中小型医药企业的营销战略选择，本文主要内容关键词为：营销战略论文,医药企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代医药经过无数次从无序到有序的博弈，营销战略的选择已经成为医药企业生存和发展的重要手段。那么，国内中小型医药企业面对大型医药巨头的吞并，怎样去确立一个适合企业的营销战略，使企业在竞争的浪潮中不被吞没，并不断发展，笔者在几年的医药营销战略的实践探索中，积累了一些经验和体会，与各位同仁共享。
就营销战略来说，我们研究和关注的是一个企业着眼长远，适应企业内外营销环境而作的总的拓展规划，它指明了竞争环境中企业所应采取的对策，是企业最重要的工作内容和竞争方式。
中小型医药企业在战略的选择和运用上，主要应根据企业的经济实力，资源状况、人才储备、产品质量、市场认同度、竞争产品的现状、公司的可控程度等，来选择和决定一个或几个营销战略。
一、区域战略
对市场基础比较好，操作、监管都比较规范，产品认同度较高，交通发达，经济条件好的区域。在企业对此市场又未开发或开发不全的情况下，可考虑设法开发或全面开发，在局部区域内塑造出良好的品牌形象，提高区域市场的市场占有率。同时对一些虽然经济并不发达，用药水平也较低，但进入壁垒较少，市场开发成本较低，且与业务单位较易沟通，政策较为宽松的，也应作为区域战略的考虑重点。在区域战略的实施中，需要有计划、分步骤地进行梯度推进和扩张。区域扩张不是点对点的扩张，而是先在一个区域内“织网”，完成一个区域之后再去开辟另一个区域，把成熟区域里的模式拷贝到其他区域里去。区域战略一方面可以避免把战线拉得过长，另一方面能够集中优势力量，实现区域优势的最大化。
最佳的营销目标区域，并不是经济越发达越好，城市越大越好，重点要看产品本身的情况及销售人员的素质状况、企业的整体突破能力等，以此来决定一个地区或一个局部区域的先开发、后开发，是重点投入还是一般投入。
区域发展还存在一个统筹的问题，具体操作上应该是：以明确的区域战略为依据，逐步完善区域管理的制度基础，制定合理的区域政策，统一安排解决各种问题区域的发展，否则必然会出现“头痛医头，脚痛医脚”的弊端。进行区域拓展，协调区域发展，需要统揽全局的新思路和与之相符的措施，使之形成循序渐进、相互合作、相互支持、资源共享的营销拓展新格局。
二、产品战略
按照现代营销学的概念，产品不仅是指其具有实际使用价值，即具有可用性部分，而且还包括附加与延伸部分，诸如包装、规格、质量、服务、运输、品牌等。因此，新产品的概念或产品创新，不仅是其使用价值即实用性部分的改变，而且还是其附加与延伸部分的创新，这样，新产品的范围就大大拓宽了，产品创新的手段和形式也就可以千姿百态了。众所周知，向国家药监局报批一个新药很难，但这个难，难在其核心价值部分，而其附加与延伸部分却相对容易的多，比如包装、规格、外观、色泽。我们千万不要认为一类、二类、三类、四类新药是新产品，从营销意义上说，由产品创新延伸而来的产品也是新产品，它们相互之间并没有哪个好，哪个差之分。
作为企业的营销战略，不仅要关注市场推广、促销，还要关注科研、生产、质量、成本。如果没有将收集的信息经过综合归纳反馈到生产、科研中去，那么产品创新也就无从谈起。从这样的要求和实践看，设置产品经理是一个好的办法，一个好的产品经理，他可对整个产品的销售起到指导与支持的作用，在产品营销中有举足轻重的份量。
