酹江月，何处觅得万里天，本文主要内容关键词为：万里论文,觅得论文,江月论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
老字号黄酒企业“酹江月”在战略规划上举棋不定：是继续留守江浙沪与竞争对手激烈厮杀，还是花大价钱进攻全国市场？
“闲倾一盏中黄酒，闷扫千章内景篇……”
“酹江月”绍兴黄酒股份有限公司总经理杜海潮正在酒店大堂吧吃早餐，耳边传来几句诗词，他抬头一看，电视里正在播一个关于酒文化的纪录片，他心想，这倒挺应景儿的。
每年的春季糖酒会都在成都举办，近几年，“酹江月”都会千里迢迢地跑过来参展。在白酒称霸的时代，黄酒的影响力主要还是集中在江浙沪一带，很少涉及全国其他区域的市场开发，一年一度的糖酒会是拓展营销的好时机。糖酒会开幕当天，“酹江月”公司市场总监向天奇在现场跟杜海潮通电话，说今年的黄酒市场看似比以往火热，杜海潮听了有些小兴奋，他立即让秘书订了第二天飞成都的机票，想亲自来糖酒会考察一下，看看会不会有意外的收获。
杜海潮从酒店旋转门一出来，正好有辆出租车下客，杜海潮上了车，说去糖酒会，司机师傅都没问具体地址，车子就启动了。
“老板也是做白酒生意的？”司机打开了话匣子。
“我是做黄酒生意的，到现场去看看情况。”
“黄酒真是好东西！我们四川人爱喝白酒，可我晓得黄酒比白酒对身体好。我家女娃儿在上海工作，每次回来都给我带黄酒，叫啥子‘古弄堂’，这个牌子你们酒老板肯定都晓得咯？”
“当然知道，这是红枫酒业公司的王牌产品，您女儿很会选酒啊。”
“刚开始喝不大惯，喝几次感觉味道还不错。下次我让她给我换个别的牌子尝尝。”
杜海潮笑着跟司机师傅说：“我们绍兴是黄酒的故乡，在我们那里，大家爱喝‘酹江月’，这个牌子得过巴拿马万国博览会的国际金奖。”
“好拽哟！”
“我们‘酹江月’有260多年历史。黄酒好不好，主要是看原料，像您经常喝酒肯定知道水质对酒的影响，不知道您来过我们绍兴没有？”
“前几年旅游去过，鲁迅的故乡嘛。”
“我们公司在绍兴柯桥，这个地方处在绍兴鉴湖水系的中上游，水质清澈。两百多年来，我们一直沿用古法酿酒工艺。现在这项酿制技艺已经成为国家非物质文化遗产保护项目。”
说话间，已经到了目的地，下车前，杜海潮还不忘做宣传：“师傅，下次别忘了买‘酹江月’尝尝啊！”
“要得！”师傅边答边把发票递给他。
东边日出西边雨 道是无晴却有“情”
杜海潮一边往会场走，一边翻看向天奇发给他的展位地址，“酹江月”的展位在2号馆的东5号。走进大厅，来来往往的人还真不少。他没有急着赶往自家展台，而是打量起其他的参展商。
1号馆里大部分是白酒品牌的展位，一眼望去，几个高端品牌展台前的人不是很多，看来，近期政府严格限制酒类公款消费对白酒行业的影响不小。杜海潮心里开始琢磨，白酒市场的动荡是不是意味着黄酒可以“借机上位”呢？
2号馆在1号馆的左侧，右边的3号馆是葡萄酒品牌展区，杜海潮决定再去打探一下那边的情况。在3号馆可以看到很多国外品牌。随着消费者饮酒价值观念的转变，国内葡萄酒品牌的发展势头也很强劲，一下子冒出了好多没见过的品牌。一些白酒集团也开始涉足葡萄酒。展馆内有一个很大的茅台葡萄酒广告牌，看样子，葡萄酒的势头对黄酒的发展影响不容小觑。
转了一圈后，杜海潮到了黄酒展区。今年黄酒展区比去年的面积大了一些，很多关于本届糖酒会的媒体报道都重点提到了黄酒，说黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，还预测黄酒消费将成为一种时尚。
杜海潮一眼就看到了自家招牌——皓月当空，山水之间，坐落着一幢古色古香的酒庄，古法制酒大师正在酿酒，他身边的石几上，“酹江月”美酒溢香满杯。杜海潮对市场部的展台设计很满意，作为一线黄酒品牌，公司延续了一贯的高端布展规格，将“非现代手工黄酒世家”的品牌形象展现得淋漓尽致，这也有助于黄酒文化的传播。
“杜总您到啦！”向天奇看到杜海潮，急忙走过来。
“去别的馆逛了逛，今年展会还真挺热闹啊！”
“限制‘三公消费’波及的主要是白酒，黄酒市场容量的预测还是挺乐观的。”因为有一些客户在听服务人员讲解产品，俩人便找了个靠边的位置坐下来，
“这两天情况怎么样？”杜海潮迫不及待地想知道市场反应。
