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2001年APEC领导人身穿“唐装”亮相后，国人就掀起了一股“唐装热”。突然间男人们也爱上了紫红色、大红色、湖蓝色，纷纷仿效江泽民、布什还有普京的样子，穿上他们在亚太经合组织会议上穿过的唐装，还要求上面刺有类似APEC的传统牡丹团花图案。在为2002年春节购置衣服，对“唐装”的需求更是达到了高潮。一直默默无闻、悄无声息的“唐装”为何突然间异军突起，引起如此大的轰动呢？除了底蕴深厚的中华文化所透射出来的巨大经济潜力因素，更重要的是中国人的消费文化所致。中国人向来以具有集体主义民族精神而著称，对涉及民族情感的事情特别敏感，于是有了“穿中国人自己的服装”的万丈豪情。中国人又有崇尚权威的心理，便有了纷纷仿效国家领导人衣着的举动。
一般来说，人的思想、行为的变化，总是与社会现实生活联系在一起的，但是在中国这样一个长期以来崇尚传统、尊重祖先的国度里，对人的思想和行为影响更大的常常是中国的传统文化，有的影响甚至是根深蒂固的。
作为一个历史悠久的文明古国，中国的传统文化博大精深、源远流长，具有极为深厚的思想底蕴和非常丰富的独特内容。在几千年的文化发展和积淀中，中华民族形成了不同于西方民族的思想价值观念。一个社会的文化特别是文化价值观影响着这个社会中人们的购买和消费模式。因此，在中国做营销，首先要研究中国的消费者。要研究中国的消费者，就要研究中国的文化，尤其是传统文化。
儒家文化与营销
以孔孟为代表的儒家文化是中国传统文化最重要的组成部分，在漫长的中国封建社会时期，儒家思想一直在社会意识形态领域占据正统地位。尽管“五四”之后，由于中国社会发生历史性的变革，儒家思想的核心地位已经不复存在，但是其在文化领域打上的烙印仍深刻地影响着中国人的现实生活。
“仁也者，人也”。“仁”是儒家思想的核心范畴。孔子曰“仁者爱人”，“亲亲，仁也”，从此出发而达到“泛爱众而亲仁”。“爱”是“仁”的主要内容，包括礼、智、信、义、忠、恕等诸多方面，也是人与人之间关系的基本准则。“爱人”，强调推己及人，将心比心。这种观念已经成为在社会中联系相互关系的纽带。将其运用到营销中，就是企业管理者要认识到人际关系的作用，树立“营销公关”的思想，用公共关系占领市场，与公众通过信息的传播交流，达到彼此信赖和支持。公益事业营销是其中较为有效的营销手段，只需少量投资就可以得到免费宣传。比如农夫山泉的“一分钱”公益活动。从2001年“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届。而在2006年，农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及10所学校。这种理性、持久的公益投入，也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深、美誉度会如此之高的关键。
“礼”是伦理本位文化的另一范畴。作为儒家思想重要组成部分的“礼”是指一种行为规范，以实现社会和谐、稳定的典章制度。它要求人们做到“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。但在封建社会，“礼”完全成为官方意识形态控制人们思想与行为的工具，由于几千年来礼制与等级思想的影响，人们心理中印入了官本位意识和强烈的身份感。直到今天，这种思想仍影响着人们的消费观念，使消费者往往选择与自己身份地位相符的商品档次。企业进行产品定位、价格制定、信息传播时，要考虑到消费者在购买中的这种思维方式，并重视对品牌的塑造、企业形象的投资。特别是企业想增加经营档次而进行产品线延伸时应注意：向下延伸可能会损害企业原来的品牌形象；向上延伸，消费者不太容易接受原低档产品生产企业去生产高档产品。因此采用产品延伸策略时，最好塑造新的品牌。
“君子喻于义，小人喻于利”。重义轻利，强调人与人之间的感情与道义，是中国文化的一大特色。孔子主张见利思义，先义后利，以义统利。这种重义轻利的观念使中国人在处理问题时更多考虑感情因素，在人际交往中更重于义气与人情。譬如一方在得到另一方的让利时，就觉得欠了对方的人情，要去回报。在中国充满人情的社会中，企业在营销中应重视顾客让渡价值的提高，使“让客”价值超出顾客的期望值，这是实现顾客满意的关键，也是达到顾客忠诚的基础。提高“让客”价值主要在增加顾客购买的总价值和减少顾客购买的总成本两方面，可通过建立价值让渡的CS战略系统，实现顾客满意的目标。