一般地说，同一个时期、同一个产品可以采用同一个销售政策，而且统一性正是一个企业营销管理中的基本要求，但在不同的时期，先后推出的又不是同一个产品，那销售政策就要分别情况来制定。因而，在有多个产品销售的情况下，就有必要排一下产品的先后和主次，要针对当时当地的情况，制定、设计产品政策、因为时期不同、情况在变、产品有其特殊性，产品政策就不可能都一样，在同一个区域的营销中，应有突出的主打产品，力避几个产品的地位相同。原则应当是：什么产品销量大、利润高就优先销售什么产品，当销售和利润不一致时，那就要有所取舍了。
在一个产品的营销企划中，找出其特点并加以准确地定位显得十分重要，也就是我们通常所说的产品卖点，它是做好产品营销的关键，发掘和收集蕴藏在产品背后的故事，可以说是推广、宣传产品简单而有效的手段。大部分患者对药品、医疗知识是不了解、不专业的，他们对药理作用、毒副作用一是看不懂，二是没有时间去研究，因而，向他们讲一连串的专业知识倒不如讲一些有关药的故事或者病例，这样，每个人都听得懂，也懂得这个故事、病例背后所蕴含的道理，因而作用是十分有效的。
在产品营销企划的推广中，寻找一个主要的竞争产品其实是很重要的，有了竞争产品，也就是相当于设定了目标，胜自己一筹的竞争产品设定下来以后，无论是模仿还是创新，目的就是超过竞争产品，当然，竞争产品并不单单存在于胜我一筹的产品，你不把某个产品作为自己的竞争产品，说不定别人已经把你作为竞争产品了，只是你的产品不自觉地成了他人挤压或赶超对象而已。竞争产品可以是全国的第一品牌，也可以是一省一地的优势产品，竞争产品的确立，关键还要看你自己企业及产品的实力。看不到竞争产品，就无异于盲人摸象。
在产品的战略上，企业的目标应该是做市场的第一品牌，因为只有第一品牌，才有存在和发展的希望，只有第一品牌，才是市场对企业、对产品最权威的承认。当然在这个第一的范围上还是有选择的，企业可以根据实力和现状，设定成为全国、某省、某地的第一品牌，而且这个品牌的打造，也只是企业当中的某几个产品，实力最强的企业也不可能将所有的产品都打造成第一品牌，只有创造了某个品种、某个范围的第一品牌，这样才有营销说服力的样板，才可以做到“市场割据”，占一方天地，养活一方人。
在医药营销的过程中，我们常会碰到许多产品在尚未做成熟时，就因为这个产品投入市场有了几年、几十年的时间而简单地认为产品的生命周期已经进入了衰退期，甚至于一片悲哀的声音。产品确实存在生命周期，但产品的生命周期，许多情况下并不是通常想象的那么短，而且通过人为的努力，它还可以延伸得很长。最经典的例子就是可口可乐公司，可口可乐在世界饮料历史上已经够长的了。它究竟有什么魔力可以使其产品的生命周期如此之长呢？我们可从可口可乐公司不断推出的一些活动中看出，它的生命周期之所以长，不是因为其产品真的有什么特别之处，而是它持续的创新营销，使它长盛不衰的其实是具有生命力的企业文化。可口可乐的配方一直未变，其核心功能未变，一直在变的是它的附加、延伸部分，它与体育结下了不解之缘，因而几乎每次奥运会都是可口可乐最活跃的时期，也是销量最大的时期。
在国内的中成药上我们也可以看到，优秀企业将产品的生命周期无限延长的成功范例，像乌鸡白凤丸、六味地黄丸应该说在药品当中是很老的产品了，但在汇仁集团的精心设计下，这些产品居然青春焕发，销量连连攀升。因此，即使是一个很老的产品，只要我们不断地进行营销创新，那么，这个产品的生命周期就会拉得很长，除非是国家明令淘汰的产品。如果说产品死亡了，倒不如说是营销手段的死亡更贴切。
三、网络战略
在这里所说的网络，是指我们生产的产品得以销售出去以及将信息发散和反馈回来的通路及由许多这种通路所结成的网。网络战略也是营销战略中重要的战略内容，它是产品能否畅通和平稳销售的关键。如波动很大、时高时低、时有时无。这就说明网络是不健全的。健全而富有张力的网络，可以使产品的销售畅通无阻，平稳增长，为企业带来可观的利润。