“还不错，今天是第三天，我们已经和200多位全国客户达成了初步意向，这次糖酒会是一个信号，黄酒市场还是存在很大增长空间的。”向天奇显得有些激动。
“走，咱们到前面看看。”杜海潮被展区内的热闹景象感染了，热情满满。
刚进来的几位操着山东口音的客人围着主展台上的那瓶标有“70年”字样的酒饶有兴致地看着，杜海潮主动走过去，做起了介绍：“这瓶黄酒已经珍藏了70年，可以说是这次糖酒会上年份最长的黄酒了。”
“这个卖不？”一位客人问。
“对不起，这瓶是非卖品，摆在这里主要是为了配合展示公司文化。”看到客人略微有些失望，杜海潮连忙说，“如果各位感兴趣的话，还可以了解一下我们的‘八年陈’、‘十年陈’、‘二十年陈’、‘五十年陈’，这些都是精品珍藏系列。”说话间，他将客人带到了热销商品的展台前，“像‘王聚阁’、‘河涧清’和‘灵芝花雕酒’这些新型黄酒，都有营养保健功能，是近期的热销品。”
“我们准备为公司采购一批宴会用酒，你们有什么商务类的产品吗？”
“‘酹江月’旗下有国宴、纯正、国标、礼盒、珍藏、外贸等十个系列的黄酒。其中，国宴系列是人民大会堂国宴专用黄酒。”
“现在很多交际性饮酒不再追求高度、烈性和刺激了。所以这次我们特别关注了一下黄酒，黄酒是一种极具东方神韵的民族传统产品，我们对你家的‘纯正的绍兴黄酒’很感兴趣。”
杜海潮让工作人员把产品明细单拿来，开始帮客人介绍挑选合适的产品。这几位山东客户也很干脆，觉得产品定位和价格都合适，稍作商量后就下了订单。
送走几位客人后，向天奇笑逐颜开：“杜总出马，一个顶俩！这么短的时间就拿到了订单。”
“看来我们可以准备开拓全国市场啦，不能再继续窝在浙江大本营了。”杜海潮点头。
杜海潮在展会现场待到下午三点钟，秘书打来电话说已经为他订好了返程机票。出差之前，妻子提到周末要一起参加同事的婚礼。
何不“突重围” 收取关山五十州
周六晚上六点，杜海潮和妻子准时赶到喜宴现场。他们按照嘉宾的席卡，坐到了一个靠近红毯的位置。坐定之后，杜海潮注意到餐桌上摆放的几瓶酒，有葡萄酒、白酒和黄酒。但令他失望的是，这里面没有“酹江月”，倒是老对手“德利”傲立在桌面上。坐在身边的妻子注意到他一直盯着几个酒瓶子，读懂了丈夫的心思，开口劝慰说：“新郎新娘都是北方人，根本不知道哪个黄酒牌子好，估计这酒水都是酒店推荐的。”
“唉，老对手的实力真是不容小看啊，铺货能力的确很强，这都抢到北方人的婚礼上了。”杜海潮苦笑着说。
客人们陆陆续续都到了，妻子单位的郑总也坐在他们这桌，大家打过招呼后，郑总与杜海潮聊了起来：“最近生意怎么样？‘酹江月’可是我们绍兴人的骄傲啊。”
“对手很猛啊，桌子上不就摆着么？”
听到这话，郑总才开始注意桌上的几瓶酒，他拿起“德利”看了看，道：“这德利是你们的老冤家了吧？”
“市场上的黄酒琳琅满目，‘酹江月’的竞争对手可不只德利一家，旧患未除，又添新愁啊。这几年我们黄酒业还有匹‘黑马’——上海红枫酒业，发展非常迅速，旗下的强势品牌‘浦江源’和‘古弄堂’卖得好得来，反正在上海滩我们基本是没戏可唱了。”
“杜总别泄气，我们绍兴本地人还是爱喝‘酹江月’，毕竟它才是黄酒之源嘛。但现在都在说创新，老字号产品也要推陈出新，不能光吃‘老本儿’。”
“郑总，不瞒您说，这几年我们公司在市场推广上没少下功夫，而且通过创新酿酒技艺改善了黄酒口味。还通过一系列战略手段，让我们品牌的知名度和美誉度有所上升，外地市场份额也在不断扩大。眼下随着限制三公消费政策的出台，我们正在考虑进军中高端消费市场。”
“江浙一带的黄酒品牌太多了，要杀出重围不容易啊！”郑总和杜海潮碰了一下杯子，感慨道。
现场的音乐声响起，大家将目光转到了主台上。一对新人伴着《婚礼进行曲》踏上了红毯，掌声响起，但满堂的喜庆却无法打消杜海潮心中的不安。
回家的路上，杜海潮给向天奇打了个电话，让他尽快安排召开一次部门经理会议，讨论公司未来的走向。在成都的糖酒会上，他捕捉到了黄酒进军全国市场的有利信号，在婚宴上又看到了在黄酒故里的竞争局面，他觉得是该考虑重新制定“酹江月”的市场战略了。
世间安得双全法 争锋对垒难抉择
清明小长假后上班的第一天，杜海潮早早地来到办公室。节前已经通知各部门经理今天上午召开公司市场战略会议，他想在会前再查看一些数据资料。
