“工作的自我概念”对春节旅游的影响研究
张慧芹
(江南大学商学院，江苏 无锡 214122)
摘 要 ：依据问卷调查结果就“工作的自我概念”对春节旅游的影响进行实证分析。利用因子、相关、逐步回归等分析手段验证若干假设，发现春节游客持有不同的自我概念，“工作的自我概念”与春节旅游动机具有相关性。
关键词 ：“工作的自我概念”；旅游动机；春节旅游
南下避寒、北上玩雪是两条春节旅游主线，无论是传统景区还是特色小镇都受到了游客热捧。国家旅游局数据显示2018年广东、四川等省份接待游客人数居前，旅游收入破400亿，而排名靠后的省份春节旅游收入不足10亿。这说明不同目的地的春节旅游市场份额存在差异。这可能因为部分运营者未深入了解游客的春节旅游动机，旅游动机是直接推动消费行为的内在驱力，而动机的背后是尚未被满足的需求。如果不能理解游客的动机也就很难在春节旅游这个竞争激烈的市场里脱颖而出。因此无论是改变现状还是巩固地位，运营者都必须精确了解游客的动机并探索激发其动机的因素，从而明确消费需求以实现特色品牌打造、目的地形象优化等。
1 春节旅游市场概述
随着人均收入增加、消费观念转变以及交通和支付的便利化，春节旅游逐渐被人们接受，越来越多的人更注重人生情趣更追求幸福感，开始在“旅行”中追求独特的“年味”。国家旅游局数据显示，2016年至2019年的春节期间全国共接待游客分别是3.02亿人次、3.44亿人次、3.86亿人次、4.15亿人次，同比增长15.6%、13.8%、12.1%、7.6%；分别创收3651亿元、4233亿元、4750亿元、5139亿元，同比增长16.3%、15.9%、12.6%、8.2%。
2 问题的提出
尼尔森公司等机构都对春节旅游进行了研究，但着重点在于出游意愿、支出等内容，而很少涉及从自我的角度研究“工作的自我概念”对春节旅游动机的影响。自我概念会影响春节旅游动机，这种影响会具体反映在游客的行为上。本文对这种影响的探索主要是春节游客是否拥有不同的自我概念、“工作的自我概念”与春节旅游动机是否具有相关性等。
2.2.2 辅料溶液 按处方辅料配比分别精密称取磷脂酰乙醇胺、胆固醇、亚油酸、维生素E各适量，先以氯仿溶解，随后加入甲醇稀释，制成磷脂酰乙醇胺、胆固醇、亚油酸、维生素E质量浓度分别为2.33、0.82、0.84、0.08 mg/mL的混合溶液；羧甲基壳聚糖以水溶解制成质量浓度为0.02 mg/mL的溶液。将上述2种溶液等体积混合，即得。
3 理论介绍
3.1 自我概念与“工作的自我概念”
众多学者对自我概念作出了定义。Descartes以“Cognito”表示“自身存在的意识”。Freud用“ego”描述“人格的一个有机方面”。James的“self”意指“个体自我意识”，包括纯粹自我和经验自我。Rosenburg的自我概念是个体以自己作为客体的思想和情感的总和。Rogers则将其视为个人自我知觉的组织系统和客体自身的方式。一般地，自我概念是指个体对其自身的认知和感觉的总和，是个体对其自身能力、外表、性格等多方面的认知。它是一种主观的认知而非客观的描述，是对认知者自身而非外部对象或现象的主观认知。“工作的自我概念”(Markus H&Kunda Z，1986)则是指个体所拥有的多重自我概念中被激活的自我概念部分，它会影响个体信息加工的方式并引导人们的行为。
自我概念的维度有不同的划分方式。James的自我概念系统包括经验自我和纯粹自我，而经验自我又由物质自我、社会自我、精神自我组成。Brewer和Gardner认为有个人自我、关系自我和集体自我三个维度。Malhotra则认为有真实自我和理想自我。Sirgy在研究自我概念对消费者行为的影响时将其分为真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我。符国群则指出中国消费者具有实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念和期待的自我五个维度。本文从James经验自我的物质自我、社会自我、精神自我三个维度进行实证研究。