网络的组成要素是销售人员、经销商及消费者。销售人员是企业的业务代表，他是网络的组织者，也是网络的维护者。经销商是产品的代理、销售组织，在药品行业，它指的是医药公司或其他代理组织、医院、药店、诊所以及其他有药品销售资格的商店（如销售OTC产品的超市），消费者则主要指的是病人及有消费需求（如需进补）的那些人，而所有的人都是潜在的消费者，因为每个人都会生病。
网络的组成者——销售人员、经销商及消费者，是三个不同的利益主体，从扩散的意义上讲，他们均是企业的客户，企业在制定销售政策时，必须充分地考虑三者之间的利益关系，为他们提供价值，只有正确地处理好利益关系，使其成为相互不能分开的价值链，那么这个网络也就比较地健全了。
四、促销战略
在医药营销中，促销一般包括四种方式，即广告促销、公共关系、人员推销、营业推广，促销方法的选择之所以也是一种战略，因为这四种促销方式有先用与后用、重用与轻用、用与不用、单独运用与配合运用等相关联的问题。一般来说，促销战略的有效性因营销渠道的差异而有所不同的侧重。OTC产品，其大部分资金应投于广告，之后便是营业推广、人员推销和公共关系，而处方药则应以人员推销为主，营业推广和公共关系辅之。当然，这仅是普通意义上的方法选择，企业、产品的不同，其方法的组合，还是千差万别的。
广告促销是医药行业特别是OTC产品最重要的一种营销方法。广告形式有电视、报纸、户外广告、英特网等，虽然这些媒体大家都在用，但效果却各不一样，资金投入也大相径庭，因而如何找到一种媒体形式，达到既价格低廉，效果又好的目的，这是取得广告促销方式成功的关键，也是企业所关心的。针对大众的产品广告，必须要让老百姓容易看到，简单易懂，使人过目不忘，成功的范例当数三株产品的农村户外广告。
公共关系则需要媒体的配合，需要让政府部门、社会公益部门、大众媒体结合起来，才是真正好的公关手段，不然，公关就无从谈起。
人员推销所做的工作，就是面对面的沟通和信息的传递，必须与当前的和潜在的客户、中间商进行有效的沟通，这个沟通信息的全面性是其他媒介所无法替代的，传播和塑造的不仅仅是产品，还有企业的现状和未来，以及购买者的利益所在等，在这个环节上，推销人员的素质，直接决定着推广的效果。
营业推广中，要做的工作也很多，可以是产品推介会、学术讨论会、医患联谊会，也可以搞一些现场咨询、问诊解答、病例介绍、药品赠送等，这些都是专家型的活动，切忌南郭先生上阵。
要创造名牌、塑造品牌，必须靠四种促销组合的正确、全面地运用，光用一种促销方式是很难创立名牌和品牌的。
五、资源战略
所谓的资源，笔者认为可通俗地理解为：凡一切可以为企业带来收益的东西都是企业的资源，它既是有形的，也是无形的。有形的如流动资金、固定资产、产品、企业的人才、无形的如品牌、许可证、生产批文、国家政策性的保护措施、销售网络等。
另外还有一些资源是社会共有的，比如客户，这些资源谁抢占先机，谁就多拥有这些资源。
无论最优秀的或是名不见经传的企业，从发展的角度上说，其资源都有是稀缺的，关键是我们如何想尽各种办法，来创造资源、挖掘资源、充分利用资源。资源越用越丰富，资金越用越多，魔术师的魔力，正是企业营销的神来之手。
区域、产品、网络、促销、资源这五个战略，其实是相互联系、相互促进的，而并不是孤立的，区域战略讲的是空间上的战略，产品战略贯串了各个战略的始终，网络战略实际上是一种客户战略，促销战略是方法、手段的具体化，资源战略则是体现营销的目标战略。营销战略的组合，必须转化为营销计划方案并加以实施，这需要在营销预算和营销资源分配上进行整合，做出决策，使战略得以运用，使营销变得立体，效果产生互补，而这些正是我们所期望的。