九点五十五分的时候，秘书打来电话提醒他开会时间要到了，杜海潮把资料收拾一下带到了会议室，大家都已经坐在位置上了。
“人齐了，那咱们开始吧。今天的会议由我来主持，天奇做下会议记录，会后将重点内容发给大家。”杜海潮坐定后说。
“今天主要有两个议题，一是总结下前阶段的市场情况，另外一个呢，是规划一下公司未来的市场战略。在会议通知邮件里已经提到，过去公司一直是在江浙沪地区跟老对手争份额，经过努力，也取得了不错的成绩，连续三年都保持了20%的销售额增长率，去年的销售额还首次突破了10亿元大关。在这届成都糖酒会上，黄酒的市场消费量有了明显的增长迹象，市场战略需要根据环境的变化随时做调整，今天召集大家，就是想分析讨论一下是继续打周边攻主峰市场，还是考虑拓展全国市场？”
听完杜总的开场白，向天奇先发言：“之前，我跟杜总沟通过几次关于转变市场战略的想法，我再做下信息补充。大家都知道目前江浙沪的黄酒市场已接近饱和，尤其是上海，‘古弄堂’与‘浦江源’的市场霸主地位难以撼动。即便是德利，目前在上海也只有1亿元左右的销售额。如果我们继续将重心放在江浙沪，公司就必须不断创新，才有可能吸引更多的消费者。这当中还不包括众多小厂家的低价策略给我们带来的压力。”
看到大家都点头表示同意，向天奇继续说：“全国市场对于黄酒产业来说是值得开拓的，这届糖酒会的调查数据显示，随着人们消费观念的改变和对黄酒营养功能的进一步认识，以及黄酒产品口味的不断改进，黄酒的销售量已经有了很大的增长。目前，黄酒行业仍处于成长期，全国存在很大的增长空间。”
这时会场有了一些骚动，一些人开始窃窃私语。杜海潮放下手中的水杯，清了清嗓子，会场顿时静了下来。“全国市场也不是块儿‘好咬’的蛋糕，如果我们将市场重心转向全国市场，从一个区域品牌蜕变成全国知名品牌，就意味着大量的资金投入。对于我们这样年销售额才过10亿，年净利润只有1亿多的中小企业来说，如何熬过漫长的市场培育阶段是个大问题。最后我们的收益又会有多少？大家谈谈自己的看法吧。”杜海潮接着向天奇的话说。
苏州地区的李经理先打破了会场的沉默：“尝试全国市场有点儿太冒险了吧！虽说黄酒在全国的市场规模开始不断扩大，但增长的基数过小，2012年的年销售额才突破百亿大关，而销售额绝大部分来源于长三角地区。在大多数人的印象中，黄酒仍然是一种低档酒，难登大雅之堂。在江浙沪以外的地方，人们对黄酒的认知度就更低了，甚至把黄酒和烧菜的料酒等同起来。前几年，有些企业试图‘走出去’，但是收效甚微，在白酒称霸的北方，黄酒难有立足之地。这种情形使得企业又收回触角，之前所做的努力也都付诸东流了。”
“李经理未免太悲观了，黄酒确实属于非主流酒类，但还是有发展前景的。在我负责的安徽地区，黄酒已经基本得到大多数消费者的认可，尤其是那些常年在长三角地区工作的人，他们已经有意识地去购买黄酒，并把黄酒推荐给亲朋好友。”安徽地区的刘经理忍不住打断了李经理的发言。
“虽说我们的‘走出去’战略取得了一些效果，但收效还是太小了，按地域划分安徽还是偏江浙地区的。这里的消费者比较容易接受黄酒的口味。但北方消费者买酒时，他们的第一选择还是白酒，很少甚至根本不会考虑黄酒。这点在我身边的北方朋友身上就可以看到，何况这些人还是常年生活在黄酒的‘地盘’上呢！”听完刘经理的观点，李经理反驳说。
“但你不能否认，我们的产品推广战略在安徽还是取得了意想不到的成功，虽说现在安徽的销售额还不及长三角地区的十分之一，但仅仅用三年的培育时间就可以取得这样的成绩，已经大大出乎了我们的意料，这就意味着我们大力开拓其他地区市场的时机到了。我们不能因为有困难就退缩，要看到事情光明的一面！”刘经理还是坚持要走出去。
看两个人有些争执不下，杜海潮打破僵局，对华东地区的销售主管王经理说：“小王，有什么想法吗？”
听见杜总叫自己的名字，王经理顿了一下，略微思考后说：“我们‘酹江月’是一个有着两百多年历史的中华老字号企业，这是前辈人留下的财富。现代企业的生存之道在于创新，如果不思进取，甚至是停滞不前，就容易被市场淘汰，尽快做出市场战略的选择是十分必要的，如果其他企业抢先去开拓全国市场了，我们就可能会错失良机。”
