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中图分类号：G239.29
文献标识码：A
文章编号：1000-5919(2001)02-0113-06
20世纪80年代以来，随着出版管理体制从计划经济体制向市场经济体制的逐步过渡，我国出版业取得了前所未有的进步。然而，知识经济初见端倪、高科技在出版领域中的广泛应用、内容产业的兴起以及我国加入WTO已迈出实质性步伐等原因，出版业又面临着深刻的机遇与挑战。这些已引起我国出版界业内人士的广泛关注，并从不同的角度对我国出版业发展存在的问题、发展方向以及应采取的对策等提出了诸多的建议和意见，但很少有人意识到所有这些问题实质上是出版业发展正经历着一场不同于以往的危机而引发的深刻的出版科学革命。本文拟借鉴科学哲学的理论并结合我国出版业发展的实际，对网络环境下出版革命的实质及其所引起的出版理念的改变作深入的分析，并对我国出版思想方式和思维方法的更新提出自己的见解。
一、出版科学发展模式及对出版思想革命的实质
出版科学的发展模式遵循着托马斯·库恩(Thomas Kuhn)建立起来的科学发展模式，即任何科学的发展一般都遵循着前科学—常规科学—反常—危机—科学革命—新的常规科学—新的危机……的逻辑规律而向前发展。库恩指出代表每一阶段的核心是“范式”(Paradigm)。库恩的范式概念在学界有着很多不同的理解，一般来讲，范式是科学共同体对某一科学理论体系、研究规则、方法和哲学观点等的共同信仰。科学革命的实质就是新范式代替旧范式的过程，正如刘大椿先生指出的“科学革命的实质是思想革命。它在科学家的思维方式中引起急剧的转变，要求从以往占统治地位现在却变得不充分或者完全站不住脚的研究方式断然转变到新的、符合比较高级的科学认识阶段的思维方式”[1]。按照这种理论，出版科学发展的反常是由于原有的常规科学已无法解决我国出版业中不断增多的反常现象和新出现的问题，由此引发了出版科学发展的危机，而危机的解决必然引起原有的出版科学思想模式和思维方式的改变，从而建立起新的常规出版科学。
库恩科学发展模式是把科学作为一种社会现象提出的，也就是将科学发展放在社会大系统中进行研究，因此，引起出版科学反常的因素是多种多样的。J.B.康南特(J.B.Conant)在其1947年耶鲁大学出版社出版的《论理解科学》(On Understanding Science)中提出“概念框架”这一概念，它指的是科学之基本的渐增要素。伯纳德·巴伯(Bernard Barber)在其《科学与社会秩序》一书中引用了这个概念，并提出了科学发展的相对自主性，它是科学的内在规律，是科学发展的重要因素。出版科学相对自主性对出版科学的发展有很大的影响，这是因为出版科学相对自主性“发展了高度概括化的概念框架”[2](P38)。出版科学的概念框架并不是完全靠社会需求和社会价值构建的，它使出版科学从根本上不可能成为政治、经济或其他社会建制的附属物。在这个问题上我们应当从思想上有明确认识，尊重出版科学自身发展的内在规律，才能从根本上构建和促进出版业的发展。
出版学在我国是一门新兴学科，其创立只有十几年的历史。然而，众所周知，我国出版学一开始是对在计划经济体制下运行的出版规律的概括和总结基础上建立起来的，是对长期新中国社会主义制度下的出版事业的总结。巴伯指出“科学之核心的概念框架越发达，科学具有的独立性范围就越大”[2](P38)，也就是说科学核心的概念框架越不发达，科学具有的独立性范围就越小。出版科学从名词术语到学科体系等方面都还处于初建阶段，其“科学之核心的概念框架”还很薄弱，这样就使得出版科学受社会各方面因素的影响很大。这一点巴伯也是注意到的，他进一步指出，正是社会对科学发展的影响，“社会对社会科学的影响强度现在大概要比对物理科学的影响强度更大，因为社会科学的概念框架较弱。”[2](P38)这就提醒人们出版科学基础理论还有待于完善，同时，社会对出版科学发展的影响也是不能忽视的。事实也是如此，十一届三中全会以后，出版业的发展取得了翻天覆地的变化，特别是20世纪90年代中后期以后，我国出版管理体制和运行机制变革的渐进性与数字化出版发展之间的矛盾日益突出。出版业在发展过程中出现了许多新问题，旧有的出版思想和观念制约着出版业的发展，建立起的出版学理论体系和研究方法已无法满足出版研究的需要和对出版工作实践的指导。新旧出版思想和观念的矛盾冲突，一场由反常和危机所引发的出版科学革命已成为不可避免的事实。
二、网络环境下出版理念的主要变化
