商业传奇安德玛公司营销策略分析
□ 郑权良（郑州大学体育学院校本部 河南 郑州 450001）
摘要： 现如今在激烈的市场竞争环境中，在短时间内出现了一个与耐克、阿迪达斯等商业巨头叫板的年轻品牌。文章选取安德玛这个案例进行研究，第一部分介绍了安德玛公司创立初期的基本情况，以及自身高科技产品的设计；第二部分分析了安德玛崛起的历程，主要从营销方式多样化、市场定位明确以及顺应互联网时代发展三个方面进行分析；第三部分结合安德玛目前的发展需通过回归专业化和缩减产品类型以应对收入增长放缓的趋势。
关键词： 安德玛 品牌 营销 专业化
1、前言
安德玛成立于1996年，其标志是一个正的字母U下面嵌套一个倒的字母U。创始人兼CEO是前美国马里兰橄榄球明星凯文?普朗克（Kevin Pl ank）。由于运动后被汗水浸湿的棉质T恤接触肌肤让运动者倍感不适，Kevin Pl ank发现棉质材料与聚酯混合可大量吸汗，使湿气快速挥发，并且化纤织物更轻。于是Kevin Pl ank设计了一款透气性较强的紧身化纤运动衫,引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流，透气、舒适、速干、减少摩擦以及协助肌肉发力等独特之处深受运动者一致好评。创立仅21年的运动品牌就已打破传统巨头耐克阿迪在运动市场的垄断，成为耐克阿迪的年轻挑战者。2014年安德玛在美国市场销售额一举超过传统运动品牌阿迪达斯，成为全美第二大运动品牌，正式与耐克争夺市场龙头。
2、安德玛——隐形的技术公司
人们普遍认为安德玛只是运动服饰品牌，但也被业内专业人士称之为运动界的“苹果”。安德玛的产品除实用性较强外，还具有专业性和高科技性，在专业运动服装设计中融入了大量的高科技。安德玛之所以能够巧妙的进入市场，这与它功能性运动产品的设计分不开，与一般运动服差异性在于安德玛消除了消费者在运动过程中缺乏的舒适感以及平庸的运动体验.于是安德玛找到了高性能紧身衣这一被耐克、阿迪达斯忽略的运动服市场，利用高科技材料设计出的高品质产品能够帮助运动员在恶劣环境下依然保持运动时的舒适度，以充分发挥自己的潜能提升运动表现。比如热衣系的服装可加快散热，冷衣系的服装可保持体温且干爽透气，四季衣系可保持清爽凉快。安德玛公司还将功能服拓展到更多不同领域，针对不同运动项目及气候设计出了不同功能的产品，如雪地服、赛马服、猎人套装、钓鱼服等，其中猎人套装根据头、身、手和脚各个部位的需求进行设计，采用了高韧度纤维材质，因其具有多种天然保护颜色以及不易破损的特征，能更好的适应野外狩猎的恶劣环境。“钓鱼服”则以轻便为主，防紫外线材质得应用就不用担心紫外线太强而灼伤皮肤，快干的纤维面料匹配了钓鱼易沾水的环境。
3、营销方式多样化
3.1、口碑营销
安德玛最初进入市场时推崇口碑营销，在健身房和专业运动领域为顾客以及运动员透过优质的服务制造舆论声音，以一传十，十传百的方式靠口碑来宣传产品。
3.2、明星效应
安德玛的品牌形象和专业度依靠单纯的口碑营销已经不足以扩大品牌的知名度了，以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段，安德玛也不例外。在2013年底，安德玛以每年约500万美元高出耐克两倍的价格签约库里成功。斯蒂芬·库里作为安德玛的形象代言人，球鞋销售额达1.668亿美元，2015全年公司总收入达39.633亿美元，增长了近10亿美元，同比增幅达到28%，篮球市场销售额飙升了754%，三年时间，安德玛的市值增长近百亿美元。在安德玛旗下还有史上最伟大的游泳运动员菲尔普斯、两度荣获超碗“最有价值球员”殊荣的汤姆·布雷迪，以及高山速降东奥冠军林赛·沃恩等等。明星效应大幅度的带动了安德玛品牌的销售。
3.3、影视广告营销
除此之外，安德玛还与漫威、DC合作，并适时推出了“钢铁之躯”紧身衣，以及超级英雄系列服饰。2014年，当《变形金刚4》上映时，安德玛还推出了以擎天柱和大黄蜂为图案超级英雄系列紧身衣，销售异常火爆。《私人订制》中女主角背的书包是安德玛的拓展产品。