苏州的李经理坚持己见：“创新不一定是要去冒险开拓陌生的全国市场。留下来也可以发挥创新思维，随着健康和时尚饮酒的概念逐步被国内民众所接受，我们开发的‘清涧馨香’系列将产品定位为新一代时尚养生黄酒，很快就打开了苏州市场，并且占据了绝对的市场优势，只要我们能开发出新的产品，加上合适的营销手段，完全可以在长三角地区实现‘弯道超车’。”
“开发新产品是一种创新途径，但市场份额总共就那么大，产品再多，销售额的增长还是有限。在江浙沪地区，我们正面临着前有狼后有虎的境地，在中高端市场，德利和红枫一直大力投入发展；在低端市场，一些中小企业尽力压低价格来扩大销量，虽然品质无法和我们比，但3元～4元/瓶的售价几乎相当于我们的制作成本，很多人还是愿意捡便宜的。就更不用提白酒、葡萄酒也在伺机瓜分江浙市场了。”绍兴地区的销售经理小赵觉得单纯依靠开发新产品根本应付不了现在激烈的竞争局面，“如果还是继续留守，就要与无数家大大小小的黄酒企业产生正面碰撞。即使是在江浙地区，我们也只在绍兴拥有绝对的市场优势，要想销售额有所突破，必须打破一些‘壁垒’，在市场战略上有大胆创新。”
“如果将重心扩展到全国市场，公司就必须投入大量的资金，可能要花费几年甚至更长的时间才能获得顾客的认可。消费者对黄酒都没有基本的认识，更别指望他们会选择我们‘酹江月’了。我们从哪儿找资金支持？上市融资是一个比较普遍的方法，但谁又能保证我们可以尽快顺利上市呢？”李经理仍然觉得开拓全国市场是件不靠谱的事儿。
杜海潮见大家各执己见，想调节一下气氛，于是说：“大家先休息一下，十分钟之后再讨论。”
约莫十分钟后，大家重新回到座位上，杜海潮边翻资料边说：“销售额首破10亿确实是件令人振奋的事情，但跟人家张裕葡萄酒60亿的年销售额一比，我们的销售额还是显得过于寒酸了。刚刚我们一直在争论要不要走出去的问题，如果我们决定去长三角以外的地方碰碰运气，该如何突围？全国市场这么大，我们要从哪儿入手？推广的时候是应该突出黄酒的共性还是强调‘酹江月’的个性？从这个角度出发，大家有什么好的想法？”
开发新产品是一种创新途径，但市场份额总共就那么大，产品再多，销售额的增长还是有限。
看到老板“走出去”的决心很大，主管华东销售的王经理说：“其实我们可以从各地区的黄酒销量为着手点，综合前几年全国黄酒销量，排在前面的省市地区有浙江省、安徽省、江苏省、上海市、河南省，等等。安徽紧邻浙江有一定的地理优势，其实安徽也可以被划归为南方地区，这里的人不会特别排斥黄酒，可能会比较容易接受黄酒的推广。”看大家听得津津有味，王经理继续说，“河南是一个人口大省，潜在消费者较多。目前它的白酒市场已经非常成熟，想要从中分一杯羹实属不易，但考虑到很多河南人都会外出务工，其中很大一部分会到江浙沪，这样就会或多或少对黄酒有一些了解，这对黄酒在河南的推广和普及有一定的积极作用。”
王经理的一席话打开了大家的思路，赵经理随即补充说：“长期以来，黄酒都被认为是一个区域性的酒种，很多人对黄酒的认识还不够清晰。我们绍兴酒是黄酒的代名词，那么在把黄酒推向全国的时候，我们就要突出共性，主推绍兴酒。”
刘经理边笑边摇头，杜海潮问道：“小刘，你是不是有更好的建议？”
“我觉得还是应该强调个性——推‘酹江月’。如果只是突出共性，那么‘酹江月’的品牌就会被稀释，茅台酒现在可以雄踞白酒业的老大位置，主要就是一直强调它只能在茅台镇生产这个特性。”
“当然，我们也完全可以仿照茅台的发展策略来壮大自己，但是现在黄酒并没有白酒那样的市场覆盖率和知名度，‘酹江月’不能只强调自己的品牌，提高黄酒在公众心中的知名度也是十分关键的，在消费者还不清楚黄酒是什么的时候，直接推广我们的品牌，有点儿为时过早了吧？”小赵坚持推广黄酒品类更实在一些。
杜海潮低头看了下手表，不知不觉两个多小时过去了，大家对公司未来的战略选择各抒己见，但是始终没有达成统一的意见。“光开一次会不可能制定一项战略，这个决策还需要进一步权衡利弊。大家回去再想想这个问题，做做调查研究，我们再找时间碰头讨论，今天先到这里吧！”
长风破浪会有时 何以济沧海
晚饭后，杜海潮心不在焉地陪小女儿玩耍了一阵子后，悄悄走到书房打开电脑，今天的会议让他陷入一种纠结的情绪中，他不由自主地在搜索引擎中输入“黄酒”和“市场战略”，跳出的网页大部分是前几天糖酒会的延伸报道，很多文章分析了黄酒的市场情况，大部分专家都对黄酒的增长抱有希望，但同时，一些分析也指出了现在黄酒行业存在区域性强、局部集中竞争过于激烈的问题。
