体育赞助刍论，本文主要内容关键词为：体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-1571(2002)03-0087-05
近年来，体育赞助已经成为倍受世界体坛和全球商界共同重视的体育经济现象。据初步估计，1999年英国的体育赞助额约为3.5亿英镑，同年全球的体育赞助额大致为200亿美元[1]。另据权威的美国国际赛事集团（International Eeents Group,简称IEG）统计，1995年至2000年期间，世界体育赞助总值从122亿美元增长到220亿美元，平均年增长率高达16%，其增幅大大高于广告和促销。此外，由于赞助已越来越成为大型企业的固定沟通手段，因而赞助商队伍高度稳定，不断壮大，美国1999年赞助金额在1000万美元以上的企业共有67家，其中除新加入的7家外，其余的60家都是1998年的赞助沙场老将，退出的一家都没有。体育赞助在全球所有形式的赞助活动中约占了三分之二以上的份额，成为一种占绝对优势的赞助形式。
通常，任何重要的体育赛事的经济活力主要取决于比赛组织机构拉赞助募集资金的能力。几乎每一支职业运动队也通过吸纳赞助获取其收入中的相当可观的份额。赞助在体育活动中已相当普遍，以至于很多由业余运动队参加的社区性的体育比赛也接收赞助。
随着市场经济制度的不断推行和全球化步伐的不断加快，我国的体育赞助正呈现出一派方兴未艾景象。已有个别学者开始关注我国的体育赞助现象，如蒋三庚进行了关于体育赞助中市场整合营销的研究[2]，蔡俊五指出了我国体育赞助存在六大误区[3]。然而，国内尚少有人对这一新兴的体育经济现象的本质和功能进行系统深入的论述。本文拟就体育赞助的本质、动机及其对体育本身的影响，以及我国体育赞助的发展现状和存在的问题等进行论述，以期为我国体育赞助活动的健康发展提供有益的参考。
1 体育赞助的概念
所谓赞助是指以现金或实物进行帮助某项活动以期通过该活动的进行获得与可利用的潜在商机作为回报的一种投资行为。那么，体育赞助的定义是什么呢？根据体育赞助的本质特点，可以认为：体育赞助是指由某个或某些外部的团体或个人对某体育项目、体育赛事、体育组织、体育运动队或运动员、体育比赛的广播等的支持和帮助，其目的是为了赞助方和被赞助方都共同获益。体育赞助有如下主要特征：赞助商以现金或实物的方式为体育作出贡献；所赞助的活动不属于赞助公司的主营商务；赞助商期望取得良好的投资回报。赞助回报手段非常多，如冠名权，赞助商、供应商、装备商、指定产品等名称使用权，形形色色的广告、促销、公关等沟通权以及专卖权、专利权等等。
2 体育赞助的动机分析
从经济学角度，体育赞助可视为公司为了追求利润最大化而进行的一种促销行为，其主要动机是为了增加销售额。由于商业广告开支具有一定的风险和效果不确定性，很多公司都采取多样化的营销策略，体育赞助便是其中之一。
有证据表明，公司通过体育赞助来进行广告、促销的风险亦是相当高的。由于其回报可能相当诱人但风险也可能很高，很多公司既跃跃欲试又心存顾虑，故大多数公司把其体育赞助的经费控制在其营销总开支的5%以下。
从市场营销的角度，体育赞助主要出于如下四个方面的动机：提升公司形象，提高公司或其产品的市场知名度，改善公司的公共关系，以及增加产品试验或销售的机会。
通过市场营销来塑造企业形象正日渐成为全球范围内的一种通行做法，体育赞助是其中一种较好的选择。由于体育代表健康的形象，赞助商便想把这一形象延伸到其公司或产品的形象中去。力量、竞争和好胜属于体育和有竞争性的产业共有的属性。通过建立优秀运动员与公司产品之间的联系，可以树立公司顶呱呱的形象。
