了问卷数量要求，有效问卷率为81.6％。剔除无效问卷的标准是看问卷填写是否完整，填写答案是否出现大面积雷同。有效问卷中诺基亚品牌问卷有104份，蒙牛品牌问卷有91份。
4.2 数据分析
本研究采用SPSS13.0统计软件进行研究分析。用到的分析方法有描述性统计分析、效度与信度分析、相关分析、回归分析。效度和信度分析都是用来检验问卷的品质，保证研究结果的科学有效性，本研究中用相关分析检验了自变量和中介变量、中介变量和因变量之间的线性关系。另外，应用回归分析验证了自变量与中介变量、中介变量与因变量间的线性回归关系，同时还检验了中介作用和调节效应。
4.2.1 信度效度分析
从表2中可以看出，各变量测量的α系数均高于0.7，即说明该量表有相当程度的信度(李怀祖，2004)。另外，KMO样本测度和巴特莱球体检验KMO值均大于0.7，说明适合做因子分析。
其中，对于企业联想做因子分析，如表3所示，分析结果共产生了2个因子，解释了方差的60.146％，因子负荷也全部大于0.5(一般来说，因子负荷大于0.5即可归为一个因子)。
根据量表项目和因子的对应关系判断，F1对应的项目是：员工素质、顾客为中心、环保意识、社会公益和危机处理能力；F2对应的项目是：产品品质、创新性、领导力、市场占有率和全球化，这与原构思的企业联想两个维度：企业能力联想和企业社会责任感联想有所出入。分析原因可能是在中国环境背景下，消费者对于企业的认识还没有上升到企业社会责任感，只是关于企业整体社会形象的感知，因此我们这里将顾客为中心和员工素质归到F1因子中，并命名为“企业社会形象联想”因子。而F2因子所对应的项目是关于对企业各种能力的联想和信任，即命名为“企业能力联想”因子，这与原构思基本相吻合。因此，我们将企业联想分为“企业能力联想”和“企业社会形象联想”两个维度。
对品牌信任量表分8个项目进行因子分析，KM0=0.893＞0.8，很适合做因子分析。巴特利球体检验的统计值的显著性为0.000，小于0.01，也说明问项之间具有很高的相关性，适合做因子分析。
对品牌信任进行因子分析，考虑第二项成分的特征值为0.967，其非常接近1，并能相对解释自变量误差的一部分，所以本文将取舍条件设定为特征值大于0.9，这样前两项成分累计方差贡献率达63.327％。按方差最大旋转法进行旋转，结果共得到2个因素，与原构思相一致。各变异的因子分析结果，如表4所示。
根据量表项目和因子的对应关系判断，F1由项目H1、H2、H3、H4构成，与原构思一致，将之命名为“可靠性”，F2由项目H5、H6、H7、H8构成，与原构思一致，将其命名为“意向性”。因此，我们将品牌信任分为“可靠性”和“意向性”两个维度。
根据本研究对品牌延伸评价的定义可知，该变量是单因子变量，仅在此对其做信度分析，其α系数为0.8588，α系数大于0.7，说明衡量品牌延伸评价的两个题项一致性程度较高且内部结构良好。
4.2.2 相关分析
表5是自变量企业联想的两维度“企业社会形象联想”和“企业能力联想”与中介品牌信任两维度的“可靠性”和“意向性”的相关分析结果。
从表中可以看出，在0.01的显著性水平上，企业联想的两个维度“企业社会形象联想”和“企业能力联想”与品牌信任两维度“可靠性”和“意向性”都显著正相关，相关分析从一个侧面验证了本研究的假设H1。
表6是中间变量品牌信任的两维度“可靠性”和“意向性”与因变量品牌延伸评价的相关分析结果。
从表中可以看出，在0.01的显著性水平上，“可靠性”和“意向性”都与品牌延伸评价显著正相关，相关分析从一个侧面验证了本研究的假设H2。
为验证假设H3，探讨企业联想与品牌延伸评价的相关性，以初步判定企业联想是否对品牌延伸评价有显著影响作用。并通过控制品牌信任变量，通过对偏相关系数的观察，比较控制前后企业联想与品牌延伸评价的相关性的变化，来初步判断品牌信任的中介作用。统计结果如表7所示。
在模式一中，直接将企业联想的两个维度与品牌延伸评价进行相关分析，可以看出，在0.01的显著性水平上，“企业社会形象联想”和“企业能力联想”都与品牌延伸评价显著正相关，这一相关分析从一个侧面验证了本研究的假设H3。
在模式二中，控制了品牌信任变量后，再将企业联想同品牌延伸评价进行相关分析，发现企业社会形象联想同企业能力联想的显著性系数变为0.153和0.241，都不显著了。这初步说明，企业联想对品牌延伸评价的作用存在一种间接影响，品牌信任在企业联想对品牌延伸评价的影响中存在一定的中介作用。