中庸是儒家提出的一个著名哲学范畴。中国文化一贯重视“和”、“和谐”。中庸之道是儒家和谐思想提炼演化后的一种观念，它作为一个重要的价值观，一直制约着中国人的思想和行为。“道不远人，人之为道而远人，不可以为道。”中庸是不偏不倚的平常的道理，凡事皆有一个尺度，达不到或超过这个尺度都不可取。这种观念集中体现在人的思想和言行应符合群体规范，力求与社会保持一致。采取中庸之道，以对大家来说皆合情合理的途径来办事，反映到购买行为中，就是具有明显的“从众心理”，随大流，赶潮流。如在购买和促销活动中往往会出现的跟风现象，羊群效应。对于这种特征，企业在进行产品促销时可适当采用一些“舆论炒作”的手段，如“已经销售了多少多少”，“哪个地区已经缺货了”，“某某(引导潮流的人群)都用过了”，对外传播一种“大众需求”的信息。
宗法型文化与营销
以家族为本位的宗法集体主义文化是中国传统文化的一大基本特征。血亲关系是中国人际关系中最重要的关系，而“亲族圈”是人际交往的重要网络。这种“亲亲”的传统延续到当今社会，形成一个以亲缘关系为核心，并向外展开的差序格局。中国人在现实中进行人际交往，往往受到血缘家族关系和以血缘为基础派生出来的人际关系网的影响。
血缘宗法制度作为巩固政权和维系家族稳定的社会组织制度绵延数千年，这使得中国人的血缘、家族观念十分浓厚，这种根文化产生了中国人独特的根消费。家族的延续，后代能光宗耀祖是中国人非常注重的事情，无论是怎样的家庭对后代的教育投资是决不含糊的，据权威部门统计，教育消费占整个市场消费10％左右，并逐年稳定增长，教育消费可以说是根文化最显著的表现；由于宗法制度造成的对祖先的崇拜，使得祭祖在中国文化整体中占十分重要的地位，“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”，杜牧就曾在诗中形象描述了清明扫墓的情景，为先人举行的祭祀仪式各式各样，所以祭祀消费是个不容忽视的市场；“孝悌也者，其为人之本欤”，“孝文化”也是根深蒂固，“百义孝为先”是千百年来为人奉行的信条，为人子女一旦有经济能力，必然孝敬父母，“敬老”消费也是一个火暴的消费热点。针对中国独特的根消费，企业要把握好营销机会。对于此类消费往往体现出决策的情感成分超于理智成分的特征，企业应该通过分析顾客渴望购买程度、爱好、禁忌及购买者与使用者相分离的特点，提供本土化产品。
同时，在宗法制度下，个人被纳入宗法集体中，无论是经济活动的自由还是生活方式的自由，都要严格地受宗法团体的限制，这便造成了中国传统文化带有群体意识的特征。要集体主义价值观念下，人们经常会以大多数人的观念和行为来衡量自己的言行。这反映到消费行为中，就是具有强烈的群体认同因素。如购买前别人的意见会影响到消费决策，购买后相当注重别人的评价。针对中国消费者在信息检索中对社会渠道的重视程度，企业在促销活动中要注重口碑营销。口碑是一种消费者对消费者的促销工具，信息通过家庭成员、朋友、专家等传播，对消费者有极大的说服力。企业建立积极的口碑营销，可通过专家等权威人士介绍产品，与目标用户的共同体或社团合作，消费者现身说法等手段，同时还可利用意见领袖的影响。多教意见领袖是日常消费者，他们具有局部水平的影响作用。营销人员可以试图公开识别有影响力的人并直接将他们纳入营销活动中，让这些消费者向亲友称赞公司，创造“涟漪效应”。如现在有些企业在广告中含有大量技术信息，其目标就是这些有影响力的人而非一般消费者。
除了上述几点外，在传统的农业自然经济的生产方式下，形成的天人协调的哲学观念，知足常乐、安于现状的心理和性格，勤俭持家的美德等，都深刻影响着中国人的消费心理与行为。
综上所述，在中国做营销，不能离开传统文化光谈营销策略，要以中国消费者的特点为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望和消费习惯。在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，进行中国式的营销，是企业在中国市场的营销活动取得成功的关键。
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