体育赞助的另一动机旨在使公司的感知形象在某一特定的市场上变得更有利于其产品的销售。如吉利(Gillette)公司曾通过赞助板球这一素有“英国国球”之称的英国传统运动项目而在英国市场上击败了其英国对手维尔金森(Wilkinson)公司。
提高公司或其产品的市场知名度对于那些知名度不高的公司或那些打算推出新产品并希望提高其知名度的公司尤其重要。例如，英国的保险公司Cornhill曾通过赞助板球决赛，使公司名称的公众知名度得到了戏剧性的提高：当该公司在1977年开始赞助板球决赛时，其排名次序在英国所有的保险公司中处于第12位，公众的自发意识约为2%；经过5年的赞助，公众的自发提高到了17%。Cornhill公司于1981年曾对赞助的好处进行了分析，在140小时的电视比赛播放过程中，公司名称的字幕出现了7459次，语音出现了234次。而且，收音机中提到了1784次，国家级的报刊中提到了659次，省级报刊中提到了2448次。Cornhill公司每次决赛时拿到的250张门票对于增强与消费者的联系也是十分有益的。Cornhill公司的经纪人发觉，随着Cornhill公司的知名度和享誉度的提高，其保险产品也变得更容易推销了。Cornhill公司估计，当时其增加的年度保险费收入中约有1000万英镑应归功于体育赞助。
上述案例也表明体育赞助能够取悦顾客。很多市场营销经理把取悦顾客增强与客户的联系作为体育赞助的重要动机。这实质上也是为了增加销售使利润最大化，因为公司想取悦的人是顾客。通过公司的体育赞助使顾客有机会使用国家级的高档次的体育场馆中最好的包箱、会议室等可成为娱悦顾客的较好途径。如赠送顾客赛马、足球决赛、网球锦标赛、板球决赛等赛事的贵宾票等。
赞助商还可能企图通过体育赞助来进行产品试验。如计算机公司通过对体育赛事的实物赞助来展示其产品，当电视屏幕上显示比赛的时间或比分时，公司的名称也同时显现。具体的如Olivetti公司13年来一直为一级方程式摩托艇赛提供计时设备，Olivetti公司宣称它已经记录了50万站的比赛时间和70万次最快速度。其计算机计时系统由15个工程师、10公里长的电缆、数十台微机及复杂的光电测量系统组成。这些就是Olivetti公司的实物投资，而其回报就是该公司得到了展示其技术超群的机会并使公司的名称出现在世界各地的上百万的电视屏幕上。
一些对社区范围的少量的体育赞助旨在改善与社区的公共关系和加强与社区的联系。很多地方性的长跑队、足球队、篮球队等都积极地寻求赞助而很多公司也乐意于向这些体育运动队投入少量的赞助。这种情况下公司不敢奢望通过赞助来取得广告型的回报，但从政策策略的角度来看这样的赞助是有用的，例如公司期望扩大市场需求或争取新的社区发展空间的情况下，对社区进行体育赞助有利于获得社区公众的支持。
3 体育赞助对体育运动的影响
3.1 正面影响
体育赞助对于被赞助的体育活动的积极意义是显而易见的。首先，赞助商的赞助款是体育活动重要的经济收入来源。某个体育主管机构，或体育俱乐部必须通过政府资助、企业赞助、收会员费或产品销售（如观看体育比赛的入场门票的销售）等来筹集资金。在某种程度上，一种形式的收入对另一种形式有代替作用。如果体育赞助增加了，则对于体育活动的参与者和观众来说，会员费或门票费都会相应降低。
同时，体育赞助还可增加受赞助的体育活动的普及性。赞助商通常会愿意采取一定的步骤来增加受赞助的体育活动的普及性，这又自动地拓宽了该体育活动的市场及赞助商目标产品的市场。如在英国，台球运动普及程度的惊人上升就显示了这种“双普及”效应的魅力。在20世纪70年代早期，台球还少有人感兴趣，媒体也极少加以关注。体育赞助使台球运动从肮脏破烂的房间转移到像谢菲尔德的熔炉大剧院(Crucible Theatre)等富丽堂皇的场所进行大型比赛，这些豪华场所吸引了较多的媒体，特别是电视的关注，这种现象又吸引了更多的赞助商向优胜者赞助更多的奖金。高额奖金和传媒的高度关注又推动了更浓厚更广泛的参与兴趣。在英国，到1983年台球已成为电视播放最多的第四大体育项目，在所有的室内体育活动中，是参与率最高的第二大室内体育运动项目，仅次于投镖之后。