4.2.3 回归分析
采用逐步回归分析(stepwise)的方法，将企业联想的两大维度对品牌信任进行回归分析。
可靠性的最终回归模型的调整判定系数为0.180，即回归方程解释了总变异的18％；第二个回归方程的VIF值为1.000＜10，说明变量不存在多重共线性；模型中F统计值的显著性概率小于0.01，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。另外，除常数项外，从模型的解释变量的T检验情况来看，都在0.01的水平上，显著异于0。因此，这些变量都可以作为解释变量存在与模型中，解释可靠性的变化。从进入回归模型的自变量因子顺序来看，企业能力联想先进入模型，说明其偏回归变差(对可靠性的贡献)更大；后进入模型的是企业社会形象联想，Beta系数分别为0.381和0.207。在相关分析中，我们也发现企业社会形象联想同可靠性之间的相关性略小，这说明社会形象联想对可靠性的影响相对来说是较小的。从回归分析表中，我们可以得到标准回归方程：
可靠性=0.381*企业能力联想+0.207*企业社会形象联想
意向性的最终回归模型的调整判定系数为0.348，即回归方程解释了总变异的34.8％；第二个回归方程的VIF值为1.000＜10，说明变量不存在多重共线性；模型中F统计值的显著性概率小于0.01，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。另外，除常数项外，从模型的解释变量的T检验情况来看，都在0.01的水平上，显著异于0。因此，这些变量都可以作为解释变量存在于模型中，解释意向性的变化。从进入回归模型的自变量因子顺序来看，企业社会形象联想先进入模型，说明其偏回归变差(对意向性的贡献)更大，后进入模型的是企业能力联想。Beta系数分别为0.461和0.377。在相关分析中，我们也发现企业能力联想同意向性之间的相关性略小，这说明企业能力联想对意向性的影响相对来说是较小的。从回归分析表中，我们可以得到标准回归方程：
意向性=0.461*企业社会形象联想+0.377*企业能力联想
采用逐步回归分析(stepwise)的方法，将品牌信任的两大维度对品牌延伸评价进行回归分析。
品牌延伸评价的最终回归模型的调整判定系数为0.455，即回归方程解释了总变异的45.5％；第二个回归方程的VIF值为1.000＜10，说明变量不存在多重共线性；模型中F统计值的显著性概率小于0.01，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。另外，模型中的常数项和其他解释变量的T值显著性概率都小于0.01，显著异于0，因此都可以作为解释变量存在于模型中，解释品牌延伸评价的变化。从进入回归模型的自变量因子顺序来看，意向性先进入模型，说明其偏回归变差(对品牌延伸评价的贡献)更大，后进入模型的是可靠性，Beta系数分别为0.312和0.293。在相关分析中，我们也发现可靠性同品牌延伸评价之间的相关性略小，这说明可靠性对品牌延伸评价的影响相对来说是较小的。从回归分析表中，我们可以得到非标准回归方程：
品牌延伸评价=2.995+0.312*意向性+0.293*可靠性
4.2.4 品牌信任中介作用分析
以多元回归方法探讨品牌信任的中介作用。先做企业联想两个因子对于品牌延伸评价的多元线性回归(回归1)，回归方式采用强制进入法(Enter)，然后做企业联想两个因子和可靠性同时对品牌延伸评价的回归(回归2)，再做企业联想两个因子、可靠性、意向性同时对品牌延伸评价的回归(回归3)，对比结果如表8所示。
从表9中可以看到，当自变量单独对品牌延伸评价做回归时，企业能力联想和企业社会形象联想的回归系数为0.000，都是显著的。当把可靠性也放入回归后，企业能力联想和企业社会形象联想的回归系数是显著的，但系数从0.262和0.246分别减少到0.196和0.209，这说明当引入中介变量可靠性后，企业能力联想和企业社会形象联想对品牌延伸评价的的影响作用减小。当再引入意向性后，企业能力联想和企业社会形象联想的回归系数的显著性概率增大到0.074和0.049，其中企业能力联想显著性消失，这说明当引入中介变量意向性后，企业能力联想和企业社会形象联想对品牌延伸评价的影响作用大大减小。据此可以判定品牌信任对企业能力联想和企业社会形象联想间的中介作用存在。