出版革命的实质是出版思想革命。出版理念就是指出版思想、观念和意识，它是出版科学建立的基础和前提，它也影响着出版学及出版业的发展路向。出版科学发展除了受出版科学相对自主性的影响之外，还受着各种政治、经济、技术等社会因素的影响，特别是现代电子和网络出版技术的高度发展，科技成为出版生产力发展的不可忽略的主导因素，冲击着旧的出版思想。
我国出版科学体系概念框架的建立深受时代的局限，本身存在着许多不合理的因素，无法顺应时代发展的需要出版科学的发展正处于科学发展的反常和危机阶段，出版界人士已不可能沿袭固有的思维模式和思想方式对不断出现的新问题、新课题予以合理的解决，而应在抛弃原有的、不合理的思维方式前提下，用一种新的思想、原则方法对出版革命做出科学的解释。新出版理念的建立是我国出版科学发展的关键所在，它对出版科学发展起着重要的作用，对现阶段我国出版业的发展有着深远的意义。
出版科学研究者对出版科学发展起着重要的作用。出版科学革命的实现主要是首先通过个别研究者以不同以往的、甚至是与以往的研究相背离的新理论、新思维及新方法研究出版科学中不断出现的新问题，随着研究者队伍的壮大，逐步形成由研究者为基础的社会建制，使新范式为更多的研究者所接受，从而使新范式成为出版科学研究者共同的信仰，实现新旧范式的转化，最终导致出版科学革命得以实现。在此，应当指出的是，若是新范式仅为少数人提出，即使是科学合理的，但如果它不被某一科学家群体所接受，也无法推动科学的发展。
新出版理念的确立最重要的是对“出版”概念本身的定位。“出版”概念长期受计划经济体制的束缚，它完全被视为国家意识形态的重要组成部分，片面强调其政治思想性，所以将编辑工作作为出版概念中必不可少的因素。另外，由于种种原因，长期以来出版仅仅定位在图书出版上。这种对出版的定义在当时的历史条件下是可以理解的，但这并没有说明出版的本质。我们认为出版是一种可以将社会知识信息复制并进行广泛传播的活动，其本质就是加速和扩大社会知识信息的交流和传播。
本文所提出的网络环境主要有两方面的含义：首先指的是现代科学技术成为推动出版生产力发展的主导因素，具体而言是计算机、通讯及网络等现代信息技术，为出版业的发展带来了空前的活力，对传统出版观念、格局、工作方式等造成巨大的冲击；其次指的是出版市场格局打破了时空载体等的局限，朝着全球化、网络化及多元化的国际大融合方向发展。在此基础上，新出版理念的具体变革主要体现在以下几个方面：
首先，出版性质的转变与目的、功能的多样化
出版性质决定着出版管理体制和运行机制。在集权政治制度体制下，出版工作一切从政治出发，专门为统治者服务，这是世界各国在出版业发展之初都曾经历过的。我国社会主义出版工作长期强调出版的思想性和教化性，将出版作为统一人民思想意志和社会舆论监督的有力工具。这与当时的政治经济发展是相对应的。建国初期，一直到文化大革命之前，我国出版事业取得了骄人的成绩，这是世人有目共睹的。十一届三中全会到80年代中期，出版业在出版数量、品种和规模上一改十年动乱非常态发展的局面又取得了斐然的成绩。然而，我国出版业在进一步发展中却遇到了很大的障碍，即在计划经济体制下建立起的出版管理体制和运行机制，使人们对出版业究竟是事业还是产业提出质疑。同时，出版界对出版工作是一种包括生产力和生产关系两方面的社会生产方式一直存在着不同的看法，在出版科学自身发展的相对自主性和其他社会客观因素对出版工作发展的影响这一问题上也存在许多模糊的认识。尤其是在网络环境下，由于出版技术的创新，生产成本的大大降低，出版传播国界的打破，出版被国家和出版商垄断已成为历史。适应时代发展的需要，我国出版性质发生了转变。它主要表现为出版单位开始由单纯的生产型转变为生产经营型，出版工作的开展更加注重遵循出版科学自身的发展规律，充分发挥出版的目的和社会功能，在为社会提供丰富的文化产品，满足人们各方面的精神需要的同时，出版产业化，在市场竞争中求生存、求发展已成为历史的必然。然而，目前我国出版单位重生产，轻经营；重编辑，轻销售；重发行，轻营销的观念还深深地影响着出版工作的运行。出版单位“大编辑部，小经营部”，编辑人员的数量大大超过发行人员的数量就是这方面的例证。
其次，出版物属性的确定和价值的多重体现