3.2 旅游动机
动机会促使人们产生某一特定行为以满足需要。Tolman认为动机可分为内在动机(push)和外在动机(pull)，Dann则将Tolman的观点用于旅游领域产生了旅游动机的推-拉理论。国内研究发现，旅游决策由内部驱动力和外部诱因的求知、声望等“推”、“拉”因素共同作用，旅游动机会促使人们进行某一旅游活动以满足身心需要(王纯阳&屈海林，2013)。
采用SPSS13.0统计分析软件。计量资料均以±s表示。采用配对t检验比较不同测量方法所得的数据，P＜0.05为差异具有统计学意义。
【实验探究】探究1：把微波炉直接接在家庭电路里，启动微波炉，微波炉正常工作，再试一次，微波炉还是能正常工作，说明微波炉没有问题，微波炉里的火花另有原因。
游客的一般需求是追求健康舒适、渴望社交和体现自我实现等。动机理论描述了上述需求不平衡的状态，这种状态促使人们采取某种行为以满足自身需求。也就是说，消费者旅游时往往是追求某项或某几项需求的满足，在这种需求的驱使下激发特定的旅游动机并执行特定的旅游行为，在这个作用过程中旅游动机直接推动人们的旅游行为。
旅游动机源自个体的基本需要，多样化的需要带来了多样化的动机(邱扶东，1996)。Crompton把游客参加节事活动的动机归纳为考察文化、新奇、回归、恢复平衡、熟人的社会交往、外在的社会交往和促进家庭关系。张卫红认为旅游动机由低到高依次是放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机和实现动机。娄世娣则人们外出旅游的动机主要有寻求爱的动机、逃避现实动机、好奇探险动机、健康娱乐动机、社会交往动机、扩展和更新生活动机。
H2：“工作的自我概念”与春节旅游动机具有相关性，被激活的自我概念部分会影响某一春节旅游动机，即拥有某种诉求的游客会被“工作的自我概念”激发对应的动机并在其驱使下表现出特定的旅游(消费)行为。
4 研究设计
4.1 “工作的自我概念”与春节旅游动机
当前将自我概念应用于旅游消费领域研究的成果颇丰，如Moran等用社会自我概念和社会回报来预测一个人前往古巴的可能性；李雪松等将自我概念运用于乡村旅游动机的研究；魏芸从女性自我概念角度来研究自我概念与旅游消费动机、行为的相关关系。但正如Gration等的观点“自我概念是旅游和节日游客消费行为的一个重要但未被充分研究的方面”一样，自我概念和春节旅游动机的相关研究也较少。
为了验证猜想，除基本信息外，本研究所使用的问卷由自我概念测试量表和春节旅游测试量表两部分构成，借鉴了现有研究的量表问项。自我概念测试量表采用5分Likert尺度，经过预测修改后形成A1～A8共8个题项，从“非常不同意”(1分)到“非常同意”(5分)代表被调查者的同意程度。春节旅游测试量表形式同上，设计并经预测修改后形成10个题项(其中需要注意的是，B1-B6项与旅游动机及(消费)行为有关，而B7-B10主要涉及动机)。A1—人生的幸福与消费享受无关；A2—得到社会的认可是我的目标；A3—自然让我感到放松，我追求和自然保持和谐；A4—别人和我交往时觉得很愉快；A5—我很享受和亲人、朋友在一起的时光；A6—购物和娱乐活动可以让我快乐；A7—我是个争强好胜的人，凡事不甘心落后；A8—不管是和大人物还是陌生人谈话，我从不紧张。B1—除交通、食宿外，我的旅游花费大多花在景点门票上；B2—除交通、食宿外，我的旅游花费大多花在旅游购物上；B3—我喜欢和亲人/朋友一起旅游；B4—我喜欢个人单独出游；B5—我喜欢自然风光类景点；B6—我喜欢历史人文类景点；B7—在旅游过程中，我渴望遇见新的朋友；B8—在旅游过程中，我渴望增加阅历见识；B9—在旅游过程中，我渴望缓解生活、工作压力；B10—我想丰富人生经历增加成就感。
4.2 构建假设及研究模型