3.2 负面影响
体育赞助属于商业活动的范畴而赞助商总是期望其投资取得较高的回报率，故他们可能会要求对所赞助的体育项目采取某种程度的控制。这就有可能使体育活动变成为赞助公司的利益服务而主要不是为体育本身的利益服务了，从而产生活动目标的不协调。
也许体育赞助的最严重的问题之一就是：赞助商为了取得最高的知名度，通常只对那些最高级别最高水平的比赛及星级运动精英进行赞助。这种做法有很多负面影响：首先，业余比赛的进行和业余运动员的发展可能会缺乏资金保障；其次，为了满足赞助商的要求著名的运动员常常不得不把比赛日程安排得过分紧张；第三，体育活动主办机构和参赛选手之间可能产生利益冲突，对运动员个人的赞助常导致主办机构无法从赞助商那里取得任何收入，由于主办机构对于赛事活动担负了重要责任，它可能会认为有权分享通过比赛获取的赞助款。
由于体育赞助产生的另一问题是可能导致体育活动的突然断奶。赞助商可能会未事先通知就撤出某体育项目，这种突然断奶可能会使体育比赛主办机构措手不及，从而危及体育活动的正常开展。故主办机构应尽量避免过分依赖于某一赞助商，应扩大赞助商的范围和数量以减少某一赞助商可能撤离带来的风险。
4 讨论
4.1 增强体育赞助的意识
我国体育赞助总体水平很低，据《中国体育年鉴》报道，国家体育总局系统1998年各种赞助收入只有1.57亿元。只相当于美国1999年赞助总额排名第一的布施公司赞助金额1.75亿美元（约合人民币14.35亿元）的1/9。此外，我国体育赞助商队伍严重不稳，浅尝辄止、一锤子买卖的现象十分严重，尽管企业近年对中国奥委会的赞助有所增加，但广告和赞助一热一冷的现象仍未从根本上改变。
德国体育赞助业年产值大概相当于广告业年产值的1/10。若参照这个比例，我国体育赞助业的年产值可望在60亿元左右。而目前离这一数字还非常遥远。因此，我国体育赞助市场的潜力还非常大。特别是加入WTO之后，我国企业营销必将进一步和国际接轨，企业大型化、连锁化和国际化的步伐必将进一步加快，因而自觉运用体育赞助这一行之有效的现代沟通手段的重要性也必将进一步突出。
与体育赞助有关的各方要大力增强对体育赞助的本质和功能的正确认识，审时度势、因势利导，把我国的体育赞助推向更加健康、更加辉煌的境地，使体育赞助这一新兴的经济形式同时为我国企业经济的发展和体育事业的发展插上一双腾飞的翅膀。
4.2 重点赞助竞技体育
体育赞助是从1984年美国洛杉矶奥运会产生了“赢利效应”才开始受到当今全球体坛和商界的高度重视，自一开始就和竞技体育结下了不解之缘。竞技体育由于具有公平、公正、公开的奥林匹克精神和毅力、力量、速度、技巧等审美魅力，深受世界各国各民族社会各阶层的喜爱，遂成为体育赞助的主要领域，如国际奥运会、世界杯足球赛等。
根据我国目前仍属于发展中国家的客观实际，体育赞助的不可能也不适宜面面俱到，应该抓住重点，优先赞助一些感召力强、影响面广的竞技体育活动，如全运会、足球联赛等。这无论对赞助商的还是对体育界都是最好的切入点。
4.3 创造良好的体育赞助环境