安德玛的宣传广告向消费者传递的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志。这都是年轻人渴望拥有的男子气概，因此，安德玛的目标消费群体是12-25岁的年轻人，并非职业运动员。随后Kevin Pl ank还拓展了女性产品系列，为此来争夺其他的女性功能性运动服市场份额。相比于2006年同一时期的160万美元，2007年9月，安德玛在第三季度的收入攀升了25%，净收入200万美元；而这一强势的销售业绩主要由安德玛在女性产品领域内高达49%幅度的跃迁，由此证明安德玛在女性消费市场的影响力以逐渐深入最初以男性为主的消费群体。消费者从安德玛购买到的不仅仅是功能性极强的实体产品，也是一种象征着“力量，运动员气概”的运动生活方式，赢得了当代年轻人的信赖。
3.4、饥饿营销
4.1 结论 1）体育舞蹈能够有效提升普通大学生的协调性与灵敏素质。拉丁舞更有助于提升大学生的反应灵敏和快速变向移动重心能力，标准舞更有助于提升大学生的移动灵敏能力。
4、市场定位明确
4.1、明确定位消费群体
—德国经济部长Peter Altmaier近期在德国的一场关于AI技术的论坛上，向在座的德国汽车界发难
4.2、转投国际市场
为了巩固市场地位，支撑业务增长，安德玛将扩张国际市场，争抢更多运动员合约，并为核心产品烦人强势增长打下基础。近几年安德玛大举进入欧洲和亚洲市场，现已将公司电商在线销售业务上扩展至墨西哥、澳大利亚、新西兰和智利等新兴市场，并且取得显著成效。2014年进入巴西，同时从新加坡逐步拓展到马来西亚、泰国和印度尼西亚等东南亚国家，其中安德玛还与电商经验及其丰富的新加坡零售商Tripl e合作，助其拓展网上零售业。KevinPl ank曾对媒体表示中国发展将成为安德玛的第二大自营市场。截止2016年底安德玛在全球共计拥有230个在线商店，其中包括官网和第三方平台开店。在美国本土市场整体收入增长乏力的情况下，国际市场或许就成了安德玛新的寄托。
在一些产品上实行限量销售，比如NBA球星的球衣、球鞋以及其他用品等，给消费者一种物以稀为贵的感觉。
4.3、顺应互联网时代
在这个信息时代，人们起居生活等各个方面都有互联网的存在。安德玛看到了各类运动装备与运动APP结合的智能化发展成了一种不可避免的趋势。于是安德玛相继收购“Map My Fit ness”、热量计数My Fit ness Pal和欧洲健身Endomondo等应用，随后又与HTC合作等。通过共享各类企业的人才、技术，降低进入壁垒，产生协同效应，安德玛企业以较低的风险和较低的成本迅速进入健身跟踪技术的庞大市场，并且有效地运用了可穿戴设备收集的数据，为数以万计的跑步和自行车爱好者提供贴身服务，增加品牌的影响力。其次，合并还扩大了企业规模，提升了企业抵御风险能力。通过在数字化运动平台方面的一系列操作使安德玛在全球健身领域占有重要的一席之地。不仅扩大了市场占有率，还为安德玛带来了市场权利效应，以此来获取耐克、阿迪的市场份额，增强企业的竞争能力，促进了企业发展。
5、回归专业化
一个企业很难在短期内将自身不擅长的领域做到极致，这样的产品自然不会对消费者产生强有力的吸引，因此大量产品线延伸导致的问题越来越多。并且随着各路竞争对手逐渐进入健身市场，各路竞争对手也针对安德玛排汗速干的高科技技术发起挑战，其中包括有耐克推出Dr i-Fit快速排汗材质，阿迪达斯推出了Cl imaLite透气材质，锐步推出了Hydr omove、Pl aydr y面料科技等，安德玛在产品新意上的优势也在慢慢褪去，三季度增幅创六年最低。
为了制止增长放缓的趋势，安德玛缩减产品类型，打算放弃小型业务线，例如网球、户外装备、钓鱼等小型体育业务，而是更多发展鞋类等高利润产品。由于高时尚度运动产品不断增多，消费者的消费能力及各种体育品牌了解程度在不断加强，获取产品信息的渠道也更加丰富，加之目前体育品牌正走向更加专业化道路。因此高频购买的消费者往往会选择更方便、更专业的产品，安德玛唯有回归专业化，革新产品技术，将产品在核心竞争力上的差异和能力方面显著提高才能遏制品牌倒退趋势。
[3] Taina Bucher, If...Then: Algorithmic Power and Politics, New York: Oxford University Press, 2018, p.3.
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中图分类号： G812
文献标识码： A
文章编号： 1006-8902-（2019）-05-056-2-JF
作者简介： 郑权良（1994-），男，汉族，河南平顶山人，本科，在读研究生，研究方向：体育文化。
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