其次，个体拥有多重的自我概念，同一行为可能与多重自我概念有关，但在任何时候所能激活的都只能是自我概念的某一部分，也只能是这个被激活的部分引导行为。同时一种行为受某种动机驱使，这种驱使过程表现为在某种需求未得到满足的不平衡状态下，与之相关的自我概念部分被激活，激发个体满足该需求的动机，引导、驱使个体展开特定行动，也正是在这个意义上来说多重自我概念会影响动机而主要是“工作的自我概念”激发个体的旅游动机。由表5的相关系数数值大小作出进一步猜想，当有需求未得到满足时，B1、B2主要由物质自我引导，可能是被激活的物质自我概念影响游客的休闲&购物动机并引导其发生游览、购物等旅游(消费)行为；B3、B5、B8-B10会受F1、F2影响但主要由精神自我引导，可能是被激活的精神自我概念影响游客的情感&体验动机和图谋发展动机并引导旅游形式和目的地选择等旅游行为。
图1 自我概念影响春节旅游的研究模型
H1：春节游客持有不同的自我概念。
就技术而言，庄浩认为现在的印刷包装行业并不是很多人误认为的“门槛低”，其确可以称为有一定技术含量的行业，就以最终呈现的印刷包装产品为例，如今很多产品中都蕴含着创新技术的元素，如用手机蓝光才可以映射出文字图案的防伪技术；采用与瓦楞纸性能一样，但更轻便、成本更低的纸张材料，等等。厦门吉宏在技术方面的创新，实则是以客户需求为出发点而开展的。在庄浩看来，客户的满意是技术创新的目的之所在。
4.3 问卷设计及数据收集
自我概念受时间变量影响小并具有相对稳定性，它会参与到消费行为中，也就是成为驱力促使个体产生行动意图，因此自我概念会影响消费者行为。而动机是产生行为的直接原因，旅游(消费)行为背后必定有直接动机驱使，一种行为受某种动机的驱使，所以自我概念也会以潜在的形式影响春节旅游动机。此外，虽然个体拥有多重的自我概念，但主要是被激活的自我概念部分在引导人们的行为，所以是“工作的自我概念”引导着春节旅游动机。
针对有效样本，采用SPSS软件进行分析。
5 实证分析
5.1 数据基本描述
本文调查了被调查者的性别、年龄、学历、职业，如表1所示。
表1 样本统计情况
5.2 数据处理与分析
2019年1月至2月份，对身边的亲朋、同学分发问卷并通过他们扩大调查范围，本调查共发放问卷309份，回收267份，剔除填写缺漏与答案呈现规律性等无效问卷，有效问卷261份，有效回收率为84.5%。
5.2.1 信度分析
采取内部一致性法进行量表(问卷)的信度分析，用Cronbachα系数表示，系数在0.6以上为可接受的信度，在0.7以上为较好的信度。
表2 量表信度检验结果
此外，相关分析数据显示：B4与3个自我概念部分相关性都较低，说明未发现其主要由自我概念的哪一部分影响；B5-B10与3个自我概念都相关，其中B7除与精神自我外还与物质自我具有较强的相关性，这与一般认知有出入，此情况也反映在其他几项上，有待进一步研究；B8-B10与3个自我概念都有较强的相关性，但由系数数值可知主要由精神自我影响游客的图谋发展动机等；而其他测项比较，发现F2社会自我主要与B8、B10显著相关，说明较其他行为、动机，社会自我可能主要影响的是游客的图谋发展动机及有关行为。
对自我概念测量量表的8个测量题项进行因子分析，KMO值=0.721>0.6，Bartlett球形检验P值=0.000<0.05，说明数据适合进行因子分析。按照Varimax法旋转，特征根值大于1的因子有3个，旋转后累积方差解释率为65.251%>60%，说明能提出3个维度的因子F1、F2、F3并生成变量，F1由A1、A6组成，解释游客的物质享受需求，体现对购物娱乐等行为的态度，归纳为物质自我；F2由A2、A7、A8组成，解释说明游客的社会认可需求，体现对他人认同、自我发展的追求等，归纳为社会自我；F3由A3、A4、A5组成，这类说明游客的情感与体验需求，关注人际和睦、自然亲近等诉求，归纳为精神自我。说明，春节游客持有不同的自我概念，支持H1(提取因子方法：主成分分析法；旋转方法：Varimax；N=261)。