出版物属性的确定与出版性质的正确定位有着同等重要的意义，两者是相辅相成的关系，它决定着出版业整体的运行机制、出版目的以及出版物多重价值功能的实现。我国70年代后期至90年代初期，出版物是否是商品在出版界曾一度引起各方人士的激烈争论，目前人们对出版物属于商品已不存在什么歧异，但在论述出版物社会效益和经济效益两者之间的关系时，还是不能完全处理好两者之间的关系，尤其是在出版物生产经营管理的具体操作上，一强调出版物的社会效益时就会违背商品，经济规律办事的原则。只有解决好出版物是商品，无论强调其社会效益还是经济效益，都应建立在按商品价值规律办事的基础上等问题，出版物生产、经营、管理和销售才能真正遵循商品价值规律办事，出版业才能适应现代文化的多元化发展趋势，在实现出版物思想价值、社会价值、学术价值、艺术价值以及创新价值的基础上，实现娱乐、消遣等出版物的消费价值。我们也应清醒地意识到按商品经济规律办事并不等于抹杀出版物的精神属性，我们还应当处理好出版的市场意识与文化意识之间的关系，处理好出版从业人员是出版商还是出版家的问题，片面追求利润最大化或单纯追求曲高和寡的品味特色而不顾出版物的商品性的作法都是值得商榷的。
第三，出版管理体制和运行机制的深化改革
我国出版业究竟是出版事业还是出版产业，出版管理应以行政管理为主还是以法制为基础，出版运行机制应以行政干预方式还是按出版生产自身规律办事，出版单位是否应当真正成为独立承担民事责任的法人实体进行自主经营、自负盈亏等都是迫切需要解决的问题。由于长期受计划经济的影响，出版界对这些问题的看法不一，严重影响着我国出版业的发展。如目前我国出版单位仍处于“事业单位，企业管理”的尴尬境地，出版单位的设立、专业分工、出书范围等出版单位没有自主权，造成出版物市场的行业垄断和不平等竞争。原新闻出版署署长于友先同志指出：我国“现有出版体制不能适应改革开放的发展要求，必须加快改革步伐。”[3]我国出版业面临的主要任务是加速出版事业向出版产业的转移，改变长期以来的出版行政管理模式，在完善的出版法制体系支持下，出版产业按照经济发展的客观规律发展。目前我国出版管理采取的是以出版权专营为主的“预防制”，是否可以学习和借鉴西方发达国家的以注册登记制为主的“追惩制”，真正以法律管理为主并辅之以行政管理、行业管理、舆论管理、社会监督以及必要的经济手段管理。在此有必要指出的是，尽管出版业内人士已注意到了出版管理体制和运行机制已到了非改不可的地步，但一旦涉及自身利益，不是从提高自身的市场生存能力上下工夫，而是又会寻求国家行政的干预与保护。这种在出版界存在着的思想，悖论是值得我们注意的，如果不清除这种思想，我国出版管理体制和运行机制彻底变革是很难进行下去的。
第四，出版经营观念由发行向营销转变
我国出版界对出版生产力水平的提高是通过市场竞争和优胜劣汰还是靠行政手段和行业垄断，出版物发行体制中应当建立起怎样的购销体制、社店关系等问题也仍然在探索之中，澄清这些思想认识有利于促进我国出版业的发展。传统出版经营中发行的概念强调的是出版单位以出版物为中心，自上而下地销售给消费者。出版单位尽管在选题、编辑、出版过程中力图了解和满足消费者的需求，但还是带有明显的主观盲目色彩。网络技术的发展，使得出版单位与消费者的沟通和交流更加便捷，尤其出版物在网络上的直接传递已不存在任何技术问题，出版营销满足个性化需求也成为可能。由于网络的特点和消费者个性化需求的回归，消费者的利益高于一切是新出版营销理念的核心，其具体表现为出版营销理论中占中心地位的4P理论开始向4C理论转变，即由营销中以出版物(Product)为中心，转变为以消费者(Consumer)为中心；以价格(Price)为中心，转移到以花费(Cost)为中心；以传播渠道(Place)为中心转移到以便利消费者(Convenience)为中心；以促销(Promotion)为中心转移到以同消费者沟通(Communication)为中心。网络定制服务就是这方面的例证。出版定制服务，即网络出版经营管理者利用网络互动的特点，尽可能满足不同读者的个性化需求，提供定时定量的服务。
第五，出版业从规模数量增长为主要特征的粗放型转移为以优质高效为主要特征的集约型的经济增长方式
在《中共中央关于制定国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标的建议》中，明确指出：“实现‘九五’和2010年的奋斗目标，关键是实行两个具有全局意义的根本性转变，一是经济体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是经济增长方式从粗放型向集约型转变，促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步。”出版业经济增长方式由粗放型转变为集约型将更加强调科学技术在出版业中的应用，这一方面说明科技与经济密切的结合，另一方面也决定了我国出版产业结构和出版资源的配置面临着调整和整合。于友先指出：“我国出版体制存在的弊端主要是结构性的弊端。从宏观结构上讲，各地区、各部门出版机构布局的同构性造成了日益严重的贸易壁垒，使得低水平的重复出版，资源浪费非常严重；从微观结构看，我国出版单位‘大的不强，小的不活’，集约化水平低，规模经营能力弱，既难以加速发展，也难以迎接未来的挑战。”并强调：“我们要把提高集约化水平作为对出版产业进行战略整合的重点，以实现兼并和联合作为重要的途径。”[4]这就要求人们的出版思想观念必须进行调整，才能实现出版业经济增长方式的转移。