屋里静悄悄的，家人都已经睡着了，夜已深，可是杜海潮心里的纠结和莫名的恐惧一直挥散不去，万一深谋远虑的老对手德利抢先一步……
杜海潮踱到窗前，远处的鉴湖，在下弦月晦暗的月光中，影影绰绰，如斟满酒的古樽。“千江有水千江月，万里无云万里天。”不知怎么，他想到了这句偈语，可哪里是我的万里天，容我美酒一樽“酹江月”呢？
杜海潮知道，今晚，他又要失眠了。
（本案例素材来自中国管理案例共享中心）
哪里是我的万里天，容我美酒一樽“酹江月”呢？
三位专家各抒己见
“当前应该采取的战略是抓住体闲饮酒类市场成长和消费者需求变化的趋势，通过市场细分和清晰的产品定位找到‘酹江月’品牌黄酒的目标客户”
中国市场广阔，但区域之间的经济发展程度、基础设施、市场教育、消费者需求，乃至当地习惯都有着显著差异。“南橘北枳”正是对市场不均衡发展状态的最好写照。案例中的企业家杜海潮，正是要面对这样的市场做出战略选择。
对于杜总和他的“酹江月”，当下并不是要做一道选择题——是扎根江浙沪，还是实施全国战略？而是要做一道问答题——在市场内外部环境剧烈变化的黄酒市场，“酹江月”应该采用何种企业战略？并且从此战略出发应该制定什么市场拓展策略？
在谈到企业战略和市场拓展策略之前，“酹江月”需要先进行一系列思考：酒精类饮料市场产生了哪些变化？新的市场趋势是什么？黄酒产品本身应如何进行市场定位？当前黄酒市场的竞争态势如何？“酹江月”自身的企业能力如何？让我们从下面四个方面对这一系列问题进行梳理和分析。
第一，酒精类饮料市场：因公消费的受限导致了以白酒为主的高端酒饮料细分市场受到严重冲击，休闲饮酒类消费市场的增长开始向中端白酒和其他酒精类饮料倾斜。健康的酒饮料、非宴请场合的消费需求等新的市场趋势初见端倪。
第二，黄酒产品的定位：市场教育还处于初级阶段，江浙沪之外的市场对于黄酒的认识有限，市场渗透率低。对所谓的“新市场”，需要清晰的产品定位并界定出目标终端受众。
第三，黄酒市场的竞争：其“大本营”江浙沪的竞争激烈，市场饱和度高，领先厂商已经建立起了优势的市场地位。全国其他市场的黄酒饮酒人群集中度低，市场未经开发，但可以预见市场教育/客户获得成本较高。
第四，“酹江月”企业自身：作为中华老字号的绍兴黄酒品牌，被认为是品质优良的正宗黄酒，且多年的产品创新也开发出了一系列定位于中高端市场的产品组合。“酹江月”年销售额刚过10亿元，并在一些其他区域市场（安徽、河南等）通过采取自建渠道的策略积极开拓业务。
基于以上的分析，“酹江月”当前应该采取的战略是抓住休闲饮酒类市场成长和消费者需求变化的趋势，通过市场细分和清晰的产品定位找到“酹江月”品牌黄酒的目标客户。据此战略出发，“酹江月”应该从以下几个方面着手。
第一，制定详细的区域拓展策略。不要将思路仅仅局限于“精耕江浙沪”或者简单的进军全国，“酹江月”当前自身能力有限（10亿元的销售额），没有办法一次性进入过多的区域市场。应该通过具体的市场分析，选出最适合“酹江月”的几个区域市场，如地域邻近、交流频繁、市场接受度高且成长快速的市场等（如案例中提到的安徽市场）。
第二，开拓更多的销售渠道，找准目标渠道进行拓展。一些已经成功的经验，如青岛啤酒在打开海外市场时与北美中餐馆、中式酒楼进行合作，做强餐饮渠道的方法可以借鉴。这样可以更好地集中优势资源，取得在区域市场良好的开局。“酹江月”的黄酒产品也可以借助中国自古就有的大闸蟹佐黄酒冷暖相宜的餐饮理念，借力这几年红遍大江南北的大闸蟹连锁销售机构的渠道，会实现协同效应，为“酹江月”快速进入指定区域市场打下成功的基础。
第三，配置更好的产品组合。在区域拓展和渠道拓展的同时，还应该根据不同市场的特点配置好“酹江月”的产品组合，就像在白酒市场中，低度酒在浙江的中端市场广受欢迎，而高度酒在山东市场中更加被青睐，黄酒市场也要根据消费者的不同需求进行配置。“酹江月”开发的保健功能的新型黄酒就是很好的思路，注重传统保健的众多高端市场客户将有可能成为这类黄酒的潜在用户。
当然除了在区域、渠道、产品组合等方面下功夫之外，持续的市场教育（形象广告和品牌理念，事件营销和广告促销等）也是“酹江月”区域市场策略可以取得成功的关键。