4.2.5 延伸类型的调节作用分析
从表10可以看出，在相近品牌延伸类别下，企业能力联想是显著的，且Beta值为0.422；而在全新品牌延伸类别下，企业能力联想的显著性系数0.075＞0.05，不能进入回归模型。由此可见，不同延伸类别对于企业能力联想和延伸评价之间关系有显著的调节作用。
从表10可以看出，在相近品牌延伸类别下，企业社会形象联想是显著的，且Beta值为0.414；而在全新品牌延伸类别下，企业社会形象联想的显著性系数0.175＞0.05，不能进入回归模型。由此可见，不同延伸类别对于企业社会形象联想和延伸评价之间关系有显著的调节作用。由此可见，相近的延伸类别对于企业社会形象联想和延伸评价之间关系有显著的正向调节作用。
5.研究结论
本文在总结前人研究的基础上，提出自己的模型与假设，通过调查问卷的方式进行实证，并运用SPSS软件进行统计分析，从而得出企业联想与品牌信任、品牌延伸评价以及品牌延伸类别之间的关系，如图2所示(其中++表示显著正相关，数字代表回归系数)。
Figure 2. hypothesis test results
图2 假设检验结果
实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下：
消费者对企业的能力联想和企业社会形象联想对消费者品牌信任均有正面影响。其中企业能力联想对品牌信任可靠性维度的影响作用更大，在人际信任中，个人的能力可以提升人们交往过程中的认知信任(Mc Allister，1995；Kannawattanachai yoo，2002)，当企业与顾客进行交往过程，人们对通过企业能力方面的联想来判断企业是否具备生产或提供产品和服务的能力。另外，企业社会形象联想对品牌信任意向性维度的影响作用。这两者之间的显著正向关系表明：良好的企业社会形象联想，有利于形成关于品牌正面的“流言”，这来源于企业的公共营销策略，那些取悦消费者的努力，能让消费者切实感觉到企业是真正关心和重视他们的，从而有利于建立消费者对品牌的充分信任(Geok，1999)，这种信任更侧重于消费者心理、情感上的认同，层次更高。
消费者的品牌信任会正向影响其对品牌延伸的评价，其中，意向性的影响作用较之可靠性更大；从现实情况来看，意向性更多偏重于消费者对于品牌整体的感性认识与倾向，体现了消费者从情感上对企业或者品牌的认知倾向，而在品牌延伸评价中，消费者更多的被这种情感认同所影响，从而进一步促进消费者对企业延伸产品的接受。这也从另一侧面说明了除了专业、创新等企业能力之外，企业本身的良好品质、特性，如企业的道德感与责任感也是赢得消费者情感的重要手段。企业主动承担自己的社会责任义务，不仅仅能张扬其企业能力，而且也将成为为增强企业感知力、赢得顾客情感忠诚进而获得大量稳定顾客的有效途径。
企业联想对品牌延伸评价的影响部分通过品牌信任的中介作用来实现。品牌信任部分中介企业联想与品牌忠诚之间的联系说明：在当消费者觉得该品牌是可靠的，而且对该品牌有很强的购买倾向时，消费者对企业的正面积极联想将过渡到消费者的品牌延伸评价中。因此在企业的采取的针对消费者的品牌策略中，也应当致力于消费者——品牌关系中的信任的建立和维持。
企业联想也将直接作用与消费者的品牌延伸评价，其中，企业能力联想的影响作用较大一些。从现实条件看，这也具备一定的合理性，当消费者没有对品牌产生更多的情感因素，其更大程度将依靠理性的企业能力判断，如对企业物力、财力、技术力量、产品质量等来判断是否接受企业的延伸产品。
实证研究发现消费者对线延伸和连续性延伸的延伸契合度感知差异较小，可归为一个因子，即相近延伸，而非连续性延伸的消费者契合度感知差异较大，命名为全新延伸。而这两种品牌延伸类别下消费者的延伸评价是不同的。相近的品牌延伸后消费者评价较高，而全新的品牌延伸后消费者评价相对较低。本研究发现，两种延伸类别下消费者对于品牌延伸评价是大相径庭的，总体来说，消费者对相近的品牌延伸要更容易接受一些，但对于全新的品牌延伸，消费者总体的延伸评价不高。
上述这些研究将为企业品牌管理，特别是企业品牌化、品牌延伸产品研究拓宽理论研究范围，指导企业更好、更有效地利用品牌延伸，增强企业品牌竞争力和持续发展能力。
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