生态绿色水运大走廊逐步构建。《港口岸电布局方案》《长江干线京杭运河西江航运干线液化天然气加注码头布局方案（2017—2025年）》等纲领性文件先后发布，而部省联合发布《推进珠江水运绿色发展行动方案》，提出完善珠江水运绿色发展规划、加快生态航道建设、加快绿色港口建设、推进运输船舶绿色发展、优化水路运输组织、提升绿色水运管理能力6个方面的重点工作。同时，珠航局向全水系提出了高举绿色发展一面旗、倡导同心协力一家人、实现齐抓共管一盘棋的“三个一”号召，并与中国船级社签署《共同推进珠江水运绿色生态发展合作协议》，推动“不搞大开发、共抓大保护”的要求在珠江落地生根。
表3 方差解释率
表4 旋转后因子载荷系数
5.2.3 相关分析
将上述3个因子与春节旅游的测量题项进行相关分析，采用Pearson相关系数。相关系数表示分析项之间的关系，有*号表示有关，否则无关，通常Pearson系数大于0.4表示关系紧密。首先，由表5可知，B1-B10都与F1物质自我、F2社会自我有关，B1-B3、B5-B10与F3精神自我有关，说明自我概念与游客的旅游动机及(消费)行为存在影响关系。
表5 Pearson相关性
综上，本文拟提出如下假设并加以验证，在此基础上，构建研究模型如图1所示。
5.2.2 因子分析
社会管理活动不是抽象的，而是历史的、具体的。中国具体国情，是制定社会管理的方针、政策的内因，是实行社会管理的决定性因素。中国的发展和变革同样离不开整个国际环境，国际环境是制定社会管理方针政策的外因，是正确制定符合中国国情的社会管理方针、政策的重要依据。
5.2.4 逐步回归分析
通过逐步回归分析判别影响方向及程度以验证“工作的自我概念”激发某一旅游动机。以F1-F3为自变量，B1-B10为因变量，Bn=a+b1X1+b2X2+b3X3+e，通过F检验(P<0.05)说明模型有效，VIF值均小于5说明不存在共线性，D-W值均属于1.7～2.3说明没有自相关性。比较表6的回归系数值，发现F1、F2对B1正向影响，F1的影响大；F1对B2、B4正向影响；F3会对B3正向影响；F1、F3对B5、B6、B8、B9、B10正向影响，F3的影响大；F1、F3对B7正向影响，程度差异小。说明是“工作的物质自我”激发休闲&购物动机，“工作的精神自我”激发情感&体验动机、图谋发展动机。
2008年3月，谭木匠集团加盟店主大会举办和谐家庭讲座，范成琴穿着普通的工作装陪丈夫出席，得体大方，温柔优雅。全国各地的经销商见到她大吃一惊：谭老板用了什么秘方，竟然让太太年轻了五岁、快乐了十倍？
表6 逐步回归分析
综上，通过分析可知，“工作的自我概念”与春节旅游动机具有相关性，被激活的自我概念部分会激发某一春节旅游动机。拥有某种诉求的游客会在“工作的自我概念”下产生对应的动机并受其驱使表现出特定的行为，支持H2。
6 结论与展望
6.1 研究结论
经分析得出春节游客持有不同的自我概念，拥有某种诉求的游客会被“工作的自我概念”激发对应的旅游动机并在其驱使下表现出某一旅游行为，其中“工作的物质自我”激发休闲&购物动机，“工作的精神自我”激发情感&体验、图谋发展动机。
这对旅游运营者提供以下参考：①春节游客有不同的旅游需求，可以利用自我概念维度帮助市场细分；②针对具有不同“工作的自我概念”的游客的旅游动机，优化市场定位，如主打“新春购物观光节”、“新春团圆游”等，为游客提供具有针对性的产品和服务，打造特色品牌与目的地形象。
③构建国家机关“谁执法谁普法”责任制是充分保护公民合法权益的有效途径。将普法教育纳入国家机关行政执法人员工作内容，实际上是以更直观的方式使利害关系人了解法律法规，能对公职人员起到一个侧面监督和警示的作用，从而有效防止公民的合法权益受到侵害[3]。
6.2 研究局限性
研究的局限在于：①样本来源及构成需优化；②测量项的代表性与分类需优化；③研究缺少对社会自我部分的进一步探索。
参考文献
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中图分类号 ：F2
文献标识码： A
doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.014
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