“无论是市场渗透还是产品开发战略，前提都是系统地考虑市场需求、竞争态势和产品及营销组合。为此，‘酹江月’需要大量信息，才有可能评估目前公司在市场渗透和产品开发两个方面做得怎么样，将来有可能在哪个战略上有突破。”
从表面上看，现在的问题是“酹江月”继续留守江浙沪（下文简称为“留守战略”）还是主攻其他市场（下文简称“扩张战略”）的选择。从案例描述的情况来看，虽然企业规模不大，但“公司连续三年都保持了20%的销售额增长率，去年的销售额还首次突破了10亿元大关”，说明“酹江月”处于良好的成长状态。在这个时候，谈发展方向是必要的。我认为，这两个战略并不是简单的“选择”问题，其中包含着战略并存。
留守战略包含两个可能性：市场渗透战略和产品开发战略。
市场渗透是指“立足于现有产品和现有市场，充分开发市场潜力”，是企业最基本的发展战略，是当前企业利润和流动现金的主要来源，是企业一切活动的资源支持。通常的做法是改进广告、公关、短期减价、增加推销投入、增设商业网点等，在现有市场上扩大现有产品的销售。
产品开发战略是指“立足于现有市场，开发新产品”的做法，其目的是通过向现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额。通常的做法是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
无论是市场渗透还是产品开发战略，前提都是系统地考虑市场需求、竞争态势和产品及营销组合。为此，“酹江月”需要大量信息，才有可能评估目前公司在市场渗透和产品开发两个方面做得怎么样，将来有可能在哪个战略上有突破，怎么突破？这些信息主要包括：
“酹江月”在江浙沪市场中，以份额为判断标准，在黄酒市场中的竞争对手都是哪些？
如果以价格和场合/用途作为坐标来区分，“酹江月”及竞争对手在江浙沪市场中的定位图是什么样的？
“酹江月”在江浙沪三个市场中，业绩份额最好的是哪个市场？什么原因？最差的是哪个？什么原因？
“酹江月”在江浙沪三个市场中，业绩增长速度最高的是哪个市场？什么原因？最差的是哪个？什么原因？
“酹江月”目前的产品组合中，各个产品线的销售增长力与市场吸引力的现状是什么？按不同产品线，竞争状况又是如何？
来自网站的点评精粹
陈衍 广东财经大学：
针对案例，我有以下想法：第一，该不该走出长三角地区？根据资料显示，白酒占酒类消费量从2005年的10.1%下降到2011年的7.8%；从2012年下半年起，受需求下滑等不利因素影响，葡萄酒行业进入到一个短暂的盘整期和洗牌阶段。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250万～280万吨。从以上的数据分析可以看出，黄酒的两大酒类竞争对手现在都面临一定的困难，此时正是黄酒突击的好机会。既然凉茶可以成功推广到北方，那么案例中提到的时尚保健“清涧馨香”系列黄酒也可以试着探索进军全国市场。第二，应该主推黄酒品类还是“酹江月”品牌？由于竞争对手实力不容小觑，如果此时推广的是黄酒品类，可能会让竞争对手坐享“酹江月”开拓黄酒市场之利，所以建议主推自家品牌。
林钰松 广州正和文化传播有限公司部门经理：
我认为应该全力推“清涧馨香”品牌，打入江浙，再渗透上海，把这个产品从黄酒品类中分化出来，以最快的速度打造新品类第一品牌，再层层渗透北广深，这个战略的主旨就是打造全国时尚养生黄酒品类第一。所有运营宣传均围绕此战略展开，并新注册“清涧馨香”黄酒公司，和“酹江月”分开经营。这样做的主要原因是，黄酒地域竞争性强，同质化严重，投入大，利润小，“酹江月”产品也并不占优势。在各家必争之地江浙，要成为黄酒品类第一，异常吃力。关键是同质化竞争严重，竞争对手会异常敏感，它们会不顾一切反击，结果只会大打价格战，把市场做烂。如果不抢占江浙第一而选择拓展全国市场，在资金不足、渠道不畅的情况下，可能只是为市场老大做嫁衣。所以最优的选择就是利用创新品类，扩张全国，这样有可能获得高溢价。
高杰 上海易贸商务发展有限公司能源事业部高级经理：