第六，科技成为现代出版业发展的主导因素
20世纪80年代以来迅猛发展的、以计算机、通信及网络为代表的科学技术开始成为推动我国出版业发展的最重要的驱动力，成为变革我国传统出版业发展的首要因素，也深刻地变革着原有的出版管理体制和运行机制。科学技术对我国出版业发展的影响主要体现在：科学技术成为推动出版业发展的第一生产力；出版生产过程中科学技术与物质生产紧密结合；出版组织与管理科技化，大大提高了劳动生产率，降低了成本，提高了出版物的质量；出版物当中科技的含量比重加大；出版经济结构发生改变等。出版界很多人认为科学技术仅仅是出版业发展的辅助工具，而没有将其作为出版生产力必要的组成部分，视其为出版业中最活跃、最主要的因素和推动力量。有些出版界人士面对网络出版和电子商务的兴起采取隔岸观火的态度，认为它们与己无关，究其原因就是他们没有从思想上认清科学技术对出版发展的重要影响。
第七，大出版观念的树立
我国出版业将参与国际市场的竞争已成为必然。网络出版技术的发展，出版国界的打破，网络化、全球化及多元化的出版市场正在兴起。尤其是我国加入WTO以后，外国出版业进军我国，以其人才优势、资金优势以及现代出版管理理念已开始争夺我国的出版市场，对我国自身出版业的发展造成巨大的威胁。1995年德国贝塔斯曼出版公司与上海科技图书公司在上海组建的贝塔斯曼书友会在我国成功运作的事例，说明目前国外出版公司已开始采取各种手段向我国出版市场渗透，如以高价向国内作者约稿争夺优秀出版资源，以合作出版的名义变相提高版税争夺优秀作者，以读书俱乐部的形式销售畅销书等。加入WTO后，我国政府也许会向其他加入WTO的国家学习，通过各种有效手段来扶持和资助本国出版业的发展，设置一些非关税性贸易壁垒，抵御国外势力对我国出版业的冲击，但归根结底还是应当从根本上清除出版界的守旧、封闭及安于现状等思想，提高我国出版业自身发展的实力。树立大出版观念，在发展本国出版业的同时，积极参与国际出版市场的竞争，积极开展多方面的版权贸易，加强版权保护意识，维护我国出版业处于有利的竞争地位。
总之，出版观念的转变是我国出版业发展的基石。我们应明确出版的性质、功能以及一系列基础理论问题，也要在出版管理体制和运行机制的改革中运用新的出版理念，促进我国出版业的健康发展。值得注意的是我国出版业的变革，关键是有无新型、创新型人才。符合时代需要的人才的培养又依赖于人才培养观念的指导，有着怎样的培养人才观就会培养出怎样的出版人才，所以培养人才的观念也应顺应时代的要求进行更新，成为出版理念变革当中的重要组成部分。还应当指出的是，我国出版业发展总体水平的不平衡性，从业人员素质和业务水平的局限性，更加影响、制约着人们出版思想和观念的更新，出版思想和观念的转变不是一朝一夕的事情，我们应努力做好长期的准备。
三、结论
网络环境下，我国出版业将面临诸多重大的出版变革，即出版科学革命的变革将使得电子出版和网络出版成为出版业发展的新的经济增长点；现代科技与经济密切结合，推动和促进出版生产力的发展，最终决定我国出版产业的国际竞争力；我国出版产业结构的调整、出版管理体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变已势在必行；出版商从以生产为中心逐步转移到以提供出版信息和为读者提供优质服务为中心；网络出版技术的发展使人人可以从事出版成为可能，在出版业国内外竞争日益激烈的同时，出版者也开始有了其他出版形式的竞争对手，他们将共同分割着出版市场；出版者从长期注重编辑和促销功能开始向全程营销的观念转变；我国出版业参与国际竞争将是不可避免的事实。这些变革都依赖于出版思想观念和思维模式的变革，出版界业内人士为我国出版业的兴盛发达应尽快实现思想观念和思维模式的转变。最后，出版科学研究者应尽快建立起符合出版自身发展规律及出版业发展实际的现代意义上的出版科学，为出版业发展提供坚实的理论基础。
收稿日期：2000-11-15