体育赞助的特点是体育搭台，经济唱戏；经济塔台，体育唱戏。通过等价交换，双方各得其所，实现双赢。赞助带有明显的商业色彩和功利性，其性质和广告、公关和促销一样，同属企业营销和沟通手段。因而在许多国家赞助费用不但都能打入成本，税前开支。而且由于赞助同时还有支持社会公益活动的公益性的一面，因而一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。例如西班牙规定，企业对运动员个人及其所在体育组织的赞助均免征公司所得税；韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任，每年赞助2000万至1亿韩元的企业家，还可担任综合性体育社团的理事和副会长，这些企业家每年的赞助总额高达156.8亿韩元，占全国体育经费的43.6%，而按照韩国税法，所有这些赞助金全部免交所得税。此外，一些国家还采取免税措施，鼓励体育部门积极开展赞助工作。例如捷克规定，体育组织和俱乐部的赞助收入一律免税。而上述国外的一些优惠政策在我国一项也没有，这在一定程度上影响了企业赞助体育的积极性。
此外，由于法制不够健全，使得赞助商的一些合法权益无法得到保障。其中最为突出，也最令赞助商寒心的是赞助冠名权得不到保障。例如包括现场直播的电视台在内的几乎所有媒体在报道成都“托普电脑杯98世界女飞人挑战赛”时，都无情地把冠名赞助商托普电脑的名称一刀砍去，使得该赞助商的高达100万元的赞助费几乎打了水漂。诸如此类的事情层出不穷，而且大有肆无忌惮、愈演愈烈之势。这势必会大大挫伤企业的赞助积极性。
因此，国家有关部门应尽快制定相应的政策和法规，确保赞助各方的责权利能得到保障，为体育赞助提供必要的政策支持和法律保障。
4.4 实行市场化动作
竞技体育与体育赞助的整合关键是通过支持与回报的等价交换来实现双赢。市场为这种整合提供了平台，整合也必须遵循市场规律。否则，赞助就无法形成，即使勉强形成，也难以持久。眼下，不少赞助营销部门只重索取，忽视回报，导致赞助商最终所能得到的实际有效回报寥寥无几，甚至有名无实，因得不偿失而不复问津。更有甚者，有的用上级大帽子压人，以赞助为名搞强行摊派；有的以赞助为幌子，行敲诈勒索之实。为此，必须为赞助正名，还赞助原来的面目。在赞助与否、赞助谁、赞助多少、如何赞助等等问题上，企业拥有绝对的独立自主权，任何部门和个人都无权干涉。企业要以市场为导向，根据自身的地位和实力、目标市场的范围、发展战略、形象特征以及整体沟通的需要，制定切实可行的赞助战略、策略和计划。切忌跟着感觉走，不做市场调查，也不讲市场策略，心血来潮，随意拍板。所有赞助营销部门，更要自觉地以不断变化的赞助市场为导向，以满足赞助商的需要为中心，调动一切积极因素，在最大限度地满足赞助商的市场利益追求的同时，实现自身的市场利益追求。
赞助营销部门必须端正态度，提高服务意识，视赞助商为“上帝”，充分开发自身的可赞助市场资源，结合赞助商的特点，不断创新，创造别开生面的赞助场景。在大力提高自身可赞助资源市场价值的同时，在回报的新颖度、能见度、曝光度、可信度、亲切度和美好度等方面做足文章，制造“卖点”或“兴奋点”，精心策划，精心实施，务求商机勃勃，真正做到物有所值甚至物超所值，让商家一看就砰然心动，摩拳擦掌加入赞助。
中介无论在促成赞助交易，还是在优化赞助资源配置，提高赞助质量和效益等方面都起着巨大的、不可代替的作用。此外，赞助许多优势的形成和发挥都离不开媒体。如果没有媒体通过铺垫、包装、炒作，转播、报道和评论等多种手段的大力配合、渲染和推波助澜，赞助几乎就会失去其独有的魅力而无法存在。因此中介和媒体是体育赞助的天然同盟军，在发达国家已经成为体育赞助联合体中的两个不可或缺的组成部分。而在我国，这两者的力量还没有得到应有的重视。由于赞助方和被赞助方是两个主要的利益主体，赞助的成败得失与他们的关系更大，因此，他们更应该多多依靠和借助中介和媒体的力量，主动寻求他们的合作。在合作过程中更应宽容大度一些，主动热情地为他们提出必要的支持和帮助。