如果可以针对在江浙沪地区的外来务工人员，打造出最适合同乡小聚、过年带回家的“健康大气上档次”系列产品，通过循序渐进的市场和客户培育工作，让这个特殊的人群把企业的产品和黄酒文化带回家乡，那之后我想一些劳务输出大省比如安徽，河南的市场一定更容易进入。做企业一定要了解客户，哪些是主流，下一批需要培养的客户是谁、在哪、怎么提前做工作，做好这些才可能保持企业的可持续发展。所以，案例中的杜总需要各大区经理不是急着来做营销策略，而是要让他们梳理自己的现有客户和潜力客户，这样才能更有依据地做决定，做决策难就难在做出决定前的准备和分析过程。
胡泓 上海交通大学：
向全国拓展市场的建议有其合理之处。然而，这种拓展将是一个相当艰难而漫长的过程，单凭“酹江月”一家厂商是很难将黄酒及其所传达的酒文化推广到全国的。所以，我觉得“酹江月”的雄心与危机感是值得赞许的，但在开拓新市场时须谨慎。也许未来的酒类市场会形成红白黄三足鼎立的局面，三种酒类拥有各自的鲜明特色，但消费者可能三个都爱。促使消费者在不同的场合，与不同的人，喝不一样的酒，这才是未来更可行也更和谐的酒类企业生存之道。
张逍潇 上海对外经贸大学：
与白酒不同的是，黄酒没有经过蒸馏，酒精含量低，更符合现代人对健康的要求。但黄酒的口味让喝惯了白酒、啤酒和葡萄酒的人一时之间很难接受。从我个人的观点来看，“酹江月”要想走向全国市场，就要找准自己的市场定位，而除了以黄酒健康养生的功效为“引子”之外，更要向消费者介绍饮用黄酒的方法，只有先让人们充分地了解它，人们才有可能爱上它。
贾旭 宝钢股份高级工程师：
要想在北方打开市场，宣传黄酒文化的时候应该凸显黄酒的个性，避开白酒的锋芒。我们的目标是卖“酹江月”产品，而不是挑起黄酒与白酒的直接竞争，可以从以下几个方面入手：1.宣传“酹江月”悠久的酿酒文化，大打历史文化牌；2.突出“酹江月”黄酒保健养生的功效；3.宣传“酹江月”黄酒不受制于公款消费的反腐明文规定，打开高端黄酒三公消费市场。另外，黄酒在北方少有人问津还因为大部分人认为黄酒是烹调用酒，所以从个性出发宣传“酹江月”可能会比宣传黄酒品类得到更好的效果。
以提高留守市场的现金流入能力为主要目标的话，现有产品组合需要做什么样的调整？
扩张战略，也有两种可能性：一是用现有产品去扩张市场；二是用新产品去扩张市场。从案例提供的情况来看，安徽和河南，是可能性最大的新市场。在向新市场扩张的过程中，结合酒类市场的特征，我认为企业最需要搞清楚目前市场开发程度是“推拉”策略的哪一种在起作用。
案例想表达的意思是，在饮酒品类选择上，江浙以外的市场并非完全不接受黄酒这个品类，尤其是邻近的一些省市，随着人口流动性的增加，越来越多的人因为黄酒的保健性而接受这个产品。尽管如此，新市场仍然存在着很大的消费者教育成本。“酹江月”从品牌地位上看，并非黄酒企业的领先者，要不要投入资金进行消费者教育抢占品牌的“大脑份额”先机，值得商榷。
但是，酒类商品的特殊性在于，这类产品的销售，通过商超销售给消费者的只是一个渠道，另外一个重要渠道是餐饮渠道。从策略上看，前者是“推”，后者是“拉”。如果“酹江月”已经获得的新市场业绩来源于“拉”，说明“酹江月”已经建立起了一定规模的渠道优势，也说明“酹江月”在新市场的餐饮渠道开发能力比较优秀。所以，在扩张新市场时，应该发挥这一特长。
留守战略和扩张战略，不是选择的关系，而是并列关系。如果不能保证留守战略的良好执行，企业的现金流就得不到良好支持。扩张是建立在原有市场保证成为“金牛类”业务的前提下的扩张。
“‘酹江月’既不是一个地位相对稳固的市场老大，也不是一个有着雄厚资金的市场新入者，虽然占据了10%的黄酒市场份额，但显然‘做大黄酒市场’这个命题目前还不该放在战略计划的第一优先级别。”
案例面临的困境是现在的中型企业遇到的最常见问题：做大还是做强？我的答案是：上市企业先做大，非上市企业先做强。
上市企业需要向市场交待自己的业绩，让市场看到一个光明预期，所以需要不断制造话题，为股东们画出一个又一个大饼；而非上市企业，就需要有一种“匠人精神”，用产品打造企业的核心竞争力，品牌、渠道、市场推广等都是围绕着“让消费者有更好的体验”而实施的。
“酹江月”虽然是个股份公司，但尚未上市融资，我们可以把它当作一个非上市企业看待。
先看市场状况，黄酒市场成长迅速，但整个市场规模偏小，且更偏向于地区性酒类，整个黄酒市场正处在一个有机会成为全国性品类的窗口。
但是，这个窗口对“酹江月”是不是一个可把握的机会？
从案例中可以看到，江浙沪是黄酒目前主要的销售市场，“酹江月”的主要市场根基还是应该在江浙地区。从品牌来看，德利和上海红枫的“霸主”优势很明显。而“酹江月”仅占10%的市场份额就认为市场蛋糕不够大，显然有吃碗里望锅里之嫌。
从资金角度看，“酹江月”年销10个亿，即使用一个比较夸张的比例30%来计算其品牌推广费用，3个亿还不够在几个卫视频道连做半年主要时段15秒的广告，更不用提除了品牌推广费用，还有甚至更高的渠道推广成本。
综合以上这两点来看，“酹江月”既不是一个地位相对稳固的市场老大，也不是一个有着雄厚资金的市场新入者，虽然占据了10%的黄酒市场份额，但显然“做大黄酒市场”这个命题目前还不该放在战略计划的第一优先级别。
至此，案例中的第一组问题：“是继续打周边攻主峰市场，还是考虑拓展全国市场”已经解决了一半，那就是不该考虑拓展全国市场。虽然这是个诱人的机会，但是对于目前的“酹江月”来说，它可能反而是个陷阱。
消费品企业最根本的资产是什么？是产品。但是在一个供远大于求的市场上，消费者为什么选择“酹江月”而不是其他品牌？“酹江月”在产品上同其他品牌有什么差异？
最完美的情况肯定是“酹江月”在产品的口感上比其他产品有显著的优势，例如入口温和、不口干，等等。但是黄酒酿造技术发展了这么多年，已经接近成熟，要在口感上有特色难度非常大，更何况众口难调。
除了产品本身的差异外，再看看消费者有哪些特性？黄酒消费者一般在哪些场合会饮用黄酒？家庭日常饮用比例多大？日常饮用的黄酒中，低价、中等、高端的比例分别占多少？宴请中饮用酒比例有多大？有了这些认识后，就会知道“酹江月”产品合适的定位和目标消费群。（选择目标消费群和合适定位切忌盯着最大的蛋糕，而是要选择最适合自身品牌及生产情况的那群消费者）
从案例中可以看到，“酹江月”是一个年代久远的品牌，但是并没有为自己做过一个详细的品牌定位，在做了进一步消费者调查后，“酹江月”应该把目前占据绍兴普通消费者的产品同“古法酿造工艺”的产品用不同的品牌区隔开，采用不同的市场推广和渠道策略。
“酹江月”的产品不具有成本优势，所以除了继续夯实基础产品外，进入新兴地区或者要抢占份额，毫无疑问都需要更多借助于“古法酿造”和“绍兴水源”的优势。合适的分销渠道就是保证这一系列产品调整举措生效的关键。举例来说，上海的婚宴中多数有黄酒，那么就要找到能够去有效覆盖上海主要婚宴场所的经销商，通过他们把“酹江月”推上婚宴餐桌，配合奖励经销商和酒店，给消费者带来喜庆感受的活动机制，逐渐抢占上海的婚宴用酒市场。而一股脑地进行全覆盖的分销不但成本昂贵而且效率低下。
在选择经销商的过程中，公司需要把客户当成自身长期发展的合作伙伴，结合发展策略来选择有共同发展方向的客户长期合作，共同成长。对于那些损害品牌美誉度的经销商一定要毫不客气地清除。
在经历了几十年大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的现代消费品市场发展之后，随着互联网技术以及交互性技术的飞速发展，中小型企业突然又遇到了一个最好的发展窗口。消费品的宣传推广模式又回到了最初的口口相传状态。不一样的是，现在口口相传的传播速度快了许多，但传播成本却远远低于过去。广播式的品牌推广已经不再具有过往那种压倒性优势。对于“酹江月”来说，借助网络来做品牌推广是目前的最佳选择，一方面能够按照自身的品牌定位来进行推广，另一方面可以同时兼顾到“推广自身品牌还是推广黄酒品类”这个问题，需要注意的是网络推广要避免为了推广而推广，更多的是将其当作一个同消费者面对面交流的窗口。同时在销售方面，网络平台也是一个不可忽视的方面，自建平台利于长期发展。
至此，我给“酹江月”未来五年的发展定下基调：产品上，以高端黄酒作为突破口，避免同各路品牌在红海进行价格战；拓展战略以稳固现有市场，并且抢夺高端市场份额为主，在进军全国的战略中扮演跟随者的角色，从婚宴、商务宴请等角度寻找突破口；网络战略及品牌战略上要回归到消费品最初的状态——满足消费者、口碑传播、重视购物及使用体验的全过程。